西南財經(jīng)大學經(jīng)濟學院 馬王杰 張藝

1 紹興黃酒概述

黃酒是世界三大古酒之一，源于中國，在世界飲料酒業(yè)中獨樹一幟。而紹興黃酒無疑是其中的佼佼者。紹興黃酒是以糯米為原料，配之獨有的鑒湖水釀造而成的，其酒澄黃清亮、醇厚甘甜、馥郁芬芳的色澤香味令人贊嘆。紹興黃酒以味甘、色清、氣香、力醇而享譽海內(nèi)外,被奉為黃酒中的上品。紹興黃酒早在清朝時就被評為全國十大名產(chǎn)之一。1915年在美國巴拿馬萬國博覽會獲得金獎；20世紀五六十年代紹興加飯黃酒被評為全國“八大名酒”和“十八大名酒”之一。

2 紹興黃酒發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，在良好的環(huán)境與經(jīng)濟運行條件下，當?shù)卣畬ⅫS酒列為支柱產(chǎn)業(yè)，紹興黃酒業(yè)也有了明顯的發(fā)展。2003年時，紹興黃酒產(chǎn)量為28.15萬噸，到了2010年則增長為53.4萬噸。7年時間產(chǎn)量增長了近一倍，取得了可喜的發(fā)展成就。但是，我們也看到，紹興黃酒與其他品種的酒類相比時，還存在著許多問題。

2.1 市場份額低

紹興黃酒市場份額占整個酒業(yè)市場的份額非常低。黃酒在酒類市場中，紹興黃酒僅僅占了2.23%，而紹興黃酒在黃酒業(yè)中的銷售份額為33%，因此紹興黃酒在整個酒類市場中的份額便不足0.8%。

表1 黃酒銷售份額

表2 中國酒類銷售份額

2.2 銷售區(qū)域性明顯

紹興黃酒的銷售區(qū)域主要集中在江浙滬一帶，其銷售額份額達到了73%。而在全國其他廣大省份的銷售比例僅僅27%。說明黃酒目前的發(fā)展更多地被當作一種區(qū)域性的飲料酒。

表3 銷售區(qū)域差異

3 黃酒發(fā)展現(xiàn)狀原因分析

本文根據(jù)上述黃酒市場份額低與市場范圍小的現(xiàn)狀，分析了造成這些現(xiàn)狀的原因。

3.1 營銷投入低，區(qū)域集中

黃酒的營銷費用投入是中國各個酒類行業(yè)中最低的。從2004年11月份的數(shù)據(jù)來看，紹興黃酒營銷費用占釀酒行業(yè)的1.98%。2003年紹興黃酒業(yè)的龍頭企業(yè)古越龍山廣告費為765萬元，而同期青島啤酒的廣告費2.6億元，五糧液2.3億元，投入差額不是在同一個數(shù)量級別。

并且黃酒行業(yè)的廣告投向地域性明顯，江浙滬地區(qū)是黃酒廣告投放量最集中的地方，60%的廣告投向于此。80%以上投向消費水平較高的大中型城市和沿海發(fā)達地區(qū)，注重城市市場忽略農(nóng)村市場。這樣的營銷投入必定造成的結(jié)果是黃酒知名度在全國范圍內(nèi)比較低，并且黃酒的消費集中于江浙滬地區(qū)。

3.2 品牌影響力不夠

在紹興黃酒的品牌中，為大眾所熟知的品牌屈指可數(shù)，僅僅古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌等幾個中國馳名商標。而白酒行業(yè)中，擁有茅臺、五糧液、古井貢酒、水井坊、郎酒等等眾多聞名海外的品牌。黃酒都局限于競相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨特文化，沒有真正從消費者的角度去考慮。一個品牌的成功，從根本上來說要洞察目標消費者的消費心理，持續(xù)強化消費者對品牌的認知。行業(yè)中有廣泛影響力的品牌缺位，必然導致對整個行業(yè)的忽視。

