李 雷，簡(jiǎn)兆權(quán)

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510640）

一、引 言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)及信息通信技術(shù)（information and communication technology，ICT）獲得了飛速發(fā)展，它們?cè)诜?wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用對(duì)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。在此背景下，物理渠道不再是企業(yè)傳遞服務(wù)的首選，更加高效、便捷、低成本的電子渠道成了企業(yè)的新寵。通過(guò)這種虛擬渠道，企業(yè)得以把自己與顧客的交互方式由面對(duì)面的交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛谔摂M站點(diǎn)的溝通，從而大大弱化了時(shí)空的限制。有學(xué)者指出：企業(yè)界在21世紀(jì)初親眼目睹了兩大壯觀景象，一是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)向，二是ICT和電子網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，兩者的集合開(kāi)啟了服務(wù)業(yè)的新紀(jì)元（Hassan等，2011）。從此，服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的變革時(shí)代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)及ICT的電子服務(wù)開(kāi)始取代傳統(tǒng)的物理服務(wù)，并且逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位（Li和Zhao，2003）。

電子服務(wù)的普及使得它在顧客心目中的神秘感正在逐漸消退，好奇心已經(jīng)不再是驅(qū)使顧客采納電子服務(wù)的主要原因。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了電子服務(wù)定價(jià)的透明度，顧客只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可知道不同服務(wù)提供商的報(bào)價(jià)，價(jià)格策略也不再是服務(wù)企業(yè)維持顧客忠誠(chéng)度的靈丹妙藥。面對(duì)電子服務(wù)，顧客只需告知自己需要什么、何時(shí)需要、在哪里需要，其他問(wèn)題就不用他們操心（Warms和Cothrel，2000）。為了滿足顧客所表達(dá)的越來(lái)越挑剔的需求，眾多服務(wù)企業(yè)已把提高電子服務(wù)質(zhì)量（electronic service quality，以下簡(jiǎn)稱e－SQ）視為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，并通過(guò)提高自己的e－SQ來(lái)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展（Fassnacht和 Koese，2006）。

企業(yè)界對(duì)e－SQ的廣泛關(guān)注為學(xué)術(shù)界進(jìn)行理論探索提供了契機(jī)。從上世紀(jì)九十年末起，學(xué)者們就開(kāi)始關(guān)注e－SQ問(wèn)題。早期的e－SQ研究散見(jiàn)于眾多學(xué)科或領(lǐng)域，如市場(chǎng)營(yíng)銷（如Janda等，2002）、電子商務(wù)（如Sultan等，2002）以及信息系統(tǒng)（如 Aladwani和Palvia，2002）等，如今e－SQ已成為一個(gè)多學(xué)科交叉的全新研究領(lǐng)域（Bitner，2001；Parasuraman和 Zinkhan，2002；Grove等，2003）。通過(guò)近15年的不懈努力，e－SQ研究取得了一些值得關(guān)注的成果，為后續(xù)研究奠定了一定的基礎(chǔ)（Barrutia和 Gilsanz，2009）。但是，我們必須看到，與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究相比，e－SQ研究尚處在起步階段（Parasuraman等，2005），直到2002年才可在公開(kāi)發(fā)表的文獻(xiàn)中檢索到第一個(gè)正式的e－SQ 概念（Zeithaml等，2002）。此外，研究e－SQ的學(xué)者來(lái)自不同的學(xué)科，他們研究e－SQ問(wèn)題的視角各不相同，從而導(dǎo)致e－SQ研究比較散亂，嚴(yán)重阻礙了學(xué)科背景不同的研究者之間的對(duì)話以及不同視角研究成果之間的整合，這種狀況顯然不利于e－SQ研究的健康、有序發(fā)展（Ladhari，2010）。

針對(duì)e－SQ研究散亂、無(wú)序的現(xiàn)狀，本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，擬從e－SQ的定義、維度與測(cè)量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)、前因及結(jié)果等方面（Zeithaml等，2002；Barrutia和 Gilsanz，2009；Ladhari，2010）來(lái)評(píng)析國(guó)外現(xiàn)有的e－SQ研究成果①，然后指出e－SQ研究的發(fā)展趨勢(shì)和潛藏的研究機(jī)會(huì)，旨在為國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供參考，為國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

二、國(guó)外e－SQ研究現(xiàn)狀評(píng)介

（一）e－SQ 的定義

e－SQ的定義是e－SQ后續(xù)研究的起點(diǎn)，學(xué)者們從不同視角來(lái)界定e－SQ的定義，至今仍未達(dá)成共識(shí)（Barrutia和 Gilsanz，2009）。據(jù)我們所知，第一個(gè)e－SQ的正式定義出自Zeithaml等（2002）的研究。他們認(rèn)為，購(gòu)物網(wǎng)站提高了商品選購(gòu)、價(jià)款支付、產(chǎn)品傳遞等購(gòu)物環(huán)節(jié)的效率（efficiency）和效果（effectiveness），因此，e－SQ 就是對(duì)這種效率和效果的具體測(cè)量。很顯然，此定義的關(guān)注點(diǎn)是以購(gòu)物網(wǎng)站為交互界面的在線購(gòu)物活動(dòng)。依據(jù)這一定義，Zeithaml與她的合作伙伴共同開(kāi)發(fā)了e－SQ 量表（Parasuraman等，2005），進(jìn)一步證明了該定義的適用性。Bauer等（2006）的觀點(diǎn)與Zeithaml等（2002）的基本類似，他們認(rèn)為e－SQ的涵蓋范疇僅限于以互聯(lián)網(wǎng)為交互媒介的在線購(gòu)物。據(jù)此，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)以過(guò)程為導(dǎo)向、基本涵蓋電子服務(wù)過(guò)程不同核心環(huán)節(jié)的e－SQ量表。另有一些學(xué)者對(duì)e－SQ進(jìn)行了不同的定義。例如，Gummerus等（2004）基于不同的理解提出了一個(gè)比較寬泛的e－SQ定義。他們認(rèn)為，顧客可以通過(guò)不同種類服務(wù)提供商構(gòu)建的電子渠道進(jìn)行交互，因此，e－SQ就是顧客評(píng)價(jià)交互過(guò)程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的最終結(jié)果。在這個(gè)定義中，顧客可觸及的交互界面不再局限于電子網(wǎng)站，服務(wù)內(nèi)容也不僅僅包括在線購(gòu)物。Fassnacht和Koese（2006）把電子服務(wù)定義為“以ICT為依托、以電子交互界面為媒介、以滿足顧客需求為目標(biāo)的服務(wù)”。據(jù)此，他們認(rèn)為e－SQ就是要衡量電子服務(wù)高效（包含效率和效果）滿足顧客需求的程度。這個(gè)定義涉及各種交互界面和服務(wù)內(nèi)容，涵蓋面比較寬泛，與Gummerus等（2004）提出的定義有一定的相似之處。還有一部分學(xué)者雖然也研究e－SQ問(wèn)題，但并未對(duì)e－SQ進(jìn)行清晰的定義。例如，Wolfinbarger和Gilly（2003）、Collier和Bienstock（2006）等均以在線零售業(yè)為例研究了e－SQ問(wèn)題，他們按照嚴(yán)格的實(shí)證程序來(lái)構(gòu)建e－SQ量表，但卻始終沒(méi)有給出e－SQ的定義。仔細(xì)分析這些研究結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)學(xué)者對(duì)e－SQ的理解與Zeithaml等（2002）的基本相同，他們均認(rèn)為e－SQ是對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的在線購(gòu)物質(zhì)量的一種測(cè)量。

