劉鳳軍，李敬強(qiáng)，李 輝

(中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京100872)

一、引言

長期以來，作為一種促使企業(yè)或品牌差異化的高回報(bào)戰(zhàn)略，企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)一直是理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題［1-10］，在企業(yè)與社會關(guān)系領(lǐng)域已成為富有意義、具有較多討論、評論及理論建構(gòu)的研究主題。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，從事CSR行為已成為企業(yè)管理的主流，截止2011年10月31日，已有9382家企業(yè)及非企業(yè)組織加入“全球契約(global compact)”①數(shù)據(jù)來自聯(lián)合國全球契約(UNGC)2011年11月的簡報(bào)?！叭蚱跫s”這個(gè)概念，是1999年初聯(lián)合國秘書長安南倡議的，次年，聯(lián)合國全球契約活動正式啟動，主旨是要求企業(yè)承擔(dān)起社會責(zé)任，特別是在遵循聯(lián)合國方面的人權(quán)(企業(yè)應(yīng)該尊重和維護(hù)國際公認(rèn)的各項(xiàng)人權(quán);絕不參與任何漠視與踐踏人權(quán)的行為)、勞工標(biāo)準(zhǔn)(企業(yè)應(yīng)該維護(hù)結(jié)社自由，承認(rèn)勞資集體談判的權(quán)利;徹底消除各種形式的強(qiáng)制性勞動;消除童工;杜絕任何在用工與行業(yè)方面的歧視行為)、環(huán)境(企業(yè)應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆;主動增加對環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任;鼓勵(lì)無害環(huán)境技術(shù)的發(fā)展與推廣)和反腐敗等十項(xiàng)原則上有所作為。，在我國近90%的大中型企業(yè)愿意了解CSR等相關(guān)概念和知識［11］，中國100強(qiáng)企業(yè)中有43.6%的企業(yè)發(fā)布了CSR報(bào)告，還有63.8%的企業(yè)披露了 CSR相關(guān)理念的內(nèi)容［12］。已有研究表明，企業(yè)積極從事CSR活動能使企業(yè)獲得消費(fèi)者更高的產(chǎn)品與品牌評價(jià)、品牌選擇及品牌推薦［9-10，13］，有助于改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度［7，14］，影響品牌吸引力及品牌標(biāo)識特征并進(jìn)而影響品牌所帶來的滿足消費(fèi)者自我定義需要的消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同(consumer-company identification，CCI)［6，8，15］，增加消費(fèi)者的重購及推薦意愿等［9-10，16-21］，最終降低企業(yè)特質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)［5］和提高企業(yè)市場價(jià)值［1］。所以，對于企業(yè)而言，“做善事(doing good)”不僅是“做正確的事(the right thing to do)”，而且可以通過正面影響關(guān)鍵利益相關(guān)者群體使企業(yè)“做得更好(doing better)”［22］。

盡管CSR履行過程中的品牌管理問題至關(guān)重要，但在CSR履行過程中企業(yè)管理層關(guān)注的焦點(diǎn)卻是具體從事什么樣的社會責(zé)任活動(即CSR內(nèi)容)，而對于從履行CSR積累的哪些特質(zhì)來提升品牌影響力關(guān)注得比較少;另一方面，在學(xué)術(shù)界研究者多從單一角度(例如對消費(fèi)者品牌態(tài)度或品牌購買意愿等)對CSR與品牌的關(guān)系進(jìn)行探討，在消費(fèi)者層次上極少從綜合的角度(認(rèn)知、態(tài)度與行為意愿)研究CSR對品牌影響力的作用。本文從消費(fèi)者視角對CSR履行過程中的品牌管理問題進(jìn)行探討，力圖回答以下幾個(gè)問題:消費(fèi)者視角下品牌影響力的構(gòu)成有哪些;企業(yè)可以從哪些方面積累CSR特質(zhì)來提升企業(yè)品牌影響力;不同的CSR特質(zhì)在消費(fèi)者層次上對品牌影響力的作用如何;履行CSR能否在消費(fèi)者層次上提升企業(yè)的品牌影響力，即對CSR持有不同信念的消費(fèi)者對CSR的反應(yīng)是否存在差異。

二、關(guān)鍵概念的界定與研究框架

(一)品牌形象、品牌資產(chǎn)與品牌影響力

品牌形象(brand image)概念自20世紀(jì)50年代提出至今，雖然其長期以來被認(rèn)為是市場營銷中的一個(gè)重要概念，但對其統(tǒng)一恰當(dāng)?shù)亩x還沒有形成［23］。從研究文獻(xiàn)看，品牌形象定義分為5類:總括性定義、象征性定義、意義或信息性定義、個(gè)性定義和認(rèn)知或心理定義［24］，其中基于認(rèn)知或心理的品牌形象定義基本上一直處于主流地位，主要是指成熟品牌存儲于消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌知識、產(chǎn)品屬性的感知、知覺或聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反映。而品牌資產(chǎn)(brand equity)概念是在20世紀(jì)80年代后期才出現(xiàn)在市場營銷文獻(xiàn)中，20世紀(jì)90年代以后才逐漸成為品牌研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)。整體而言，研究品牌資產(chǎn)有兩種普遍的動機(jī):一是財(cái)務(wù)動機(jī)，主要為企業(yè)并購、剝離進(jìn)行以會計(jì)為目的的價(jià)值評估;二是戰(zhàn)略動機(jī)，即源自改善營銷效率的動機(jī)［23］。在兩種動機(jī)驅(qū)使下，該研究領(lǐng)域產(chǎn)生3種品牌資產(chǎn)概念模型①有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義與評估的綜述與評介，可參見盧泰宏(2002)、于春玲和趙平(2003)、張輝、白長虹和郝勝宇(2011)。:財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于品牌——消費(fèi)者關(guān)系的概念模型［25］，其中第三種概念在該研究領(lǐng)域影響較大，是“品牌知識在消費(fèi)者面對品牌營銷時(shí)反應(yīng)上的差異效應(yīng)”［23］。從概念看，品牌形象與品牌資產(chǎn)的差異體現(xiàn)在:前者是品牌作為客體在消費(fèi)者主體中所形成的一種靜態(tài)認(rèn)知與主觀反映;后者則既有靜態(tài)的資產(chǎn)屬性，是企業(yè)營銷活動的成果積累，同時(shí)也是品牌帶給消費(fèi)者的心理效用或價(jià)值。而兩者的聯(lián)系在于前者一直是后者的重要驅(qū)動要素之一。

