邵景波，陳珂珂，吳曉靜

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)

一、引言

顧客資產(chǎn)的概念自20世紀(jì)90年代中期被提出以來，就引起了營銷學(xué)者們的廣泛關(guān)注，并隨之成為營銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們圍繞該問題展開了大量的研究并取得了豐富的成果。然而遺憾的是，目前對顧客資產(chǎn)的研究多是基于關(guān)系營銷的二元買賣關(guān)系理念，把顧客和企業(yè)定位于一對一的雙向關(guān)系，聚焦于顧客通過直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而忽視了顧客群體是有意識或無意識地相互聯(lián)系在一起的事實(shí)［1］。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，任何企業(yè)和顧客都不是孤立的行動個體，而是鑲嵌在各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)之中，單一顧客作為鑲嵌在這一復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，必將受到同網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度以及網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心度等網(wǎng)絡(luò)特性的影響，并反過來作用于整體網(wǎng)絡(luò)。也就是說，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會影響顧客的購買決策，進(jìn)而直接或間接地影響顧客的終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)，而傳統(tǒng)針對顧客資產(chǎn)的研究通常假設(shè)顧客及其終身價(jià)值是相互獨(dú)立的，忽視了顧客所鑲嵌的社會網(wǎng)絡(luò)對其購買決策與行為的影響，這種對社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的忽視顯然與現(xiàn)實(shí)有一定的差距，尤其是在口碑傳播和消費(fèi)示范對企業(yè)而言日益重要的今天，很多不能給企業(yè)帶來直接利潤的“免費(fèi)顧客”卻可以通過社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接為企業(yè)創(chuàng)造可觀的價(jià)值［2］，正如 Hogan 等人(2004)以及 Wangenheim和Bayón(2007)所認(rèn)為的，由社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值需要納入顧客終身價(jià)值計(jì)算模型之中［3，4］。因此，在社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，有必要對顧客資產(chǎn)研究的現(xiàn)有范式與視角進(jìn)行重新審視，探索社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成，為企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理提供更加有效的指導(dǎo)。

二、傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型及其改進(jìn)原因

在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的研究方面，Rust等人的研究是最為系統(tǒng)和深入的，他們建立了一個顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型［5］(本文稱之為傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型)，其中顧客資產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)的影響。價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的客觀評估，其亞驅(qū)動要素為:質(zhì)量、價(jià)格和便利性;品牌資產(chǎn)，即顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))的主觀評估，其亞驅(qū)動要素是:顧客的品牌認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度和顧客對品牌道德的感覺;維系資產(chǎn)，即顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度，其亞驅(qū)動要素包括:?？突貓?bào)活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動、顧客團(tuán)體活動以及知識學(xué)習(xí)活動。

傳統(tǒng)驅(qū)動要素模型分別從3個不同的側(cè)面闡述了影響顧客資產(chǎn)的因素。然而該模型同許多營銷學(xué)者的研究一樣，是基于關(guān)系營銷的傳統(tǒng)二元買賣關(guān)系理念，將研究聚焦于顧客通過購買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，未能充分考慮那些難于觀察和預(yù)測的不直接給企業(yè)創(chuàng)造利潤，但會間接影響顧客資產(chǎn)的非購買行為的價(jià)值。因此，已有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的驅(qū)動要素模型需要進(jìn)行改進(jìn)，其中比較有代表性的是Hogan、Lemon和Libai(2004)提出的“顧客資產(chǎn)還被某些難于觀測的非購買行為所影響［3］”的觀點(diǎn)，與該觀點(diǎn)相近的還包括關(guān)于口碑傳播對顧客資產(chǎn)影響的廣泛探討。如汪濤和徐嵐(2002)在研究中指出，顧客終身價(jià)值應(yīng)該由顧客的購買、口碑、信息、知識以及交易這5部分價(jià)值構(gòu)成［6］，其中，顧客購買價(jià)值是直接體現(xiàn)出利潤的顧客資產(chǎn)顯性價(jià)值，而其他4部分則需要過程轉(zhuǎn)換，其對企業(yè)的貢獻(xiàn)存在不確定性，這其中就包括了口碑價(jià)值。此外，邵景波和張明立(2009)在傳統(tǒng)的三維驅(qū)動要素模型的基礎(chǔ)上，針對多品牌(產(chǎn)品)企業(yè)提出了包含價(jià)值、品牌、關(guān)系及感知的四維驅(qū)動模型，其中感知驅(qū)動要素包括交叉購買和口碑傳播兩個亞驅(qū)動要素［7］?？梢?，目前已經(jīng)有學(xué)者從不同角度關(guān)注這些難于觀測的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素，但受研究視角和研究方法等方面的限制，包括上述學(xué)者在內(nèi)的多數(shù)營銷學(xué)者在相關(guān)的研究中未能充分考慮口碑傳播(雖有考慮但不夠充分)、消費(fèi)示范、企業(yè)市場地位等非購買行為因素對顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，在此基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)會出現(xiàn)較大的偏差，而這些非購買行為因素正是社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外在表現(xiàn)形態(tài)。

