白 琳

（安徽大學 商學院，安徽 合肥230601）

一、引 言

“送禮”在禮尚往來的人類社會可以說是稀松平常的行為，然而在買禮物送給別人的同時，是不是偶爾也可以買個禮物送給自己，慰勞自己一下呢？事實證明，這樣的做法確實正在流行。費絲·波普康（2000）在《爆米花報告》中指出，西方社會消費者的自我贈禮行為正逐漸增加，并且在消費動機上從“想要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档脫碛小⑹苤疅o愧”，這種小小放縱的消費方式是嶄新的。在工作壓力大、生活節(jié)奏快、情緒難以紓解、物質(zhì)極大豐富的當代社會，自我贈禮日漸成為人們的一種重要消費方式。

在理論界，近年來消費者自我贈禮日漸成為研究消費者心理、消費者行為及女性消費的學者共同感興趣的主題之一，諸多學者在一些重要學術(shù)期刊上撰文對其進行了深入探討（如Qian，2007；Zhou和 Guang，2007；Pereira和 Ennew，2008；Tynan，2010），足見其理論和應用價值。而國內(nèi)的消費者行為學研究僅在探討人與人之間的人際贈禮或奢侈品消費時涉及自我贈禮，甚少有專門針對自我贈禮主題的研究。鑒于此，本文分別從消費者自我贈禮與人際贈禮、自我贈禮的背景情境與動機、自我贈禮的禮物和結(jié)果等方面梳理了國外最新研究進展，并論述了相關的營銷管理啟示及未來研究方向。

二、自我贈禮與人際贈禮

（一）自我贈禮的內(nèi)涵

人際贈禮行為一直是社會學家感興趣的研究主題，而關于“送禮物給自己”的研究，則是在Mick和DeMoss于1990年提出“自我贈禮”（self－gift）概念后，才正式開啟的。Mick和DeMoss將“自我贈禮”定義為：個體通過特殊的放縱進行的象征性自我溝通，并且這種行為通常是事前計劃好的，同時與背景情境高度相關。“自我贈禮”行為在實際判斷中具有一定的模糊性，有時我們可能無法判定消費者的某一購買行為是否為自我贈禮（Pereira，2006），例如上班族因工作需要而購買衣服和因工作壓力過大而購買衣服慰勞自己，同樣是購買衣服給自己，究竟是前者、后者還是兩者皆屬于自我贈禮呢？有鑒于此，后續(xù)研究紛紛引用Mick和DeMoss（1990）的定義，因為他們的定義很清楚地指出了自我贈禮的四個要素，即事前先行計劃、象征性自我溝通、特殊的自我放縱以及與背景情境高度相關。真正的自我贈禮與非自我贈禮（non－self－gift）及偽自我贈禮（pseudo－selfgift）在這四個要素上是有差異的（Leung和Wong，2008），具體說明如下：

其一，事前先行計劃。消費者在進行真正的自我贈禮時具有主動性，并且通常會事先進行計劃；非自我贈禮則包含了沖動性購買及強迫性購買，這兩種購買行為有不受自我控制的成分；偽自我贈禮則具有虛構(gòu)出的適當性，消費者通過自我欺騙來讓自己相信這是真的自我贈禮。

其二，象征性自我溝通。每個人的購買行為都含有少量的自我溝通成分，而真正的自我贈禮行為則含有充分的自我溝通。消費者在購買過程中的自我對話程度越高，其購買行為屬于真正自我贈禮的可能性就越大。

其三，特殊的放縱。涉入程度低和例行性的購買行為，最不可能成為真正的自我贈禮，但是必須注意的是，任何一種產(chǎn)品都有可能成為自我贈禮的禮物，某次購買是否為自我贈禮，主要取決于消費者購買時的心態(tài)，因為自我贈禮包含了個人心理的投入，而消費行為的情感與意義是由個人主觀建構(gòu)的。因此，周二早上在上班途中例行性購買一杯星巴克咖啡并不屬于自我贈禮，而周末早上的同樣一杯咖啡則可能變成慰勞自己一周辛苦工作的自我贈禮（Luomala，1998）。