從目前的研究看，兩者都沒有全面反映品牌在消費(fèi)者層面上的作用，盡管基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)在一定程度上解釋了品牌的效應(yīng)，但由于品牌資產(chǎn)一方面是一種市場影響力，另一方面又與市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起，如果品牌資產(chǎn)評估不能讓人們準(zhǔn)確區(qū)分市場影響力的來源，就會出現(xiàn)誤導(dǎo)人的情況［26］，因而區(qū)分與識別品牌自身的影響力具有現(xiàn)實(shí)需求;同時(shí)，現(xiàn)有研究者更多地關(guān)心如何衡量和計(jì)算品牌資產(chǎn)的價(jià)值，而忽略了去探索品牌作為可增加價(jià)值資產(chǎn)的本質(zhì)屬性，應(yīng)將品牌資產(chǎn)視為涉及品牌與消費(fèi)者之間交互過程(即品牌關(guān)系)的產(chǎn)物［27］;品牌不應(yīng)僅被當(dāng)作營銷交易中的消極被動的客體，而應(yīng)作為二元關(guān)系(relationship dyad)中積極主動、有貢獻(xiàn)的一員［28］，因而研究品牌在企業(yè)與消費(fèi)者互動中的影響力在理論上也有研究需要。

從社會心理學(xué)的角度看，影響者對目標(biāo)的影響具有三個(gè)維度:態(tài)度、行為與認(rèn)知，并且態(tài)度、認(rèn)知、情感、傾向性和行為是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，并相互關(guān)聯(lián)［29］。因而，品牌作為營銷交易中積極主動的一方，對消費(fèi)者同樣存在態(tài)度、行為傾向與認(rèn)知上的影響作用，本文稱其為品牌影響力(brand influence，BI)①盡管品牌影響力從廣義看，它是對各利益相關(guān)者(包括股東、雇員、顧客、社區(qū)等)影響程度的綜合體現(xiàn);是對政治、經(jīng)濟(jì)和社會影響的綜合，政治影響是某個(gè)品牌在國家政策的制定、實(shí)施過程中對政府決策的影響程度，經(jīng)濟(jì)影響是品牌在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人員就業(yè)等方面所具有的影響力，社會影響則是品牌對社會中存在的生活方式、價(jià)值觀念等文化要素以及道德倫理的影響，是對社會中居民消費(fèi)行為過程中各個(gè)階段決策的影響;甚至包括一個(gè)品牌進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)，進(jìn)入的速度和質(zhì)量。但為了不至于在評估品牌對消費(fèi)者的影響作用過于泛化，同時(shí)考慮研究精力所限及將品牌與其它營銷因素的作用相區(qū)分，我們僅就消費(fèi)者層次上的品牌影響力進(jìn)行界定和應(yīng)用，且這里所指的品牌是指企業(yè)品牌。，即在消費(fèi)過程中品牌引起的消費(fèi)者態(tài)度、行為傾向與認(rèn)知，是品牌所具有的驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生某種認(rèn)知、評價(jià)及行為意愿的效應(yīng)。因此，品牌影響力包含消費(fèi)者的品牌態(tài)度、品牌購買及推薦意愿(行為傾向)和消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同(認(rèn)知)，其中品牌態(tài)度是衡量消費(fèi)者對品牌所表現(xiàn)出的持續(xù)性好感或厭惡的程度，是消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)［30］;行為意愿是消費(fèi)者對自己行為發(fā)生可能性的一種預(yù)測，主要包括對目標(biāo)物購買的可能性(購買意愿)以及進(jìn)行正向口碑傳播的可能性(推薦意愿)［31］;消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同(consumercompany identification，CCI)是由品牌所產(chǎn)生的消費(fèi)者自我歸類、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系及親近的認(rèn)知狀態(tài)［8，31-32］。所以，從這一點(diǎn)上講，品牌影響力是一種能夠左右他人認(rèn)知、態(tài)度與行為的能力，也是一種控制能力，是通過其標(biāo)定下的產(chǎn)品及服務(wù)對受眾的影響和控制能力，其發(fā)生過程是一個(gè)企業(yè)和目標(biāo)受眾互動的過程。

(二)CSR與CSR特征

從國內(nèi)外CSR的發(fā)展脈絡(luò)來看，對CSR的研究主要涉及了企業(yè)社會責(zé)任(CSRⅠ)、企業(yè)社會響應(yīng)(CSRⅡ)、企業(yè)社會績效(CSP)，CSRⅡ的出現(xiàn)并沒有取代CSRⅠ，盡管CSRⅡ?yàn)镃SRⅠ原則性思想提供了行動對位，但它沒有創(chuàng)立明確的基于價(jià)值觀的響應(yīng)哲學(xué)［33］;另一方面，由于CSRⅠ概念及內(nèi)涵的廣泛性及復(fù)雜性，它本身并不是一個(gè)變量，因而很難進(jìn)行測量，但CSP已經(jīng)可以將其轉(zhuǎn)化為可測量的變量，因而CSP是一種使CSR具有可應(yīng)用性并用于實(shí)踐的方式。在本質(zhì)上CSRⅠ、CSRⅡ和CSP是一致的，都是在探討企業(yè)作為市場主體和法律主體在社會中的角色和功能、與社會的關(guān)系及對社會的影響這一根本性問題，雖側(cè)重點(diǎn)不同，但都主張企業(yè)應(yīng)與社會中的其他主體和諧相處。這些研究雖有助于深入理解CSR，但大多數(shù)集中在CSR的內(nèi)容、過程或結(jié)果上，在實(shí)踐中易導(dǎo)致CSR報(bào)告日益同質(zhì)化及幾近標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，簡單地記錄與CSR相關(guān)的活動而不去深入理解其前因是不大可能揭示企業(yè)間的真實(shí)區(qū)別，也容易忽略企業(yè)從事社會責(zé)任活動的內(nèi)在本質(zhì)——企業(yè)社會責(zé)任特征(CSRC)［34］。

Basu和Palazzo(2008)認(rèn)為CSR不僅僅是外部需求驅(qū)動和壓力的結(jié)果，更是企業(yè)內(nèi)嵌的深層次價(jià)值觀和思維方式的過程，并將CSRC定義為“企業(yè)管理者思考、討論與利益相關(guān)者的關(guān)系、自身在社會公益的角色，配置資源和力量，努力完成其社會責(zé)任角色、相互聯(lián)系的一系列過程中所顯現(xiàn)的社會責(zé)任內(nèi)在品質(zhì)特征”［34］。在此基礎(chǔ)上，劉鳳軍等(2011)按照量表開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)程序通過手機(jī)及奶類行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者的角度驗(yàn)證了CSRC包含CSR承諾、CSR水平、CSR關(guān)聯(lián)度及CSR時(shí)間選擇4個(gè)維度［31］。

