海南大學(xué)旅游學(xué)院 苗瑩瑩

1 許可Email營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

許可Email營銷，馮英健教授將其定義為在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

在我看來許可Email營銷顧名思義就是利用Email作為媒介，向消費(fèi)者提供有效信息，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，逐步開展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至成為企業(yè)增加用戶忠誠度的一種營銷手段。

1.1 許可Email營銷的現(xiàn)狀

隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛的將社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)以其平等、自由的特性，吸引大多數(shù)企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競爭，而Email則以其傳遞信息的省時(shí)、省錢等優(yōu)勢(shì)深受廣大商家青睞。作為新起的交流工具，Email的普及有效的清除了消費(fèi)者和商家之間的交流障礙，逐漸成為新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通工具。

1.2 許可Email營銷的優(yōu)勢(shì)

第一，Email營銷宣傳成本低廉。和傳統(tǒng)的店面營銷或是新起的網(wǎng)絡(luò)營銷相比，Email營銷通過郵件形式簡單明了的傳達(dá)了商戶信息，從人力、紙張宣傳相比，成本大大減少。

第二，Email營銷可以為消費(fèi)者提供及時(shí)快速的服務(wù)信息。Email作為一種交流工具為企業(yè)實(shí)時(shí)發(fā)布營銷信息提供便捷通道，并且準(zhǔn)確、及時(shí)。這不僅可以消除宣傳過程中的低效率、高成本，并且有利于獲得最佳的客戶滿意度。

第三，Email營銷作為一種新型營銷手段，可以最大限度的為消費(fèi)者提供方便，提高購物效率。清晰、明了的營銷信息，讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到便捷與省時(shí)。例如，可以大大減少消費(fèi)者在挑選商品時(shí)所產(chǎn)生的時(shí)間，對(duì)新產(chǎn)品一目了然，使得企業(yè)信息在傳播上，不在存在時(shí)間與空間的阻隔。

第四，也是Email營銷最具優(yōu)勢(shì)的地方，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提出的不同需求，提供個(gè)性化服務(wù)。許可Email營銷是根據(jù)用戶的信息為其提供個(gè)性化的服務(wù)信息，同時(shí)用戶也可以根據(jù)自己的興趣預(yù)先選擇有用的信息。在Email營銷中，用戶擁有主動(dòng)的選擇權(quán)?？梢赃x擇與自己的興趣和需要的相關(guān)個(gè)性化服務(wù)。

面對(duì)如今激烈的產(chǎn)品市場，消費(fèi)者始終是品牌活力的源泉，只有專注與消費(fèi)者，深刻洞察他們的消費(fèi)需求、以他們最便捷的方式與他們溝通，將產(chǎn)品的價(jià)值有效的傳遞給他們，才是切實(shí)有效的競爭法則。

1.3 許可Email營銷的困境

第一，Email營銷是依賴Email而存在，這既是它成本低廉的優(yōu)勢(shì)，也是它發(fā)展過程中最大的弊端。這要求消費(fèi)者的Email是真實(shí)的，并且不會(huì)將商家的營銷信息當(dāng)作垃圾郵件處理，同時(shí)也是對(duì)Email營銷人員提出高的要求，必須制作具有強(qiáng)有力吸引力的Email。

第二，由于有些企業(yè)的急功近利，在Email營銷中，夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品，甚至造假，使得消費(fèi)者的忠誠度大大下降。當(dāng)消費(fèi)者無法繼續(xù)信任這些Email提供的信息時(shí)，那么Email營銷的使命就有可能就此結(jié)束。

2 麥考林Email營銷案例分析

表1

通過表1對(duì)比我們不難發(fā)現(xiàn)，麥考林購物網(wǎng)站獲取Email地址的方法主要是添加新會(huì)員。當(dāng)你想要成為會(huì)員時(shí)，你必須強(qiáng)制填寫Email地址，這樣有一個(gè)弊端就是，如果顧客填寫假的Email，我們也很難發(fā)現(xiàn)。

