北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院 陳文力 李秀娜

導(dǎo)游人員與旅行社以及旅客之間矛盾頻發(fā)。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低、口碑差已經(jīng)成為旅游業(yè)痼疾，不僅破壞導(dǎo)游人員的形象，而且影響旅行社和旅游目的地的形象。為調(diào)查導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量差的具體表現(xiàn)以及所占權(quán)重，明確提升導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的方法和路徑，在北京地區(qū)組織了本次導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)調(diào)查。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷是針對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)而精心設(shè)計(jì)的，通過德爾菲法，由旅游業(yè)六位專家經(jīng)過三輪的背對(duì)背評(píng)價(jià)，確定調(diào)查問卷的具體內(nèi)容。問卷的具體內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是個(gè)人的基本資料；二是對(duì)導(dǎo)游員服務(wù)的總體滿意度；三是對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力的評(píng)價(jià)。問卷的核心內(nèi)容主要集中在第三部分對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力的評(píng)價(jià)，這部分內(nèi)容利用利克特量表的方法設(shè)計(jì)了31個(gè)可觀測變量，主要內(nèi)容包括對(duì)導(dǎo)游員的禮儀與禮貌、專業(yè)知識(shí)、語言能力、服務(wù)技能、服務(wù)意識(shí)、應(yīng)變能力、職業(yè)道德和違規(guī)行為等八類問題，基本含蓋了對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力的測試。

1.2 樣本的人口學(xué)特征

在北京地區(qū)向游客發(fā)放并回收有效問卷321份。其中，男性116名，占總樣本的36.1%；女性204名，占總樣本的63.6%；已婚的游客128人，占總樣本的39.9%；未婚的游客193人，占總樣本的60.1%；在學(xué)歷方面，研究生以上學(xué)歷有34人，占總樣本的10.7%；本科學(xué)歷有165人，占總樣本的51.7%；大專學(xué)歷有79人，占總樣本的24.8%；高中學(xué)歷有26人，占總樣本的8.2%；高中以下學(xué)歷有15人，占總樣本的4.7%；兩年內(nèi)接受導(dǎo)游人員服務(wù)的次數(shù)集中在1至3次。根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的總體分布，我們認(rèn)為可以基本代表北京游客對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力的評(píng)價(jià)。

1.3 統(tǒng)計(jì)方法的選擇

研究主要采取的方法是探索性的因子分析，目的是找到可觀測變量背后的隱性因子，并對(duì)這些隱性因子根據(jù)它們所代表的含義分別命名。在得到因子分析的結(jié)果后，對(duì)所得到的因子分別進(jìn)行可靠性分析，檢驗(yàn)提取的因子是否合理以及檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量。

2 分析結(jié)果

2.1 北京游客對(duì)導(dǎo)游人員服務(wù)的滿意度

北京游客對(duì)導(dǎo)游人員的服務(wù)，表示非常滿意的有20人，占總樣本的6.2%，表示滿意的有140人，占總樣本的43.6%，表示一般的有103人，占總樣本的32.1%，表示不太滿意的有42人，占總樣本的13.1%，表示不滿意的有16人，占總樣本的5%。雖然對(duì)導(dǎo)游人員的服務(wù)持不太滿意和不滿意的人數(shù)只占總樣本的18.1%,但感到非常滿意的人數(shù)也很少，大多數(shù)人的態(tài)度集中在滿意和一般，這種結(jié)果反映了導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高。

2.2 導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力的因子分析

為了提高導(dǎo)游人員服務(wù)的滿意度，本文探索是否存在不能直接觀察到但對(duì)可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子。通過對(duì)導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力評(píng)測的31個(gè)可觀測變量的KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：KMO系數(shù)=0.951＞0.9，說明存在潛在因子且非常適合進(jìn)行因子分析；巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性系數(shù)=0.000，說明這31個(gè)可觀測變量明顯受潛在因子的控制。以主成分分析法進(jìn)行因子萃取，并以方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)軸，選取特征值大于1的三個(gè)因子的因子矩陣，累積解釋程度為71.3%，因子分析結(jié)果如表1。在社會(huì)科學(xué)研究中因子解析達(dá)到60%就可以，因此本文認(rèn)為71.3%的累積解釋變異量能較好地代表導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)的能力。根據(jù)每個(gè)因子所解釋可觀測變量的內(nèi)容，分別將因子命名為基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德。

2.3 對(duì)因子的可靠性分析

可靠性的高低是評(píng)估調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要指標(biāo)。筆者分別對(duì)萃取出來的三個(gè)因子所對(duì)應(yīng)的可觀測變量進(jìn)行內(nèi)在可靠性分析，因子1的可靠性系數(shù)是0.972，因子2的可靠性系數(shù)是0.957，因子3的可靠性系數(shù)是0.86。三個(gè)因子的可靠性系數(shù)都超過了0.85，說明調(diào)查問卷中，這部分量表的可靠性很好，用它來評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力是完全可以信賴的。

3 結(jié)論

根據(jù)以上的統(tǒng)計(jì)分析，可以得出以下結(jié)論：

3.1 導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力劃分為基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等三個(gè)維度，具有很高的可靠性并且具有顯著的實(shí)際意義