社會網(wǎng)絡(luò)理論起源于人類學(xué)和社會學(xué)的研究。英國人類學(xué)家Brown(1940)在描述社會結(jié)構(gòu)時首次提出“社會網(wǎng)絡(luò)”的概念，Barnes(1954)在分析挪威某漁村的社會結(jié)構(gòu)時第一次對社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究并將社會網(wǎng)絡(luò)定義為一組真實(shí)存在的社會關(guān)系，從而使社會網(wǎng)絡(luò)具有了社會學(xué)意義［8］。隨后，Bott的著作《家庭與社會網(wǎng)絡(luò)》(1957)的問世使社會網(wǎng)絡(luò)理論受到社會學(xué)家的廣泛關(guān)注。此后，隨著學(xué)科交融的深化，社會網(wǎng)絡(luò)理論逐漸被應(yīng)用于心理、經(jīng)濟(jì)、管理等學(xué)科領(lǐng)域中，如今已逐漸演變?yōu)橐环N分析工具和研究范式并已經(jīng)開始應(yīng)用于市場營銷的研究中，如 Bristor(1990)指出人際關(guān)系對口碑傳播具有重要影響并提出用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究口碑傳播，認(rèn)為用網(wǎng)絡(luò)可以清晰地識別社會系統(tǒng)中人與人之間的關(guān)系［9］;Smith等人(2007)則對消費(fèi)者社會網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播效率之間的關(guān)系進(jìn)行了研究［10］，此外，有一些學(xué)者證實(shí)了企業(yè)間社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)績效的影響，認(rèn)為所有的企業(yè)都處于關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入之中，而企業(yè)所處的社會網(wǎng)絡(luò)位置對企業(yè)獲取資源的能力有很大影響［11－12］。近年來，還有學(xué)者開始利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究移動通信領(lǐng)域的相關(guān)營銷問題，Kiss和Bichler(2005)利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究了如何在顧客關(guān)系管理中利用社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)顧客的短信使用行為依賴于他所處的社會網(wǎng)絡(luò)中用戶的短信使用行為［13］;Birke和Swann(2006)還研究了社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在移動通信市場中的重要性，以及社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對用戶入網(wǎng)決策的影響［14］;Doyle(2008)則通過分析電信行業(yè)的商業(yè)應(yīng)用案例說明了如何使用社會網(wǎng)絡(luò)分析來測量顧客流失、管理顧客價(jià)值以及改善銷售績效［15］。然而，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，還沒有學(xué)者研究社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)。事實(shí)上，顧客和企業(yè)所鑲嵌的社會網(wǎng)絡(luò)能通過很多路徑來影響顧客的購買決策，進(jìn)而影響顧客終身價(jià)值(customer lifetime value，以下簡稱CLV)和顧客資產(chǎn)，具體而言包括以下幾個:一是企業(yè)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)對CLV和顧客資產(chǎn)的影響，這主要是由于企業(yè)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)會影響企業(yè)績效［16－18］，進(jìn)而影響價(jià)值和品牌驅(qū)動要素，最后作用于顧客的購買決策并對CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生影響。二是企業(yè)與企業(yè)之間的社會網(wǎng)絡(luò)對CLV和顧客資產(chǎn)的影響，根據(jù)社會資本理論，企業(yè)間社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征會影響企業(yè)資源的獲得，進(jìn)而影響企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌，并間接作用于顧客的購買決策，影響顧客的CLV和顧客資產(chǎn)價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)間社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征還會對CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響，這是由于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心地位會影響品牌選擇，顧客選擇在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢地位的企業(yè)意味著會得到更優(yōu)質(zhì)和便利的服務(wù)［19］。企業(yè)的市場地位對顧客購買決策進(jìn)而對CLV和顧客資產(chǎn)的影響，就可以通過反映企業(yè)間社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性特征的指標(biāo)——網(wǎng)絡(luò)中心度得到解釋。三是企業(yè)與顧客之間的社會網(wǎng)絡(luò)對CLV和顧客資產(chǎn)的影響，這在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型當(dāng)中已經(jīng)涵蓋，其對應(yīng)顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)——關(guān)系驅(qū)動要素。四是顧客與顧客之間的社會網(wǎng)絡(luò)對CLV和顧客資產(chǎn)的影響。首先是口碑傳播(這也是現(xiàn)有文獻(xiàn)中研究比較多的)，由于有些顧客交易額少，表面來看是低價(jià)值顧客，但他們能夠通過口碑傳播影響消費(fèi)市場中其他人的購買行為而成為需要把握住的重要角色;其次，顧客既然是顧客間社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，那么其實(shí)際購買行為自然會被網(wǎng)絡(luò)中的其他行為主體所感知，進(jìn)而有意識或無意識地影響其他行為主體的購買決策(示范效應(yīng))，如現(xiàn)已有學(xué)者研究的品牌社區(qū)，而其與其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度及其在該網(wǎng)絡(luò)中的中心度等網(wǎng)絡(luò)特性變量的大小，則決定著這種示范效應(yīng)的強(qiáng)弱。可見，企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及顧客與顧客之間社會網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都會通過不同的路徑對CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生影響。因此，本文將社會網(wǎng)絡(luò)理論引入顧客資產(chǎn)研究中，充分考慮企業(yè)和顧客嵌入社會網(wǎng)絡(luò)中的事實(shí)，能將以往學(xué)者沒有考慮或考慮不完全的對顧客終身價(jià)值以及顧客資產(chǎn)有重要影響的非購買行為因素考慮進(jìn)去，以構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型，進(jìn)而更精準(zhǔn)地評估顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)［20］，完善企業(yè)顧客資產(chǎn)管理理論。

三、社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，企業(yè)與顧客都是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的，正如Johanson和Mattsson(1988)在其研究中所述:從網(wǎng)絡(luò)的視角來看，企業(yè)處于一個由供應(yīng)商、顧客、競爭對手等外部相關(guān)組織相互作用、相互影響的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中［21］。因此，企業(yè)在分析能對顧客的購買決策施加影響的因素時，應(yīng)充分考慮顧客與顧客間互動構(gòu)成的顧客間社會網(wǎng)絡(luò)(簡稱顧客網(wǎng)絡(luò))以及自身所處的整個企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)從廣義上講又包含了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示。具體來看，企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)嵌入在與顧客、競爭對手、合作伙伴等外部關(guān)系中而形成的社會網(wǎng)絡(luò)，包括多種關(guān)系類型，是企業(yè)與競爭企業(yè)、合作伙伴、顧客以及非企業(yè)單位等(如大學(xué)、科研院所、政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等)的關(guān)系集合。為突出研究重點(diǎn)并簡化研究過程，本研究中的企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)界定為企業(yè)與顧客間的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)又細(xì)分為:企業(yè)與競爭企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)與合作伙伴間的網(wǎng)絡(luò)。綜上，顧客與企業(yè)所鑲嵌的社會網(wǎng)絡(luò)的整體關(guān)系如圖2所示。

同時，依據(jù)Burt(1980)［22］和Granovetter(1985)［23］等學(xué)者關(guān)于關(guān)系性嵌入和結(jié)構(gòu)性嵌入的思想，社會網(wǎng)絡(luò)分析可以分為關(guān)系視角和結(jié)構(gòu)視角。關(guān)系視角主要關(guān)注行動者之間的社會粘著關(guān)系，通過聯(lián)結(jié)強(qiáng)度等網(wǎng)絡(luò)特性來說明特定的行為和過程，其中，強(qiáng)聯(lián)結(jié)亦或弱聯(lián)結(jié)更有價(jià)值構(gòu)成了這一研究視角的核心問題［24－25］。結(jié)構(gòu)視角則主要關(guān)注行動者的位置取向，強(qiáng)調(diào)從兩個以上的行動者之間的模塊化(Patterning)關(guān)系所折射出的社會結(jié)構(gòu)來理解行動者的行為，強(qiáng)調(diào)行動者在網(wǎng)絡(luò)中的具體位置而不是行動者與其他行動者之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)位置給行動者所帶來的競爭優(yōu)勢不僅包括資源優(yōu)勢，還包括關(guān)系優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢取決于社會網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞數(shù)量的多少以及是否處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置等。結(jié)合顧客資產(chǎn)的研究主題，本研究將同時從社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系視角和結(jié)構(gòu)視角探究企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及顧客與顧客之間的社會網(wǎng)絡(luò)對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，探究社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成。