(三)企業(yè)社會責(zé)任——企業(yè)能力信念

企業(yè)社會責(zé)任——企業(yè)能力信念①周延風(fēng)等(2007，p63)，馬龍龍(2011，p122)將其翻譯為“消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力的信任程度(簡稱‘消費(fèi)者信任’)”本文認(rèn)為有失妥當(dāng)，其一，這一翻譯很容易與消費(fèi)者對企業(yè)的信任產(chǎn)生混淆;其二，“belief”一詞作為復(fù)數(shù)一般是指“信仰、信念或信條”講;第三，更為重要的是，這一翻譯與最初Sen和Bhattacharya(2001)構(gòu)建這一構(gòu)念的測量量表中的問項(xiàng)存在相悖的地方，其問項(xiàng)反映的是企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力之間是一種此消彼長還是相輔相成的關(guān)系，因而從量表內(nèi)容上看，更應(yīng)該翻譯成“信念”，即消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力關(guān)系的一種看法、信仰。(CCB)在CSR的營銷研究領(lǐng)域中是非常重要的消費(fèi)者個(gè)人特征變量，主要是指消費(fèi)者通常在多大程度上相信企業(yè)的社會責(zé)任貢獻(xiàn)是對發(fā)展企業(yè)能力的減損(兩者是相互替代、犧牲其一為代價(jià))還是強(qiáng)化(二者是雙贏的關(guān)系)［9］，即對CSR與CA兩者之間是此消彼長或相輔相成關(guān)系的看法或信念(即trade-off還是win-win關(guān)系)。其實(shí)，Brown和Dacin(1997)早就指出消費(fèi)者對CSR以及CA的聯(lián)想會影響消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)，并認(rèn)為CSR聯(lián)想反映的是有關(guān)企業(yè)感知的社會義務(wù)的組織姿態(tài)與行為，是指消費(fèi)者基于感知到的企業(yè)社會責(zé)任和義務(wù)產(chǎn)生的一種態(tài)度和評價(jià);而CA聯(lián)想則是與企業(yè)生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)品(或服務(wù))的專業(yè)技術(shù)有關(guān)［10］。在企業(yè)資源有限的前提下，企業(yè)從事CSR活動與發(fā)展CA在資源投入上就形成了競爭關(guān)系，在CSR活動上進(jìn)行較多地投入，勢必減少在發(fā)展CA上的資源投入;但另一方面，企業(yè)從事CSR活動又可以通過影響關(guān)鍵利益相關(guān)者，獲取更好的東道國合同、更優(yōu)質(zhì)的雇員與股東偏好，從而有利于CA的發(fā)展。消費(fèi)者對上述兩種現(xiàn)象的判斷與看法就形成了消費(fèi)者從“此消彼長”到“相輔相承”程度不同的、連續(xù)的CBB，已有研究表明，消費(fèi)者所持有的CCB對CSR的作用具有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)［9，18，35］。

鑒于本文的研究目的及對上述關(guān)鍵概念的界定，本文的研究框架如圖1所示，即企業(yè)社會責(zé)任特征是品牌影響力的重要來源，但它們之間的關(guān)系受到消費(fèi)者所持有的CCB調(diào)節(jié)，且品牌影響力因消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)變量的不同而存在差異。

圖1 本研究框架及控制變量

三、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

(一)企業(yè)社會責(zé)任特征與品牌影響力

Bergami和Bagozzi(2000)認(rèn)為，就像消費(fèi)者對人的知識結(jié)構(gòu)一樣，消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)的知識多半以企業(yè)特征(如文化、氛圍、技術(shù)、價(jià)值觀、競爭定位等)相互關(guān)系的集合或企業(yè)圖式(schema)的形式存在。一般而言，社會感知者(指消費(fèi)者)根據(jù)行動者(指企業(yè))相應(yīng)的特點(diǎn)和性格來解釋其行為，并對其做出不同的反應(yīng)。

研究顯示，企業(yè)對CSR的時(shí)間承諾或CSR行為的經(jīng)常性會正向影響消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)［36］，有關(guān)企業(yè)的非一致性CSR 信息能誘發(fā)消費(fèi)者的企業(yè)偽善認(rèn)知并降低對企業(yè)CSR的信任和對企業(yè)的態(tài)度［37］。同時(shí)善因營銷文獻(xiàn)也顯示，通過關(guān)懷與同情社會的形象促使企業(yè)或品牌差異化是一種高回報(bào)的戰(zhàn)略，但只有那種對公益事業(yè)(或非營利組織)一貫的、可信的貢獻(xiàn)才能樹立品牌形象和品牌資產(chǎn)［38］，良好的CSR形象會正向影響消費(fèi)者對品牌聲望、品牌區(qū)分性及品牌吸引力的評價(jià)，以及消費(fèi)者的CCI、品牌態(tài)度和購買意愿［6］;且消費(fèi)者對具有制度型CSR計(jì)劃的企業(yè)的態(tài)度要比具有促銷型CSR計(jì)劃的企業(yè)更積極［39］。而消費(fèi)者對企業(yè)(或品牌)的社會責(zé)任聯(lián)想［6，15］以及 CSR 特性［40］會正向影響消費(fèi)者的CCI，另一方面消費(fèi)者更愿意為具有道德行為的企業(yè)產(chǎn)品支付溢價(jià)，并對具有非道德行為的企業(yè)進(jìn)行懲罰［41］，積極的CSR信息會顯著影響消費(fèi)者的購買意愿及推薦意愿［9，42-44］，并且隨著消費(fèi)者對CSR知曉度的增加，消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度有顯著改善，購買意愿顯著增加［7］。基于此，提出如下假設(shè):

H1 CSR承諾越高，企業(yè)的品牌影響力越高。

CSR水平在一定程度上代表了企業(yè)為履行社會責(zé)任而付出的努力，給予高努力水平企業(yè)較高的品牌評價(jià)、購買及推薦意愿符合社會學(xué)的互惠原則，同時(shí)高于行業(yè)內(nèi)CSR平均水平的企業(yè)更易于消費(fèi)者將其與競爭者比較和區(qū)分，有利于滿足消費(fèi)者身份的自我定義，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。已有研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的CSR水平的視角看，行業(yè)內(nèi)的相對CSR水平高(或低)，消費(fèi)者購買意向也相應(yīng)地高(或低)［45］，消費(fèi)者感知的CSR水平顯著地正向影響消費(fèi)者的CCI［19］、消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)、聯(lián)想及購買意愿和推薦意愿［9，20，46］。綜上，提出如下假設(shè):