導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力細(xì)分有助于更準(zhǔn)確地找到問題，更精確地分析問題，更有針對(duì)性地解決問題。與以往研究關(guān)注導(dǎo)游的職業(yè)道德問題不同，本次調(diào)查通過執(zhí)業(yè)能力細(xì)分后得出的結(jié)論具有啟發(fā)意義，影響游客對(duì)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)的最主要因素是“基本素質(zhì)”。這個(gè)結(jié)論為解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低提供了一個(gè)新的思路和解決路徑，即從提高導(dǎo)游人員的基本素質(zhì)入手，配合體制理順和制度創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力的培訓(xùn)，可以有效地提高導(dǎo)游人員的執(zhí)業(yè)能力，進(jìn)而提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

表1 導(dǎo)游員執(zhí)業(yè)能力因子分析

3.2 提高導(dǎo)游人員基本素質(zhì)是提升導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的首要途徑

2009年11月份，在中國旅行社協(xié)會(huì)第三屆第二次理事會(huì)暨旅行社維權(quán)與創(chuàng)新研討會(huì)上，國家旅游局監(jiān)督管理司副司長蔡家成提出一個(gè)研究探討的問題，即提高導(dǎo)游報(bào)考門檻，由以前的高中、中專學(xué)歷提高到大學(xué)本科。國家旅游局監(jiān)管司發(fā)出聲明稱這只是研究探討的意見、觀點(diǎn)，歡迎旅游行業(yè)和社會(huì)有關(guān)方面開展討論交流。而根據(jù)本調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)導(dǎo)游人員基本素質(zhì)差的反映最為強(qiáng)烈。導(dǎo)游人員的基本素質(zhì)體現(xiàn)于熟悉旅游目的地和景點(diǎn)以及舉止、表情和語言、禮貌等能力上，而這些能力是文化素質(zhì)的外現(xiàn)形式，可以通過文化學(xué)習(xí)提高。這個(gè)結(jié)論能為目前引人關(guān)注的提高導(dǎo)游人員準(zhǔn)入門檻的爭論提供一定的參考。

由于各地居民的平均受教育程度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和重點(diǎn)不同，旅游資源的多寡不一，因此導(dǎo)游人員準(zhǔn)入條件不能一概而論。對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行科學(xué)的總量控制，需要測算旅游市場和旅行社的容量，根據(jù)各地區(qū)的旅游市場情況和公民受教育情況等因素，確定該地區(qū)導(dǎo)游人員數(shù)量規(guī)模和準(zhǔn)入條件，提高導(dǎo)游人員準(zhǔn)入門檻，在具體操作中也應(yīng)有不同的方式。提高導(dǎo)游人員準(zhǔn)入門檻不是說學(xué)歷低的導(dǎo)游人員不能從事導(dǎo)游職業(yè)，而是要通過多種方式提高導(dǎo)游人員的學(xué)歷水平，包括在職培訓(xùn)提升學(xué)歷的方式等，從而提高導(dǎo)游人員基本素質(zhì)和服務(wù)水平，達(dá)到游客的希望，提升游客對(duì)導(dǎo)游人員乃至旅游的滿意度。

3.3 目前導(dǎo)游隊(duì)伍基礎(chǔ)使職業(yè)素質(zhì)建設(shè)具有可行性

目前現(xiàn)有北京在冊(cè)導(dǎo)游員30482人，導(dǎo)游員中大專以下學(xué)歷占69%，大本以上學(xué)歷占31%；導(dǎo)游中普通話導(dǎo)游19606人；30歲以下導(dǎo)游17293人，初級(jí)導(dǎo)游28679人。北京市導(dǎo)游隊(duì)伍呈現(xiàn)年齡低學(xué)歷低等級(jí)低的“三低”現(xiàn)象。根據(jù)北京市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年北京市各旅行社接待國內(nèi)外游客人次(其中國內(nèi)旅游者306.6萬人次、入境旅游者412.5萬人次)。

表2 導(dǎo)游員與游客比率表

由上表可見，即使北京市導(dǎo)游人員全部上崗，北京1名中文導(dǎo)游員1年接待156位旅客，1名外文導(dǎo)游員1年接待379位旅客，從數(shù)據(jù)上看，扣除旅游統(tǒng)計(jì)虛增因素，導(dǎo)游員工作量不足，北京市現(xiàn)有導(dǎo)游數(shù)量基本飽和，基本能夠滿足市場需要。導(dǎo)游員管理的下一步目標(biāo)可以有足夠的數(shù)量空間調(diào)整，調(diào)整導(dǎo)游員的結(jié)構(gòu)，提高導(dǎo)游人員的基本素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。

本文對(duì)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力的評(píng)測進(jìn)行了探討，初步建立了一個(gè)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)的模型。但由于對(duì)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)能力評(píng)測的研究才剛剛起步，用于驗(yàn)證這個(gè)模型的數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。該模型可能存在很多不足之處，望同仁給予批評(píng)指正。

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