文/嚴峰

主題餐廳從在中國出現發(fā)展至今，一直經歷著起起伏伏，從最初食客的趨之若鶩，到火爆后的門可羅雀，主題餐廳也由最初的摸索階段逐漸進入到了成熟階段。而總結較為成功的主題餐廳就不難看出，往往是在顧客體驗方面做的較為突出，本文將重點就主題餐廳中的顧客體驗加以介紹。

有形產品的顧客體驗設計

菜單菜單是菜品的“身份證”，它向顧客展現了餐飲產品的主體風格、種類項目、品質特點、烹調技術、價格水平等信息。菜單的主題體驗設計主要體現在如下幾個方面：

菜品名稱的設計：菜品名稱的設計要結合主題和食材多方面的特點，簡潔順口，在設計菜品名稱時可采用夸張、比喻、諧音、象形等手法，中國的飲食文化中就包含了菜名的擬定，很多菜名都有獨特的典故。主題餐廳的菜品名稱既要體現主題，又要具備美感，還要能夠引起顧客遐想，增強顧客的食欲。例如，北京的風波莊主題餐廳的菜名設計有：大力丸、黯然銷魂飯、九陰白骨爪、一陽指、紫霞神功，這些都與武俠主題相對應；北京黑暗主題餐廳的菜名設計有：情絲萬縷、情侶寶貝、水果布丁、猜猜排等，這些與它的情侶主題定位是相對應的；北京的出味電影主題餐廳的菜品名稱有：大圣殺雞、一條名叫旺達的魚、瘋狂的石頭、哈利波特與火焰杯、大話西游之大圣雞翅、燃情歲月、墨攻、茶花女、藍莓之夜等，皆與電影主題相關聯。

菜品營養(yǎng)的設計：標出每種菜品所含的營養(yǎng)素的種類與數量，主要營養(yǎng)素的作用以及菜品提供的熱量。顧客可根據自己對營養(yǎng)素和熱量的需求來點菜，使顧客能深切的感受到菜品對自己健康的作用，從而帶來愉悅的心情。

插圖和色彩運用：菜單上的圖畫可起到兩方面的作用，一是可作為藝術性的裝飾，二是起到輔助說明的作用。菜單上的圖畫主要包括菜品的圖片以及餐廳的主題徽標。而色彩的選擇應該和主題相吻合，能夠反映出餐廳的風格與情調，并與餐廳消費環(huán)境的主色調相一致。

整體風格的設計：菜單的整體風格主要是指菜單的形狀和樣式，它們也要與主題相吻合，目前一般餐廳的菜單樣式都較為保守，大多為長方形，主題餐廳的菜單樣式要有新意，能夠突出主題的特性，比如生態(tài)主題餐廳的菜單可采用綠葉、水滴等形狀，這樣的設計能給客人帶來新鮮感和更加豐富的主題體驗；同時菜單上還要有主題餐廳的宣傳口號、主題解釋等重要信息的文字說明，加深顧客對主題的理解。

餐具一套形式美觀且工藝考究的餐具除了能調節(jié)人們進餐時的心情，增加食欲以外，還能進一步體現主題餐廳的風格，因此餐具的設計也是極為重要的一項內容。餐具的設計不僅要考慮到材料所表達的內涵，還要深度挖掘主題的文化特質，與餐具的材料、顏色、形狀、花紋圖案等相吻合，將體驗元素運用到餐具設計之中。

餐具的材料選擇：世界各國的餐飲器具五花八門，樣式繁多，質地多種多樣，有瓷器、琉璃器皿、不銹鋼制品、木制器皿、銀器、金器等。其中藤器和陶器樸素精致，大方典雅，透著清新與質樸，能夠給人帶來舒緩輕松的感覺；銀器雍容華貴、精致浪漫，帶給人貴族之感；瓷器樣式簡約，或白或青，帶給人純凈、與世無爭之感；琉璃器皿總能帶給人晶瑩剔透的感覺，如果能再搭配燈光，往往會使就餐的畫面變得很唯美。主題餐廳可根據自身的主題，選擇合適的餐具材料，比如餐廳要打造精致典雅的體驗氛圍，在餐具方面就應該選擇銀器，再搭配些深綠色、灰色以及深紫色的相吻合的小物件；餐廳要打造自然生態(tài)的體驗氛圍，則餐具可以選擇藤陶，藤器的手工感強，就會帶給顧客田園氣息，使顧客聯想到生態(tài)、綠色，再配以小型的綠色植物搭配裝飾，會傳達給顧客親近大自然的理念，帶來舒緩、自由、放松的感覺，給顧客帶來特殊的心理體驗。