下面我們來看它的兩種Email營銷形式中，一種是在某些購物活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)統(tǒng)一向所有的麥考林會(huì)員發(fā)送的Email廣告。內(nèi)容的吸引點(diǎn)主要折扣信息，以此吸引買家打開，當(dāng)然弊端是消費(fèi)者很容易將此看作是垃圾郵件；另一種是顧客主動(dòng)選擇的購物指南。由于購物指南的分類不同，這就有利于將消費(fèi)者的需求點(diǎn)分開，購物指南的內(nèi)容基本是一致的往往新品發(fā)布會(huì)成為關(guān)注點(diǎn)并且極少情況下將之當(dāng)成垃圾郵件。但是這種營銷形式雖然體現(xiàn)了顧客一定的忠誠度，卻缺乏發(fā)掘新顧客的潛能，選擇權(quán)在于顧客本身。

3 許可Email營銷成功進(jìn)行的影響因素

通過表1，也能分析出企業(yè)進(jìn)行Email營銷時(shí)的幾個(gè)因素對(duì)其營銷效果的影響，并以此指導(dǎo)Email營銷。

3.1 獲取Email方式

獲取真實(shí)的Email是企業(yè)成功進(jìn)行Email營銷的前提。采用激勵(lì)的方式會(huì)大大增加Email的真實(shí)性，例如，填寫郵件地址可以多得積分，或派發(fā)優(yōu)惠券，但同事商家要對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保密做出承諾。

3.2 Email的發(fā)送

成功發(fā)送Email是企業(yè)成功進(jìn)行Email營銷的必備因素。在這過程中，企業(yè)采用優(yōu)秀的郵件發(fā)送工具,提高郵件列表質(zhì)量，是降低成本、提高效率的有效手段。對(duì)已有的郵件列表的消費(fèi)者堅(jiān)持長期并及時(shí)地發(fā)布有效地產(chǎn)品信息，會(huì)使消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)其的關(guān)注，因此通過有效手段驗(yàn)證郵件地址的有效性，提高郵件列表質(zhì)量，并及時(shí)做補(bǔ)充和修改，從而減少不必要的浪費(fèi)。

3.3 Email內(nèi)容設(shè)計(jì)

Email的內(nèi)容往往是許可Email營銷成功的關(guān)鍵因素，也是吸引消費(fèi)眼球最有效直接的方式，包括Email主題和Email內(nèi)容概況。Email主題一般可以采用直奔主題的方式，讓消費(fèi)者一目了然；也可采用標(biāo)新立異的方式，引起消費(fèi)者的興趣，但是這種方式，容易使使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，并且最終以垃圾郵件處理。

對(duì)于Email的內(nèi)容，需要營銷人員精心策劃，抓住消費(fèi)者心理，設(shè)計(jì)個(gè)性化內(nèi)容，拉近與客戶的距離；同時(shí)針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)郵件時(shí)要不同的對(duì)待，針對(duì)個(gè)人時(shí)，內(nèi)容要吸引人，而針對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個(gè)性化，措辭要謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

4 許可Email營銷策略

Email營銷作為當(dāng)今最有效的營銷手段之一，需要營銷人員充分挖掘其本身的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，使其最大限度的服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)也為營銷人員帶來豐厚利益。為此，我對(duì)Email營銷提出以下幾個(gè)策略，希望能對(duì)營銷人員有所幫助：

4.1 充分利用Email營銷的媒介傳遞信息并細(xì)分客戶群體，打造差異化服務(wù)

一方面充分利用Email主題和郵件內(nèi)容引起消費(fèi)者的潛在興趣，使其自愿參與；另一方面在掌握消費(fèi)者特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，收集信息，進(jìn)行客戶群體劃分，有針對(duì)性的最大限度滿足細(xì)分市場客戶需求。