通過(guò)以上綜述可以看出，學(xué)者們對(duì)e－SQ的認(rèn)知并不完全一致，至今仍未給出得到廣泛認(rèn)可的e－SQ定義，但還是達(dá)成了一些共識(shí)，并可以從中總結(jié)出一些規(guī)律。從以上介紹的e－SQ的內(nèi)涵來(lái)看，學(xué)者們一致認(rèn)為以ICT為支撐的電子服務(wù)提高了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的效率和效果，e－SQ就是對(duì)這種效率和效果的具體測(cè)量。從e－SQ定義的涵蓋范疇來(lái)看，學(xué)者們主要從服務(wù)內(nèi)容與交互界面兩個(gè)方面來(lái)闡述e－SQ的涵蓋范疇，從而界定了e－SQ定義的邊界。如圖1所示，服務(wù)內(nèi)容可進(jìn)一步區(qū)分為獨(dú)立服務(wù)（stand－alone service）和支撐服務(wù)（supporting service），前者意味著電子服務(wù)傳遞與顧客收益可同時(shí)實(shí)現(xiàn)，而后者則是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)提供支撐。但在后一種服務(wù)過(guò)程中，顧客的部分收益仍須通過(guò)傳統(tǒng)的線下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，如在線購(gòu)物的商品配送環(huán)節(jié)。針對(duì)交互界面，多數(shù)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)界面，但也有少數(shù)學(xué)者對(duì)其他界面進(jìn)行了探討。根據(jù)兩種不同的服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)和其他交互界面，可以把現(xiàn)有e－SQ定義的涵蓋范疇一分為四，在圖1中用四個(gè)象限來(lái)表示，每個(gè)象限涉及不同形式的電子服務(wù)。

圖1 現(xiàn)有e-SQ定義的涵蓋范疇及服務(wù)種類細(xì)分

筆者認(rèn)為，后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該首先從電子服務(wù)的效率和效果兩個(gè)方面來(lái)界定e－SQ的內(nèi)涵，以服務(wù)內(nèi)容與交互界面為依據(jù)對(duì)e－SQ所涵蓋的范疇進(jìn)行清晰的界定，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步界定更具適用性的e－SQ定義。需要指出的是，圖1的四個(gè)象限羅列了不同形式的電子服務(wù)，為避免研究邊界過(guò)于寬泛、研究對(duì)象界定不清等問(wèn)題，可根據(jù)研究目的和條件有針對(duì)性地從中選取一個(gè)或幾個(gè)象限中不同形式的電子服務(wù)作為研究對(duì)象。

（二）e－SQ 的維度與測(cè)量

在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們基于不同視角把e－SQ劃分為多個(gè)維度，然后選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來(lái)測(cè)量不同維度，以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)e－SQ水平。雖然學(xué)者們采用了不同的研究視角，但識(shí)別出來(lái)的e－SQ構(gòu)成維度仍顯示出一定的規(guī)律性。此外，部分服務(wù)組織也投入了大量精力對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)研究，雖然這些研究只是出于相關(guān)組織的商業(yè)目的，但對(duì)學(xué)術(shù)界仍有一定的啟發(fā)意義。

Rice（1997）是較早關(guān)注e－SQ維度的學(xué)者之一，他以87家網(wǎng)站為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)了e－SQ的兩個(gè)維度，即網(wǎng)站提供的服務(wù)內(nèi)容和顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的體驗(yàn)。相比之下，網(wǎng)站提供的服務(wù)內(nèi)容更為重要，而顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的體驗(yàn)次之。Liu和Arnett（2000）對(duì)《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)的門戶網(wǎng)站維護(hù)者進(jìn)行了訪談，并識(shí)別出e－SQ所涉及的五個(gè)關(guān)鍵因素，包括信息質(zhì)量、服務(wù)水平、可用性、趣味性和網(wǎng)站設(shè)計(jì)狀況。Yang等（2001）對(duì)在線藥品銷售進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)此類e－SQ包含易用性、網(wǎng)站內(nèi)容、內(nèi)容準(zhǔn)確性、響應(yīng)及時(shí)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)藝術(shù)性和私密性六個(gè)維度。van Riel等（2001）在一項(xiàng)定性研究中指出，核心服務(wù)、便捷服務(wù)、支撐服務(wù)、輔助服務(wù)和交互界面是e－SQ的五個(gè)構(gòu)成維度，但他們的這項(xiàng)研究與Yang等（2001）的研究基于不同的視角，因此也得出了有所不同的結(jié)論。以上研究大多采用了定性方法，對(duì)e－SQ的構(gòu)成維度進(jìn)行了初步探索，由于結(jié)論沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，因此，效度與信度無(wú)法得到保證。而且，這些研究大多把視野局限在特定服務(wù)網(wǎng)站上，實(shí)質(zhì)上僅僅關(guān)注了服務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，而沒(méi)有給予e－SQ的其他構(gòu)成維度（如電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、電子服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量等）應(yīng)有的重視。此外，以上研究所提煉出來(lái)的e－SQ維度大多源自于傳統(tǒng)服務(wù)研究的相關(guān)文獻(xiàn)，因而缺乏反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征的構(gòu)成維度（Zeithaml等，2002）。

為克服以上研究暴露出來(lái)的種種弊端，有學(xué)者嘗試采用實(shí)證研究的方法來(lái)構(gòu)建更加科學(xué)、全面的e－SQ量表。Janda等（2002）是這一研究思想的早期踐行者之一，他們對(duì)某購(gòu)物網(wǎng)站的顧客進(jìn)行了調(diào)研，并對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，最終得出了績(jī)效、可得性、安全性、情感和信息是e－SQ五個(gè)構(gòu)成維度的研究結(jié)論。Wolfinbarger和Gilly（2003）通過(guò)調(diào)研美國(guó)哈里斯民意調(diào)查網(wǎng)站（www.harrispollonline.com）的注冊(cè)會(huì)員發(fā)現(xiàn)了e－SQ的四個(gè)維度，它們分別是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、私密性、穩(wěn)定性和售后服務(wù)。這些維度比較全面地反映了電子服務(wù)傳遞過(guò)程不同環(huán)節(jié)的質(zhì)量狀況，對(duì)后續(xù)研究具有較大的啟示意義。Gummerus等（2004）研究了某一在線健康咨詢平臺(tái)，認(rèn)為e－SQ可用服務(wù)界面、服務(wù)響應(yīng)、需求滿足、安全性四個(gè)維度來(lái)反映。與前述研究不同，Gummerus等（2004）的這項(xiàng)研究不但關(guān)注服務(wù)的全過(guò)程，而且還選取了一項(xiàng)不包含物流環(huán)節(jié)的純粹服務(wù)（pure service）為研究對(duì)象，因此拓寬了e－SQ研究的視野，使其不再局限于在線購(gòu)物這一范疇。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)調(diào)研數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（data driven）型e－SQ量表略顯主觀，因此有必要選用比較成熟的理論來(lái)指導(dǎo)e－SQ量表的開(kāi)發(fā)研究，以保證研究體系的系統(tǒng)性與研究結(jié)論的科學(xué)性。信息系統(tǒng)（information system，IS）領(lǐng)域的學(xué)者（如Liu和 Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和Kim，2001；Loiacono等，2002）率先進(jìn)行了嘗試，他們以技術(shù)采納模型（technology acceptance model，TAM）（Davis等，1989）為理論基礎(chǔ)，將其中的核心構(gòu)念（如易用性、有用性、娛樂(lè)性等）概念化為e－SQ的維度，并開(kāi)發(fā)了e－SQ量表。實(shí)事求是地講，此類研究是技術(shù)導(dǎo)向型的，并沒(méi)有充分體現(xiàn)電子服務(wù)傳遞過(guò)程某些環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注理論在e－SQ量表開(kāi)發(fā)中的重要作用，并且逐漸形成了理論和數(shù)據(jù)雙重驅(qū)動(dòng)的研究思路，從而保證了研究方法的嚴(yán)謹(jǐn)性。Zeithaml等（2000和2002）在兩篇工作論文中以“手段—目的鏈”（Olson和Reynolds，1983）為依據(jù)對(duì)e－SQ進(jìn)行了研究，結(jié)果表明：在通常情況下，顧客只要與虛擬界面交互就可享受電子服務(wù)，只有當(dāng)他們遇到問(wèn)題時(shí)才會(huì)有服務(wù)人員參與。因此，Zeithaml等（2000和2002）把e－SQ分為兩部分，一是核心服務(wù)質(zhì)量，包含效率、執(zhí)行、穩(wěn)定性及私密性四個(gè)維度，另一部分為服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量，包括響應(yīng)、補(bǔ)償及接觸三個(gè)維度。在隨后的幾年里，Zeithaml及其合作伙伴不斷對(duì)自己的研究加以修正與完善，最終于2005年公開(kāi)發(fā)表了研究結(jié)論（參見(jiàn)本文參考文獻(xiàn)［20］）。這項(xiàng)研究科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，是迄今為止比較權(quán)威的e－SQ維度與測(cè)量研究之一，值得深入品味。Collier和Bienstock（2006）以 Mentzer等（2001）提出的物流服務(wù)質(zhì)量模型（model of logistics service quality）為基礎(chǔ)，從過(guò)程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量及服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量三個(gè)維度研究了e－SQ問(wèn)題，雖然關(guān)注面較寬，但僅以學(xué)生作為被試，從而導(dǎo)致研究結(jié)論的外部效度較差。此外，基于傳統(tǒng)背景的物流服務(wù)質(zhì)量模型是否適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)條件下的e－SQ測(cè)量這一點(diǎn)也值得商榷。Bauer等（2006）認(rèn)為，現(xiàn)有的e－SQ量表著重關(guān)注以目標(biāo)為導(dǎo)向的在線購(gòu)物行為，但卻沒(méi)有考慮到電子服務(wù)能否給顧客帶來(lái)樂(lè)趣的問(wèn)題。于是，他們整合了這兩方面的內(nèi)容，依據(jù)環(huán)境心理理論（environmental psychology theory）和 流 理 論 （flow theory）構(gòu)建了一個(gè)以過(guò)程為導(dǎo)向的e－SQ量表，該量表包括頁(yè)面功能、趣味性、服務(wù)過(guò)程、可靠性和服務(wù)響應(yīng)五個(gè)維度。Fassnacht和Koese（2006）認(rèn)為，學(xué)者們通常以在線購(gòu)物為研究對(duì)象開(kāi)發(fā)e－SQ量表，導(dǎo)致量表的一般適用性較差。為解決這個(gè)問(wèn)題，他們倆同時(shí)關(guān)注了網(wǎng)頁(yè)維護(hù)、體育報(bào)道、在線購(gòu)物三種電子服務(wù)形式。這些電子服務(wù)分別代表純服務(wù)提供、內(nèi)容提供和支撐服務(wù)，基本涵蓋了電子服務(wù)的一般范疇，從而提高了e－SQ量表的一般適用性。遺憾的是，該量表仍然主要是在修正傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量框架（Rust和Oliver，1994）的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的。此外，該量表包含環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量三個(gè)維度，共包含10個(gè)子維度，各子維度又涉及大量的題項(xiàng)，從而形成了一個(gè)龐大的測(cè)量體系。因此，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，被試的耐心要經(jīng)受極大的考驗(yàn)。