圖1 企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)示意圖

圖2 顧客與企業(yè)所鑲嵌的社會網(wǎng)絡(luò)的整體關(guān)系示意圖

(一)基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部各類成員(個人、團(tuán)隊(duì)或部門)基于對各自利益的追求或?qū)ζ髽I(yè)整體利益的維護(hù)進(jìn)而彼此間進(jìn)行重復(fù)博弈而構(gòu)成的一種客觀社會關(guān)系。它是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)，像一張網(wǎng)，分布、滲透于企業(yè)的一切活動之中，而企業(yè)內(nèi)部社會資本就是隨著企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的形成、發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對成員間以及部門間起著“粘結(jié)”作用，能為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供便利，因此企業(yè)的發(fā)展最直接地受制于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的力量，而附著于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的社會資本則是企業(yè)最為重要的資源，是企業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)。相關(guān)學(xué)者從多個方面研究證實(shí)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)發(fā)展具有正面影響，如 Coleman(1988)［16］，Nahapiet和 Ghoshal(1998)［17］，以及 Tsai和 Ghoshal(1998)［18］等人的研究表明:企業(yè)內(nèi)部的社會資本有助于提高團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信息資源交換及整合能力，從而促進(jìn)價(jià)值的創(chuàng)造，或是產(chǎn)生出其它有利于成員行動目的(例如績效)的資源，內(nèi)部決定論支持了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部資源和能力是提升企業(yè)績效的決定性因素。歸納現(xiàn)有學(xué)者的觀點(diǎn)，可以總結(jié)出企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的以下幾點(diǎn)功能:①促進(jìn)內(nèi)部的資源交換和組合;②加強(qiáng)企業(yè)成員的信任與合作以及對企業(yè)組織的認(rèn)同感和依賴性，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，從而提高工作效率;③加速信息和知識等資源的流動，提高企業(yè)創(chuàng)新能力;④影響企業(yè)外部社會資本效用的發(fā)揮。

因此，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)直接決定了企業(yè)的創(chuàng)新和管理能力，對企業(yè)創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力具有決定性的影響，而企業(yè)創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力不同決定了其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不同，顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評估也就有了差異。這種評估包括顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評估即顧客感知到的價(jià)值，也包括顧客對品牌的主觀評價(jià)。換而言之，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素是顧客感知到的價(jià)值和品牌。

價(jià)值驅(qū)動是指顧客根據(jù)自己的得失，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀而理性的評價(jià)。在價(jià)值驅(qū)動要素方面，本研究沿用Rust等人傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型的觀點(diǎn)，包括質(zhì)量、價(jià)格和便利性。在品牌驅(qū)動要素方面，與傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型的思想略有不同，其亞驅(qū)動要素包括:顧客的品牌認(rèn)知度、顧客的品牌偏好以及品牌在顧客中的美譽(yù)度。顧客的品牌認(rèn)知度，即顧客對品牌認(rèn)識和了解的程度，包含顧客對品牌的知曉范圍和知曉水平。顧客的品牌偏好指顧客對品牌的一種特殊偏愛，營銷學(xué)家 Hoyer和 Brown(1990)［26］認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時早已有自己既定的品味偏好，很少會進(jìn)行沖動性購買，即使顧客的購買是無計(jì)劃性的，仍會或多或少地受到其品味與偏好的影響，而偏好的產(chǎn)生一般與顧客的生活方式、審美觀、價(jià)值觀以及流行態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣等密切相關(guān)，因此新模型中補(bǔ)充了該亞驅(qū)動要素。該要素對應(yīng)原驅(qū)動要素模型中的品牌態(tài)度的部分信息，但不完全等同，因?yàn)槠放茟B(tài)度的外延較為寬泛，包含了顧客對品牌道德的感覺、顧客的品牌偏好及品牌聲譽(yù)等方面的內(nèi)容，與其他要素信息重疊嚴(yán)重，因此新模型在不遺失原有模型品牌驅(qū)動要素的完整信息的前提下，對亞驅(qū)動要素進(jìn)行了重新設(shè)置，以減少亞驅(qū)動要素間的信息重疊。原有模型中品牌聲譽(yù)和顧客對品牌道德的感覺體現(xiàn)在品牌在顧客中的美譽(yù)度中。這樣，新模型就體現(xiàn)了原有模型品牌驅(qū)動要素的全部信息。

(二)基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

企業(yè)間社會網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)與合作伙伴(如供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商等)以及競爭企業(yè)等行動者的關(guān)系集合。

1.基于企業(yè)與合作伙伴間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

在企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)中，其合作伙伴對企業(yè)的運(yùn)營效率以及價(jià)值創(chuàng)造有著重要影響，企業(yè)若能根據(jù)對自身情況的準(zhǔn)確定位選擇合適的合作伙伴，不僅可以更好地維系現(xiàn)有顧客，而且還能成為企業(yè)獲取新顧客的渠道和推動力量。由于以往長期合作累積的共有社會資本(比如信任和規(guī)范)，很多企業(yè)更傾向于與以往合作過的企業(yè)進(jìn)行再聯(lián)合，通過有效利用合作伙伴所擁有的資源，更好地實(shí)現(xiàn)顧客的獲取和維系。社會網(wǎng)絡(luò)中的橋聯(lián)結(jié)理論就強(qiáng)調(diào)了一種開放式獲取資源的能力，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該充分利用自身所具有的聯(lián)系來獲取資源。為了更深層次地分析企業(yè)與合作伙伴間的社會網(wǎng)絡(luò)對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動作用，本研究根據(jù)市場情況，把企業(yè)的合作伙伴分為橫向合作伙伴和縱向合作伙伴，并分別進(jìn)行探討。

