譚佳音，李 波

0 引言

當(dāng)今時(shí)代，越來(lái)越多的制造商選擇包括傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在內(nèi)的混合渠道形式來(lái)銷售產(chǎn)品。如果制造商選取的零售商在銷售制造商產(chǎn)品的同時(shí)自產(chǎn)并銷售同類商品，則零售商不僅是制造商傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)銷者，也作為制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，此時(shí)零售商和制造商共同構(gòu)成具有零售商自產(chǎn)品牌（Private Brand）的混合渠道供應(yīng)鏈（后文稱PB-混合渠道供應(yīng)鏈）。

研究表明，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的評(píng)判基于直接因素和間接因素。其中，直接因素是指消費(fèi)者對(duì)于商品材料、質(zhì)地、味道等方面的個(gè)人體驗(yàn)；而間接因素則包括商品品牌、廣告、包裝、價(jià)格等[1]。在普通的混合渠道供應(yīng)連中，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供諸如對(duì)產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)、如何有效使用和維護(hù)產(chǎn)品信息服務(wù)等，來(lái)幫助消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)評(píng)判商品質(zhì)量直觀因素的認(rèn)識(shí)[2]，這些信息服務(wù)往往成本高昂，因此，很容易出現(xiàn)零售商或消費(fèi)者基于信息服務(wù)的搭便車問題[3]，即零售商不支付信息服務(wù)成本而享受信息服務(wù)帶來(lái)的商品需求量的增加和收益的提升。而在PB-混合渠道供應(yīng)鏈中，零售商存在雙重搭便車行為，即除了上述的零售商基于信息服務(wù)的搭便車行為，還具有基于消費(fèi)者對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為，即相比零售商自產(chǎn)品牌產(chǎn)品，制造商的產(chǎn)品往往在品牌知名度上處于優(yōu)勢(shì)地位，零售商常常使自產(chǎn)品牌在包裝或廣告等商品質(zhì)量評(píng)判的間接因素上對(duì)制造商品牌進(jìn)行模仿，使兩種商品具有相似的顏色、標(biāo)識(shí)和包裝等[4]，消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之間的感知差異[5]，從而提升自產(chǎn)品牌商品給消費(fèi)者的印象。

本文基于PB-混合渠道供應(yīng)鏈中零售商雙重搭便車行為的特點(diǎn)，首先構(gòu)建相關(guān)供應(yīng)鏈模型，分析零售商不采取搭便車行為時(shí)供應(yīng)鏈成員的均衡決策和收益情況；然后，分析PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商采取雙重搭便車行為時(shí)，供應(yīng)鏈成員的決策和收益水平；最后，通過(guò)比較分析零售商雙重搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈造成的影響。

1 問題描述與假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商A與一個(gè)有自產(chǎn)能力的零售商R組成的PB-混合渠道供應(yīng)鏈，其中制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道R與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道D銷售同一種產(chǎn)品GA，R生產(chǎn)并銷售GA的同類可替代品GR。制造商和零售商間存在Stackelberg博弈，且由制造商首先進(jìn)行價(jià)格決策。

假設(shè)1：A以價(jià)格PAE在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售其GA，并以批發(fā)價(jià)格WA將GA分銷給零售商；R以價(jià)格PA將該產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，同時(shí)以PR的售價(jià)銷售其自產(chǎn)品牌產(chǎn)品GR。A和R的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本均為Cr,A采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品時(shí)需要投入渠道建設(shè)成本CD。為保證能夠交易，滿足PAE＞W(wǎng)A＞Cr和PA＞Cr。

假設(shè)2：市場(chǎng)出清時(shí)消費(fèi)者對(duì)于GA的購(gòu)買量為a，對(duì)GR的購(gòu)買量為ua(0≤u≤1)[2]。消費(fèi)者對(duì)零售渠道銷售的GA,GR的需求價(jià)格彈性系數(shù)均為b，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售的GA的需求價(jià)格彈性系數(shù)為1。由于PB-混合渠道供應(yīng)鏈中涉及兩種渠道：傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，兩種品牌產(chǎn)品：GA和GR，因此本文假設(shè)不同渠道不同品牌商品間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)為β1；同種渠道不同品牌商品間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)為β2[6]；零售渠道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的交叉價(jià)格彈性系數(shù)為βRD，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)于零售渠道的交叉價(jià)格彈性系數(shù)為vβRD(0≤v≤1)。β1,β2,βRD均小于系數(shù)b。