理論研究與實(shí)踐活動(dòng)總是相互呼應(yīng)、彼此促進(jìn)的。當(dāng)e－SQ的學(xué)術(shù)研究不斷向縱深發(fā)展時(shí)，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了e－SQ的重要意義，它們紛紛從服務(wù)實(shí)踐的角度來(lái)關(guān)注e－SQ的維度劃分與測(cè)量問(wèn)題。以BizRate.com （www.bizrate.com）、Gomez.com（www.gomez.com）、CIO.com（www.cio.com）為代表的一大批服務(wù)信息查詢網(wǎng)站開(kāi)啟了實(shí)踐導(dǎo)向型e－SQ研究的先河，它們通過(guò)調(diào)研信息查詢者或網(wǎng)購(gòu)顧客來(lái)識(shí)別e－SQ的構(gòu)成維度并開(kāi)發(fā)測(cè)量量表，最終把它們開(kāi)發(fā)的e－SQ量表賣給相關(guān)的服務(wù)企業(yè)。在它們的研究結(jié)論中會(huì)出現(xiàn)一些價(jià)格、配送方式、付款方式等與服務(wù)傳遞細(xì)節(jié)密切相關(guān)的維度，這些維度在學(xué)術(shù)研究中十分罕見(jiàn)。此外，一些學(xué)術(shù)組織或服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)也加入了e－SQ研究的行列。例如，國(guó)際數(shù)字藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)（International A－cademy of Digital Arts and Science）也在從事e－SQ研究，并且認(rèn)為e－SQ由內(nèi)容、功能、結(jié)構(gòu)與導(dǎo)航、交互、視覺(jué)設(shè)計(jì)、總體體驗(yàn)等六個(gè)維度構(gòu)成；美國(guó)創(chuàng)意管理咨詢師協(xié)會(huì)（Creative Management Consultants）研究發(fā)現(xiàn)e－SQ有功能、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、原創(chuàng)性、專業(yè)性五個(gè)維度，其中的原創(chuàng)性與專業(yè)性兩個(gè)維度較為鮮見(jiàn)。更令人意外的是，一些暢銷雜志敏銳地察覺(jué)到e－SQ已經(jīng)成為牽動(dòng)消費(fèi)者敏感神經(jīng)的關(guān)鍵因素，因此也開(kāi)設(shè)了在線評(píng)估專欄用于收集顧客網(wǎng)購(gòu)意見(jiàn)，并且根據(jù)收集到的顧客網(wǎng)購(gòu)意見(jiàn)信息開(kāi)發(fā)出自己的e－SQ量表，美國(guó)著名的《Consumer Reports》雜志就是此做法的倡導(dǎo)者與杰出代表。雖然企業(yè)界的研究或參與并非出于學(xué)術(shù)目的，且通常采用網(wǎng)站調(diào)查等定性研究方法，但為企業(yè)改善e－SQ提供了更具實(shí)踐價(jià)值的參考信息，有利于已有學(xué)術(shù)成果的修正以及后續(xù)學(xué)術(shù)研究的開(kāi)展。

綜上所述，在e－SQ維度劃分與測(cè)量研究方面，盡管學(xué)者們得出的結(jié)論不盡相同，但就e－SQ研究的總體發(fā)展趨勢(shì)仍可歸納出六點(diǎn)共識(shí)，并可從中發(fā)現(xiàn)更具價(jià)值的研究機(jī)會(huì)。首先，e－SQ是一個(gè)多維構(gòu)念；第二，采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究是確定e－SQ維度與測(cè)量指標(biāo)的主流方法；第三，選用恰當(dāng)?shù)睦碚搧?lái)劃分e－SQ的構(gòu)成維度，是確定e－SQ維度與測(cè)量指標(biāo)的前提條件；第四，e－SQ的構(gòu)成維度不但要反映交互站點(diǎn)的質(zhì)量（如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、系統(tǒng)可用性等），而且還應(yīng)包括電子服務(wù)其他環(huán)節(jié)的質(zhì)量（如服務(wù)結(jié)果、服務(wù)恢復(fù)等）；第五，目標(biāo)導(dǎo)向與趣味導(dǎo)向相結(jié)合是e－SQ量表開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向；最后，不含物流環(huán)節(jié)的電子服務(wù)將成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。

（三）e－SQ 構(gòu)念的結(jié)構(gòu)

學(xué)術(shù)界已經(jīng)就e－SQ是一個(gè)多維構(gòu)念這一點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)，并采用實(shí)證研究方法開(kāi)發(fā)了許多e－SQ量表。綜觀這些量表不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為e－SQ構(gòu)念的一階因子②可通過(guò)數(shù)個(gè)反映型指標(biāo)（reflective indicator）來(lái)測(cè)量，這一觀點(diǎn)已得到了大量的實(shí)證支持，且與當(dāng)今學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的測(cè)量指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)③相吻合。但是，關(guān)于e－SQ構(gòu)念整體與其構(gòu)成維度④之間關(guān)系的問(wèn)題，仍存在較大的爭(zhēng)議。實(shí)質(zhì)上，這是一個(gè)關(guān)系到e－SQ構(gòu)念結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，它將直接影響后續(xù)實(shí)證研究的開(kāi)展，尤其是研究假設(shè)的確定，因而具有十分重要的理論意義。