首先是橫向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以汪濤和徐嵐(2002)［6］有關(guān)顧客資產(chǎn)交易模式的研究為基礎(chǔ)，本研究將利用橫向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來獲取和維系顧客從而影響顧客資產(chǎn)的途徑概括為:①戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)與合作伙伴擁有互補(bǔ)型的產(chǎn)品或服務(wù)的情況下通過結(jié)成聯(lián)盟獲取顧客從而增加顧客資產(chǎn)的方法，比如，可口可樂公司和騰訊公司的互動在線生活就是通過結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同打造的，騰訊和可口可樂處于兩個不同的行業(yè)，騰訊看重的是可口可樂公司的品牌，而可口可樂看重的是騰訊所擁有的顧客，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是雙方產(chǎn)品和服務(wù)不存在競爭，但是能共同達(dá)到為顧客服務(wù)的功能;②品牌合作經(jīng)營，即合作者聯(lián)手開展?fàn)I銷活動，例如美國德爾塔航空公司和迪斯尼樂園打出這樣的廣告“德爾塔和迪斯尼，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅”，鼓勵顧客乘坐德爾塔飛機(jī)前往迪斯尼樂園，這種方式使得雙方都能獲利，是一種雙贏的合作經(jīng)營方式;③聯(lián)合促銷，即企業(yè)與合作者聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動，通過將兩個不同產(chǎn)品或品牌捆綁在一起，交叉促銷對方的產(chǎn)品或服務(wù)，這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較好的促銷效果;④市場準(zhǔn)入，指企業(yè)通過向合作者支付費(fèi)用取得接近顧客的機(jī)會從而獲取顧客的方法，比如麥當(dāng)勞進(jìn)入沃爾瑪超市來接近更多的顧客等。

以上分析可以看出，企業(yè)能通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌合作、聯(lián)合促銷、市場準(zhǔn)入等方式充分利用它與橫向合作伙伴間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會資源，達(dá)到獲取新顧客、維系現(xiàn)有顧客的目的，尤其在獲取新顧客方面成效比較顯著，傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素中的品牌合作就是基于企業(yè)與橫向合作伙伴間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的亞驅(qū)動要素。

其次是縱向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中的價(jià)值資產(chǎn)是一種對產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價(jià)以及理性判斷，而企業(yè)與縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)或組織(如供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商等)相互建立信任合作關(guān)系而構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)轭櫩吞峁└叩膬r(jià)值，有助于顧客的獲取和維系。從企業(yè)與下游合作伙伴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來看，經(jīng)銷商和零售商等下游合作伙伴是保證制造商提供的高質(zhì)量產(chǎn)品到達(dá)顧客手中仍然是高質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)(影響價(jià)值驅(qū)動要素“質(zhì)量”);企業(yè)與下游合作伙伴能夠通過發(fā)展相互信任關(guān)系并利用互補(bǔ)資源來降低成本，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格(影響價(jià)值驅(qū)動要素“價(jià)格”);下游合作者還能為企業(yè)提供與顧客接觸、交流、服務(wù)的平臺和機(jī)會，影響顧客獲得產(chǎn)品的方便程度(影響價(jià)值驅(qū)動要素“便利性”)，同時也為企業(yè)建立和維護(hù)與顧客間關(guān)系的活動提供了平臺，即為維系資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)提供了渠道;此外，通過下游合作者接觸市場，可以提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對市場變化的適應(yīng)能力，為提供新價(jià)值創(chuàng)造條件，從而影響顧客對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評估。因此，該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的顧客獲取和維系以及全面提高顧客滿意度和忠誠度都是至關(guān)重要的，寶潔與沃爾瑪就是這種合作伙伴關(guān)系:寶潔需要沃爾瑪幫助它銷售產(chǎn)品，沃爾瑪也需要寶潔的產(chǎn)品，通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，寶潔能夠掌握沃爾瑪各賣場產(chǎn)品的銷售、存貨和價(jià)格的數(shù)據(jù)并且為沃爾瑪量身制作一份建議性的訂貨制度［27］，這種關(guān)系使雙方的運(yùn)營成本大大降低，而銷售收入和利潤則大幅增長。而這些反映到能影響顧客購買決策進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素上就是:顧客喜愛的寶潔產(chǎn)品的價(jià)格(即價(jià)值驅(qū)動要素“價(jià)格”)下降了，質(zhì)量也有了保障(即價(jià)值驅(qū)動要素“質(zhì)量”)，并且比過去更具有可獲得性(即價(jià)值驅(qū)動要素“便利性”)。同理，企業(yè)與供應(yīng)商和制造商等上游合作伙伴間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)直接決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也能間接影響到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，進(jìn)而直接或間接影響企業(yè)的價(jià)值驅(qū)動要素和品牌驅(qū)動要素。

以上分析可以看出，企業(yè)與合作伙伴間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過影響企業(yè)獲取資源的能力間接影響顧客資產(chǎn)的價(jià)值和品牌驅(qū)動要素。但需要指出的是，企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)對價(jià)值和品牌的影響，與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對價(jià)值和品牌的決定性作用相比是次要的。因此本研究中，價(jià)值和品牌不作為企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)影響下的主要驅(qū)動要素，而是將其置于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下進(jìn)行研究。

2.基于企業(yè)與競爭對手間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

隨著市場競爭的不斷加劇，全球市場已逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，在社會網(wǎng)絡(luò)視角下，具有競爭關(guān)系的相關(guān)企業(yè)構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)，不同的企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的不同位置，反映為企業(yè)市場地位的差異。而顧客在進(jìn)行品牌選擇時，各競爭企業(yè)的市場地位往往會對其購買決策產(chǎn)生影響，成為影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的先行因素，因?yàn)閮?yōu)勢的市場地位意味著其可能獲得更多的社會資源［11－12，28－29］，從而吸引更多的潛在顧客;此外，選擇具有絕對優(yōu)勢市場地位的企業(yè)，也是外行顧客通常采取的一種做法。王海洲(2001)在其研究中指出，顧客具有規(guī)模價(jià)值，即誘發(fā)其它客戶顧客的從眾心理從而產(chǎn)生的價(jià)值，這也意味著高市場占有率對于新顧客的獲取有著積極的影響［30］，例如，在中國的移動通信市場上，主要有3家公司:中國移動、中國電信和中國聯(lián)通，中國移動連續(xù)多年占據(jù)著霸主的地位，據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，中國移動占據(jù)了約70%的市場份額，市場份額雖然只是一個時點(diǎn)上的概念，只反映企業(yè)過去的業(yè)績，而不能預(yù)示企業(yè)的未來，但反映了該企業(yè)的市場地位，而這種市場地位對顧客選擇服務(wù)提供商的影響是顯而易見的，它既能提高老顧客的忠誠度，又能吸引潛在顧客成為新顧客，從而越來越多的顧客會選擇中國移動的服務(wù)，而其中的重要原因就是中國移動領(lǐng)導(dǎo)性的市場地位讓顧客感知到選擇中國移動就意味著選擇了當(dāng)前和未來更好的服務(wù)。其實(shí)這樣的例子還有很多，如沃爾瑪每周僅來自美國的顧客就有1.38億，星巴克每周有2500萬人拜訪，在40多個國家里每天都有1800多萬人光顧麥當(dāng)勞，肯德基每天為近100萬的中國消費(fèi)者提供服務(wù)，有學(xué)者把這種類似情況稱作“人氣效應(yīng)”，反映了企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的流行性特征或轟動性效果。