其四，與背景情境高度相關。自我贈禮的發(fā)生與背景情境有高度的關聯(lián)性，事實上，在抽象或是沒有背景情境的狀況下討論自我贈禮是很困難的。消費者通常在幾個特定的背景情境下特別容易實施自我贈禮行為，比如在完成工作時獎勵自己、在心情不好時讓自己振作、慶祝自己的生日，等等。

（二）自我贈禮與人際贈禮比較

在現(xiàn)今社會，贈禮行為除了自我贈禮之外，還包括普遍存在于人與人之間的人際贈禮。直觀來看，人際贈禮和自我贈禮最明顯的差異就在于收禮者一個是他人，一個是自己。Qian和Razzaque（2007）基于三種屬性對自我贈禮與人際贈禮進行了比較（參見表1）。

表1 人際贈禮與自我贈禮比較

但有時人們也會混淆這兩種贈禮行為，比如有兩種人際贈禮很容易被誤認為是自我贈禮，但事實上并不屬于自我贈禮的范疇（Zhou和Guang，2007）。第一，兩個人同意分別以對方的名義買禮物送給自己，而不要買禮物送給對方進行交換，比如夫妻倆同意將買給自己的禮物當作是對方送的。第二，原本要贈與禮物，但后來直接給予禮券或現(xiàn)金，比如分隔兩地的祖孫兩人，祖母因不知道孫子喜歡什么而直接給予禮券讓其自行購買喜歡的禮物（Qian和Razzaque，2007）。

三、自我贈禮的背景情境與動機

（一）自我贈禮的背景情境

已有的探討自我贈禮的研究，大部分都是在特定的背景情境下進行的（Mick和DeMoss，1990 和 1992；Gremler，2004；Minowa 和 Stephen，2009；Harris，2010）。研究表明，自我贈禮發(fā)生的時機主要包括：有成就感時（如考試得了高分）、心情低落時（如考試表現(xiàn)不佳、發(fā)生人際沖突）、節(jié)日來臨時（如生日、圣誕節(jié)）、感到有壓力時（如學業(yè)或工作要求過高）、有額外的金錢可供花費時，以及對物品有特殊需要時，其中最普遍的是前三者。如果以“與正面和負面生活情形的相關性”來區(qū)分，造成自我贈禮的兩種最普遍的情境分別是因為實現(xiàn)目標而給自己獎勵和因為沮喪和失望而給自己安慰（Harris，2010）。此外，Gremler（2004）認為，有額外的金錢可供花費是一種具有研究潛力的背景情境。因此，有成就感、心情低落、節(jié)日來臨和有額外金錢可供花費這四種情境可以代表自我贈禮發(fā)生的一般情境。

最新的研究顯示，女性消費者自我贈禮的前因有三類：第一類為“狀態(tài)變更”，即個體從一種狀態(tài)過渡到另外一種狀態(tài)，通常指生命中出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，如有了新工作或是想結(jié)婚，此時的自我贈禮可以維持自我定義和自我尊重，并且可以幫助個體為重要的生命片段留下痕跡；第二類為“工作相關事件”，專指與工作和職業(yè)相關的事件，其中超過1/2的事件涉及報酬，此外，也包括想對自己好一點和緩解壓力的情形；第三類為“貧乏或中斷的人際關系”，主要指和朋友或伴侶關系的破損，這時的自我贈禮主要出現(xiàn)在“治療”情形中，其動機是維護和修復自我定義和自我尊重（Mick和Faure，1992；Heath等，2011）。