許多學(xué)者（如 Wolfinbarger和Gilly，2003；Parasuraman等，2005；Bauer等，2006）認(rèn)為，e－SQ構(gòu)念整體與其各構(gòu)成維度之間的關(guān)系類似于單維構(gòu)念與其反映型指標(biāo)之間的關(guān)系，各維度間存在較大的共同變異，它們是e－SQ的不同表現(xiàn)形式。基于此，學(xué)者們把e－SQ視為二階“潛因子多維構(gòu)念”（latent multidimensional construct，LMC）（Law等，1998；Law和 Wong，1999），若同時(shí)考慮e－SQ各維度的反映型指標(biāo)，那么可以把e－SQ進(jìn)一步歸入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅰ類構(gòu)念”⑤，其結(jié)構(gòu)如圖2所示。這一觀點(diǎn)代表了當(dāng)今學(xué)術(shù)界對(duì)e－SQ構(gòu)念結(jié)構(gòu)的主流觀點(diǎn)，而且Parasuraman和Zeithaml等服務(wù)研究領(lǐng)域著名學(xué)者的加盟似乎更加增強(qiáng)了該觀點(diǎn)的可信性。但是，e－SQ研究尚處在起步階段，且學(xué)術(shù)研究本身就是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程，因此，隨著實(shí)證研究方法論的發(fā)展以及學(xué)術(shù)界對(duì)e－SQ認(rèn)知的加深，已有學(xué)者對(duì)這一觀點(diǎn)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

圖2 第Ⅰ類構(gòu)念的結(jié)構(gòu)⑦

部分學(xué)者（如Fassnacht和Koese，2006）認(rèn)為e－SQ包含多個(gè)側(cè)面，二階構(gòu)念已無(wú)法系統(tǒng)表述其特性，因此將e－SQ概念化為三階多維構(gòu)念⑥，構(gòu)念整體與其各維度、各維度及其子維度之間的關(guān)系均類似于單維構(gòu)念與其反映型指標(biāo)之間的關(guān)系。從理論上講，這種觀點(diǎn)是對(duì)前述主流觀點(diǎn)的深化，更加細(xì)致地刻畫(huà)了e－SQ的內(nèi)涵。不過(guò)，如此開(kāi)發(fā)出來(lái)的量表在實(shí)際應(yīng)用中能否推廣仍有待觀察，因?yàn)榇罅康膶?shí)踐已經(jīng)證明被試對(duì)于過(guò)多的測(cè)量指標(biāo)會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，從而導(dǎo)致測(cè)量數(shù)據(jù)效能下降、結(jié)果失真等多方面的問(wèn)題。

另有一些學(xué)者的觀點(diǎn)與以上觀點(diǎn)完全相悖，雖然這部分學(xué)者為數(shù)不多，但似乎代表了未來(lái)研究的發(fā)展趨勢(shì)。例如，Loiacono等（2002）參照TAM 理論（Davis等，1989）把e－SQ劃分為12個(gè)維度，并認(rèn)為各構(gòu)成維度是e－SQ的不同組成部分，它們與e－SQ構(gòu)念整體的關(guān)系類似于構(gòu)成型指標(biāo)（formative indicator）與單維構(gòu)念之間的關(guān)系?；谶@種認(rèn)識(shí)，Loiacono等（2002）把e－SQ視為二階“合并型多維構(gòu)念”（aggregate multidimensional construct，AMC）（Law 等，1998）。若進(jìn)一步考慮各維度的反映型測(cè)量指標(biāo)，那么可把e－SQ更加精確地歸入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅱ類構(gòu)念”，其結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 第Ⅱ類構(gòu)念的結(jié)構(gòu)

此外，以Gummerus等（2004）為代表的少數(shù)學(xué)者雖然區(qū)分了e－SQ構(gòu)念的不同構(gòu)成維度，但并沒(méi)有說(shuō)明各構(gòu)成維度與構(gòu)念整體之間的關(guān)系，僅把e－SQ視為一個(gè)概括性概念或者標(biāo)簽，用它來(lái)描述一組彼此相關(guān)的維度，此時(shí)可把e－SQ看作是一個(gè)“偽多維構(gòu)念”（pseudo multidimensional construct）。必須指出的是，對(duì)于此類構(gòu)念，雖然可以在維度層面提出假設(shè)并進(jìn)行檢驗(yàn)，但無(wú)法得出關(guān)于e－SQ構(gòu)念整體的任何研究結(jié)論（即使所有維度均得出了相似的檢驗(yàn)結(jié)果），因?yàn)槲覀儫o(wú)法得知各維度與其他構(gòu)念的相關(guān)部分是“共同變異”還是“各自單獨(dú)變異”（陳曉萍等，2008）。Collier和Bienstock（2006）也把e－SQ作為偽多維構(gòu)念，并認(rèn)為e－SQ包含過(guò)程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)恢復(fù)三個(gè)維度。與Gummerus等（2004）不同的是，他們倆認(rèn)為e－SQ的各維度并非直接與測(cè)量指標(biāo)相關(guān)，而是由若干子維度構(gòu)成，由此把三個(gè)維度概念化為三個(gè)AMC。雖然這樣可對(duì)各維度進(jìn)行比較深刻的詮釋，但仍無(wú)法就e－SQ構(gòu)念整體得出任何結(jié)論。因?yàn)椋珻ollier和Bienstock（2006）沒(méi)有對(duì)作為整體構(gòu)念的e－SQ進(jìn)行科學(xué)定義。

通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今學(xué)術(shù)界對(duì)e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)持四種觀點(diǎn)。其中，把e－SQ作為三階多維構(gòu)念的觀點(diǎn)使這個(gè)構(gòu)念的結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，雖不乏理論意義，但據(jù)此開(kāi)發(fā)的量表在實(shí)際調(diào)研中難有用武之地，因而缺乏實(shí)踐意義。此外，“e－SQ是偽多維構(gòu)念”的觀點(diǎn)只會(huì)導(dǎo)致后續(xù)相關(guān)研究停留在e－SQ的構(gòu)成維度層面，無(wú)法對(duì)e－SQ構(gòu)念進(jìn)行整體識(shí)別，從而導(dǎo)致研究體系不夠完善，研究結(jié)論缺乏科學(xué)性，因此必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種觀點(diǎn)。至此，可以把e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為一個(gè)選擇性問(wèn)題，即e－SQ應(yīng)被作為第Ⅰ類構(gòu)念還是第Ⅱ類構(gòu)念來(lái)處理。