由此看來，曾經(jīng)被企業(yè)家們一味追求但由于顧客資產(chǎn)的出現(xiàn)而被認(rèn)為是一個只代表過去的歷史性指標(biāo)——“市場份額(市場占有率)”，對企業(yè)未來也會產(chǎn)生重要影響，因?yàn)槠髽I(yè)的市場地位，即企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置會影響顧客購買決策，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)這一可以預(yù)示未來的指標(biāo)。因此，以市場份額(市場占有率)表征的企業(yè)市場地位，是由企業(yè)提供并被顧客感知到的影響顧客購買決策的關(guān)鍵因素，也理應(yīng)被列為顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素。

在此需要強(qiáng)調(diào)的是，在有些研究中，市場份額(市場占有率)被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營顧客資產(chǎn)的一種結(jié)果，而在另外的一些研究中，市場份額則被作為顧客購買意愿或決策的影響因素［31－32］。順應(yīng)后者，本研究關(guān)注的是市場份額(市場占有率)所表征的市場地位作為前提變量對顧客資產(chǎn)的影響。

(三)基于企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

一家企業(yè)可能擁有知名的品牌、很好的產(chǎn)品，但這不足以確保企業(yè)的成功，企業(yè)還需要不斷強(qiáng)化與特定顧客所形成的關(guān)系。而企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不僅包含直接聯(lián)系，同時也存在著間接聯(lián)系。企業(yè)與顧客的直接聯(lián)系是指通過把企業(yè)和顧客看成利益共同體，彼此信任和合作而實(shí)現(xiàn)共贏，這是社會資本粘合理論的體現(xiàn);企業(yè)與顧客的間接聯(lián)系則是指通過建立開拓式合作伙伴關(guān)系來實(shí)現(xiàn)顧客的獲取和維系，如企業(yè)通過與零售商合作獲取顧客的購買信息，這體現(xiàn)了社會資本的橋理論。

企業(yè)與顧客間社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的強(qiáng)弱受企業(yè)營銷活動的影響。Rust等人在研究中，把提升企業(yè)與顧客間維系資產(chǎn)的活動劃分為五種類型:忠誠回報(bào)活動(也稱為?？突貓?bào)活動)、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動、顧客團(tuán)體活動以及知識學(xué)習(xí)活動。而本研究為了深入探討企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的驅(qū)動要素，將企業(yè)與顧客間的互動關(guān)系歸結(jié)為以下幾種。

聯(lián)系和交流，顧客與企業(yè)間的聯(lián)系和交流包含了信息和情感兩個方面:首先，與顧客的聯(lián)系和交流能幫助企業(yè)獲取顧客信息，包括顧客無償提供給企業(yè)的顧客檔案信息，以及企業(yè)通過接收顧客的各種反饋(如建議、要求等)而獲得的信息。顧客信息是企業(yè)改善產(chǎn)品或服務(wù)以及制定營銷計(jì)劃的近乎免費(fèi)的一手資料［6］，可使企業(yè)及時地掌握顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受，高效地把握市場潛在需求，從而通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)更有效地進(jìn)行顧客獲取和維系;其次，企業(yè)與顧客間的情感交流能通過把情感融入產(chǎn)品或服務(wù)而贏得顧客的信任，建立起顧客與企業(yè)間的信任合作關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。

合作與參與，如今越來越多的企業(yè)將顧客內(nèi)部化作為其經(jīng)營發(fā)展的重要戰(zhàn)略，有學(xué)者認(rèn)為，顧客內(nèi)部化是企業(yè)通過讓顧客承擔(dān)其內(nèi)部的某些職能，即讓顧客參與到企業(yè)的決策和價(jià)值創(chuàng)造過程并滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)的顧客滿意的外部效果［33］。一方面，讓顧客參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造有助于形成企業(yè)與顧客之間共同的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，是加強(qiáng)企業(yè)與顧客間關(guān)系的重要方式，是深層次的顧客維系，比如宜家家具公司的“DIY”——顧客自行組裝家具，通過讓顧客參與產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的最終環(huán)節(jié)，宜家給顧客帶來了全新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客的獲取和維系。另一方面，在顧客參與企業(yè)的合作活動時，顧客自身的創(chuàng)造積極性會融入進(jìn)來，從而有助于企業(yè)提供更完善的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足市場需求。

信任和忠誠，信任是相信并依賴交易伙伴的一種意愿，是維持交易關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過賒賬提供產(chǎn)品來表明對顧客誠信的認(rèn)可，顧客也可以通過及時付款來證明自己對企業(yè)的信賴。有學(xué)者認(rèn)為顧客信任是顧客滿意和忠誠的前提，也是顧客資產(chǎn)的形成基礎(chǔ)［34］。因此，企業(yè)必須履行承諾，如提供真實(shí)的廣告信息，以保持或增強(qiáng)顧客信任。

教育和培訓(xùn)，企業(yè)可以通過教育和培訓(xùn)引導(dǎo)顧客了解產(chǎn)品的最新動態(tài)。一方面，這種知識學(xué)習(xí)是顧客耗費(fèi)時間和精力進(jìn)行的，能夠提高顧客的轉(zhuǎn)移成本;另一方面，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解也有利于顧客向企業(yè)提供改良產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議。因此有助于產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)及顧客滿意度與忠誠度的提高。

歸結(jié)企業(yè)與顧客間的上述互動關(guān)系，可以從兩個維度來反映企業(yè)與顧客間社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動——關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量。

