張 輝，白長虹，牛振邦

（1.南開大學 商學院，天津300071；2.南開大學 旅游與服務學院，天津300074）

一、引 言

隨著受眾細分化和品牌民主化，產(chǎn)品營銷者逐漸喪失了品牌控制權。相反，服務營銷者并不認為他們曾經(jīng)控制過品牌，服務品牌的塑造要借助一系列非營銷控制接觸點來傳遞和兌現(xiàn)品牌承諾。鑒于服務具有無形性、不可分離性等典型特征，實現(xiàn)品牌承諾的一致傳遞和兌現(xiàn)無疑充滿挑戰(zhàn)。然而，即便存在諸多困難，在各個服務行業(yè)仍都有一些成功的服務品牌，如休閑行業(yè)的迪斯尼（Disney）、酒店行業(yè)的文華東方酒店（Mandarin Oriental）、航空行業(yè)的西南航空（Southwest Airlines）等等。并且，近年來隨著服務經(jīng)濟的快速發(fā)展，成功的服務品牌的數(shù)量也在迅速增加。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》和Interbrand公司公布的全球最佳品牌（Best Global Brands）數(shù)據(jù)，2000年以來在全球前100名品牌中，服務品牌逐年增加，2006年有19個，2011年達到34個。全球范圍內服務經(jīng)濟的快速發(fā)展以及服務企業(yè)進行品牌管理的渴望推動了學術界的服務品牌研究熱潮，自Getzen從1984年開始關注服務品牌以來，每年都有一些有關服務品牌的研究成果面世，尤其是2000年以后，相關研究成果迅速增加（謝琳燦等，2011）。

從研究視角來看，服務品牌研究包括外部視角和內部視角。外部視角即顧客視角，該視角認為服務品牌是一種顧客感知，企業(yè)只有真正了解消費者的品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌選擇等，才能真正有效地進行服務品牌培育和管理。相反，以de Chernatony為代表的一些學者將研究視角轉向了企業(yè)內部，從企業(yè)內部研究服務品牌的創(chuàng)建和管理問題。他們的核心觀點是，對于服務企業(yè)來說，內部品牌管理（尤其是員工管理）比外部品牌溝通更加重要。

謝琳燦等（2011）通過結構化文獻檢索以及文本挖掘梳理了西方服務品牌研究狀況，發(fā)現(xiàn)服務品牌研究主要以顧客和品牌為研究對象，主要聚焦于品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌選擇和識別?？梢钥闯?，服務品牌領域的現(xiàn)有研究更多地強調顧客視角。但是，戰(zhàn)略研究領域的相關理論表明，企業(yè)外在的成功往往是由內部因素驅動的，從這個意義上講，服務品牌的內部管理比外部傳播更為重要，并且應該先于外部傳播。因此，只有將內部導向的品牌管理與外部視角的品牌傳播結合起來，服務品牌管理理論才完善。

鑒于此，本文對組織內部視角的服務品牌化相關研究進行了梳理。首先介紹了服務品牌的內涵，歸納了服務品牌的三個關鍵特征，然后論述了內部視角和外部視角品牌建設的關系，接下來分析了內部品牌化過程，并就未來研究方向進行了展望。

二、服務品牌的內涵及特征

品牌是營銷研究中的一個非常重要的概念，也是非常重要的營銷管理工具，是21世紀服務營銷的基礎（Berry，2000）。綜觀諸多品牌相關研究，我們認為可以從“有形—無形”、“靜態(tài)—動態(tài)”兩個維度來理解品牌（參見圖1）。首先，品牌是一個從有形到無形的連續(xù)體。在品牌研究早期，品牌被認為是“一個名稱、詞語、標志、符號或圖案，或者它們的組合”（AMA，1960），其用途在于將產(chǎn)品或服務的賣者與其競爭對手區(qū)別開來。然而，開發(fā)品牌的有形屬性僅僅是品牌建設的初級階段（Kapferer，1992），借用Davidson（1998）的品牌冰山模型，作為名稱或標識的品牌僅僅是冰山的頂部，要真正理解并運用品牌，還須要研究冰山的底部，考慮諸如價值、文化、規(guī)范之類的因素。在靠近無形的一端，學者們還將品牌視為承諾（Ambler 和 Styles，1996）、契 約 （Kapferer，2004）、關系（Aaker，1997）等。由于服務無法進行有形展示，不能像有形產(chǎn)品一樣被包裝和添加標簽，因此服務品牌的無形屬性更為顯著。其次，品牌還是一個由靜態(tài)到動態(tài)的連續(xù)體。將品牌視為有形實體的觀點往往是與靜態(tài)品牌相聯(lián)系的，靜止的品牌同樣是初級階段的品牌。de Chernatony和Riley（1997）認為品牌是一種演化實體（evolving entity），它從品牌所有者那里演化到消費者那里。按照這種觀點，品牌是一種動態(tài)實體。隨著品牌的演化，品牌—消費者界面涉及更多的對話，而不僅僅是消費者對品牌刺激的被動反應。Holt（2002）指出品牌處于動態(tài)對話關系中，而關系并不是靜止的（Hinde，1995）。服務營銷者認為企業(yè)對服務品牌幾乎沒有任何控制權，服務品牌的塑造是通過互動實現(xiàn)的，這意味著服務品牌必然持久處于動態(tài)?？梢钥闯?，從傳統(tǒng)品牌到服務品牌是一個由“有形—靜態(tài)”組合向“無形—動態(tài)”組合演化的過程，這凸顯了服務品牌及其建設的復雜性。