眾多學(xué)者（如Jarvis等，2003；Koufteros等，2009）指出，在研究二階構(gòu)念與其維度的關(guān)系時(shí)，可以將各維度看作是二階構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)，從而使高階問(wèn)題低階化。這樣，就可依據(jù)Jarvis等（2003）提出的測(cè)量指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相關(guān)分析⑧。在根據(jù)這一思路對(duì)e－SQ構(gòu)念進(jìn)行分析以后，筆者發(fā)現(xiàn)，e－SQ的維度并不是e－SQ的外在表現(xiàn)形式，而是e－SQ的不同組成部分，且相互之間不存在共同變異問(wèn)題，刪除某個(gè)維度必將影響e－SQ的完整性。這些特征意味著e－SQ構(gòu)念整體與其維度之間的關(guān)系類似于單維構(gòu)念與其構(gòu)成型指標(biāo)之間的關(guān)系，因此，應(yīng)把e－SQ歸入第Ⅱ類構(gòu)念。有趣的是，Parasuraman等（2005）雖然把e－SQ概念化為第Ⅰ類構(gòu)念，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的量表，但他們?cè)谕谎芯恐杏謱?duì)自己的做法提出了質(zhì)疑。他們解釋道“依據(jù)Jarvis等（2003）提出的判定標(biāo)準(zhǔn)，把e－SQ構(gòu)念的各維度看作是它的構(gòu)成型指標(biāo)可能更為恰當(dāng)”，但他們之所以沒(méi)有做如此處理，主要原因在于“除各維度外，至少還需要兩個(gè)附加反映型指標(biāo)才能對(duì)此類構(gòu)念進(jìn)行估計(jì)，而他們?cè)谶M(jìn)行研究設(shè)計(jì)和收集數(shù)據(jù)時(shí)并沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題”。于是，他們建議：“后續(xù)研究應(yīng)該增加評(píng)價(jià)e－SQ構(gòu)念的反映型指標(biāo)，并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而把各維度與e－SQ的關(guān)系概念化為構(gòu)成型指標(biāo)，并對(duì)其可行性進(jìn)行實(shí)證分析?！盤arasuraman等（2005）的建議反映了未來(lái)e－SQ結(jié)構(gòu)研究的趨勢(shì)，值得關(guān)注。但必須指出的是，在對(duì)第Ⅱ類構(gòu)念進(jìn)行估計(jì)時(shí)，至少要把構(gòu)念的兩個(gè)結(jié)果變量同時(shí)納入估計(jì)模型才能保證模型得到驗(yàn)證。不過(guò)，結(jié)果變量并非局限于測(cè)量指標(biāo)，構(gòu)念也可作為備選對(duì) 象 （MacCallum 和 Browne，1993；Jarvis等，2003）。據(jù)此，不難斷定Parasuraman等（2005）給出的未能將e－SQ概念化為第Ⅱ類構(gòu)念的原因是有偏頗的。因?yàn)?，在他們的研究中已?jīng)包含了顧客價(jià)值感知與顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)構(gòu)念及相關(guān)數(shù)據(jù)，它們均可作為e－SQ的結(jié)果變量，可見(jiàn)已經(jīng)具備了充足的條件對(duì)第Ⅱ類構(gòu)念進(jìn)行估計(jì)，但他們并未做如此處理。分析至此，筆者無(wú)意糾結(jié)于Parasuraman等（2005）的處理方式，而是想提醒讀者諸君應(yīng)以此為鑒，在后續(xù)研究中不但要關(guān)注e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)，還要考慮識(shí)別各類不同構(gòu)念應(yīng)具備的條件，盡量避免“應(yīng)為而不能為”的問(wèn)題。

（四）e－SQ 的前因

在傳統(tǒng)服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供商必須同時(shí)出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)才能完成服務(wù)傳遞，但電子服務(wù)的出現(xiàn)幾乎徹底顛覆了這種服務(wù)提供方式。顧客只需與交互界面進(jìn)行互動(dòng)即可享受電子服務(wù)帶來(lái)的樂(lè)趣，這些交互界面都是以技術(shù)為支撐的（李雷等，2012）。從本質(zhì)上講，“顧客—技術(shù)交互”促成了電子服務(wù)的傳遞，這一交互的結(jié)果必將對(duì)顧客的e－SQ感知產(chǎn)生影響（Parasuraman和Grewal，2000）。在IS領(lǐng)域，已有眾多學(xué)者（如Zhang等，2002；Sarmento，2005；Zhang和Li，2005；Hart和Gregor，2007）研究了“人機(jī)交互”（human－computer interaction，HCI）的相關(guān)問(wèn)題。學(xué)者們通常認(rèn)為HCI是指人們?yōu)橥瓿赡稠?xiàng)工作或任務(wù)而與技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)的一系列活動(dòng)。其中，人的特征、技術(shù)特性以及兩者的匹配程度是HCI的三個(gè)核心要素。由此，可把顧客—技術(shù)交互看作是HCI的一個(gè)子集，并以HCI的三個(gè)核心要素為框架來(lái)探討顧客—技術(shù)交互如何影響顧客的e－SQ感知問(wèn)題。通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)可知，已有學(xué)者沿此路徑進(jìn)行了有益的嘗試。

顧客的特征是顧客—技術(shù)交互中的首要因素，通常用相關(guān)顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)特征來(lái)表征。顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚姻狀況等，雖然這些顧客特征信息相當(dāng)常見(jiàn)且容易獲得，但仍鮮有學(xué)者采用嚴(yán)格的實(shí)證方法探究它們與e－SQ的關(guān)系。其實(shí)，此類研究在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域已屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)然這并不意味著相關(guān)研究結(jié)論可直接移植到e－SQ研究領(lǐng)域。因此，有必要對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，在一個(gè)全新的背景下探討e－SQ問(wèn)題。顧客的心理學(xué)特征信息能從另一個(gè)側(cè)面反映顧客的特征，包含內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)、心理舒適感、情緒等多種因素（Zhang和Li，2005），涉及面較廣，因此會(huì)加大學(xué)術(shù)研究的難度。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Parasuraman（2000）提出了“技術(shù)準(zhǔn)備度”（technology readiness，TR）這個(gè)構(gòu)念并開(kāi)發(fā)了技術(shù)準(zhǔn)備度量表（technology readiness index，TRI）。在Parasuraman（2000）看來(lái)，“TR是人們主動(dòng)采納并利用新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向”。這種傾向反映人們采納技術(shù)的一種信念（belief），與人們操控技術(shù)的能力（competence）無(wú)關(guān)（Walczuch等，2007）。TR屬于Jarvis等（2003）提出的第Ⅰ類構(gòu)念（參見(jiàn)圖2），包含樂(lè)觀性（optimism）（認(rèn)為技術(shù)能夠增強(qiáng)人的控制力并提高工作柔性與效率）、創(chuàng)新性（innovativeness）（認(rèn)為人們傾向于成為新技術(shù)的倡導(dǎo)者與新思想的推動(dòng)者）、不適性（discomfort）（感覺(jué)無(wú)法有效操控技術(shù)且經(jīng)常受其困擾）、風(fēng)險(xiǎn)性（insecurity）（對(duì)技術(shù)缺乏信任，對(duì)其能否妥善完成工作存有疑慮）等四個(gè)維度。其中，樂(lè)觀性與創(chuàng)新性是TR的貢獻(xiàn)因子（contributors），而不適性與風(fēng)險(xiǎn)性則是TR的阻礙因子（inhibitors）。以此為基礎(chǔ)，Parasuraman和Colby（2001）研究了TR與e－SQ的關(guān)系，并且得出了兩者正相關(guān)的結(jié)論。

技術(shù)特性是顧客—技術(shù)交互中的另一重要問(wèn)題。以Zeithaml等（2002）為代表的少數(shù)學(xué)者研究了技術(shù)特性對(duì)顧客e－SQ感知的影響。他們認(rèn)為，顧客—技術(shù)交互中的技術(shù)特性主要體現(xiàn)為交互界面中可被顧客直接觸及的某些具體線索（concrete cues），如界面布局、搜索引擎、一鍵訂貨等。這些線索會(huì)影響顧客對(duì)電子服務(wù)屬性的感知，進(jìn)而決定他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)e－SQ。遺憾的是，這方面的研究仍停留在定性思辨的層面，缺乏嚴(yán)格的實(shí)證分析。因此，后續(xù)相關(guān)研究可依據(jù)這些命題，選用恰當(dāng)?shù)膶?shí)證方法（尤其是實(shí)驗(yàn)研究法）對(duì)技術(shù)特性如何影響顧客的e－SQ感知進(jìn)行更加深入的研究。

