舒宗禮，夏貴霞

（湖南城市學院 體育學院，湖南 益陽 413000）

體育休閑健身作為一種服務性行業(yè)，顧客對其服務質(zhì)量的衡量是一種體現(xiàn)在使用過程中的感受，除了對環(huán)境質(zhì)量的客觀認知之外，還體現(xiàn)在顧客在與健身俱樂部接觸的各個層面上俱樂部能否提供顧客所需要的滿足感，甚而超越顧客的期望。實地訪談得知，目前在體育健身服務過程中，從決策者對顧客期望的認知到服務質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務信息向會員和準會員的傳遞以及服務的實際執(zhí)行都存在著明顯的“服務差距”。這些差距極大地影響著會員和準會員的感知服務質(zhì)量。

大量文獻調(diào)研表明，大多數(shù)學者過去側(cè)重對商業(yè)體育俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀與經(jīng)營模式（欒開建2007，劉國永2011，石巖2010）、消費者行為與市場營銷策略（鄭玉霞2009，吳曉紅2007）、品牌建設（薄雪松2010，馬春林 2011）等進行了卓有成效的研究，卻忽視對商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量及其評價的深入探討。 少數(shù)學者李洛（2005），李一村（2007），鄭立東（2009），齊靜（2007），虞蓉麗（2011）即使對服務質(zhì)量展開研究，也只是初步論證了服務質(zhì)量在形成顧客滿意、提升顧客忠誠度過程中的重要作用，以及在借鑒服務質(zhì)量評價模型的基礎上強調(diào)了對評價指標的探討，對建構(gòu)兼客觀性、合理性、可操作性和實用性的服務質(zhì)量指數(shù)卻少人問津。本研究綜合運用模糊綜合評價方法對我國商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量進行評價，有助于我國商業(yè)體育俱樂部客觀地了解自身服務水平，強化質(zhì)量意識，健全質(zhì)量管理體系，全面改善服務質(zhì)量，對于提升顧客的向心力與忠誠度有一定的實際意義。

1 相關(guān)文獻回顧與探討

20世紀70年代后期，格魯諾斯（Gronroos）將質(zhì)量引入了服務領(lǐng)域標志著服務質(zhì)量研究的開始。隨后學術(shù)界對服務質(zhì)量進行了廣泛而深入的探討。1983年，格魯諾斯（1983）認為服務質(zhì)量是一個存在于消費者頭腦中的主觀范疇，它取決于消費者對服務質(zhì)量的期望同其實際認知到的服務質(zhì)量水平二者的對比。當顧客體驗質(zhì)量達到或超過期望質(zhì)量時，顧客就會滿意，并認為服務質(zhì)量較高；反之，則認為服務質(zhì)量較低。

1988 年，Parasuraman，Zeithaml＆ Berry提出服務質(zhì)量評價的 5 個維度，即有形設施（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響 應 性 （Responsiveness）、 保 證 性 （Assurance） 和 情 感 投 入（Empathy），該模型包含22個條目。他們強調(diào)SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應用于不同行業(yè)時，對題項和5個維度可作適當?shù)恼{(diào)整，以滿足不同企業(yè)的特殊需要。截止到目前，西方社會提出的幾種較具代表性的服務質(zhì)量評價模型有：可感知服務質(zhì)量模型、差距分析模型、SERVQUAL評價模型、SERVPERF評價模型、SSQRS評價模型5種。

在體育健身服務服務質(zhì)量的衡量方面，Kim＆Kim（1995）建立了包括11個維度33個項目的QUESC模型。Yong＆Donna（2004）［8］根據(jù)服務質(zhì)量理論建立了商業(yè)體育健身俱樂部服務質(zhì)量評價的SSQRS模型。我國學者齊靜（2007）將SERVQUAL條目調(diào)整為包含衛(wèi)生和環(huán)境、設施、課程和服務項目、規(guī)范和及時性、員工質(zhì)量等10個方面35個描述項。此方法應用于營利性體育健身企業(yè)中表現(xiàn)出較為理想的應用效果。

2 商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量模糊綜合評價指標

本研究參考 Kim＆Kim的QUESC模型和 Yong＆Donna（2004）的SSQRS模型，修訂成衡量體育健身服務服務質(zhì)量題項，問卷設計成李克特量表5級記分制的格式，包含4個一級指標和20個二級指標。本階段通過專家檢驗和實地調(diào)查，對問卷進行了初步的補充和完善。由于語義上存在交叉或脫離實際情況等原因，刪除了6個二級指標。最終構(gòu)建出包括4個一級指標和14個二級指標的商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量評價指標體系，詳見表1。

