西安外事學(xué)院 晉軍剛

所謂定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者品牌在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。定位的結(jié)果就是成功創(chuàng)造聚焦消費者的價值主張，及目標(biāo)市場之所以購買該產(chǎn)品的有說服力的理由[1]。本文選擇的研究對象是目前市場上影響力較大的6個運動品牌，其中有4個國際品牌：Nike、Adidas、Puma和Kappa，2個國內(nèi)品牌：李寧和安踏。這6個品牌的市場知名度和占有率較高，在大型商場和商業(yè)區(qū)設(shè)立的專賣店或?qū)９褫^多，大學(xué)生和年輕人經(jīng)常購買，為大眾所熟悉。

1 因子分析與對應(yīng)分析

因子分析法是一種降維的技術(shù)，它通過研究原始變量相關(guān)矩陣的內(nèi)部關(guān)系，在眾多的原始變量中，尋求幾個獨立的不可觀測變量來綜合反映變量的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。這些不可觀測變量盡可能的保留了原始變量的主要信息，稱為公共因子[2]。

對應(yīng)分析也稱關(guān)聯(lián)分析，通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系。對應(yīng)分析可以解釋同一變量的各種類型之間的差異，以及不同變量各種類型之間的對應(yīng)關(guān)系。它最大的特點是能把研究對象和變量同時做到同一張圖上，將研究對象的類型及其屬性在圖上直觀而又明了地表示出來。另外，對應(yīng)分析不需要進行因子選擇和因子軸旋轉(zhuǎn)，在變量個數(shù)與變量的取值類別較多的時候具有明顯的優(yōu)勢。

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計和調(diào)查實施

本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究的測量量表[3]，最終選取了18項具有代表性的品牌感知點，分別為：面料舒適(X1)；做工精致(X2)；設(shè)計感強(X3)；產(chǎn)品有品位(X4)；款式時尚(X5)；款式多樣(X6)；色彩豐富(X7)；引人注目(X8)；個性活潑(X9)；個性年輕(X10)；個性輕松(X11)；個性激情(X12)；價格低廉(X13)；廣告宣傳好(X14)；代言人吸引力大(X15)；品牌知名度高(X16)；銷售網(wǎng)點多(X17)；店面吸引人(X18)。要求被訪者對6個品牌在18項品牌感知點上的表現(xiàn)進行評價，分值在1～7之間，1分表示“表現(xiàn)非常差”，7分表示“表現(xiàn)非常好”。

為了獲取有效的數(shù)據(jù)，本研究采用了隨機抽樣的方法，調(diào)查時間是2011年11月16日～11月26日，調(diào)查對象主要選取了西安外事學(xué)院商學(xué)院的本科學(xué)生。調(diào)查問卷總共發(fā)放150 份，收回123份，刪除15份無效問卷，最終得到108份有效問卷，問卷回收率為82%，問卷回收有效率為 72%。

2.2 品牌與感知點的對應(yīng)分析

根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，本文運用SPSS17.0軟件，分別計算出6個運動品牌的在18項品牌感知點的均值，然后進行對應(yīng)分析，從而得出運動品牌與品牌感知點的對應(yīng)關(guān)系圖1。

在對應(yīng)關(guān)系圖中，品牌與某個品牌感知點越接近，就表明被試對此品牌在這一感知點上的表現(xiàn)評價越高。從圖1中可看出，Nike與Adidas位置非常接近，兩者作為世界一流運動品牌，實力相當(dāng)，堪稱“雙子星座”，相比較來看，與Nike距離比較近的是“引人注目”、“產(chǎn)品有品位”和“設(shè)計感強”，體現(xiàn)出美國消費文化的“酷”與“特立獨行”；與Adidas距離比較近的是“面料舒適”、“做工精致”和“產(chǎn)品有品位”，表現(xiàn)出德國產(chǎn)品始終不變的卓越品質(zhì)和實用風(fēng)格；另外兩個國際品牌Puma與Kappa則體現(xiàn)出鮮明的個性，與Puma距離最近的是“個性激情”、“個性年輕”和“款式時尚”；與Kappa距離最近的是“個性輕松”“個性活潑”和“色彩豐富”，與Puma的激情和力量相比，更多的體現(xiàn)出活潑和可愛；從圖1中還可看出，李寧和安踏作為國產(chǎn)品牌，表現(xiàn)出品牌大眾化的特點，讓消費者用便宜的價格方便的買到知名的產(chǎn)品。李寧依靠李寧的名人效應(yīng)和較長的品牌歷史，與“品牌知名度高”、“銷售網(wǎng)點多”和“廣告宣傳好”距離較近，相比較而言，安踏則更加個性化、年輕化一些，與“銷售網(wǎng)點多”、“ 色彩豐富”和“價格低廉” 距離較近。