顧客特征與技術(shù)特性是顧客—技術(shù)交互中的兩個(gè)端點(diǎn)，但兩者是相互影響的，尤其是它們的匹配程度不容忽視，因?yàn)轭櫩汀夹g(shù)交互把顧客與技術(shù)這兩個(gè)端點(diǎn)連接起來(lái)，能夠充分體現(xiàn)兩者的交互性特征。綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，很難發(fā)現(xiàn)有學(xué)者從人與技術(shù)匹配的視角來(lái)研究e－SQ的前因問(wèn)題，但筆者認(rèn)為不能因此而否定其中蘊(yùn)含的學(xué)術(shù)價(jià)值，未來(lái)相關(guān)研究應(yīng)該尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)嘗試對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。Karahanna等（2006）發(fā)表在《MIS Quarterly》上的論文 《Reconceptualizing Compatibility Beliefs in Technology Acceptance Research》或許能給予我們些許啟示。他們對(duì)Rogers教授在其著作《Diffusion of Innovations》中提及的“相容性”（compatibility）概念進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并將其界定為“新技術(shù)與其采納者的匹配程度”，并且進(jìn)一步把相容性分為四個(gè)獨(dú)立的維度⑨，即技術(shù)與采納者價(jià)值觀之間的匹配、技術(shù)與采納者當(dāng)前工作方式的匹配、技術(shù)與采納者先前技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的匹配、技術(shù)與采納者最喜愛(ài)工作方式的匹配⑩，隨后，通過(guò)實(shí)證研究把它們作為前因引入TAM模型，從而拓展了TAM理論。由于電子服務(wù)是以技術(shù)為支撐的新服務(wù)形式，顧客享受電子服務(wù)，實(shí)質(zhì)上就是在與技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)；加之，TAM中的核心變量，如易用性（ease of use）、有用性（usefulness）通常作為維度或子維度出現(xiàn)在e－SQ構(gòu)念中，因此，TAM與e－SQ具有密切的聯(lián)系。此外，部分學(xué)者（如Liu和Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和 Kim，2001；Loiacono等，2002）直接根據(jù)TAM理論來(lái)確定e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)并開(kāi)發(fā)測(cè)量量表。基于此，筆者概括性地提出如下命題：技術(shù)與顧客的匹配程度對(duì)顧客的e－SQ感知產(chǎn)生正向影響。后續(xù)研究可分別分析上述四種相容性對(duì)e－SQ及其不同構(gòu)成維度的影響，并以此為切入點(diǎn)從人與技術(shù)匹配的視角來(lái)探索e－SQ的前因。

（五）e－SQ 的結(jié)果

在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源緊缺的時(shí)代，任何服務(wù)提供商在投入大量資源改善e－SQ以后，必然會(huì)關(guān)注高水平的e－SQ能給他們帶來(lái)什么結(jié)果。實(shí)事求是地講，提高e－SQ并非是企業(yè)的最終目的，它僅僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其最終目的的一個(gè)重要手段。e－SQ研究者們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要意義，并且從不同的層面開(kāi)展了相關(guān)研究。

關(guān)于e－SQ結(jié)果的問(wèn)題，有些學(xué)者只關(guān)心e－SQ能夠帶來(lái)什么結(jié)果，并未深入到e－SQ的維度層面。例如，F(xiàn)assnacht和Koese（2006）研究了e－SQ與顧客滿意度的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者間的路徑系數(shù)高達(dá)0.82，具有十分密切的關(guān)系。Carlson和O’Cass（2010）也研究證明了高水平的e－SQ能夠提高顧客滿意度。此外，他倆還發(fā)現(xiàn)e－SQ對(duì)顧客的態(tài)度及行為意愿都會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。這些研究都是從e－SQ的層面概括性地證明了高水平的e－SQ能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)有益的結(jié)果，進(jìn)而激勵(lì)企業(yè)不斷投入資源改善e－SQ，在宏觀層面具有一定的指導(dǎo)意義。

但如上所述，e－SQ涉及許多方面的內(nèi)容，通常由若干維度構(gòu)成，不同維度之間存在差異，它們對(duì)e－SQ結(jié)果變量的影響也各不相同。因此，有必要弄清e(cuò)－SQ的哪些構(gòu)成維度是激勵(lì)因素，真正能夠帶來(lái)好的結(jié)果；哪些維度是保健因素，只能保證不產(chǎn)生壞的結(jié)果，但并不具有激勵(lì)作用。顯然，企業(yè)要想提高e－SQ，就應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注激勵(lì)因素，多投入優(yōu)質(zhì)資源，而對(duì)于保健因素則應(yīng)酌情適度投入資源，避免由于過(guò)度投資而造成浪費(fèi)（Park和Gretzel，2007；Kim 和 Fesenmaier，2008）。為了區(qū)分作為激勵(lì)因素的構(gòu)成維度和作為保健因素的構(gòu)成維度，學(xué)者們從維度層面對(duì)e－SQ的結(jié)果問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究。例如，Loiacono等（2002）根據(jù)TAM把e－SQ分為12個(gè)維度（分別為界面信息與顧客任務(wù)匹配、個(gè)性化溝通、信任、響應(yīng)時(shí)間、便于理解、直觀操作、視覺(jué)吸引、創(chuàng)新性、情感吸引、穩(wěn)定的形象、交易流程完整性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)），并探討了各維度與兩個(gè)結(jié)果變量（購(gòu)買和再次訪問(wèn)網(wǎng)站）的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)界面信息與顧客任務(wù)匹配、個(gè)性化溝通和情感吸引三個(gè)維度對(duì)結(jié)果變量的影響最為顯著，由此不難推斷企業(yè)不但應(yīng)保證所提供服務(wù)信息具有針對(duì)性，而且還要時(shí)刻與顧客進(jìn)行情感交流（已有的e－SQ研究常常忽略這一點(diǎn)）。Gummerus等（2004）在仔細(xì)觀察了一個(gè)在線健康咨詢平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，在e－SQ各構(gòu)成維度中，安全性與響應(yīng)度對(duì)顧客信任感產(chǎn)生最顯著的影響。從經(jīng)驗(yàn)上講，這個(gè)結(jié)論與有關(guān)線下健康咨詢服務(wù)的研究結(jié)論基本一致?？梢?jiàn)，面對(duì)健康問(wèn)題，安全、高效通常是顧客首先考慮的因素，其他因素就顯得并不那么重要。Wolfinbarger和Gilly（2003）研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)服務(wù)站點(diǎn)的態(tài)度都是e－SQ的結(jié)果變量，而網(wǎng)站設(shè)計(jì)是影響各結(jié)果變量的首要因素。這一結(jié)論充分說(shuō)明在以跨時(shí)空互動(dòng)為基礎(chǔ)的電子服務(wù)中，虛擬交互環(huán)境設(shè)計(jì)和營(yíng)造對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。同樣，Collier和Bienstock（2006）也分析了e－SQ各維度對(duì)顧客滿意度和行為意愿的影響，結(jié)果表明：結(jié)果質(zhì)量維度是提高滿意度的“激勵(lì)因素”，過(guò)程質(zhì)量維度對(duì)行為意愿最為重要。但出乎意料的是，這項(xiàng)研究表明結(jié)果質(zhì)量維度與行為意愿負(fù)相關(guān)，而Collier和Bienstock（2006）并未給出合理的解釋。筆者認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可能是由e－SQ各維度間的多重共線性造成的。Bauer等（2006）的研究更加深入，他們首先分析了e－SQ對(duì)顧客價(jià)值感知、顧客滿意度等顧客所關(guān)注結(jié)果的影響，結(jié)果表明e－SQ的可靠性維度對(duì)顧客價(jià)值感知和顧客滿意度這兩個(gè)變量的影響最為顯著。此外，Bauer等（2006）還探討了e-SQ對(duì)顧客關(guān)系持久性、顧客再次購(gòu)買意愿等企業(yè)所關(guān)注結(jié)果的影響，結(jié)果表明e－SQ的娛樂(lè)性維度與響應(yīng)性維度是實(shí)現(xiàn)上述結(jié)果的關(guān)鍵所在。由此可見(jiàn)，電子服務(wù)提供商不但要保證服務(wù)內(nèi)容的完整性與可靠性，還要關(guān)注所提供服務(wù)能否給顧客帶來(lái)感官以及心理上的享受，并對(duì)顧客提出的意見(jiàn)及時(shí)做出反饋。

為使研究更加全面，也有少數(shù)學(xué)者同時(shí)從構(gòu)念整體層面和維度層面對(duì)e－SQ的結(jié)果問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究，Parasuraman等（2005）就是其中的典型代表。他們運(yùn)用實(shí)證方法探討了e－SQ對(duì)顧客價(jià)值感知及忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果表明在傳統(tǒng)服務(wù)研究領(lǐng)域已被廣泛證明的“質(zhì)量—價(jià)值—忠誠(chéng)”鏈（Heskett等，1997；Parasuraman和Grewal，2000；Reichheld和Schefter，2000）對(duì)電子服務(wù)同樣適用[11]，只是相關(guān)構(gòu)念的維度與測(cè)量指標(biāo)發(fā)生了變化。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)服務(wù)效率和服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果變量的影響最為顯著。