圖1 品牌二維圖

在傳統(tǒng)營銷中，品牌包括產(chǎn)品層面和公司層面的品牌，如“寶潔”是一個公司品牌，而佛吉斯咖啡（Folgers Coffee）是“寶潔”這一公司品牌下的一個產(chǎn)品品牌。然而，在服務營銷中，服務是無形的，無法像有形產(chǎn)品一樣包裝和銷售，并且服務本身相對于有形因素對顧客價值起絕對作用，因此，在服務行業(yè)，公司品牌成為主要的品牌，即“服務品牌”，公司名稱成為品牌名稱（Berry，2000）。King（1999）認為公司品牌和服務品牌之間存在密切的關系，其他很多學者如de Chernatony和Segal－Horn（2004）則將服務品牌和公司品牌這兩個概念等同使用。簡言之，服務品牌就是服務企業(yè)的公司品牌，因為在服務行業(yè)，品牌僅存在于公司層面。如星巴克（Starbucks）公司的服務品牌即是“星巴克”。

在服務品牌研究早期，學者們往往直接套用產(chǎn)品品牌理論，但是發(fā)現(xiàn)這種套用并不總能成功，因而展開了對服務品牌和產(chǎn)品品牌差異的探討。相對于產(chǎn)品品牌，服務品牌內涵更為豐富，蘊涵的品牌聯(lián)想更加廣泛，包括人（公司所有的利益相關者）與關系（如社會關系）、公司價值與公司愿景、公司誠信與公司社會責任等（Keller，1998）。de Chernatony等（1999）基于對20位資深品牌專家的訪談，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和服務品牌在概念層面的品牌化原則是一致的，即都是企業(yè)創(chuàng)造的功能和情感價值與顧客獲得的感知之間的聯(lián)系；但是，在執(zhí)行層面，二者存在顯著差異，服務品牌與顧客有許多接觸點，時刻面臨服務質量不穩(wěn)定的問題，成功的服務品牌必須維護員工—顧客關系。de Chernatony和Segal－Horn（2001）指出，產(chǎn)品品牌的價值附加過程是消費者看不見的，而服務品牌的價值附加過程對于消費者來說則是高度可見的。Grace和O’Cass（2002）通過訪談比較了服務品牌和產(chǎn)品品牌的關鍵維度，發(fā)現(xiàn)服務場景、口碑及員工是服務品牌的特有要素。對于服務品牌，在品牌形象和顧客態(tài)度的形成過程中，服務設計及特征、服務場景、使用者形象、品牌體驗、口碑和員工六個因素起著關鍵作用（Grace和O’Cass，2005）。

總結相關研究，服務品牌的關鍵特征可以歸結為強調服務體驗、強調員工角色和強調一致性三個方面。這三個方面不是完全割裂的，而是相互統(tǒng)一的（參見圖2）。因為強調服務體驗，所以要重視員工角色和一致性，員工提供良好的一致性又會提升顧客的服務體驗。

圖2 服務品牌的三個重要特征及其相互關系

1.強調服務體驗。服務具有無形性、不可分離性等特點，服務品牌強調顧客對服務的體驗，這從“關鍵時刻”概念可見一斑。在服務過程中，顧客與品牌互動的性質和質量至關重要（Sanghera等，2002）。與產(chǎn)品品牌以廣告為中心的特點不同，顧客對服務品牌的了解和印象源于服務體驗（de Chernatony，2006）。