3.3 文化性格定位不明晰

縱觀市場上各種酒類產(chǎn)品，都有著鮮明的文化個性。例如，白酒以其濃香高度的特點，給人豪爽，耿直的文化個性，與多年不見的老朋友聚會，舉杯白酒一醉方休。啤酒，度數(shù)低、清淡適宜人群范圍廣，給人大眾平民化的文化定位，野外旅游，居家飲酒更多選擇啤酒。葡萄酒則更多了一種高雅，充滿異域藝術(shù)氛圍的特點，成為正式高層次會晤的首選。每款酒的消費場合均有著明確的定位。而黃酒的文化性格卻不明顯，成為了一種容易被其他酒類替代的品種。只有擁有獨特的文化性格，才能牢牢掌握特定場合的銷售份額。

3.4 黃酒新品種開發(fā)力度不足

目前紹興黃酒企業(yè)在研發(fā)投入上還做得不夠，新型黃酒品種沒有得到開發(fā)。在口味上與傳統(tǒng)黃酒沒有多少差別。黃酒還存在著低溫失光變混的特性，使黃酒開拓北方市場形成了一定的障礙。并且黃酒的飲用具有明顯的季節(jié)性，目前黃酒在夏季的銷售基本為空白，如何開發(fā)適合在炎熱的夏季飲用的黃酒品種，是值得思考的。

3.5 存在無序競爭

紹興黃酒的魅力在于黃酒的年份，儲藏時間越久酒味越香濃。十年陳、二十年陳的黃酒在市場上廣受歡迎。然而，如何鑒定黃酒的年份，目前還沒有統(tǒng)一嚴格的標準因此，一些小廠家便利用這一點，虛報年份，賺取不當利潤。此外，紹興黃酒對水質(zhì)有著特殊的要求，一些廠家利用外地市場對真正紹興黃酒的不了解，將品質(zhì)較低的黃酒售往江浙市場之外，造成了紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的市場秩序混亂，損害了其品牌效應(yīng)。

4 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

紹興黃酒如何突破發(fā)展瓶頸，打造黃酒產(chǎn)業(yè)的金名片，做大和做強紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，這都是需要重點研究的課題。我們的發(fā)展建議如下。

4.1 加大廣告投放的力度

黃酒產(chǎn)業(yè)知名度遠比其他酒類要低，很大一部分原因是因為廣告投放力度不如其他酒類。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告介入市場，使銷量上升明顯加快，縮短了商品在市場上達到飽和的時間，減短了銷售周期，從而提高經(jīng)營效益。用降低現(xiàn)在的利潤，來換取以后更廣大的市場份額。以市場上成功的食品，如腦白金和王老吉為例，無一不是大力度的市場廣告投入。因此，對于黃酒產(chǎn)業(yè)來說，無論電視廣告，黃金地段的廣告還是其他的各種宣傳方式，最終目的都是要使黃酒的知名度在國內(nèi)(特別是非主要銷售地區(qū))有大幅度的提升。由上述分析可知，黃酒在全國范圍內(nèi)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因此通過廣告投放的方式換取更多市場是可行的。讓不清楚黃酒的消費者明確黃酒不只是用來作為烹飪佐料，更是華夏民族的寶貴遺產(chǎn)，強調(diào)其養(yǎng)生的作用，在此基礎(chǔ)上再以開發(fā)新產(chǎn)品、輔以廣告投放的方式加以宣傳，融入時尚的元素，去拓展青年人的市場。而不是永遠只停留在江浙一帶，也不僅僅只把目光投放在中老年人身上。

4.2 新產(chǎn)品的開發(fā)

開發(fā)新的黃酒品種。由于黃酒本身度數(shù)不及白酒，如果直接去和在北方占據(jù)大頭的烈度白酒抗衡顯然是不明智的。然而，抓住黃酒本身在營養(yǎng)價值方面的優(yōu)點，轉(zhuǎn)向健康飲品或者時尚飲品的新方向，或許是個不錯的選擇。以涼茶產(chǎn)業(yè)為例，涼茶本身為藥用，但和真正的藥品來說顯然沒有競爭力。然而涼茶卻經(jīng)過反復調(diào)試后，轉(zhuǎn)型成為大眾喜愛的飲料，抓住申遺機會，一舉占領(lǐng)國內(nèi)外市場。那么黃酒如何開發(fā)出適應(yīng)多種不同場合的飲品，滿足不同消費者的需求？這就需要對黃酒新產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)。例如黃酒在夏季很少被人飲用，或許可以嘗試加冰或與其他飲料兌用，降低酒溫、調(diào)整口感，降低酒精度，研發(fā)成解渴的夏日飲料。大力創(chuàng)導各種新興的飲用方式，而不僅僅是只作為傳統(tǒng)黃酒的方式銷售，對于拓展黃酒市場是十分有意義的。

