王 彤

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和市場(chǎng)中商品種類(lèi)的不斷豐富，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)猶豫購(gòu)買(mǎi)等情況。即消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候?qū)r(jià)格有一個(gè)接受的區(qū)間，當(dāng)價(jià)格高于上限或低于下限時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)格是不可接受的，這就是我們所說(shuō)的價(jià)格容忍度。價(jià)格容忍度的概念最早是在20世紀(jì)70年代提出的，盡管不同學(xué)者在研究中有不同的表述方式，但價(jià)格容忍度都是指顧客在價(jià)格上漲之后仍然選擇購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格上限。

近幾年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎波及我國(guó)的所有行業(yè)，從家電到零售，從房地產(chǎn)到電子商務(wù)，從汽車(chē)到日用消費(fèi)品等。面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)最好的策略是采用非價(jià)格手段，降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，有效地應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)。從顧客的角度來(lái)說(shuō)，就是讓顧客滿(mǎn)意。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格容忍度與其對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度存在密切的關(guān)系。因此，企業(yè)需要洞悉消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍度，這樣才能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)操縱價(jià)格策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲利。然而，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的了解非常有限。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格容忍度是多少？在什么樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格容忍度更高？或者在什么樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的上漲不能容忍？對(duì)于這些問(wèn)題，企業(yè)均需要做深入的分析和探討。

《中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度》是作者多年從事價(jià)格容忍度與顧客滿(mǎn)意度研究工作的總結(jié)，具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的特點(diǎn)。該書(shū)圍繞我國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格容忍度，以?xún)r(jià)格容忍度和顧客滿(mǎn)意度研究為基礎(chǔ)，深入淺出地分析了我國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格容忍度以及顧客滿(mǎn)意對(duì)價(jià)格容忍度的影響。該書(shū)共分上、下兩篇，上篇介紹了中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)格容忍度的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述，系統(tǒng)地介紹了消費(fèi)者價(jià)格容忍度的相關(guān)基礎(chǔ)理論、研究方法和中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的現(xiàn)狀。下篇介紹了顧客滿(mǎn)意對(duì)價(jià)格容忍度的影響，從宏觀(guān)到微觀(guān)分行業(yè)層次、品牌層次和消費(fèi)心理三個(gè)層次，逐層研究不同因素對(duì)顧客滿(mǎn)意和價(jià)格容忍度的影響。

該書(shū)可指導(dǎo)企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中，根據(jù)價(jià)格容忍度的影響因素，構(gòu)建定價(jià)模型，采用有針對(duì)性的價(jià)格策略，進(jìn)行選擇性定位，從而促進(jìn)銷(xiāo)售并獲取利潤(rùn)。