1.關(guān)系收益

Thurau等人(2002)認(rèn)為，企業(yè)只有讓顧客感到能夠從其與企業(yè)之間的關(guān)系中獲得好處，才能在關(guān)系營銷上獲得成功［35］。而根據(jù)Berry(1995)的觀點(diǎn)，當(dāng)顧客能從一個企業(yè)的關(guān)系營銷活動中獲得在其他地方難以實(shí)現(xiàn)的或十分昂貴的“附加值”收益時，該企業(yè)保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的目標(biāo)就有了夯實(shí)的基礎(chǔ)，Berry還指出，在與企業(yè)建立和維系關(guān)系的過程中，顧客主要可以獲得經(jīng)濟(jì)收益、社會收益以及結(jié)構(gòu)收益三方面的利益［36］。Gwinner等人(1998)則認(rèn)為，顧客可以從關(guān)系中獲得社會收益、經(jīng)濟(jì)收益和特惠收益［37］;也有學(xué)者從顧客角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系收益包括特殊待遇收益、社會收益和信心收益三種類型。由于本研究將在關(guān)系質(zhì)量中探討顧客信任，因此在收益維度下暫不考慮信心利益，而是在上述相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，把關(guān)系收益歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)收益(忠誠回報(bào)活動)、社會收益(特殊贊賞和特殊對待活動、情感交流活動)、結(jié)構(gòu)收益(知識學(xué)習(xí)活動)三個關(guān)鍵維度。其中，①經(jīng)濟(jì)收益主要指顧客節(jié)省的貨幣成本、額外得到的特殊產(chǎn)品或服務(wù)以及忠誠回饋，企業(yè)通常通過?？突貓?bào)活動來增加顧客的關(guān)系經(jīng)濟(jì)收益，也就是傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中的“忠誠回報(bào)活動(?？突貓?bào)活動)”，而忠誠回報(bào)活動，主要包括忠誠計(jì)劃投資和優(yōu)惠政策。②社會收益是顧客被企業(yè)認(rèn)可并作為重要顧客加以對待，如顧客因企業(yè)的特殊贊賞和特殊對待等活動得到的收益，具體表現(xiàn)為歸屬感、認(rèn)同、自我表達(dá)等;以及顧客與企業(yè)建立親密關(guān)系并享受與企業(yè)的互動過程所帶來的良好感受，包括親近感、友誼以及社會認(rèn)可等方面，傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中的“特殊贊賞和特殊對待”、“聯(lián)誼活動”以及“團(tuán)體活動”就是增加顧客社會收益的企業(yè)營銷行為。Frenzen和Davis(1990)指出，顧客得到的社會收益能夠獨(dú)立于其在產(chǎn)品和服務(wù)上得到的利益，也就是說即使企業(yè)產(chǎn)品可能不那么令人滿意，顧客滿意度的波動也會被社會收益緩沖［38］。③結(jié)構(gòu)收益主要是顧客在與企業(yè)進(jìn)行相互知識學(xué)習(xí)的過程中獲得的收益，該收益基于顧客與企業(yè)建立的學(xué)習(xí)關(guān)系，此時顧客面臨很高的轉(zhuǎn)換成本，是關(guān)系營銷的最高形式。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然傳統(tǒng)模型在維系資產(chǎn)里提到了知識學(xué)習(xí)活動，但只涉及到信息的學(xué)習(xí)，并沒有強(qiáng)調(diào)顧客的合作參與，而事實(shí)上，企業(yè)除了可以通過與顧客進(jìn)行信息的交流學(xué)習(xí)，還可以通過顧客合作參與的方式同顧客建立知識學(xué)習(xí)關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，顧客知識分為有關(guān)顧客的知識以及內(nèi)化的顧客知識兩種，有關(guān)顧客的知識是指企業(yè)在與顧客進(jìn)行互動過程中收集的顧客信息，包含顧客檔案信息和顧客反饋信息。而內(nèi)化的顧客知識是企業(yè)將顧客自身所擁有的知識進(jìn)行內(nèi)部化，把顧客自身所擁有的知識信息運(yùn)用到價(jià)值創(chuàng)造過程中，準(zhǔn)確地說是內(nèi)化的顧客知識管理過程，“贏家靠知識而不是價(jià)格”就是一個通過與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，為顧客帶來結(jié)構(gòu)收益從而贏得顧客的典型例子［40］。

2.關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是顧客對交易本身和整個關(guān)系過程的主觀評價(jià)，對企業(yè)與顧客間關(guān)系資產(chǎn)有著重要的影響［41］。在許多關(guān)系營銷的文獻(xiàn)中都提到顧客信任感和顧客滿意度是關(guān)系質(zhì)量的組成部分，還有學(xué)者證實(shí)，顧客滿意和顧客信任能夠一定程度上影響顧客的購買行為和非購買行為從而影響企業(yè)的顧客資產(chǎn)［41］。因此在關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度方面，與多數(shù)相關(guān)研究保持一致，認(rèn)為是顧客信任和顧客滿意。本研究采用Moorman等人的信任感定義，把顧客信任定義為顧客相信并依賴自己交易伙伴的一種意愿，是顧客在對企業(yè)各方面了解及評估的基礎(chǔ)上逐漸形成的對企業(yè)可靠性和誠實(shí)性的一種信心，是顧客對企業(yè)認(rèn)知性評估的結(jié)果，也是維持交易關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵［42］。其次是顧客滿意，本研究將顧客滿意界定為顧客在長期消費(fèi)經(jīng)歷中形成的積累性滿意感，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己需求的心理反應(yīng)和判斷。Cardozo(1965)［43］首次通過實(shí)證研究證實(shí)顧客滿意會影響購買決策進(jìn)而帶來再購買行為之后，就有很多學(xué)者把顧客滿意視作預(yù)示企業(yè)利潤額以及整體財(cái)務(wù)狀況的關(guān)鍵因素。

顯然，企業(yè)是通過各項(xiàng)顧客關(guān)系活動來為顧客創(chuàng)造與交付價(jià)值的，沒有顧客關(guān)系活動，顧客就無從得到關(guān)系收益，也無法提高關(guān)系質(zhì)量。傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中提及的“忠誠回報(bào)活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動、顧客團(tuán)體活動以及知識學(xué)習(xí)活動”等顧客維系活動都是促進(jìn)顧客與企業(yè)建立良好關(guān)系，提高顧客關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量的具體方式。由此可見，本研究雖與傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型的研究視角不同，但在內(nèi)容方面是具有一致性的，是對傳統(tǒng)研究的深化和拓展。