服務品牌在本質上是一種承諾，Berry（2000）認為“一個強有力的服務品牌在本質上是讓顧客將來滿意的承諾”，Ambler和Styles（1996）認為品牌是“有關消費者購買的一系列屬性的承諾，構成品牌的屬性可能是真實的，也可能是虛幻的；可能是理性的，也可能是情感的；可能是無形的，也可能是有形的”，Brodie等（2006）認為服務品牌就是做出、維持和兌現(xiàn)承諾。消費者對服務質量的感知來自他們在接受服務時的所得（服務結果）和他們接受服務的過程（服務過程）（Gronroos，1990）。服務品牌的這種承諾特征強調顧客對服務的體驗。

服務體驗之所以重要，是因為相對于由企業(yè)控制的溝通渠道而言，消費者的體驗是更為重要的信息來源，因而更有助于提升服務品牌資產(chǎn)。Camelis（2008）證實，消費者的體驗對品牌聯(lián)想的數(shù)量和強度均有直接影響。即便消費者對服務品牌沒有或只有很少的體驗，他們也會認為其他消費者的體驗非常重要（O’Cass等，2004）。

2.強調員工角色。服務品牌是整體組織品牌，而組織行為通常發(fā)生在個體層面（Weick，1979），因此，服務品牌行為是通過員工行為體現(xiàn)的，忽略員工尤其是一線服務員工的重要性可能會導致“服務營銷近視”（張輝等，2011）。由于服務企業(yè)缺乏品牌控制權，顧客的服務體驗就顯得至關重要，但是服務體驗會受到員工態(tài)度和行為的影響（Sanghera等，2002），因此服務品牌的塑造很大程度上依賴員工和顧客的互動（O’Loughlin等，2005）。員工是組織的外部面孔（Chebat等，2002），對于顧客來說，員工就是服務品牌（McDonald等，2001）。員工是將高層管理者設計的品牌識別與消費者感知的品牌形象和聲譽聯(lián)系起來的重要群體（Vallaster和de Chernatony，2005）。員工將品牌承諾轉化為品牌現(xiàn)實，被稱為“演員”、“品牌大使”、“品牌布道者”等等，這都反映了員工的重要性。

一線服務員工處于組織邊界位置，經(jīng)常實施跨邊界行為（Bettencourt和Brown，2003），這些行為對顧客、員工、潛在顧客和潛在員工都會產(chǎn)生積極影響。一線服務員工直接為顧客提供服務，因而會表現(xiàn)出服務提供行為。他們與組織內部其他員工互動，因而會表現(xiàn)出內部影響行為。一線服務員工還會對潛在顧客和潛在員工表現(xiàn)出外部代表行為。受一線服務員工影響的其他員工也會對組織外部的顧客、潛在顧客和潛在員工表現(xiàn)出外部代表行為。如果一線服務員工給顧客帶來良好的服務體驗，顧客也會通過口碑向其他顧客積極進行宣傳。可見，一線服務員工因為自己所處的“引擎”位置，會“發(fā)動”一系列積極的員工和顧客行為（張輝等，2011）。

反過來看，如果員工不理解、不支持品牌愿景，他們就不可能傳遞品牌承諾（Mitchell，2002），拙劣的員工表現(xiàn)會導致顧客期望與品牌承諾之間產(chǎn)生差距（Parasuraman，1985和1988）。不同的員工會表現(xiàn)出不同程度的品牌支持行為，Wallace和de Chernatony（2007）將員工區(qū)分為品牌擁護者、品牌懷疑者、品牌不可知論者和品牌破壞者四種類型。品牌破壞者對服務品牌的破壞行為也有多種形式，包括“公開且偶發(fā)”、“公開且經(jīng)?！?、“私下且偶發(fā)”、“私下且經(jīng)?！钡男袨樗念悾℉arris和Ogbonna，2002）。

3.強調一致性。服務品牌強調顧客對服務的體驗，但是對于企業(yè)而言，最重要和最困難的恰恰是確保顧客品牌體驗的一致性（de Chernatony等，2003）。Berry等（1988）指出，服務企業(yè)一旦建立積極的品牌形象，其主要任務就是確保一致性。服務品牌區(qū)別于產(chǎn)品品牌的一個顯著特點是服務品牌有更多的利益相關者，成功的服務品牌高度依賴于所有利益相關者品牌感知和體驗的一致性。這里強調所有利益相關者而不僅僅是顧客，是因為服務企業(yè)通常采用整體性的品牌戰(zhàn)略，消費者會將企業(yè)的各個方面結合起來評價服務體驗，因此，品牌一致性管理更加重要。服務品牌的一個關鍵挑戰(zhàn)是克服不同“關鍵時刻”的變化性（Norman，1984）。