隨著市場競爭的不斷升級(jí)，差異化服務(wù)逐漸成為競爭決勝的主要因素之一。著眼于深刻洞察消費(fèi)者的心理需求，充分滿足消費(fèi)者的潛在需求，在與消費(fèi)者的交流中，逐步轉(zhuǎn)換為無縫交流，從而提升他們對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信任度，最終贏得他們的認(rèn)可。

4.2 堅(jiān)持不懈的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或信息服務(wù)

無論是對(duì)于潛在客戶，或已成為會(huì)員的顧客，都應(yīng)不斷向其提供公司的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)時(shí)信息，例如優(yōu)惠活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布、提供更加個(gè)性化的服務(wù)等。也許消費(fèi)者已將此類郵件設(shè)置成垃圾郵件，但是正是這種堅(jiān)持不懈，也為自己留下希望，當(dāng)潛在客戶不經(jīng)意間進(jìn)入頁面后就很可能會(huì)成為會(huì)員，從而為營銷人員帶來利潤。

4.3 注重發(fā)函時(shí)機(jī)

有利的發(fā)函時(shí)機(jī)是許可Email營銷成功的加速劑。對(duì)于忙忙碌碌的上班一族，周二到周四無疑是發(fā)送廣告郵件最合適的時(shí)機(jī)。周一是一周工作的開始，郵箱中難免會(huì)堆積許多周末，甚至周五的郵件，因此此時(shí)發(fā)送廣告郵件，會(huì)大大增加被刪掉或忽略的可能；而周五，是人們工作最為浮躁的一天，面對(duì)即將來臨的周末，周五總會(huì)挑選最為重要的事情先做，盡早結(jié)束工作任務(wù)，這也難免會(huì)讓廣告郵件石沉大海。周二到周四是上班一族工作時(shí)間安排最為具有條理性的時(shí)間，并且此時(shí)的廣告郵件可以最為新收郵件，成為置頂郵件，充分引起消費(fèi)者的注意，以便加速Email營銷的成功。

4.4 適時(shí)提供有效激勵(lì)措施

經(jīng)過一段時(shí)間Email營銷之后，營銷人員可以利用已經(jīng)獲得的消費(fèi)者信息，例如消費(fèi)者經(jīng)常參與購買的種類、消費(fèi)者價(jià)位層次、甚至購買偏好等，為提供有效激勵(lì)措施，或類似產(chǎn)品營銷活動(dòng)告知、積分換購、老會(huì)員大禮品等活動(dòng)，通過這些激勵(lì)措施以增加客戶的忠誠度。

4.5 營銷人員要適時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行回訪

一方面可以作為對(duì)郵件本身的查收進(jìn)行回訪，利用回訪調(diào)研郵件接收的情況；另一方面也可以對(duì)郵件內(nèi)容甚至營銷內(nèi)容進(jìn)行回訪，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息捕捉，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)等一系列問題發(fā)表自己的意見，形成良好的雙向互動(dòng)。這不僅大大提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)在今后的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度，利用回訪方式讓消費(fèi)者充分感受到營銷人員對(duì)其的關(guān)注與關(guān)懷，倍增忠誠度。

5 結(jié)語

盡管Emai1營銷還有些許不盡如人意的地方，但電子郵件將以其獨(dú)特的魅力成為廠商、網(wǎng)民樂于接受的營銷方式。電子郵件的使用將有效地提高企業(yè)的營銷效率，為其帶來豐厚的回報(bào)；我們也相信在未來，電子郵件的合理使用、規(guī)范的Email營銷活動(dòng)將會(huì)成為研究消費(fèi)者的有效平臺(tái)，作為開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的信息來源，成為企業(yè)發(fā)展中的有利武器，為企業(yè)的發(fā)展開辟嶄新的空間。

[1]馮英健.Email營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003.

[2]Seth Godin Permission Marketing[M].BPI Communications Inc,2000.

[3]陳慶立.Email營銷近期前景看好[J].通信企業(yè)管理,2006(8).

[4]李民.企業(yè)如何走出Email營銷的發(fā)展困境[J].科技信息.

[5]經(jīng)濟(jì)管理文摘[J].2011(11).