H2 CSR水平越高，企業(yè)的品牌影響力越高

CSR關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的社會責(zé)任活動的類型與企業(yè)主營業(yè)務(wù)的相關(guān)程度及CSR活動的覆蓋范圍。當(dāng)企業(yè)從事的社會責(zé)任活動領(lǐng)域僅與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)時(shí)，就會被消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)從事CSR活動要么是為了消除其業(yè)務(wù)活動的負(fù)外部性，要么為了獲取更高的利潤，就會給企業(yè)品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。在善因營銷的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于支持災(zāi)難救助類型的善因活動，因?yàn)樵谒麄兛磥?，?zāi)難為檢驗(yàn)人們是否愿意放棄自身利益的典型行為而對社會情感及情境需要做出回應(yīng)提供了最佳機(jī)會［47］，從具體內(nèi)容看，由捐助慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)以及善待員工三個(gè)層次來衡量企業(yè)的社會責(zé)任行為對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著正向影響［18］。另一方面，從社會網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，CSR活動的覆蓋范圍越廣泛就越能與更多的利益相關(guān)者建立社會聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)資源用于提高社會福利時(shí)就會改善企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系，如消費(fèi)者［10］或潛在雇員［48］，所以企業(yè)承擔(dān)更多社會責(zé)任可顯著驅(qū)動其社會資本的增加，并且在所有領(lǐng)域中，公益慈善活動帶來的縱向聯(lián)系、信任、橫向聯(lián)系和社會網(wǎng)絡(luò)都有顯著地影響［2］，從而在利益相關(guān)者中間建立良好的社會聲譽(yù)及公眾形象。鑒于此，提出如下假設(shè):

H3 CSR關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的品牌影響力越低

最后，先動優(yōu)勢(FMA)研究強(qiáng)調(diào)行為的時(shí)間選擇非常重要，消費(fèi)者信息處理以利于先入者的方式引導(dǎo)，通常情況下消費(fèi)者對先動品牌具有積極的態(tài)度，且在先動品牌形象和消費(fèi)者理想自我形象一致時(shí)，消費(fèi)者就會對先動品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度和積極的購買意愿［49］，即積極主動的戰(zhàn)略型CSR活動能顯著地正向影響消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想、品牌評價(jià)及購買意愿［50］。同時(shí)積極主動采用新CSR策略的企業(yè)可以獲得合法性，并且事件研究結(jié)論也證實(shí)積極主動的企業(yè)能獲得更高的市場價(jià)值與異常收益［1］。所以，提出如下假設(shè):

H4 CSR時(shí)間選擇越積極主動，企業(yè)的品牌影響力越高

(二)企業(yè)社會責(zé)任——企業(yè)能力信念的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對企業(yè)的社會責(zé)任努力的反應(yīng)依賴于消費(fèi)者自身在多大程度上相信企業(yè)的這種付出是在損耗而不是強(qiáng)化企業(yè)能力的發(fā)展。具體來看，如果消費(fèi)者認(rèn)為兩者是交換(trade-off)關(guān)系而不是雙贏(win-win)關(guān)系，則對從事社會責(zé)任行為的企業(yè)反應(yīng)要比持相反信念的消費(fèi)者要弱，給予更低的品牌評價(jià)及購買意愿［9，18］。即在持有交換關(guān)系信念的消費(fèi)者看來，企業(yè)履行社會責(zé)任就是在浪費(fèi)那些本可以提升企業(yè)能力的有限資源，從而降低了企業(yè)為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品的能力，而對持有雙贏關(guān)系信念的消費(fèi)者來說，企業(yè)履行社會責(zé)任可以為企業(yè)獲得更高的企業(yè)能力，有利于為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，兩者是互補(bǔ)的，企業(yè)之所以從事社會責(zé)任一是為了企業(yè)自身更好地發(fā)展，另一方面可以為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，所以其評價(jià)更趨向積極的一面。由此，結(jié)合上文文獻(xiàn)，提出如下假設(shè):

H5 CSR特征與品牌影響力的關(guān)系受到消費(fèi)者CSR-CA信念的正向調(diào)節(jié)作用，即在持有交換(trade-off)CCB的消費(fèi)者中企業(yè)社會責(zé)任特征與品牌影響力的關(guān)系弱于持有雙贏(win-win)CCB的消費(fèi)者

H5a CSR承諾與品牌影響力的關(guān)系受到消費(fèi)者CCB的正向調(diào)節(jié)

H5b CSR水平與品牌影響力的關(guān)系受到消費(fèi)者CCB的正向調(diào)節(jié)

H5c CSR關(guān)聯(lián)度與品牌影響力的關(guān)系受到消費(fèi)者CCB的負(fù)向調(diào)節(jié)

H5d CSR時(shí)間選擇與品牌影響力的關(guān)系受到消費(fèi)者CCB的正向調(diào)節(jié)

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測量及問卷設(shè)計(jì)

主要測量變量中，企業(yè)社會責(zé)任特征(CSRC)采用劉鳳軍等(2011)［31］開發(fā)的25項(xiàng)測項(xiàng)的量表(采用C1-C25編碼)，品牌影響力(BI)子維度中，消費(fèi)者的 CCI(CCI)采用 Currás-Pérez 等(2009)［15］和劉鳳軍等(2011)的 5 項(xiàng)量表(采用CC1-CC5編碼)，品牌態(tài)度(BAI)采用Fitzsimons和 Shiv(2001)［51］、劉鳳軍和王鏐瑩(2009)［52］、劉鳳軍等(2011)的5項(xiàng)量表(采用 BA1-BA5編碼)，購買意愿(PII)使用 Vlachos等(2009)［44］、劉鳳軍和李敬強(qiáng)(2011)［16］的4項(xiàng)量表(采用PI1-PI4編碼)，推薦意愿(REI)使用 Vlachos等(2009)［44］的3 項(xiàng)量表(RE1-RE3 編碼)，消費(fèi)者的 CCB 使用 Sen 和 Bhattacharya(2001)［9］、周延風(fēng)等(2007)［18］、Webb 等(2008)［53］的 4 項(xiàng)量表(采用CCB1-CCB4編碼)。所有46個(gè)測項(xiàng)均采用7級里克特量表進(jìn)行測量(1-表示非常不同意;7-表示非常同意)。