由以上分析可知，高水平的e－SQ能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)好的結(jié)果，顧客滿意度、信任感、行為意愿、忠誠(chéng)度等是常用的e－SQ結(jié)果變量。不過(guò)，企業(yè)在獲得這些收益之余必須清醒地認(rèn)識(shí)到提高e－SQ通常會(huì)增加成本（Park和Gretzel，2007；Kim和Fesenmaier，2008），因此，應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別對(duì)結(jié)果變量具有最顯著影響的e－SQ維度，從而做到有的放矢，不斷提高企業(yè)的投入產(chǎn)出比，最終獲得高額利潤(rùn)。在當(dāng)今這個(gè)資源緊缺的時(shí)代，充分挖掘資源的價(jià)值直接關(guān)系到企業(yè)的生存及可持續(xù)發(fā)展，具有至關(guān)重要的意義，這一點(diǎn)不容忽視。

三、未來(lái)研究展望

綜上所述，已有文獻(xiàn)從定義、維度與測(cè)量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)、前因、結(jié)果等方面對(duì)e－SQ進(jìn)行了探討，初步形成了e－SQ研究的理論框架。但必須指出，e－SQ研究剛興起不久，仍有很多問(wèn)題需要解決。例如，理論基礎(chǔ)薄弱，有些基本理論問(wèn)題尚未澄清；對(duì)于技術(shù)在電子服務(wù)中的作用關(guān)注不夠，尤其是服務(wù)市場(chǎng)主體與技術(shù)交互如何影響e－SQ的問(wèn)題；有關(guān)e－SQ結(jié)果的研究幾乎只關(guān)注顧客，很少考慮服務(wù)市場(chǎng)其他主體關(guān)心的結(jié)果；目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有結(jié)合現(xiàn)有理論開(kāi)展本土化的e－SQ研究。這些問(wèn)題的存在為我國(guó)有興趣研究e－SQ問(wèn)題的學(xué)者提供了研究機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為未來(lái)的e－SQ研究可著力關(guān)注以下幾個(gè)方面。

（一）e－SQ 基礎(chǔ)理論研究

完善的理論體系是開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的理論基礎(chǔ)。本文對(duì)e－SQ定義、維度與測(cè)量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)等基本理論問(wèn)題的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了述評(píng)，這些成果可作為后續(xù)研究的參考。但筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有e－SQ研究并未論及一些十分重要的基本理論問(wèn)題，這無(wú)疑為e－SQ研究留下了理論缺口，但也為我們提供了深化這方面研究的契機(jī)。筆者認(rèn)為，如下兩點(diǎn)尤其值得關(guān)注：一是e－SQ的觀測(cè)單元問(wèn)題。e－SQ是一個(gè)復(fù)雜構(gòu)念，可隸屬不同的研究層面，如項(xiàng)目層面、組織層面甚至服務(wù)供應(yīng)鏈層面，從而導(dǎo)致e－SQ的發(fā)生情境千差萬(wàn)別，因此有必要深入研究e－SQ的觀測(cè)單元，合理確定研究邊界，以保證研究邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性以及研究成果的適用性。迄今鮮有學(xué)者關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該重視這個(gè)問(wèn)題。二是以非互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的e－SQ維度劃分與測(cè)量問(wèn)題。在現(xiàn)有e－SQ定義所涵蓋的電子服務(wù)種類（參見(jiàn)圖1）中，現(xiàn)有研究主要關(guān)注以互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的e－SQ（圖1左半側(cè)），鮮有學(xué)者探討基于其他交互界面的e－SQ問(wèn)題（圖1右半側(cè)），更無(wú)人采用實(shí)證方法來(lái)研究這部分電子服務(wù)的e－SQ維度與測(cè)量指標(biāo)問(wèn)題。這類電子服務(wù)涉及ATM、有線電視、自動(dòng)檢票終端等，在現(xiàn)實(shí)生活中已相當(dāng)普及，且它們的發(fā)生情境與以互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的電子服務(wù)有所差別。因此，有必要遵循科學(xué)的研究流程，綜合使用多種研究方法（如訪談、案例研究、調(diào)研等）對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)研究，并深入至維度與測(cè)量層面，最終開(kāi)發(fā)出科學(xué)的測(cè)量量表。

（二）基于服務(wù)市場(chǎng)主體與技術(shù)交互視角的e－SQ前因研究

隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)已成為影響服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及不同市場(chǎng)主體間關(guān)系的核心要素之一。為形象地表述這一情形，Parasuraman（1996）對(duì)Kotler（1994）提出的“三角模型”（triangle model）（參見(jiàn)圖4）進(jìn)行了完善，并提出了以技術(shù)為核心的所謂“金字塔模型”（pyramid model，其實(shí)是三棱錐模型）（參見(jiàn)圖5）。

三角模型關(guān)注傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)，把顧客、企業(yè)和企業(yè)員工視作市場(chǎng)主體或參與者，各參與者通過(guò)互動(dòng)形成三種不同的市場(chǎng)。其中，外部市場(chǎng)與營(yíng)銷中常見(jiàn)的“4Ps”策略相關(guān)，內(nèi)部市場(chǎng)涉及員工培訓(xùn)、激勵(lì)等企業(yè)制度，而交互市場(chǎng)則是顧客與企業(yè)前臺(tái)員工進(jìn)行服務(wù)接觸的場(chǎng)所。當(dāng)技術(shù)作為一種核心驅(qū)動(dòng)力滲透到傳統(tǒng)服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，服務(wù)市場(chǎng)的性質(zhì)就發(fā)生了變化，基于面對(duì)面接觸的傳統(tǒng)服務(wù)在某些領(lǐng)域已被逐漸淡化，以技術(shù)為支撐的電子服務(wù)登上了歷史舞臺(tái)。此時(shí)，三角模型已無(wú)法系統(tǒng)刻畫(huà)市場(chǎng)參與者間的關(guān)系，金字塔模型開(kāi)始被學(xué)者們所接受。在金字塔模型中，技術(shù)作為一個(gè)新的維度，與三類市場(chǎng)參與者間的互動(dòng)得到了重點(diǎn)關(guān)注，而三種傳統(tǒng)市場(chǎng)已失去其核心地位。在本文“e－SQ的前因”一節(jié)中，筆者闡述了顧客—技術(shù)交互對(duì)e－SQ的影響，并對(duì)后續(xù)研究做了簡(jiǎn)要展望。然而，在金字塔模型中還有“員工—技術(shù)交互”和“企業(yè)—技術(shù)交互”的問(wèn)題，它們也會(huì)對(duì)e－SQ產(chǎn)生影響（Bitner等，2000；Parasuraman和Grewal，2000）。因此，筆者提出如下命題供感興趣的學(xué)者采用實(shí)證方法加以檢驗(yàn)：（1）在電子服務(wù)企業(yè)，技術(shù)員工的TR（技術(shù)準(zhǔn)備度）對(duì)其工作績(jī)效及顧客的e－SQ感知均產(chǎn)生正向影響。其中，工作績(jī)效在TR與顧客e－SQ感知的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。（2）在電子服務(wù)企業(yè)，企業(yè)對(duì)于可視化技術(shù)（如企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)）的專項(xiàng)投資對(duì)顧客的e－SQ感知產(chǎn)生正向影響。