(四)基于顧客間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素分析

根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，顧客作為嵌于社會網(wǎng)絡(luò)之中的個體，其購買決策受到其所處的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和結(jié)構(gòu)的影響［44］。尤其是在顧客首次購買即企業(yè)獲取顧客的時候，這種影響尤為明顯，并且無法通過價(jià)值、品牌、維系等驅(qū)動要素得到解釋，例如有的人在不了解一個飯店質(zhì)量好壞時，往往通過觀察停泊在飯店門口的車輛數(shù)量來評估該飯店是否值得去消費(fèi)，因?yàn)閷τ诔醮钨徺I的顧客，對某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌沒有任何感知，只有借助其他顧客的行為來決定是否購買。當(dāng)然這是一個較為極端的例子，事實(shí)上，在消費(fèi)決策的過程中，消費(fèi)者雖然有自己的理性計(jì)算與個人偏好，但作為社會人，尤其在如今充斥著信息不對稱、信息不完全、信息不真實(shí)現(xiàn)象的不完全競爭市場中，人們往往會通過所處的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流，因?yàn)橐揽可鐣W(wǎng)絡(luò)獲得的信息不僅相對可靠、有價(jià)值，同時可以節(jié)省消費(fèi)者的交易成本與時間。有不少學(xué)者認(rèn)為大部分人進(jìn)行購物選擇時，并不會使用太多的途徑去了解產(chǎn)品，而是依賴于一些小范圍的、相對固定的信息來源——參照群體，如朋友、家人、廣告等。這在消費(fèi)行為學(xué)理論中也有所體現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)理論，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素中很重要的一部分就是相關(guān)群體，指的就是能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體，其中包括:①主要團(tuán)體，包括居家成員、親朋好友和同窗同事，主要團(tuán)體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響;②次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織，這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響;③期望群體，消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對消費(fèi)者有著很大影響，例如影星、歌星、球星，這也是企業(yè)為何利用名人進(jìn)行產(chǎn)品展示以及名人簽名等品牌傳播方式來促使消費(fèi)者購買的原因，這在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型的亞驅(qū)動要素中也有所體現(xiàn)，如品牌資產(chǎn)中的“產(chǎn)品展示和名人簽名”。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代背景下，顧客間的互動關(guān)系又可分為現(xiàn)實(shí)和虛擬兩種形式:①現(xiàn)實(shí)的顧客間互動以顧客在現(xiàn)實(shí)生活中的社會關(guān)系(如朋友關(guān)系、上下級關(guān)系、長幼關(guān)系等)以及由企業(yè)發(fā)起的或由該企業(yè)顧客自發(fā)建立的以顧客俱樂部等為主形成的社會關(guān)系。由于這些關(guān)系的存在，顧客之間會發(fā)生關(guān)于商品信息的傳播;②虛擬的顧客間互動以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為條件，Prahalad(2000)稱之為“顧客族群”，即由于因特網(wǎng)的發(fā)展，有共同愛好和個人經(jīng)驗(yàn)的顧客自行組成的虛擬社群［45］，且已有企業(yè)開始利用顧客族群來進(jìn)一步發(fā)掘市場，如荷蘭飛利浦公司。目前諸多學(xué)者研究的品牌社區(qū)也是顧客間網(wǎng)絡(luò)的存在形式之一，兼有現(xiàn)實(shí)和虛擬的性質(zhì)，例如哈雷機(jī)車品牌社區(qū)就是一個成功典范。

綜上，顧客間的互動關(guān)系能通過多個途徑影響顧客的購買決策從而影響顧客資產(chǎn)，有直接或間接的、面對面的或以通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介的、主動或被動的、在服務(wù)場所內(nèi)或服務(wù)場所外的。概括起來，顧客間能影響顧客購買意向和決策的互動方式主要有兩種。

1.口碑傳播

口碑傳播是顧客根據(jù)自己購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的主觀體會向其他顧客傳播自己的感受和評價(jià)的過程，這會使其他顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的印象受到影響，從而也會影響到其他顧客的購買決策和行為。換言之，口碑傳播對顧客的購買決策與行為具有驅(qū)動作用［46］。顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前，面臨一種模棱兩可的選擇時往往更多地依賴非正式的信息獲取渠道。尤其在中國的文化背景下，顧客對人際關(guān)系較為重視，相對于西方國家而言更傾向于使自己的行為和外部期待(社會規(guī)范)一致，更習(xí)慣結(jié)合別人的觀點(diǎn)做出購買決策。因此，忽視口碑傳播的影響作用來研究中國環(huán)境下的顧客資產(chǎn)會產(chǎn)生更大的誤差(相對于西方)。雖然口碑傳播在以往的研究中多數(shù)被視為結(jié)果變量［35，37］，但和另一部分研究［4，47－48］一樣，本研究將口碑傳播作為影響顧客購買可能性的前提變量來探討，即口碑傳播通過影響顧客購買可能性進(jìn)而影響顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)，是顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素之一。

2.消費(fèi)示范

即顧客間的消費(fèi)行為觀察，顧客通過觀察別人消費(fèi)行動及其行動后果從而對自己的購買意向和購買決策產(chǎn)生影響。顧客是嵌于社會網(wǎng)絡(luò)之中的，其實(shí)際購買行為可以被其他人看到和感知，進(jìn)而有意識或無意識地影響其他人的購買行為。作為消費(fèi)行為引致的一種結(jié)果，“示范效應(yīng)”(demonstration effect)這個概念最早是由美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Duesenberry提出，他認(rèn)為消費(fèi)者之間不是孤立的，而是相互依賴的，個人的消費(fèi)行為也受他人消費(fèi)行為的影響，之后相關(guān)學(xué)者對消費(fèi)示范效應(yīng)進(jìn)行了廣泛討論并得出了一致的結(jié)論，即人們在消費(fèi)過程中，通過社會接觸，相互影響、相互作用而逐漸形成的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨向［49］。尤其是對于初次購買的顧客，對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌沒有任何感知，無法識別其顧客價(jià)值，在對品牌形象不甚了解的情況下，則有可能會選擇觀察并參考其他顧客的消費(fèi)行為來決定是否購買?？梢?，顧客間的消費(fèi)示范會影響顧客的購買意向和決策，是顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素。