問卷分4部分，分別是:(1)填寫說明，向被調(diào)查者說明本次調(diào)查的目的以及企業(yè)社會責(zé)任的具體含義，及消費(fèi)者使用的品牌名稱;(2)是企業(yè)社會責(zé)任特征及評價(jià)信息的來源，增加信息的來源主要為了解被調(diào)查者作出判斷時(shí)所依據(jù)信息的主要途徑;(3)品牌影響力相關(guān)問項(xiàng);(4)是調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者的CCB;(4)最后是消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征變量，主要包括被性別、年齡、教育程度。

(二)產(chǎn)品選擇及數(shù)據(jù)收集

本研究使用汽車產(chǎn)品為調(diào)查對象，因?yàn)槠囎鳛橐环N高檔耐用及搜尋消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出決策時(shí)通常會綜合考慮諸多因素，從而促使消費(fèi)者通過多種渠道去了解所購汽車及其企業(yè)的相關(guān)信息，CSR相關(guān)信息才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)和認(rèn)知范圍之內(nèi);另外，作為國內(nèi)一個(gè)增長空間潛力相對較大的行業(yè)，如果本研究結(jié)論能夠通過汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)得到支持，則反過來可以為汽車行業(yè)的企業(yè)從事社會責(zé)任活動提供管理建議。

數(shù)據(jù)收集采用可行抽樣方法(availability sampling method)，主要集中于北京、深圳2個(gè)城市，被調(diào)查者為參加中國人民大學(xué)及清華大學(xué)MBA和EMBA班學(xué)習(xí)的學(xué)生，調(diào)查時(shí)間從2010年11月到2011年4月，歷時(shí)6個(gè)月，共發(fā)放問卷1000份，回收853份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型及測項(xiàng)多為極端值1或7、中間值多為4的無效問卷之后，最終有效問卷為612份，有效回收率為61.2%，樣本情況如表1所示。

例 12 有的身居其位不謀其政，遇到矛盾繞著走，遇到群眾訴求躲著行,推諉扯皮、敷衍塞責(zé)……[1]415

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)(N=612)

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信效度檢驗(yàn)

本研究采用 SPSS 19.0及 LISREL 8.7［54］作為統(tǒng)計(jì)分析軟件。所有變量的測項(xiàng)共46個(gè)，樣本量為612份，超過了測項(xiàng)10倍以上的標(biāo)準(zhǔn)［55］，由于問卷中的測項(xiàng)全部由消費(fèi)者個(gè)人填寫，可能會出現(xiàn)共同方法偏差(CMV)，根據(jù)潛在誤差變量控制法，在驗(yàn)證性因子模型中增加一階共同方法偏差潛在變量，讓所有測量指標(biāo)在其上均有載荷，通過與無共同方法偏差潛在變量的驗(yàn)證性模型擬合度做對比，按照侯杰泰等(2004)提出的卡方原則檢驗(yàn)共同方法偏差效應(yīng)，若前者并沒有比后者顯著變好，則說明不存在共同方法偏差，結(jié)果如表2所示，前后兩個(gè)模型的擬合度未有顯著變化，說明樣本數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差現(xiàn)象。由此可知，本研究采用的研究方法對因變量與效果變量之間的關(guān)系不具有顯著影響。

利用LISREL 8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并且對品牌影響力設(shè)置了多種因子的模型檢驗(yàn)，按照侯杰泰等(2004)的建議，χ2/df值介于2到5之間為擬合較好，且越小越好，RMSEA值應(yīng)小于0.08，NFI、CFI、IFI各指標(biāo)越大越好［55］。各模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果圖及擬合指標(biāo)分別如圖2和表3所示，二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如圖3所示。

結(jié)果顯示，品牌影響力的單因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=30 ＞5)、二因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=24.52＞5)、三因子模型(RMSEA=0.15＞0.08，χ2/df=11.49＞5)是顯然不能接受的，而四因子模型的檢驗(yàn)結(jié)果則顯示，RMSEA=0.075 ＜0.08，5 ＞ χ2/df=4.23 ＞2，且NNFI、IFI、CFI和 GFI各指標(biāo)均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)由圖2(d)可知各測項(xiàng)的載荷在0.75～0.91之間，超過0.71的最低標(biāo)準(zhǔn)，且在p=0.01水平上顯著［55］，說明品牌影響力具有較好的收斂效度，故此品牌影響力的四因子模型比較理想，也和本研究的最初設(shè)想是相符的。

表2 共同方法偏差檢驗(yàn)(N=612)

表3 各因子模型的擬合指標(biāo)(N=612)

圖2 品牌影響力多因子驗(yàn)證模型分析結(jié)果

圖3 品牌影響力二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表4 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、CR、AVE平方根及相關(guān)系數(shù)(N=612)

為驗(yàn)證這四個(gè)因子同屬于品牌影響力這一更高構(gòu)念，進(jìn)一步對四因子進(jìn)行二階結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證，結(jié)果顯示，χ2/df為 4.17，小于 4.23，RMSEA=0.075 ＜0.08，NNFI、IFI、CFI和 GFI均符合標(biāo)準(zhǔn)，且Δχ2(df)=2.08(2)，未顯著變差，有效證明品牌影響力二階因子包含4個(gè)因子的結(jié)論。另外，由圖3可知，各維度對高階因子品牌影響力的載荷在0.73至0.86之間，說明二階因子結(jié)構(gòu)模型也具有較好的收斂效度。

另外，對企業(yè)社會責(zé)任特征的驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示，χ2/df為 3.82，RMSEA 為 0.075，NNFI、IFI、CFI和GFI中除 GFI為0.86略低于0.9外，其余均為0.98，并且所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.70以上;對消費(fèi)者的企業(yè)社會責(zé)任——企業(yè)能力信念的驗(yàn)證性因子分析顯示，χ2/df為4.22，RMSEA 為 0.071，NNFI、IFI、CFI和 GFI分別為0.98、0.99、0.99、0.99，4 個(gè)測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.69～0.82，基本符合要求，所以兩者也具有較好的收斂效度。另一方面，由表4計(jì)算出的平均方差提取量(average variance extracted，AVE)在0.57～0.77之間，均高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度(composite reliability，CR)最低為0.84，超過了0.60的標(biāo)準(zhǔn)［56］，也說明各主要變量具有較好的收斂效度和信度。同時(shí)，由表4對比AVE的平方根及主要變量的相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的AVE的平方根均大于其與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，所以各變量之間具有較好的區(qū)分效度［57］。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析