表1 商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量評價指標體系

3 商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量模糊綜合評價模型的求解

3.1 確定商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量的因素論域

設商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量水平有m類因素集，即b＝｛b1，b2，…，bm｝＝｛環(huán)境質(zhì)量，員工服務質(zhì)量，團體課程質(zhì)量，健身效果質(zhì)量｝。 每個因素集 bi（i＝1，2，…，m）有 n 個影響因素，即 bi＝｛bi1，bi2，…，bin｝，其中元素 bij（j＝1，2，…，n）為第 i類因素集的第i個子因素，如表1中各準則層下的指標層。

3.2 確定評語等級論域

確定評語等級論域，即建立評價集 v。V＝｛v1，v2，…，vp｝，其中vi為第i類評價等級，P為評價等級個數(shù)。為了便于評價，本文采用李克特的五級評判方法分別對各評價集因子賦予了標準，分別對滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意賦予“5、4、3、2、1 分”。 即 P＝5，V＝｛v1，v2，…，vp｝＝｛滿意，較滿意，一般，不太滿意，不滿意｝＝｛5，4，3，2，1｝。

3.3 確定指標的權(quán)重

3.3.1 因素集及因素子集權(quán)重向量

設第 i類因素 bi的權(quán)重為 wi（i＝1，2，3，4），則因素集權(quán)重向量 W＝（w1，w2，w3，w4）。

設第i類中的第j個因素bij的權(quán)重為wij，則因素子集權(quán)重向量 Wi為 Wi＝（wi1，…wij，…w4k） i＝1，2，3，4；k＝4，4，3，3

3.3.2 評價指標權(quán)重的確定

權(quán)重的求解是模糊綜合評價的重點。對于那些難以用定量指標進行分析的復雜問題的權(quán)重系數(shù)的確定的有效方法是層次分析法，它能把復雜問題條理化。本文采用聚類分析的方法［15］，聚類分析后權(quán)重的計算公式為：

式中：λk為專家k的權(quán)重；φp為個體權(quán)重向量Bk所在Ωp類容量；Ωp為n個專家個體權(quán)重向量聚成t個類后，其中第p類稱之為 Ωp（p≤t）；cki（i＝1，2，…，m）為改進的層次分析法確定的指標權(quán)重值；n為專家人數(shù)；m為指標個數(shù)。

3.4 商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量的綜合評價

3.4.1 一級模糊綜合評價

按第i類中的第j個因素bij評判，評判對象bij隸屬于評判集中第 k 個元素的隸屬度為 γijk（i＝1，2，…m；j＝1，2，…，n；k＝1，2，…，p），利用專家打分法可得各指標評價隸屬于各個評語程度γijk。

式中：N為對因素子集bij評判選擇評語vk的專家人數(shù)；NT為參加評價的專家總?cè)藬?shù)。則一級模糊評判的單因素評判矩陣 Ri為：Ri＝

矩陣的第j行表示i類中第j個因素bij的評判結(jié)果。結(jié)合因素權(quán)重集，第i類因素的模糊綜合評判矩陣Ui為

式中：uik為第i類因素的模糊綜合評判指標（k＝1，2，…，P）。

3.4.2 二級模糊綜合評價

二級模糊綜合評判的單因素評判矩陣應為一級模糊綜合矩陣R，即

式中：uk為二級模糊評判指標，它表示評判對象按所有各類因素評判時，對評語集中的第k個元素的隸屬度（k＝1，2…，p）。

3.4.3 模糊綜合評價結(jié)果

根據(jù)評價集對應的標準值，采用加權(quán)平均方法可得最后評價結(jié)果 S 為：

4 結(jié)論

（1） 根 據(jù) Kim＆Kim 的 QUESC 模 型 和 Yong＆Donna（2004）的SSQRS服務質(zhì)量理論模型和實地調(diào)研，初步構(gòu)建出了包括4個一級指標和14個二級指標的我國商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量評價指標體系。

（2）本文在應用模糊綜合評價方法對商業(yè)健身俱樂部服務質(zhì)量進行評價時，對于權(quán)重的確定采用了改進的層次分析法；對常用的最大隸屬度原則方法存在有效性的問題采用加權(quán)平均的方法，結(jié)果讓人滿意。

（3）基于改進的層次分析法的模糊綜合評價在我國商業(yè)體育俱樂部服務質(zhì)量綜合評價中得以應用，效果較好。該模型建立符合實際情形，有利于我國商業(yè)體育俱樂部客觀地了解自身服務水平，強化質(zhì)量意識，健全質(zhì)量管理體系，全面改善服務質(zhì)量，提升顧客的向心力與忠誠度；模型求解簡便，有較好的應用前景和推廣價值。

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