餐具形狀、顏色、花紋圖案的選擇：餐具的細節(jié)往往是觸動顧客內心體驗的鑰匙，一種特殊的形狀，一抹特殊的顏色，一小幅具有特色文化的圖案，都能夠給顧客留下深刻的印象。因此主題餐廳餐具的設計要與主題相吻合，盡量做到形狀、顏色以及花紋圖案的選擇有所根據。首先通過梳理主題體驗文化中較為著名或典型的文化名片，針對文化名片進行典型事物聯想，初步提取出可利用的具象元素；其次對具象元素進行篩選與甄別，規(guī)避掉不符合顧客飲食習慣的元素，整合重合的元素，排除無法付諸實際設計的元素；接下來的提煉則在元素提取的基礎上進行細化，并需考慮到餐具設計的其它層面:材質、工藝、形態(tài)、功能、審美價值等；最后將經過仔細鑒定，提煉出文化體驗元素與餐具的顏色、形狀、花紋圖案一一對應設計。通過這些細致深入的主題元素設計，使得顧客通過視覺的感受，引起顧客聯想，增強心理體驗。

例如以四川文化為主題的餐廳，其餐具的設計是在充分挖掘了川文化的基礎上專門定制的。在進行了主題體驗元素的挖掘后，將這些元素融入到了餐具的設計中，篩選出了可運用的餐具色彩，在設計形態(tài)上采用了紋飾和仿生，在餐具材質選擇上采用了竹編、藤編等木質。其中的川文化餐具設計中的一套“川西民居系列”在業(yè)內引起廣泛關注。設計方案采用了骨瓷與竹材混合搭配的方式，杯蓋使用了川西民居斗拱造型，盤碟造型借鑒了四川民居常見的瓦片元素，其裝飾運用了鳥瞰民居屋頂而形成的多邊形，以及古樸雅致的卷草紋樣。整套餐具融合了四川竹材的本色肌理和骨瓷的細膩玉潤感，使得顧客看到餐具就能夠體驗到濃郁的川文化特色。

紀念品紀念品是主題餐廳區(qū)別于大眾餐廳的又一獨特點，具備宣傳、廣告、紀念、收藏、欣賞、實用的特點。主題餐廳紀念品的設計，通過對不可見的主題體驗元素的提煉，將體驗元素具象化，以實際物品的形式展現在顧客面前，使得不可見的體驗元素很直觀地表達出來，直接刺激顧客的感官體驗，進而產生心理影響，并將在本次就餐結束后，每當看到紀念品時，顧客都能再次回憶起就餐時的情景，產生后期心理體驗效應，這就是主題餐廳實現顧客體驗的延伸。

主題餐廳紀念品的設計要以增強顧客體驗為首要目標，要設計紀念品的標志（LOGO），要有自己的包裝，無論產品類型多么繁多，但風格要統(tǒng)一。其次，主題餐廳紀念品的設計要注重生態(tài)環(huán)保。再次，主題餐廳紀念品要注重實用，趨向于生活化，如帶有主題餐廳形象的杯墊、鼠標墊、個性造型茶杯、個性圍巾、個性掛件、個性錢包等，這樣才能激發(fā)人們的購買欲望，從目前紀念品行業(yè)來看，人們越來越傾向于選擇實用又美觀的紀念品。主題餐廳紀念品體驗性設計可從題材與立意、造型、材質、包裝方面入手。

題材與立意是與主題餐廳的主題文化緊密相關聯的，也應該向設計餐具一樣，對主題文化進行體驗元素的提煉，體驗元素是紀念品主題和立意的重要來源。其次，還可以對傳統(tǒng)主題加入創(chuàng)新元素，體現新感覺。還可以從生活中提取精華，創(chuàng)造紀念品主題，這樣針對不同主題的餐廳，紀念品就具備了原創(chuàng)概念。

造型：可以從產品結構上進行創(chuàng)新設計，通過巧妙的手法展現產品的功能，以“巧”吸引消費者的目光。如紀念品的造型可選取于餐廳的某些特色菜肴，制造菜肴的微縮模型，也可以是餐廳的LOGO模型以及帶有餐廳特色圖案的小玩具、小掛件等。

材質：主題餐廳紀念品的設計可以采用布料、塑料、橡膠、木材、石材、金屬、陶瓷、玻璃等，從材質搭配上進行創(chuàng)新設計。只要紀念品與餐廳的整體體驗氛圍相吻合，能夠帶給顧客主題文化體驗即可。

包裝：主題餐廳紀念品也需要適度的包裝，不求豪華，只要簡單、大方，具備主題特點即可，如可以采用帶有主題餐廳LOGO的精致小紙袋，帶給顧客精致、完美、簡單卻不失檔次感。