成功的服務品牌要確保多個方面的一致性：首先，服務企業(yè)傳遞給顧客的品牌承諾與提供給顧客的品牌體驗要確保一致。當將服務品牌理解為一種承諾時，營銷者通常會借用經(jīng)典的產(chǎn)品品牌理論，強調通過溝通來提高顧客的期望。格羅魯斯（2008）認為感知服務質量是期望服務質量與實際服務質量的差值，并指出技術質量和功能質量會影響公司品牌形象，進而影響實際服務質量。因此，員工為顧客創(chuàng)造的服務體驗必須與企業(yè)傳遞給顧客的品牌承諾保持一致（King等，2005）。其次，不同接觸點所提供的服務要保持一致。服務品牌受多個接觸點的影響，這些不同的接觸點所傳達的信息必須保持一致（Berry，2000）。de Chernatony等（2006）強調整合營銷溝通，以便“每一促銷工具所傳遞的信息協(xié)調一致，使受眾感知到一致的形象”（Fill，2001）；Shimp（1997）也指出整合營銷溝通利用所有的品牌或企業(yè)接觸點作為潛在的信息傳遞渠道。可見，整合營銷溝通尤其適用于服務品牌（Carlson等，2003）。服務企業(yè)與顧客溝通的渠道多種多樣，不僅包括企業(yè)可控的渠道，而且更重要的是企業(yè)不可控的渠道，如顧客體驗及口碑。再者，鑒于服務的異質性以及服務品牌的動態(tài)性，不同時間傳遞的品牌承諾必須保持一致（de Chernatony和Segal－Horn，2003）。第四，多個利益相關者（顧客、員工及股東）的一致。最后，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面不同要素的一致，如品牌愿景、個性、定位和展示（de Chernatony，1999）。

三、內部品牌化概念及其與外部品牌建設的關系

（一）內部品牌化的含義

服務品牌的三個重要特征決定了服務企業(yè)要重視內部品牌運作，然而，目前與內部視角的服務品牌有關的概念還缺乏明確界定（Mahnert和Torres，2007），相關概念有內部品牌化（internal branding）、內部品牌管理（internal brand management）、內部品牌建設（internal brand building）等。有學者將內部品牌化定義為企業(yè)為確保員工對品牌的智力和情感承諾而采取的活動（Thomson等，1999；Thomson和 Hecker，2000），它將分散的組織整合起來，以確保一致性（Einwiller和 Will，2002）。內部品牌管理是指提供一個關于組織的可信的、有吸引力的、差別化的故事，以促使員工實施組織所期望的行為，從組織內部提升績效（Grossman，2008）。內部品牌建設是調整員工行為，使其與公司品牌識別一致的過程（Vallaster和de Chernatony，2006）?？梢钥闯觯@些概念相對比較松散，雖然各個概念在名稱或側重點上有所不同，但是它們的實質思想是一樣的，即都強調通過促使員工與服務品牌建立良好的關系，來實現(xiàn)服務品牌對顧客的承諾。從這個意義上，我們認為內部品牌化、內部品牌管理等概念是等同的，本文將交替使用這些概念。

本文從過程視角如下界定內部品牌化概念：內部品牌化即服務組織界定其服務品牌識別的內容，并將其傳遞給員工，使員工認同和內化品牌，并通過其自覺的行為，實現(xiàn)服務品牌對顧客的明確或隱含的承諾。內部品牌化最終會降低外部顧客期望的品牌識別與感知的品牌識別之間的差距，是創(chuàng)建強勢品牌的途徑（Punjaisri和 Wilson，2007），它表現(xiàn)為一個反復的過程，而不是一系列孤立的溝通事件（Totsi和Stotz，2001）。

（二）內部品牌化與外部品牌建設之間的關系

現(xiàn)有的服務品牌研究并沒有很好地厘清內部視角和外部視角的服務品牌之間的關系，甚至將二者視為相互割裂的。我們認為，內部和外部品牌建設并不是相互矛盾的，而是相互統(tǒng)一的，甚至可以說，正是因為顧客視角的服務品牌十分重要，企業(yè)才必須積極進行內部品牌化活動。由于內部品牌建設中的關鍵利益相關者是員工，外部品牌建設中的關鍵利益相關者是顧客，因此，內部品牌建設與外部品牌建設的關系主要涉及服務品牌與員工、顧客之間的關系。圖3顯示了內部品牌建設與外部品牌建設的關系。