假設(shè)3：制造商對(duì)其商品的廣告、包裝等涉及商品品牌感知方面的努力程度為VA，相應(yīng)的投入成本為CA，有CA=kVA2/2。VA的增大能造成消費(fèi)者對(duì)GA需求的增加[7]，相應(yīng)的敏感系數(shù)為d，同時(shí)也能造成消費(fèi)者對(duì)GR需求的增大，相應(yīng)的搭便車效應(yīng)系數(shù)為e。制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中提供信息服務(wù)的努力程度為VAE，相應(yīng)的投入成本為CAE，有CAE=kVAE2/2。VAE的增大能造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道所銷售商品（本文中為GA）需求的增加[2]，相應(yīng)的服務(wù)需求系數(shù)為 f，同時(shí)也能造成消費(fèi)者對(duì)零售商銷售商品（本文中為GA和GR）的需求增加，相應(yīng)的搭便車效應(yīng)系數(shù)為g。e和g越大，零售商獲得的制造商溢出越多，零售商搭便車動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。有d＞e,f＞g。

2 供應(yīng)鏈均衡決策

基于以上假設(shè)，PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于GA,GR的需求函數(shù)如下：

為便于對(duì)比分析，我們首先分析分散決策下零售商不存在搭便車行為時(shí)供應(yīng)鏈成員的均衡決策和收益情況，繼而分析PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下供應(yīng)鏈的均衡決策和收益情況。

2.1 零售商無(wú)搭便車行為時(shí)供應(yīng)鏈的均衡決策

零售商無(wú)搭便車行為，此時(shí)的需求函數(shù)（(1)，(3)）中的g=0,e=0。供應(yīng)鏈成員的決策目標(biāo)為：

容易證得零售商收益函數(shù)ΠR是PA的凹函數(shù)，可獲得零售商對(duì)GA的最優(yōu)定價(jià)，并通過(guò)逆向推導(dǎo)法獲得制造商對(duì)GA的最優(yōu)定價(jià)，及對(duì)于產(chǎn)品廣告和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的最優(yōu)努力水平根據(jù)以上解的表達(dá)式，可進(jìn)一步獲得制造商的最優(yōu)收益Π1M和零售商的最優(yōu)收益Π1R。

2.2 零售商存在搭便車行為時(shí)供應(yīng)鏈的均衡決策

制造商和零售商的決策目標(biāo)同公式(4)，(5)?？山獾弥圃焐痰淖顑?yōu)策略，零售商的最優(yōu)策略及相應(yīng)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)收益

3 數(shù)值分析

為進(jìn)一步揭示PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下零售商的雙重搭便車行為給供應(yīng)鏈帶來(lái)影響的特殊性，我們對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行如下假設(shè):

a=1000,b=3,β1=β2=1,βRD=2,v=0.5,Cr=10,Cd=200[6],d=f=0.8,k=2,u=0.7[2]。

3.1 零售商基于消費(fèi)者對(duì)制造商品牌感知的搭便車系數(shù)e的影響

由于須滿足條件d＞e,f＞g，取e為0.1,0.2,0.3,0.4,0.5。且為了排除零售商基于制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車行為的干擾，取g=0。在此情況下討論制造商和零售商的收益情況。以下圖中收益水平均以萬(wàn)為單位。

圖1 基于對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為系數(shù)e對(duì)供應(yīng)鏈成員收益水平的影響

圖1顯示，在PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商采取基于對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為，其收益水平高于其不采取搭便車行為時(shí)的情況，而制造商收益水平則低于零售商不采取搭便車行為時(shí)的相應(yīng)情況?？梢岳斫猓闶凵痰拇朔N搭便車行為提升了其自產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平，同時(shí)使制造商產(chǎn)品市場(chǎng)需求水平受到負(fù)影響，從而造成零售商收益水平的提高和制造商收益水平的降低。

同時(shí)，從圖2發(fā)現(xiàn)，PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下零售商存在搭便車行為時(shí)制造商的Va,Vae水平高于零售商不采取搭便車行為時(shí)的情況。說(shuō)明零售商自產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)制造商產(chǎn)品市場(chǎng)的侵占，使制造商試圖通過(guò)增大廣告投入力度、提升產(chǎn)品包裝(與Va相關(guān))和提高網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平(與Vae相關(guān))等方式來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。隨著系數(shù)e的增大，零售商從制造商的廣告和包裝(與Va相關(guān))等商品牌感知中獲得的溢出效應(yīng)增大，搭便車行為給零售商帶來(lái)的額外利潤(rùn)逐漸提高，而給制造商造成的收益損失也逐漸加大，制造商將通過(guò)減小關(guān)于Va的投入來(lái)抑制零售商搭便車行為給其帶來(lái)的負(fù)面影響。