4.3 重視黃酒營銷戰(zhàn)略

在營銷戰(zhàn)略的選擇上，要突出三個特點。首先要突出文化營銷。黃酒產(chǎn)生的歷史非常悠久，代表著濃郁的江南文化。黃酒本身與歷史融為一體，在紹興的歷史上，2500多年前越王勾踐的投醪勞師，東晉時期王羲之在蘭亭流觴曲水作《蘭亭序》，魯迅筆下孔乙己在咸亨酒店喝老酒……紹興黃酒記錄了中國傳統(tǒng)文化的變遷與發(fā)展。在黃酒的營銷中，要突出黃酒文化底蘊的一面，明確強調(diào)黃酒文雅溫潤的形象氣質(zhì)。

其次，突出健康營銷。黃酒有豐富的營養(yǎng)，適量飲酒，對促進身體健康有較大益處。黃酒中的蛋白質(zhì)為酒中之最且極易為人體吸收利用，含較高的功能性低聚糖，豐富的無機鹽及微量元素，具有防止心血管病、抗癌、抗衰老等多種生理功能。在這個倡導健康生活的氛圍中，黃酒要突出這個與白酒最不相同的特點，區(qū)別白酒度數(shù)高、烈度強的不利影響，營銷好黃酒溫潤滋補的性質(zhì)，提出養(yǎng)生的黃酒這一概念。

最后突出旅游營銷。紹興作為全國首批24個歷史文化名城，每年吸引了大量外地游客來紹興觀光旅游。而紹興黃酒作為紹興最有名的特產(chǎn)，吸引了很多游客，成為他們必然消費之物。許多游客想把黃酒帶回家送給親戚朋友，然而對于長途旅游的游客來說，瓶裝、壇裝的紹興黃酒卻不易攜帶，因此許多游客不得不放棄了購買紹興黃酒。若推出免費郵寄業(yè)務(wù)，在購買一定數(shù)量之上，可由購買點將黃酒郵寄到目的地，則會大大加大黃酒的銷售量與知名度。

4.4 拓展黃酒海外市場

在我國傳統(tǒng)酒類中,黃酒是最有希望沖出亞洲走向世界的一種低度飲料酒。黃酒其悠久的文化歷史，精湛純熟的釀酒工藝，營養(yǎng)保健功能齊全和獨特的色香味風格是任何酒類無法比肩的。在國際市場中要突出紹興黃酒為中國所獨有，并且為“國宴用酒”的特殊地位。通過挖掘黃酒所代表的中國傳統(tǒng)文化，提升黃酒在海外的知名度。并且開拓海外市場已經(jīng)刻不容緩?！敖B興老酒” “女兒紅”“沈永和”等商標被日本公司搶注， “古越龍山”文字加拼音商標被澳大利亞搶注。因此紹興黃酒必須加快海外市場拓展的步伐，在國外市場打出自己的旗號。

4.5 加大紹興黃酒行業(yè)協(xié)會作用的發(fā)揮

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在市場秩序建設(shè)中的作用，首先要制定黃酒年份檢驗的標準，規(guī)范市場上年份標注，對于不實標注的企業(yè)進行曝光并且限令整改。制訂行規(guī)行約，加強行業(yè)自律積極貫徹執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、食品衛(wèi)生法。并且，紹興黃酒行業(yè)要注重運用原產(chǎn)地保護標記，明確紹興黃酒的概念，即只有鑒湖水和紹興精白糯米制成的黃酒才能叫紹興黃酒。配合工商部門，查處假借紹興黃酒之名，卻選用不符合原產(chǎn)地保護標記要求原料的企業(yè)，保證紹興黃酒行業(yè)的有序、健康發(fā)展。

紹興黃酒行業(yè)的發(fā)展，正處于前所未有的機遇時期，我們要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，全面提高紹興黃酒的品牌知名度，擴大營銷力度，加大創(chuàng)新研發(fā)投入。相信不久的將來，紹興黃酒必將香飄中華，聞名海外。

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