Tynan等人（2010）對中英兩國消費者進行的對比研究表明，不論在何種文化背景下，被試提到最多的自我贈禮情境都是和工作有關的，如晉升、完成任務或通過測試以及找到新工作，這時自我贈禮的主要動機是犒賞自己。區(qū)別在于，英國被試認為取得這些成績完全是個人努力的結(jié)果，而中國被試卻將其歸功于集體或同事的支持和幫助或運氣。文化背景決定了這種差異的存在：中國人長期受儒家文化的熏染，推崇謙虛美德，而西方文化更崇尚個人主義。研究還表明，除了和工作有關，消費者自我贈禮的第二個主要情境是領到薪水或發(fā)工資。區(qū)別在于英國被試的自我導向和享樂主義消費理念促使其進行自我贈禮，而中國被試拿到薪水后除進行自我增禮外還會給家人購買禮物。其三，與家人或朋友聚會往往也是中國人進行自我贈禮的一個背景情境，其目的在于炫耀、表現(xiàn)或給對方以驚喜，而這一點并不適用于英國消費者。

自我贈禮的背景情境可以從不同的理論角度進行詮釋，在最新的相關研究中，西方學者另辟蹊徑，以信息處理的觀點說明自我贈禮的發(fā)生是因為在一定的情境下消費者渴望的理想狀態(tài)與其感知的實際狀態(tài)之間存在一定的差距（Suri和Maneesh，2006）。比如，就自我安慰相關情境來說，考試沒通過迫使個體認識到真實狀態(tài)產(chǎn)生了負向變化；就獎勵相關情境來說，完成培訓課程使個體認識到真實狀態(tài)發(fā)生了正向變化；在節(jié)日情境下，社會習俗預先決定了渴望的狀態(tài)；生日情境之所以特別重要，是因為個體預期在生日那天會收到特別的禮物；有額外金錢可供花費的情境則放寬了預算限制，從而使原先預備下次購買的物品提前進入本次購物清單（Suri和 Maneesh，2007）。

（二）自我贈禮的動機

自我贈禮最常見的動機包括：給自己獎勵、對自己好點、讓自己高興起來、滿足自己的需求、進行慶祝以及紓解壓力（Mick和DeMoss，1990）。然而，滿足自己需求這個動機頗受爭議，因為有些被試進行自我贈禮是為了滿足自己的需求，而有些被試認為自我贈禮的禮物是非必需的。關于這一點，Mick和DeMoss（1990）認為，自我贈禮某些時候確實是為了滿足自己需求而實施的購買行為，如為新工作添購新鞋子，但滿足自己需求不一定是自我贈禮的必要條件，換言之，Mick和De－Moss（1990）認為僅滿足自己的需求并不足以作為自我贈禮的動機。

不得不提的是，西方學者對自我贈禮動機的研究多數(shù)采用關鍵事件法（critical incident technique），通過深度訪談和問卷調(diào)查來收集資料。但研究者也指出，運用關鍵事件法收集到的被試生活片段并非都是有效的。有效的片段須滿足四個要求：回憶的片段必須是令被試印象深刻的，并且能被清楚明確地描述；不論被試的情緒是正面的還是負面的，其描述須是客觀的；相關事件導致了自我贈禮的發(fā)生；回憶的片段有足夠多的細節(jié)。依據(jù)此原則，Hogg和 Maclaran（2008）通過開放式問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，43%的被試進行自我贈禮的動機依次為：想要得到新穎的產(chǎn)品、想要擁有獨特的產(chǎn)品和認為需要某產(chǎn)品；其他較常被提到的則是因?qū)崿F(xiàn)目標而給自己獎勵以及讓自己振作起來。

最新的研究顯示，西方學者正在試圖以新的視角和觀點解讀消費者自我贈禮的動機，以期拓寬該領域研究的思路。如Luomala和Laaksonen（2009）運用心情管理（mood regulation）理論來解讀消費者自我贈禮的主要動機，認為許多消費者會借助重復性消費活動來調(diào)節(jié)自己的心情，比如維持好心情或使壞心情變好等，而自我贈禮便是這些消費活動中的一種。而Suri和Maneesh（2007）認為消費者實施自我贈禮是認知調(diào)整的結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)個體會對渴望的理想狀態(tài)和認知到的實際狀態(tài)進行比較，如果兩者之間的差異大于某一限值，并且某個解決方案可能能夠縮小這一差異，那么個體就有動力執(zhí)行這一解決方案，比如購買一件商品（買衣服）、使用一件物品（看電視），或是從事一項與前述兩者無關的活動（在公園散步）等，而自我贈禮正是解決方案之一。