（三）基于非顧客視角的e－SQ結(jié)果研究

在現(xiàn)有的e－SQ結(jié)果研究中經(jīng)常出現(xiàn)顧客滿意度、顧客信任、顧客行為意愿、顧客忠誠(chéng)度等結(jié)果變量，這些變量均以顧客為出發(fā)點(diǎn)，探討顧客的e－SQ感知能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生什么影響。根據(jù)Vargo和Lusch（2004和2008）提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)、顧客和其他網(wǎng)絡(luò)伙伴是服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者，他們處在同一服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystems）中，為提高整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)性和持久性而通力合作。據(jù)此，我們可做如下判斷：顧客的e－SQ感知是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不同參與者通力合作的結(jié)果。因此，e－SQ結(jié)果也應(yīng)該與各參與者有關(guān)。依據(jù)傳統(tǒng)的思維邏輯，學(xué)者們通常認(rèn)為顧客的e－SQ感知理應(yīng)影響顧客的某些心理活動(dòng)或行為特征，但卻沒(méi)有考慮對(duì)其他主體的影響問(wèn)題。其實(shí)，這是一種片面的觀點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致研究結(jié)論不夠全面，而且不能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所倡導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)、利益共享理念。筆者認(rèn)為，未來(lái)可嘗試基于非顧客視角開(kāi)展這方面的研究。具體而言，一是研究顧客的e－SQ感知會(huì)對(duì)服務(wù)提供商的利潤(rùn)產(chǎn)生什么影響，即兩者是恒正相關(guān)關(guān)系還是其他什么關(guān)系；二是研究顧客的e－SQ感知會(huì)對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值產(chǎn)生什么影響；三是研究顧客的e－SQ感知對(duì)第三方物流提供商的績(jī)效會(huì)產(chǎn)生什么影響；四是研究顧客的e－SQ感知會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效產(chǎn)生什么影響。當(dāng)然，要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究，就不能回避e－SQ的觀測(cè)單元問(wèn)題。

（四）本土化的e－SQ研究

我國(guó)的社會(huì)環(huán)境與西方不同，我國(guó)的電子服務(wù)企業(yè)在人員關(guān)系、價(jià)值認(rèn)知等方面具有自己的特點(diǎn)，我國(guó)學(xué)者應(yīng)該針對(duì)我國(guó)社會(huì)背景開(kāi)展本土化的e－SQ研究，以提高e－SQ研究成果對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)的適用性。筆者認(rèn)為以下兩點(diǎn)特別值得關(guān)注：一是“關(guān)系”在我國(guó)這個(gè)崇尚集體主義的東方國(guó)家具有特殊的意義（Zhao等，2006和2007）。雖然已有學(xué)者（如Zhao等，2008和2011）基于運(yùn)營(yíng)管理的視角研究過(guò)制造業(yè)中的“關(guān)系承諾”（relation commitment）等問(wèn)題，但還鮮有學(xué)者關(guān)注與e－SQ相關(guān)的問(wèn)題。如圖5所示，在電子服務(wù)市場(chǎng)中，服務(wù)提供商與顧客以技術(shù)為媒介進(jìn)行著虛擬交互，由于缺乏真實(shí)的服務(wù)接觸以及情感交流，兩者之間很難形成持久的關(guān)系，這必將對(duì)顧客的e－SQ感知產(chǎn)生影響。因此，如何借助傳統(tǒng)的外部市場(chǎng)，通過(guò)“4Ps”等策略促進(jìn)電子服務(wù)供需雙方之間的交流并提高顧客的e－SQ感知水平這個(gè)問(wèn)題值得深入研究。二是我國(guó)還處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)的不均衡性導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施電子服務(wù)時(shí)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知各不相同（李雷等，2012）：大多數(shù)企業(yè)關(guān)注電子服務(wù)能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，部分企業(yè)著重考慮如何將電子服務(wù)快速推向市場(chǎng)并產(chǎn)生規(guī)模效益，還有一些企業(yè)關(guān)注如何通過(guò)提供電子服務(wù)來(lái)提升自己在行業(yè)中的聲譽(yù)和地位。針對(duì)上述現(xiàn)象，筆者提出如下命題供有興趣的學(xué)者在后續(xù)研究中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)：一是顧客的e－SQ感知對(duì)相關(guān)電子服務(wù)的收益水平產(chǎn)生正向影響；二是顧客的e－SQ感知對(duì)相關(guān)電子服務(wù)的市場(chǎng)占有率具有正向影響；三是顧客的e－SQ感知對(duì)相關(guān)電子服務(wù)的品牌價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

注釋：

①e－SQ研究源于國(guó)外，國(guó)外學(xué)者的研究思路及成果引領(lǐng)了該領(lǐng)域的發(fā)展方向。目前，我國(guó)學(xué)者剛剛涉足該領(lǐng)域，尚處在吸收、消化國(guó)外研究成果階段。為使述評(píng)更具針對(duì)性，本文選取國(guó)外最具代表性的研究成果作為述評(píng)對(duì)象。

②一階因子（first－order factor）處于構(gòu)念的最底層，與測(cè)量指標(biāo)直接相關(guān)；對(duì)二階構(gòu)念而言，一階因子是構(gòu)念的維度；對(duì)三階構(gòu)念來(lái)說(shuō)，一階因子是構(gòu)念的子維度。

③該標(biāo)準(zhǔn)由Jarvis等在其2003年發(fā)表在《Journal of Consumer Research》的論文中提出，是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的判定測(cè)量指標(biāo)類別的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)之一，詳見(jiàn)本文參考文獻(xiàn)［10］。其中，反映型指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)的要點(diǎn)有：（1）指標(biāo)是構(gòu)念的外在表現(xiàn)形式；（2）指標(biāo)的變化不會(huì)影響構(gòu)念；（3）構(gòu)念的變化會(huì)影響指標(biāo)；（4）各指標(biāo)共同反映構(gòu)念；（5）刪除某個(gè)指標(biāo)不會(huì)影響構(gòu)念的完整性；（6）指標(biāo)之間存在很大的共同變異；（7）各指標(biāo)具有相同的前因和結(jié)果。

④當(dāng)e－SQ是三階多維構(gòu)念時(shí)，還應(yīng)考慮維度與子維度之間的關(guān)系。

⑤Law等（1998）以及Law和 Wong（1999）討論了二階多維構(gòu)念與其各維度之間的三種可能關(guān)系，由此提出了潛因子多維構(gòu)念、合并多維構(gòu)念和組合多維構(gòu)念等概念，但并未考慮各維度與其測(cè)量指標(biāo)如何關(guān)聯(lián)。Jarvis等（2003）對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究，將潛因子多維構(gòu)念和合并多維構(gòu)念各維度的測(cè)量指標(biāo)區(qū)分為反映型和構(gòu)成型兩種，從而把二階多維構(gòu)念分為四種類型。

⑥所謂的“三階”是指該構(gòu)念包含三級(jí)因子，分別為構(gòu)念、維度及子維度。

⑦圖2中的“zetai”、“ei”分別表示箭頭所指構(gòu)念、測(cè)量指標(biāo)的誤差變量，其中的“i”是下標(biāo)，在圖3中作相同解釋。

⑧反映型指標(biāo)與構(gòu)成型指標(biāo)在理論特征上具有對(duì)稱性，因此，兩者的判定標(biāo)準(zhǔn)剛好相反，讀者可參見(jiàn)本文參考文獻(xiàn)［10］及本文的注釋③對(duì)構(gòu)成型指標(biāo)進(jìn)行判定。

⑨Karahanna等（2006）梳理了前人的研究成果，并結(jié)合構(gòu)念結(jié)構(gòu)的相關(guān)判定標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)本文參考文獻(xiàn)［10］），將“相容性”概念化為一個(gè)含有四個(gè)維度的偽多維構(gòu)念，從而解決了前人將其概念化為L(zhǎng)MC時(shí)出現(xiàn)的各維度間區(qū)分效度（discriminant validity）未達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。這是Karahanna等（2006）這項(xiàng)研究的最大貢獻(xiàn)，或許也是此項(xiàng)研究成果能夠在國(guó)際頂級(jí)雜志《MIS Quarterly》上發(fā)表的重要原因之一。但任何方法都是“雙刃劍”，由于把“相容性”作為偽多維構(gòu)念處理，因此無(wú)法從構(gòu)念整體層面對(duì)其做出任何判斷。

⑩在后續(xù)的探索性因子分析（explorative factor analysis，EFA）中，此維度的部分指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。因此，Karahanna等（2006）未將其用于后續(xù)的路徑分析。

[11]傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客價(jià)值感知與顧客忠誠(chéng)度，顧客價(jià)值感知對(duì)顧客忠誠(chéng)度也產(chǎn)生正向影響，依據(jù)此關(guān)系將各構(gòu)念相連就形成了一條閉合鏈，即“質(zhì)量—價(jià)值—忠誠(chéng)”鏈。Parasuraman等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，上述結(jié)論同樣適用于他們提出的核心e－SQ變量。

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