為驗(yàn)證CSRC與品牌影響力之間的關(guān)系，首先將品牌影響力的四個(gè)子維度消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同(CC)、品牌態(tài)度(BA)、購買意愿(PI)和推薦意愿(RE)按照算術(shù)平均數(shù)的方式將其打包，作為品牌影響力的4個(gè)測量指標(biāo)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析來驗(yàn)證假設(shè)H1～H4(圖4)。分析結(jié)果顯示，χ2/df為 3.67，RMSEA 為 0.072，NNFI、IFI、CFI和 GFI分別為 0.99、0.99、0.99、0.85，說明數(shù)據(jù)能較好地?cái)M合本研究的模型。

如圖4所示，CSR 承諾(γ1=0.56，t=8.27)、CSR水平(γ2=0.33，t=3.27)和 CSR時(shí)間選擇(γ4=0.19，t=2.28)對企業(yè)的品牌影響力具有顯著地正向影響作用，CSR關(guān)聯(lián)度對品牌影響力具有顯著的負(fù)向影響作用(γ3=-0.16，t=-2.78)，且所有路徑系數(shù)在p＜0.05的水平上顯著，所以假設(shè)H1～H4得到了支持。

圖4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

注:CSRC1為CSR承諾，CSRC2為CSR水平，CSRC3為CSR關(guān)聯(lián)度，CSRC4為CSR時(shí)間選擇。

2.CCB的調(diào)節(jié)效應(yīng)

按照劉軍(2008)的建議，調(diào)節(jié)變量不論是類別變量還是連續(xù)變量，都可以使用多元回歸的方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，特別是當(dāng)兩個(gè)變量都是連續(xù)數(shù)據(jù)測量時(shí)，應(yīng)盡量使用回歸的方法而不是用分組分析。因?yàn)?，這種方法保留了變量連續(xù)的性質(zhì)，避免了信息的損失和結(jié)果的損失［58］。所以，本研究通過層級回歸方法(hierarchical regression)進(jìn)行檢驗(yàn)，為降低自變量和調(diào)節(jié)變量與他們乘積項(xiàng)之間的較高的相關(guān)性，首先將各變量進(jìn)行中心化，減小回歸方程中變量間多重共線性問題。

回歸結(jié)果顯示:第一，本研究中的回歸方程的容忍度介于 0.938與0.999之間，VIF在1.001～1.066，介于1與2之間，由此表明各變量之間不存在多重共線性;第二，DW值在2.016～2.024之間，該值接近2，故各變量也不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。對比7個(gè)模型的回歸結(jié)果(表5)，在逐步放入控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量及調(diào)節(jié)變量與自變量的相互項(xiàng)之后，僅模型4(M4)放入交互項(xiàng)后R2沒有變化外，其余對模型的解釋力都不斷增強(qiáng)，且在模型7(M7)中ΔR2增加顯著(ΔR2=0.002，p＜0.1)，且 CSR 時(shí)間選擇與消費(fèi)者的CSR-CA信念的相互項(xiàng)系數(shù)顯著為證(β=0.041，p＜0.1)，即消費(fèi)者的CSR-CA信念正向調(diào)節(jié)CSR時(shí)間選擇與品牌影響力的關(guān)系，所以假設(shè)H5d得到了支持，但由模型4(M4)、模型5(M5)和模型6(M6)可知其系數(shù)均不顯著，所以假設(shè)H5a、H5b、H5c未被支持。為了更直觀地反映消費(fèi)者的CSR-CA信念對CSR時(shí)間選擇與品牌影響力關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們在圖5中畫出了CSR-CA信念調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。

表5 樣本層級回歸分析結(jié)果(N=612)

圖5 CCB對CSR時(shí)間選擇與品牌影響力關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

六、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論與討論

本研究首次從消費(fèi)者視角提出品牌影響力的概念及其構(gòu)成，以汽車這一搜尋產(chǎn)品為調(diào)查對象，通過收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，并在此基礎(chǔ)上分析了CSR與品牌影響力的關(guān)系，檢驗(yàn)了企業(yè)社會責(zé)任特征4個(gè)維度作為品牌影響力來源的作用，同時(shí)對消費(fèi)者所持有的CSR-CA信念的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了探討。

第一，從消費(fèi)者視角看，品牌影響力共有4個(gè)維度。品牌作為影響者對企業(yè)的作用體現(xiàn)在對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度及行為傾向影響上，品牌效應(yīng)的產(chǎn)生主要基于品牌在消費(fèi)過程對消費(fèi)者帶來的認(rèn)知、態(tài)度及行為傾向的改變，612個(gè)汽車產(chǎn)品消費(fèi)者樣本的驗(yàn)證性因子分析顯示，品牌影響力由消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同、品牌態(tài)度、購買意愿和推薦意愿組成，并且各維度在品牌影響力這個(gè)二階因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.73以上，且四個(gè)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)在0.754～0.844(p＜0.01，雙尾)之間，另外，表4也顯示四個(gè)維度具有良好的區(qū)分效度，較好地說明消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同、品牌態(tài)度、購買意愿和推薦意愿既同屬于品牌影響力這一高階概念，同時(shí)四者之間又相互區(qū)別，從而驗(yàn)證了研究對品牌影響力的界定。

第二，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌影響力的重要來源。首先，本研究不但再次驗(yàn)證了劉鳳軍等(2011)提出的企業(yè)社會責(zé)任特征4維測量模型，而且將該量表的應(yīng)用行業(yè)由原來的牛奶、手機(jī)等低搜尋消費(fèi)品行業(yè)，擴(kuò)展到汽車這一高搜尋產(chǎn)品行業(yè)，且驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，測量模型擬合較好，從而驗(yàn)證了這一測量模型的有效性及外部適用性;其次，企業(yè)社會責(zé)任特征是品牌影響力來源的重要微觀變量，無論是通過結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析還是層級回歸方法，結(jié)果都顯示CSR承諾(γ1=0.56，t=8.27;β1=0.517，p ＜ 0.01)、CSR 水平(γ2=0.33，t=3.27;β2=0.234，p ＜0.01)和 CSR 時(shí)間選擇(γ4=0.19，t=2.28;β4=0.172，p＜0.01)對企業(yè)的品牌影響力具有顯著地正向影響作用，CSR關(guān)聯(lián)度對品牌影響力具有顯著的負(fù)向影響作用(γ3=-0.16，t=-2.78;β3=-0.062，p＜0.1)，模型具有較好的擬合度(χ2/df=3.67，RMSEA=0.072)和解釋力(R2=0.673)，因而，企業(yè)履行社會責(zé)任并通過社會責(zé)任在消費(fèi)者中間樹立良好的企業(yè)社會責(zé)任特征，能顯著地提高企業(yè)的品牌影響力，在消費(fèi)者的消費(fèi)判斷具有溢出和暈輪效應(yīng);最后，更為重要的是，在通過履行企業(yè)社會責(zé)任提高企業(yè)品牌影響力的過程中，4個(gè)維度的作用大小不同，從大到小依次分別為CSR承諾、CSR水平、CSR時(shí)間選擇和CSR關(guān)聯(lián)度，這一研究發(fā)現(xiàn)與已有研究［18-19，44，59］中局限于某種具體的CSR活動(如慈善捐款)來解釋CSR的溢出效應(yīng)不同，它不但跳出了原有結(jié)論無法解釋現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者面對相同或不同企業(yè)在從事相同的社會責(zé)任活動時(shí)，反應(yīng)卻有顯著的差異的局限，比如在汶川地震捐款中，公眾只是對某些企業(yè)的捐款批評較多(如萬科)，而對于其他同樣規(guī)模的類似企業(yè)(如桂碧園)的捐款卻表現(xiàn)出認(rèn)同甚至贊許，而且為企業(yè)履行社會責(zé)任明確了具體的管理重點(diǎn)與方向。