圖2 基于對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為系數(shù)e對(duì)制造商努力程度的影響

3.2 零售商對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車系數(shù)g的影響

注意此時(shí)應(yīng)滿足條件PAE＞W(wǎng)A，否則零售商將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品，發(fā)生套利行為。因此有：0＜g＜

因此0＜g＜0.2866,取g分別為0.1,0.15,0.2,0.25的情況進(jìn)行討論，且為了排除零售商對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為的干擾，取e=0。

圖3 零售商對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車系數(shù)g對(duì)供應(yīng)鏈成員收益水平的影響

在PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商采取對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車行為時(shí)，制造商收益水平低于零售商不采取時(shí)的相應(yīng)收益水平，而零售商收益水平則高于其不采取時(shí)的相應(yīng)收益水平。

由于此時(shí)零售商采取對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車行為，消費(fèi)者對(duì)于零售商銷售的制造商產(chǎn)品的需求量的增加，即此種搭便車行為間接引起制造商產(chǎn)品銷量的增加，因此制造商試圖通過(guò)增大和提高網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平(與Vae相關(guān))等方式來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。因此隨著零售商搭便車系數(shù)g的增大，制造商對(duì)Vae的投入水平不斷增大。

同時(shí)，制造商對(duì)Vae投入水平的增加也引起消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)品需求的提升，且需求增長(zhǎng)量大于零售商渠道的需求增長(zhǎng)量(f＞g)。零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)擠占了零售商自產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，因此零售商搭便車系數(shù)g的增大，間接導(dǎo)致了制造商收益水平的升高和零售商收益水平的降低，但制造商收益仍低于零售商不采取搭便車行為時(shí)的相應(yīng)收益水平，零售商收益仍高于其不采取搭便車行為時(shí)的響應(yīng)收益水平。

需要注意的是，由于零售商對(duì)制造商對(duì)制造商品牌感知的搭便車和對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車兩種行為同時(shí)存在，而本文中為了排除另一種搭便車行為的干擾，討論時(shí)分別取e=0和 g=0的情況，若e和g均不為0，則以上試驗(yàn)中e和g對(duì)供應(yīng)鏈成員的均衡決策和收益情況造成的影響作用將會(huì)出現(xiàn)疊加。

圖4 g對(duì)Vae的影響

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于對(duì)PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下零售商的搭便車行為特征的分析，提出了零售商對(duì)制造商品牌感知和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)雙重搭便車行為的概念，通過(guò)對(duì)比PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下零售商不采取搭便車行為和采取雙重搭便車行為時(shí)，供應(yīng)鏈成員的均衡決策和收益水平，分析零售商雙重搭便車行為給供應(yīng)鏈績(jī)效造成的影響，研究結(jié)果表明：PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商對(duì)制造商品牌感知的搭便車行為和對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車行為都造成了制造商收益的受損和零售商收益的提升，并且兩重行為將同時(shí)發(fā)生，造成后果的疊加；隨著零售商對(duì)制造商品牌感知的搭便車系數(shù)的增加，制造商在相應(yīng)方面的投入水平Va將降低，制造商收益損失得到抑制，零售商通過(guò)搭便車行為獲得的收益提升仍持續(xù)增長(zhǎng)；隨著零售商對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的搭便車系數(shù)的增加，制造商在相應(yīng)方面的投入水平Vae將提高，制造商收益損失得到彌補(bǔ)，零售商通過(guò)搭便車行為獲得的收益提升呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

本研究可以幫助人們認(rèn)識(shí)在PB-混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商的搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈成員的均衡決策和收益水平的影響，為探討采用何種方式應(yīng)對(duì)、預(yù)防該影響，以及如何協(xié)調(diào)制造商和零售商在此種狀況下的沖突提供了可靠依據(jù)。關(guān)于對(duì)該影響的應(yīng)對(duì)、預(yù)防，以及如何協(xié)調(diào)制造商和零售商在此種狀況下的沖突問題，也是我們今后將要研究的方向。

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