目前出售紀念品的主題餐廳極少，具有代表性的是美國熱帶雨林主題餐廳，其出售的紀念品包括鞋子、服裝、玩具、盤子等。而目前經營較好的“風波莊”主題餐廳，并沒有紀念品出售，為了實現長期有序的良性發(fā)展，也應該重視與武俠文化相吻合的紀念品的設計，通過紀念品可豐富餐廳的產品類型，又可以為顧客留下回憶，激發(fā)多次消費，還可以促進主題餐廳的品牌建設。

消費環(huán)境的顧客體驗設計

外部消費環(huán)境外部消費環(huán)境主要是指餐廳的建筑外觀風貌、餐廳徽標。這些是顧客光臨餐廳的第一印象元素，主要影響顧客的視覺體驗，對餐廳的營銷宣傳作用也極大，是餐廳的外部形象展示窗。

主題餐廳的建筑外觀應盡量不受建筑外形的傳統(tǒng)模式限制，在進行外部裝修時向主題靠攏，并逐漸實現景觀化，使得主題餐廳既是就餐的好去處，也成為一道靚麗的旅游風景。比如熱帶雨林餐廳的一家分店，建筑體屋頂采用蘑菇和巖石造型，并引水至巖石上，呈現小型瀑布景觀，在側頂部鑲嵌巨大的熱帶蝴蝶，加上綠色植物的映襯，向顧客傳遞了生態(tài)、自然、神秘的信息。顧客看到熱帶雨林的外觀，就像欣賞一件極富藝術價值的景觀一樣，未進餐廳就享受到了美的體驗。

徽標是主題餐廳推廣、宣傳以及被顧客識別的重要元素。通過形象的徽標設計可以讓消費者記住餐廳的主題和品牌文化。在競爭日趨激烈的餐飲市場上，嚴格管理和正確使用統(tǒng)一標準的餐廳徽標，將為餐廳打造一個更有效、更清晰和更親切的市場形象。主題餐廳的徽標可以放置在餐廳門前，也可以鑲嵌在建筑外體上，可以采用特別的圖案、文字或者合成文字，要求明了易懂，體現餐廳主題，容易被顧客識別。例如，硬石餐廳的徽標即為一把大吉它，矗立在餐廳的門前廣場或者鑲嵌在建筑體上，具有很強的震撼力，并且容易識別，能夠較強的吸引消費者的注意力。

內部消費環(huán)境主題餐廳的內部消費環(huán)境主要是就餐環(huán)境。隨著生活質量的提高，人們的就餐不僅僅滿足于吃飽，而是越來越重視就餐的環(huán)境，因為這在一定程度上體現了顧客的品味，因此主題餐廳所提供的舒適的環(huán)境也成為了一大賣點。消費環(huán)境設計是按不同的民族、地域、文化背景和飲食習慣等主題，將主題體驗元素融入到空間設計過程中，設計出差異性、舒適性的就餐環(huán)境。

不同的空間形式及空間的形態(tài)都會給顧客造成不同的感受。在空間形狀設計中，矩形空間最為常見，這種空間形狀能夠給人帶來穩(wěn)定和諧的心理感受，使得就餐環(huán)境氛圍寬敞舒暢；而圓形空間由于四周距軸心的距離均等，因此向心性較高，顧客中心感較強，這種空間結構能夠給顧客提供較為明確的視覺中心，使顧客感受到較強的親和力；對于環(huán)形、弧形或螺旋形空間結構，其流動指向性較強，容易給顧客帶來期待感和不安定感，因此一般用于體驗較為歡快、現代的餐廳。

一個餐廳沒有陳設品，就像一座沒有水的山，缺少靈氣。表面來看，陳設品的作用是點綴、裝飾室內消費環(huán)境，豐富顧客視覺內容和效果，但實質上，陳設品增進了消費環(huán)境的性格和品質，成為了某種精神思想傳播的載體，豐富了顧客的體驗效果。例如巴國布衣餐廳在北京的分店王府店，店內特制燈籠的懸掛、中國元素十足的臉譜掛件、紅色圍布的裝飾、屋頂廊柱的雕刻設計、門窗的精美細致雕刻，材料大多選用木質，都體現了王府的大氣與華貴，都浸潤著我國文化元素的符號，加之每晚八點左右的京劇變臉表演，吸引了眾多顧客。

燈光在餐飲環(huán)境氛圍的構建中起著舉足輕重的作用，主題餐廳應最大限度地利用燈光效果的變化，包括充分利用光的色彩、光的層次、光的造型、光的調動、光的范圍等來刺激顧客的感官，增強體驗感。例如，黑暗主題餐廳對光的利用簡潔明了，為了迎合黑暗的主題氛圍，將餐廳內就餐區(qū)的燈光全部屏蔽，但是餐廳就餐區(qū)外的燈光則采用通常的風格，通過改變光的色彩、范圍來營造一個較符合主題的氛圍。