圖1 品牌與感知點關(guān)系圖

2.3 感知點的因子分析

本文運用SPSS17.0軟件，采用KMO和Bartlett 檢驗，結(jié)果顯示其中Bartlett球度檢驗的觀測值為132.528，相應(yīng)概率接近為0，應(yīng)拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，因此具有較好的效度。KMO 值為0.798，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家Kaiser給出的度量標(biāo)準(zhǔn)，適合進行因子分析。

表1 總方差解釋表

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

因此本文采用主成分分析法，對18個品牌感知點進行因子分析，從表1可以看出，得到的4個公共因子能夠解釋整個方差的99.29%，包含了原始指標(biāo)的大部分信息。為了使公共因子具有較為明顯的意義，需要方差最大化旋轉(zhuǎn)。得到的4個公共因子可以看做是消費者感知運動品牌定位的主要維度，如表2所示，因子1在廣告宣傳、代言人、品牌知名度、銷售網(wǎng)點的載荷值較大，將其定義為品牌形象因子。因子2在引人注目、個性時尚的載荷值較大，將其定義為個性體驗因子。因子3在設(shè)計感、款式、產(chǎn)品品位的載荷值較大，將其定義為款式設(shè)計因子。因子4在色彩、價格的載荷值較大，將其定義為色彩價格因子。

2.4 品牌與定位因子的對應(yīng)分析

結(jié)合因子分析的結(jié)果，分別計算出6個運動品牌的4個定位因子的均值，然后進行對應(yīng)分析，從而得出6個運動品牌與4個定位因子的對應(yīng)關(guān)系圖2。

圖2 品牌與定位因子關(guān)系圖

從圖2可以看出，各個品牌在定位因子上的表現(xiàn)有比較明顯的差異性。耐克和阿迪達斯位置非常接近，相比較而言，耐克比較接近款式設(shè)計因子和個性體驗因子，凸顯了耐克品牌 “明星運動員代言”的宣傳效果，引領(lǐng)時尚的同時給人以鮮明的個性體驗，阿迪達斯比較接近款式設(shè)計因子和品牌形象因子，體現(xiàn)了該品牌贊助各項體育賽事，廣泛宣傳的效果；彪馬也比較接近款式設(shè)計因子和個性體驗因子，但它和耐克比較起來最大的弱點就是距離品牌形象因子太遠(yuǎn)，卡帕的表現(xiàn)較為平衡，與個性體驗因子、色彩價格因子和品牌形象因子距離相當(dāng)，反映了這個曾經(jīng)的國際品牌被國內(nèi)收購后的本土化戰(zhàn)略；作為國產(chǎn)第一品牌的李寧，距離品牌形象因子和國際品牌耐克、阿迪達斯相當(dāng)，表現(xiàn)出色，但距離個性體驗因子和款式設(shè)計因子太遠(yuǎn)，另一個國產(chǎn)品牌安踏，和李寧相比，較遠(yuǎn)離品牌形象因子，但更靠近色彩價格因子和個性體驗因子，體現(xiàn)出這一后起品牌的價格優(yōu)勢和個性化特色。

[1]科特勒著,吳泰宏,高輝譯.營銷管理(第13版中國版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2]陳勝可.SPSS統(tǒng)計分析—從入門到精通[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

[3]郎春敏,趙平.因子分析在女裝品牌風(fēng)格定位研究中的應(yīng)用[J].西安工程大學(xué)學(xué)報,2008(02).