事實上，自我贈禮的背景情境和動機一般是一一對應的（Mick和DeMoss，1990；Mesquita和Karasawa，2004；Tynan等，2010），也就是說特定的情境會和特定的動機配對出現(xiàn)，如實現(xiàn)個人目標便會給自己獎勵，其中給自己獎勵是動機，實現(xiàn)個人目標便是背景情境。表2列示了最常出現(xiàn)的相互對應的自我贈禮背景情境與動機。

表2 自我贈禮背景情境與動機的對應關系

四、自我贈禮的禮物和結(jié)果

一般來說，最常見的自我贈禮禮物依次為衣服、快餐或雜貨、在非速食餐廳用餐、音像制品、個人保養(yǎng)服務、娛樂產(chǎn)品和電子產(chǎn)品。若比較最常發(fā)生的有成就感時和心情低落時兩個背景情境，相對于療傷安慰來說，衣服、在非速食餐廳用餐以及娛樂產(chǎn)品更可能被消費者用來獎勵自己，而音像制品、快餐或雜貨、個人保養(yǎng)服務則較為少見。同時，令人興奮、有樂趣和令人滿意的禮物適用于一般情境，激動人心、值得紀念和可以長久保存的禮物則特別適合獎勵之用，而激動人心和令人放松的禮物則特別適用于療傷。生日情境下的自我贈禮禮物，則一般具備值得紀念、時尚、體貼、完美和可長久保存等特性。在有額外的金錢可供花費時，自我贈禮的禮物反而常常是價格低廉和實用的（Mick和DeMoss，1990）。

就自我贈禮的產(chǎn)品種類而言，消費者的生活價值觀往往會左右他們的選擇。研究表明，物質(zhì)主義傾向者會借助擁有物來定義自我，因此他們較少選擇活動類或體驗類禮物，而較多選擇有形的物質(zhì)產(chǎn)品作為自我贈禮的禮物。西方學者還發(fā)現(xiàn)，衣服、配件、珠寶、香水、化妝品和個人保養(yǎng)品等個人裝飾品是最常見的自我贈禮禮物，其次為音樂產(chǎn)品；而無形的禮物，只有旅游較為常見，這可能是因為無形的旅游體驗可通過相片和紀念品有形化（McKeage等，2003）。此外，心情管理模式也會影響禮物種類的選擇。一般來說，維持心情的自我贈禮是外在導向和比較積極的，而修復心情的自我贈禮有時候是消極的，有時候則是積極的，但都偏內(nèi)在導向且傾向于逃避現(xiàn)實。比如，原本就擁有好心情的消費者，在進行維持心情的自我贈禮時，會購買一些能夠表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，如珠寶、耳飾、化妝品、衣服、鞋、包等；而希望通過自我贈禮來修復心情的壞心情消費者，在消極時傾向于購買糖果、巧克力、面包、批薩、葡萄酒、啤酒、檸檬汁、冰激凌等，而在積極時則會看電影、逛街、健身等（Luomala和Laaksonen，2009）。

就自我贈禮的產(chǎn)品品牌而言，若消費者在選擇自我贈禮的禮物時較之前選擇了一個新的品牌，則往往是希望通過這個獨特的符號來將新的生活階段或事件與以往區(qū)別開來，事后禮物還可以當作記憶催化劑。比如，想購買新品牌的香水，可能是因為對減肥成功感到很開心，并且每次聞到這款香水，就會為自己的成就感到驕傲。若在進行自我贈禮時依然沿用以往的品牌選擇，則說明消費者想利用一貫值得自己信賴的產(chǎn)品來面對生活上的挑戰(zhàn)（Mick和Faure，2011）。