在大多數常見的室內材料中，有木質、金屬質、石質、玻璃質等。對于木材而言，其質感柔和溫暖、親切自然；對于鋼材和鋁材而言，具有現代感；對于銅質而言，較華麗、優(yōu)雅；對于鐵質而言，較古拙厚重；對于磚質而言，其肌理樸素、淳厚、原始，極具裝飾效果；對于毛石、水泥而言，也充滿了原始力量感；對于玻璃而言，其主要特點為輕巧、通透、光亮。例如，巴國布衣餐廳的材質從走廊到門窗，到臺階，都采用了木質，充分體現了大氣、溫暖、親切、包容的文化氛圍。

主題餐廳內的音樂選擇要符合消費者的心理，要符合餐廳的整體形象，與主題環(huán)境相吻合，并且以不影響顧客交流為宗旨。主題餐廳音樂氛圍的營造是為整個環(huán)境服務的，在樂曲的選擇以及音量控制方面都有特定的技巧。樂曲選擇應根據音樂給人帶來的心理感應，選取熟悉的樂曲旋律。背景音樂的聲音最好達到“似聽到又聽不到的程度”，保證就餐顧客想集中精力相互談話時就聽不到，想放松休息時則能夠聽到。例如，硬石餐廳以搖滾音樂為主題，選取合適的搖滾音樂為背景音響；熱帶雨林餐廳背景音響則選用了清澈的泉水叮咚聲音以及鳥兒等動物的鳴叫聲，增強顧客對綠色環(huán)保的心理體驗；紅色主題餐廳則選用了革命年代的歌曲為背景音樂，以增強顧客對那個特殊年代的文化氣息的體驗等等。

服務的顧客體驗設計

專業(yè)化服務主題餐廳的專業(yè)化服務是指服務人員為顧客提供的點餐服務、傳菜服務、主題文化相關問題解答服務等。主題餐廳針對這些服務，要根據主題設計獨特的服務用語，包括稱呼用語、點餐用語、傳菜用語等。通過培訓，讓員工的每一個行為舉止都融入到文化的體驗情境中。例如，風波莊主題餐廳在這方面做得較好，服務用語上進行了專門設計，一句“大俠”的稱謂就讓顧客融入到了武俠的氛圍中，開始了“大俠”角色的扮演；而點餐被稱為“修煉內功”，也是一種武俠文化的體驗；另外，店小二在傳菜過程中的吆喝聲也再現了武俠世界中的情景，讓“大俠”們體驗到了武俠文化中的豪爽之情。

附加化服務餐廳內舉手之間的一些附加服務能夠有效的增加顧客的體驗價值，比如主題餐廳在店內設置的“健康小站”，可為顧客提供健康生活計劃，或者為女顧客提供美麗計劃，為男士提供減壓小計劃等等，為顧客提供餐廳外的服務，使其離開餐廳后能夠養(yǎng)成良好的生活方式，培養(yǎng)自信，釋放壓力，延長了顧客體驗的持久性。

定制化服務世界上每個人都有自己與眾不同的特質，每個人的需求也不會完全相同。若要增加顧客的體驗性，主題餐廳就要能夠提供特殊的定制化服務，例如，黑暗主題餐廳可以為求婚者策劃求婚活動，可以根據特殊顧客的要求策劃生日派對等。除此之外，主題餐廳還可以開展會員服務，為餐廳會員的長期消費提供更為優(yōu)惠、尊貴的服務。

主題活動主題活動是餐廳用來活化主題的一種服務。沒有主題活動的主題餐廳是缺少生氣的，是不完整的，會造成顧客體驗感的不足。主題活動不能太單一，不能長久保持不變，餐廳應策劃多項主題活動并及時更新，保證顧客對主題活動的新鮮感。主題活動內容要充實，讓顧客能夠享受到視覺、聽覺、觸覺的體驗，從身體到精神得到多層次的體驗收獲。例如，北京紅色主題餐廳的活動保持十天更新一次，北京巴國布衣王府店也進行不同形式和內容京劇表演，最受觀眾喜愛的是京劇中的變臉表演。

另外，主題活動要充分具備參與性?；顒拥膮⑴c分為“被動參與”和“主動參與”兩類，主題餐廳應該將兩類參與有機結合，實現顧客體驗適宜和諧，方能相得益彰。被動參與是指顧客只需要以觀眾的角色參與的活動，主動參與是指要讓顧客以演員的角色參與的活動，顧客與顧客之間也可形成互動，共同娛樂，相互欣賞。主題餐廳不僅要有主題活動，而且要盡量設置對顧客有吸引力的活動，能調動起顧客參與的積極性。對于主題活動的設置，尤其是需要顧客主動參與并發(fā)揮其才能的活動，在策劃設計時應建立在對顧客需求準確把握的基礎上，做到因人而異，這樣顧客才能夠積極參與，并獲得美好的文化審美、遁世體驗。