第三，消費(fèi)者普遍具有較高的CSR-CA信念，但其調(diào)節(jié)效應(yīng)微弱。調(diào)查結(jié)果顯示，在我國目前社會背景下，消費(fèi)者普遍具有較高的CSR-CA信念，其平均值顯著地高于中間值4(ME=5.87，SD=1.04，t(611)=44.34)，即在我國消費(fèi)者對CSR與企業(yè)能力的關(guān)系普遍持兩者雙贏(winwin)、相輔相成的觀點(diǎn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任有助于提高企業(yè)向消費(fèi)者提供并傳遞更有效的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。盡管如此，其調(diào)節(jié)效應(yīng)卻相當(dāng)微弱，僅在CSR時(shí)間選擇與品牌影響力的關(guān)系上存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，這與中國情境下的已有研究結(jié)論［18，35］相一致，究其原因，本研究認(rèn)為由于調(diào)查方式是由消費(fèi)者自我填寫，在社會期望的影響下，被調(diào)查往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的“雙贏”信念;其次，企業(yè)社會責(zé)任信息對消費(fèi)者曝光決定著他們的企業(yè)社會責(zé)任信念［7］，但從目前我國的現(xiàn)實(shí)來看，消費(fèi)者缺乏廣泛、真實(shí)地獲取企業(yè)社會責(zé)任信息的渠道，本研究發(fā)現(xiàn)(表6)，消費(fèi)者獲取CSR信息的來源絕大多數(shù)比較單一，能夠通過4個(gè)以上渠道獲得社會責(zé)任信息的消費(fèi)者還不到20%，而且在這些渠道中多數(shù)通過消費(fèi)者使用產(chǎn)品經(jīng)歷獲得，通過大眾媒體獲取CSR信息還不到三分之一，盡管近兩年發(fā)布CSR報(bào)告的企業(yè)有增多的趨勢，但這些企業(yè)的數(shù)量無疑在總體中所占比重相當(dāng)?。?9］，另外各企業(yè)公布的CSR報(bào)告內(nèi)容質(zhì)量、形式參差不齊，這有可能使消費(fèi)者對CSR與企業(yè)能力之間的關(guān)系認(rèn)識不足。

表6 消費(fèi)者獲取CSR信息的來源數(shù)量、具體來源及比例

(二)管理建議

當(dāng)積極的CSR特征在消費(fèi)者大腦中逐步積累時(shí)，企業(yè)投資社會責(zé)任事業(yè)、開展善因營銷的優(yōu)勢也就開始慢慢積累起來，所以本研究結(jié)論對于企業(yè)投資社會責(zé)任活動、進(jìn)行善因營銷來提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)CSR與品牌的有效互動，也具有一定的借鑒意義。

第一，建立科學(xué)完善的CSR管理體系，保持CSR行為的持續(xù)性和穩(wěn)定性。本研究發(fā)現(xiàn)CSR承諾對品牌影響力作用最大，CSR承諾是企業(yè)通過履行社會責(zé)任獲取品牌影響力的最重要來源，而由組成CSR承諾的測項(xiàng)看，較多地由體現(xiàn)社會責(zé)任的企業(yè)文化、管理制度、管理理念及哲學(xué)所組成，是企業(yè)對社會責(zé)任思想認(rèn)同導(dǎo)向和合法方式的具體體現(xiàn)，并且CSR承諾是企業(yè)在資源投入及時(shí)間上長期保持持久性、一致性的保證，這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并在消費(fèi)者記憶中形成穩(wěn)定的信息線索，進(jìn)而獲取差異化的道德和社會資本，并通過社會責(zé)任行為獲取競爭優(yōu)勢、提高品牌影響力。所以，企業(yè)應(yīng)將社會責(zé)任活動視為保證企業(yè)長期生存與發(fā)展及其合法性的一種戰(zhàn)略投資，建立健全完整科學(xué)的CSR管理制度和管理流程，使企業(yè)的社會責(zé)任活動管理及實(shí)踐常規(guī)化，保證企業(yè)社會責(zé)任活動的連續(xù)性。

第二，企業(yè)要在量力而行的前提下努力提高社會責(zé)任水平，拓展社會責(zé)任活動范圍，并積極主動實(shí)踐社會責(zé)任。CSR水平標(biāo)志著企業(yè)在社會責(zé)任活動中資源投入的多少，這些資源既包括企業(yè)的物質(zhì)資源(如貨幣、產(chǎn)品或其它物品)，也包括企業(yè)管理者或員工在公益慈善事業(yè)中的時(shí)間或知識資源(如生產(chǎn)化肥的企業(yè)派專家到農(nóng)村為農(nóng)民如何科學(xué)施肥進(jìn)行知識普及)，是企業(yè)為社會責(zé)任活動付出的絕對量，但應(yīng)該注意的是，CSR水平的測項(xiàng)一般都是相對指標(biāo)，說明消費(fèi)者除了關(guān)心企業(yè)付出努力程度的絕對值，更看重企業(yè)努力程度的相對值，所以企業(yè)在投入時(shí)要考慮現(xiàn)在的投入與過去的投入相比，CSR投入與財(cái)務(wù)利潤之比、與社會責(zé)任活動宣傳費(fèi)用之比，企業(yè)自身投入與競爭對手之比等。