就自我贈禮的產(chǎn)品價格而言，消費者在為獎勵自己或慶祝生日而進行自我贈禮時，似乎更容易放松預算限制，愿意接受比平常更高的價格，選擇一個原本認為奢侈的產(chǎn)品或品牌，因為消費者往往認為這兩種情況下的自我贈禮是自己應得的；相對而言，在療傷或安慰以及有閑錢可花的情況下，消費者對于自我贈禮則沒有應得的想法，這時的自我贈禮和心情相關并且影響時間也較為短暫，比如因工作不順利而暫時產(chǎn)生壞心情，想以自我贈禮的方式安慰自己。也就是說，在這兩種情況下，消費者只愿意以較低的價格進行消費（Minowa和 Gould，2009）。Tynan等（2010）的跨文化研究顯示，無論在何種文化背景下，禮物客觀價格的高低都不構(gòu)成自我贈禮的必要條件。禮物本身的客觀價格可高可低，但在主觀認知上，必須能使消費者產(chǎn)生些許自我放縱的感覺。

一般來說，自我贈禮的結(jié)果有四種，分別是維持心情成功——維持好心情；維持心情失敗——好心情變壞；修復心情成功——壞心情變好；修復心情失敗——壞心情持續(xù)。其中，維持心情成功和修復心情成功的自我贈禮，會提升個體的滿意度，而維持心情失敗或修復心情失敗的自我贈禮，則會提升不滿意度。消費者實施自我贈禮后的滿意度高低，對于其未來是否會繼續(xù)實施相應的自我贈禮有相當大的影響（Luomala和Laaksonen，2009）。從當前該領域的研究結(jié)論來看，大部分自我贈禮的結(jié)果是正面的，但Jane和Jannifer（2012）也指出，伴隨自我贈禮而產(chǎn)生的負面情緒也不容小覷，如罪惡感、愧疚感和后悔感等。他們認為，消費者在進行自我贈禮時可能會產(chǎn)生財務罪惡感、健康罪惡感、道德罪惡感和社會責任罪惡感四種類型的罪惡感。其中，與金錢相關的財務罪惡感最容易發(fā)生，而道德罪惡感和社會責任罪惡感，則通常分別發(fā)生在自我贈禮對個人準則和社會規(guī)范有所違背時。依自我贈禮的購買前、購買中、購買后三個時間段，可以將罪惡感分為預期性罪惡感、進行性罪惡感和反應性罪惡感，預期性罪惡感通常表現(xiàn)為猶豫，金錢疼惜是最常產(chǎn)生的進行性罪惡感，反應性罪惡感則多是購物后產(chǎn)生的愧疚感（Atalay和 Meloy，2006）。關于自我贈禮的結(jié)果，不同的文化之間也存在一定的差異。Tynan等人（2010）的跨文化研究表明，英國被試一般認為“所得皆為應得”，購后多會產(chǎn)生正面情緒，這也與西方延遲享樂（delayed gratification）的觀念相符；而中國被試在進行自我贈禮后多會產(chǎn)生負面情緒，如罪惡感、愧疚感和后悔感等，特別是周遭人如家人、朋友、同事等對其自我贈禮的態(tài)度往往會直接影響其購后滿意度，這與中國人要面子，看重自己的公眾形象和社會地位的傳統(tǒng)價值觀有關。

五、自我贈禮的營銷管理啟示

在當前的營銷實踐中，存在不少通過說之以“禮”喚起消費者需求的消費主張，如“你值得擁有”、“寵愛自己，從星巴克早餐開始”等。也就是說，消費者的自我贈禮行為在營銷實務中已受到廣泛重視。可以預見，對自我贈禮的研究和解讀十分具有商業(yè)應用前景。自我贈禮消費群體在某種程度上是具備較強消費能力和較高商業(yè)價值的消費群體，了解目標消費群體在特定背景情境下的消費動機和心聲，從而制定有效的營銷策略，對于企業(yè)建立和維持競爭優(yōu)勢無疑有著積極的現(xiàn)實意義。