四、社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，企業(yè)內(nèi)部的社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的能力具有決定性的影響，不同的企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的能力不同，其提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不同，顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評估也就有了差異。這種評估包括顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評估即顧客感知到的價(jià)值，也包括顧客對品牌的感知和主觀評價(jià)，也就是說企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素包括價(jià)值驅(qū)動和品牌驅(qū)動。而企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素主要是企業(yè)的市場地位，在本研究中以市場份額(市場占有率)表征，即某一企業(yè)主營產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場占有率，或在主營產(chǎn)業(yè)中的排名次序;企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素則主要從兩個維度來反映:一個是關(guān)系收益，具體由經(jīng)濟(jì)收益(常客回報(bào)活動)、社會收益(特殊贊賞和特殊對待活動、情感交流活動)以及結(jié)構(gòu)收益(知識學(xué)習(xí)活動)構(gòu)成，另一個是關(guān)系質(zhì)量，主要構(gòu)成要素是顧客信任和顧客滿意;而顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素主要是口碑傳播和消費(fèi)示范。綜上，構(gòu)建如圖3所示的框架模型來歸總社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成。

圖3 社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型

五、討論

社會網(wǎng)絡(luò)理論的出現(xiàn)極大地改變了人們對于行動者行為孤立性的認(rèn)識，它將個體行為與社會結(jié)構(gòu)和關(guān)系有效地連接起來，突破了傳統(tǒng)研究中行為與結(jié)構(gòu)和關(guān)系相互割裂的局限，給顧客資產(chǎn)的研究提供了一個嶄新的研究范式與視角。根據(jù)Granovetter結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入的觀點(diǎn)，任何營銷活動都是嵌入在特定的社會網(wǎng)絡(luò)中的［28］，傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)研究從顧客與企業(yè)的二元關(guān)系理念出發(fā)，將研究聚焦于顧客通過購買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，未能充分考慮顧客與企業(yè)所鑲嵌的復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)對顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響。因此，本研究將社會網(wǎng)絡(luò)視角引入顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的研究，系統(tǒng)分析了顧客和企業(yè)所鑲嵌的復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)與顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的關(guān)系，構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型。

在理論上，本研究是從全新的研究視角和更深的研究層次對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素問題的剖析，是對傳統(tǒng)驅(qū)動要素模型的改進(jìn)和完善。由于研究視角不同，在具體的驅(qū)動要素構(gòu)成上體現(xiàn)了差異并作了相應(yīng)的補(bǔ)充，包括基于企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)分析提出的關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量、基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)分析提出的市場地位以及基于顧客間網(wǎng)絡(luò)分析提出的口碑傳播和消費(fèi)示范等驅(qū)動要素。其中關(guān)系收益包括經(jīng)濟(jì)收益、社會收益和結(jié)構(gòu)收益，涵蓋了傳統(tǒng)模型維系資產(chǎn)的所有亞驅(qū)動要素，而關(guān)系質(zhì)量是從顧客與企業(yè)間互動關(guān)系的另一角度提出，與傳統(tǒng)模型存在一定差異。市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范三個要素是傳統(tǒng)模型未提及的，是對傳統(tǒng)模型的完善?；谄髽I(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)分析提出的價(jià)值驅(qū)動要素和傳統(tǒng)模型一致，而品牌亞驅(qū)動要素則在不改變原有品牌資產(chǎn)外延的前提下略作了調(diào)整，以減少傳統(tǒng)模型中品牌亞驅(qū)動要素的信息重疊問題。

在實(shí)踐上，本研究提出的模型能將以往學(xué)者沒有考慮或考慮不完全的對顧客終身價(jià)值以及顧客資產(chǎn)有重要影響的非購買行為因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而幫助企業(yè)更有效地評估和管理顧客資產(chǎn)。具體而言:

(一)市場地位。雖然市場地位往往被視為衡量企業(yè)業(yè)績的歷史性指標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)過多方努力取得的結(jié)果，但企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢地位有利于顧客的獲取和維系，它同時又成為影響顧客資產(chǎn)的前提變量，緊密聯(lián)系著企業(yè)的未來。因此企業(yè)應(yīng)該充分重視市場地位這一重要的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素，把市場地位的鞏固和發(fā)展作為其營銷戰(zhàn)略的重心之一。

(二)口碑傳播?？诒畟鞑ビ绊戭櫩偷馁徺I決策［4，7，39，47，50］。而 處 于 社 會 網(wǎng) 絡(luò) 核 心 地 位 的 顧客——“意見領(lǐng)袖”具有更大的信息和資源優(yōu)勢，更容易通過口碑傳播對他人施加影響，企業(yè)可以識別此類“意見領(lǐng)袖”，并利用其在網(wǎng)絡(luò)中的巨大影響力來發(fā)揮口碑傳播的積極作用。

(三)消費(fèi)示范。與口碑傳播不同，目前消費(fèi)示范對顧客購買決策進(jìn)而對顧客資產(chǎn)影響的研究成果尚未見諸文獻(xiàn)。而本研究的分析表明，消費(fèi)示范對顧客資產(chǎn)具有明顯的驅(qū)動作用，驅(qū)動作用的大小取決于兩個方面:一是顧客在網(wǎng)絡(luò)中的位置，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢地位的顧客對他人具有更大的影響力，其消費(fèi)示范作用較大，對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動作用也更大;二是顧客所處網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度，在密度大的網(wǎng)絡(luò)中，顧客之間的聯(lián)系更加緊密，某一顧客的消費(fèi)行為及結(jié)果被他人感知的可能性大。而在網(wǎng)絡(luò)密度一定的情況下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，某一顧客的消費(fèi)行為及結(jié)果就越有可能被更多的顧客所感知，消費(fèi)示范效應(yīng)的作用范圍就越大。因此，在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以選取網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度較大的顧客群體作為目標(biāo)群體，在識別該網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心或優(yōu)勢地位的顧客的基礎(chǔ)上，充分利用其消費(fèi)示范作用對網(wǎng)絡(luò)中的潛在顧客施加影響。

在社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型進(jìn)行重新構(gòu)建，是在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型基礎(chǔ)上所做的拓展研究，以期為顧客資產(chǎn)管理提供更加有效的指導(dǎo)。本研究僅基于社會網(wǎng)絡(luò)視角探討了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素問題，還沒有真正將社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法應(yīng)用于研究過程，只初步提出了社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成的理論模型，后續(xù)還須在典型行業(yè)中對模型進(jìn)行驗(yàn)證，并在該方向上做進(jìn)一步探索研究。

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