同時(shí)，企業(yè)還要積極拓展企業(yè)社會責(zé)任的范圍，研究結(jié)論顯示，如果企業(yè)的社會責(zé)任活動僅僅圍繞企業(yè)減少負(fù)外部性或者僅與企業(yè)主營業(yè)務(wù)相關(guān)，就會降低企業(yè)的品牌影響力。因此，企業(yè)在遵循既定策略和企業(yè)能力的基礎(chǔ)上，做好社會責(zé)任的“內(nèi)外結(jié)合”［60］，業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)與領(lǐng)域外相結(jié)合，減低負(fù)外部性活動與提高社會福利的活動相結(jié)合，否則就會適得其反。

另外，在制度范圍及流程允許的范圍內(nèi)，應(yīng)積極主動地從事企業(yè)社會責(zé)任活動。一是積極主動的戰(zhàn)略可以在消費(fèi)者市場建立先動優(yōu)勢，提前在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，搶占消費(fèi)者的心智資源;二是積極主動的戰(zhàn)略是對CSR特征屬性的高姿態(tài)展示，可以樹立源于企業(yè)價(jià)值觀本質(zhì)的良好形象;三是可以在行業(yè)內(nèi)建立一定的標(biāo)桿，給競爭者樹立高壁壘。

第三，豐富并科學(xué)化企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的傳播渠道，保證披露信息與企業(yè)社會責(zé)任活動的一致性。消費(fèi)者對CSR特征的認(rèn)知源自消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任信息的獲取，沒有足夠多的信息獲取渠道就沒有足夠的社會責(zé)任信息，消費(fèi)者就難以形成對CSR特征的完整認(rèn)知，那么企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略投資就難以收到預(yù)期的回報(bào)。

因此，企業(yè)應(yīng)拓展企業(yè)信息披露的其它渠道，特別是在新興的傳播媒體，如主要的門戶網(wǎng)站、企業(yè)品牌社區(qū)或通過企業(yè)官方微博進(jìn)行宣傳，增加企業(yè)的社會責(zé)任報(bào)告等信息在消費(fèi)者中間的曝光率。此外，可以適當(dāng)增加企業(yè)對社會責(zé)任信息的廣告宣傳，包括對使命、價(jià)值觀或?yàn)楣媸聵I(yè)貢獻(xiàn)等，但一定要注意在廣告宣傳的費(fèi)用支出不應(yīng)過高，否則會適得其反，引火上身。

在信息披露的具體內(nèi)容上，應(yīng)注重信息披露的標(biāo)準(zhǔn)化和完整性。有研究顯示，我國企業(yè)通常積極披露政府責(zé)任和公益捐贈信息，員工責(zé)任信息披露較差，員工傷亡、滿意度及員工流失較少披露，且較少披露本地化運(yùn)營的信息［12］，一味地為企業(yè)的社會責(zé)任行為“歌功頌德”就會降低企業(yè)社會責(zé)任披露信息的可信度和真實(shí)性。另外，信息披露的內(nèi)容一定要與企業(yè)實(shí)際的社會責(zé)任活動相一致，如果企業(yè)在信息披露中聲明要做什么但并沒有做，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)偽善［37］的認(rèn)知。

第四，除了企業(yè)之外，政府要努力培育消費(fèi)者雙贏的企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力信念。信息的數(shù)量和質(zhì)量影響著消費(fèi)者的社會責(zé)任信念。所以政府在引導(dǎo)企業(yè)披露社會責(zé)任信息方面，要給與一定的指導(dǎo)意見或指南，甚至在一些關(guān)鍵性指標(biāo)上施加強(qiáng)制性的規(guī)定，這樣消費(fèi)者獲得企業(yè)社會責(zé)任信息才能全面，也能提高消費(fèi)者的社會責(zé)任信念。

(三)局限性及未來研究方向

盡管本文的研究視角與思路相對于已有研究具有一定的優(yōu)勢，但難免也存在一些局限有待在后續(xù)研究中加以完善:

首先，雖然本研究在對品牌形象、品牌資產(chǎn)的理論分析基礎(chǔ)上首次提出了品牌影響力的概念及構(gòu)成，并通過了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，但由于本研究的目的著眼于分析CSR對品牌的作用，所以在分析中使用的是品牌影響力整體概念，對CSR與品牌影響力各維度以及品牌影響力內(nèi)部之間的關(guān)系并沒進(jìn)行探討，未來CSR與品牌影響力微觀結(jié)構(gòu)的關(guān)系還需要更深入的分析。

其次，由于本研究采用了問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并請消費(fèi)者回憶所用產(chǎn)品企業(yè)的社會責(zé)任信息，這種方式可能會受到消費(fèi)者記憶能力、生活方式、價(jià)值觀以及所用商品先驗(yàn)經(jīng)歷等因素的影響，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也可能會受到一些影響，特別是在獲取消費(fèi)者的CSR-CA信念時(shí)易受消費(fèi)者稱許性的影響。鑒于問卷調(diào)查在控制外界變量上困難，本文認(rèn)為后續(xù)研究可以考慮用實(shí)驗(yàn)的方法，操縱企業(yè)的CSR特征，考察不同CSR特征下品牌影響力的變化。

再次，本研究所調(diào)查的樣本均來自經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，且都在學(xué)校接受過MBA、EMBA的教育，在工作、學(xué)習(xí)及生活中能較多地接觸到CSR及相關(guān)概念，樣本具有一定的局限，是否對普通消費(fèi)者也具有相同的研究結(jié)論，需要未來進(jìn)一步的探討。

最后，盡管本研究突破了原有研究中用具體的社會責(zé)任活動來說明CSR溢出效應(yīng)的局限，在說明消費(fèi)者在面對不同企業(yè)從事相同的社會責(zé)任活動差異性反應(yīng)上有一定的創(chuàng)新和進(jìn)步，但在解釋相同的消費(fèi)者面對相同企業(yè)從事相同的社會責(zé)任活動仍存在差異性的反應(yīng)上，顯然還不夠說服力，比如王老吉在汶川地震中捐款1億，而獲得“封殺王老吉”、“是中國人就喝王老吉”的社會效應(yīng)，但在玉樹地震中捐款1.1億反被公眾認(rèn)為是在“作秀”，那么是否除了消費(fèi)者持有的CSR-CA信念外，消費(fèi)者的其它特征變量(道德認(rèn)同、消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同等)及社會情境在起作用?更為重要的是，企業(yè)從事社會責(zé)任是否存在一定度，換言之，在CSR與品牌影響力之間是否存在非線性的關(guān)系?將是未來研究中非常有意義的課題。

附錄:

附錄1 企業(yè)社會責(zé)任特征驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

附錄2 CSR-CA信念驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

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