第一，注重提升產(chǎn)品附加價值。根據(jù)有關自我贈禮禮物的最新研究結(jié)論，半數(shù)以上的自我贈禮者會選擇購買享樂型產(chǎn)品（Millington等，2012），因此對于生產(chǎn)功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，除了以客觀的產(chǎn)品功能與效能表現(xiàn)為核心外，應當同時增強產(chǎn)品的感官特色，提升產(chǎn)品帶給消費者的感官愉悅感。比如，對于消費類電子產(chǎn)品，當市場技術(shù)趨于成熟，消費者所認知的產(chǎn)品品質(zhì)差異不大時，廠商除了不斷追求功能上的創(chuàng)新，更應該在產(chǎn)品的工業(yè)設計及流行元素上下功夫，強調(diào)產(chǎn)品由此所能帶給消費者的歡愉和快樂的感受。

第二，進行靈活定價。消費者在進行自我贈禮時，由于會因應得和值得感而進行小小的放縱，因此可能選擇購買奢侈品送給自己，而這種奢侈可能是客觀的絕對高價格，也可能是主觀認定的相對高價格。自我贈禮者面對較為昂貴的產(chǎn)品價格，雖然心中可能產(chǎn)生某種程度的罪惡感，但最終仍然會決定購買，原因是特定背景情境下消費者的特定動機（比如留作紀念）會驅(qū)動其自我贈禮行為。因此，面對自我贈禮者這群價格敏感性較低的消費者，企業(yè)在產(chǎn)品價格的制定上不必“錙銖必較”，換言之，企業(yè)可以借由較合理的定價獲得較高的利潤。

第三，提出相關廣告訴求。由于自我贈禮行為與背景情境高度相關，因此企業(yè)應該針對最主要的幾種自我贈禮背景情境與動機提出相應的廣告訴求，作為主要的營銷方向，特別應該圍繞“重大事件與留下紀念”、“取得成就與犒賞自己”、“辛苦工作與慰勞自己”、“承受壓力與紓解壓力”來提出訴求。以結(jié)婚這一重大事件為例，廠商可以用“一生一次的完美時刻，前所未有的甜蜜感受”來強調(diào)事件的重大，搭配“精致優(yōu)雅的無限回憶，天長地久的浪漫情懷”來強調(diào)紀念價值，以觸動消費者的內(nèi)心。

第四，建立降低消費罪惡感的機制。由于消費者在自我贈禮后多會產(chǎn)生負面情緒，如罪惡感、愧疚感和后悔感等，因此，廠商應通過建立適當?shù)臋C制來降低消費者的購后罪惡感。比如，采用信用卡交易的方式，避免現(xiàn)金交易導致的價值流失感；采用分期付款的方式，允許消費者在購買時僅支付原價的一定比例；創(chuàng)造完美接觸點，提升結(jié)賬過程中的服務水準等，都不失為有效降低消費罪惡感的重要機制。

第五，挖掘產(chǎn)品的社會價值和情感價值。首先，某些自我贈禮體現(xiàn)了消費者的社會價值渴望。比如，人們借助新衣服、新發(fā)型等來調(diào)整自己在日常生活中所扮演的角色，女性消費者尤其樂于以這種方式與社會互動。應用在營銷中，企業(yè)應關注女性在社會上所扮演的多元角色。比如，國內(nèi)某一線女裝品牌，倡導“魅力女人一生的三種角色：工作中的榜樣、魅力好太太、閨蜜時尚達人”，并基于此設計了2012年夏款的三個主打系列。其次，自我贈禮還體現(xiàn)了消費者的情感價值追求。自我贈禮者以放縱來激勵、犒賞自己或解放感官體驗，禮物在消費過程中所帶來的愉悅與樂趣就顯得很重要，因此，在服務環(huán)境中，企業(yè)應借助燈光、背景音樂、陳列擺設等來創(chuàng)造有利于消費的氛圍，引導消費者的情緒，這對于刺激享樂型自我贈禮行為將有所幫助。

第六，善用相關群體的影響。最新的跨文化研究首次確認中國消費者存在自我贈禮行為，并顯示英國消費者的自我贈禮行為相較于中國消費者更偏向于“自我導向”，而中國消費者的自我贈禮行為不論是動機還是結(jié)果都更側(cè)重于“他人導向”和“社會導向”，以家人、同事和朋友為主的相關群體的評價會直接影響中國人進行自我贈禮后的感受（Tynan等，2010）。因此，企業(yè)在營銷實踐中應盡可能了解意見領袖與觀念主導者，并借助專業(yè)人士、權(quán)威團體、行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等，有重點地與他們進行溝通和交流，依靠口碑傳播促使相關群體發(fā)揮更大的影響作用。

六、未來研究展望

消費者自我贈禮還是一個較新的研究領域，相關理論還有待充實和完善，未來的研究可以從以下幾個方面進行深入探討：

其一，探討不同情境與動機下的自我贈禮類型?，F(xiàn)有的文獻并未對自我贈禮的類型進行劃分，但事實上不同消費者的自我贈禮存在較大差異。未來的研究可以從產(chǎn)品導向程度和信息準備程度兩個維度對自我贈禮行為進行分類，其中，產(chǎn)品導向程度是指引發(fā)自我贈禮行為的根源為產(chǎn)品的程度，而信息準備程度則是指消費者在進行自我贈禮前收集相關信息和投入時間的程度?？梢钥紤]根據(jù)這兩個維度構(gòu)建自我贈禮類型2×2矩陣。此外，未來的研究還可以在此基礎上對自我贈禮的背景情境與自我贈禮的類型進行交叉對比分析。

其二，分析在不同產(chǎn)品類型下，自我贈禮與消費罪惡感的關系是否有所不同。這涉及兩部分內(nèi)容：其一，功能型/享樂型產(chǎn)品的自我贈禮與消費罪惡感之間的關系。禮物所屬的產(chǎn)品類型不同，自我贈禮與罪惡感之間的關系就可能表現(xiàn)出差異，因此，未來可將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，更加深入地探討自我贈禮與罪惡感之間的關系。其二，功能型/享樂型產(chǎn)品的自我贈禮所引發(fā)的各類消費罪惡感比較。探討在不同的產(chǎn)品類型（功能型和享樂型產(chǎn)品）下，自我贈禮所引發(fā)的不同階段消費罪惡感即預期性罪惡感、進行性罪惡感和反應性罪惡感是否有所差異。

其三，豐富和完善研究方法。當前的大多數(shù)自我贈禮研究均采用關鍵事件法，請受訪者回憶最近一次令自己印象深刻的自我贈禮，即便如此，受訪者對于當時某些特定的情境或理由未必能立即進行清晰、完整的描述，需要較長時間的先行訪談進行熱身。未來的研究可以考慮增加其他研究方法，如參與式觀察或搜集與受訪者有關的二手資料，以提高研究資料的豐富性及可信度。

其四，擴展調(diào)節(jié)變量范圍，不只局限于產(chǎn)品類型變量，可將個人價值觀作為調(diào)節(jié)變量來分析消費者自我贈禮行為的差異。曾有學者研究過人際贈禮與個人價值觀的關系，可以推估不同個體的自我贈禮行為亦會因個人價值觀的不同而在具體表現(xiàn)上有所差異。比如，就地域差別造成的消費價值觀差異而言，農(nóng)村消費者一般來說消費觀念較為傳統(tǒng)，進行自我贈禮的頻率相對較低，他們可能視自我贈禮為一種浪費，因而消費罪惡感較強；而城市消費者的消費意識普遍較強，進行自我贈禮的頻率也相對較高，他們可能將自我贈禮視為理所當然的行為，因而消費罪惡感較弱。

其五，探討自我贈禮和人際贈禮之間的相互作用關系。比如，探討消費者是否會在人際互動與人際贈禮行為減少的情況下，選擇以自我贈禮來替代來自他人的人際贈禮。舉例而言，當在生日的時候沒有按照預期收到來自家人或者朋友的賀禮時，人們有可能會在生日過后給自己購買一份禮物，好好彌補自己一番?，F(xiàn)有的研究一直將自我贈禮與人際贈禮分別獨立對待，但或許兩者之間存在一定的相互關系，此研究方向值得深入挖掘。

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