圖3 內部品牌建設與外部品牌建設的關系

1.內部品牌建設和外部品牌建設都基于同一個服務品牌識別。品牌之所以對企業(yè)有價值，根本原因在于其對顧客有價值，因此，顧客視角是長期以來服務品牌研究最重要的視角。服務品牌的強勢程度取決于顧客基于長期經(jīng)歷對品牌的所知、所感、所見和所聞。如果顧客在認知和情感上與品牌建立關聯(lián)，便會對企業(yè)的營銷活動“做出差異化反應”，即形成基于顧客的品牌資產(chǎn)（凱勒，2009）?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)描述了顧客與品牌的關系。同樣，員工與服務品牌也存在密不可分的關系，員工擁有的品牌知識會導致基于員工的品牌資產(chǎn)的形成，即“品牌知識影響員工對其工作環(huán)境的差異化反應”（King和Grace，2009）?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)和基于員工的品牌資產(chǎn)都強調主體品牌知識的重要性，而顧客和員工這兩種主體的品牌知識來源于同一個服務品牌識別（張輝等，2011），只是側重點有所差異而已。

許多學者對服務品牌識別進行了研究，提出了許多經(jīng)典的理論，從服務品牌識別的內容也可以看出內部視角和外部視角服務品牌的關系。Kapferer（2004）構建了品牌識別六棱柱模型，將品牌識別歸納為外形（physique）、個性（personality）、關系（relationship）、文化（culture）、反映（reflection）和自我形象（self image）六個方面（參見圖4）。外形是指品牌的有形特征；個性是指品牌通過其自身的特征而產(chǎn)生的人格化表現(xiàn)；文化包括指導員工行為的規(guī)范和品牌所代表的關鍵價值；關系使品牌超越單純的功能范疇，凸顯了情感的重要性；反映是指品牌能夠充當個體描述其真實自我或期望自我的工具；自我形象指消費者如何將品牌與他們自己聯(lián)系起來。

圖4 Kapferer的品牌識別六棱柱模型

de Chernatony（2006）提出的品牌識別包括品牌愿景（brand vision）、文化（culture）、定位（positioning）、個性（personality）、關系（relationship）和展示（presentation）六個方面（參見圖5）。其中，處于核心地位的是品牌愿景，它為品牌提供戰(zhàn)略方向和指導。為了實現(xiàn)品牌愿景，企業(yè)必須建立品牌文化來確保員工品牌行為的一致性。定位和個性能夠使品牌有形化，定位能夠幫助利益相關者判斷品牌可以為他們做什么，個性同樣能夠幫助利益相關者降低信息搜尋和加工成本，通過個性隱喻快速識別品牌價值。為了支持品牌的定位、個性、愿景和文化，員工必須充分理解并管理好自己與同事、顧客和其他利益相關者的關系。在品牌形象涉及的顧客與品牌關系中品牌是被動的，而品牌通過員工管理關系卻是主動的。品牌識別的另一項重要內容是展示，它一方面涉及如何展示品牌識別以吸引利益相關者，另一方面反映了利益相關者的內在自我形象。

圖5 de Chernatony的服務品牌識別模型

雖然 Kapferer（2004）和 de Chernatony（2006）提出的品牌識別維度略有差異，但都包含了內部視角和外部視角，并且各要素之間具有很強的邏輯關聯(lián)性。Kapferer（2004）的模型明確指出了內部和外部視角，以及品牌識別的發(fā)送者和接收者。外形、關系和反映是社會性的，是品牌的外部表達，個性和文化屬于內部視角。外形和個性是發(fā)送者可以控制的，反映和自我形象則與接收者有關，文化和關系連接了發(fā)送者和接收者。在de Chernatony（2006）的模型中，展示、定位屬于外部視角，愿景、文化、個性屬于內部視角，而關系則涵蓋了內部和外部視角，并且這些要素之間存在密切的雙向關系。服務品牌識別各要素之間的關聯(lián)性將內部視角和外部視角的服務品牌銜接起來。

綜上，由于員工和顧客的品牌知識來自相同的服務品牌識別，因此二者不但不相矛盾，而且存在很強的內在一致性。

2.內部品牌化是外部品牌建設成功的前提。以往學者們認為服務品牌建設應采用內外平衡的視角（de Chernatony等，2003），這一觀點相對于單一視角的品牌建設有所進步，但是也多少給人一種錯覺，即服務品牌內化與服務品牌的外部建設是兩個并列的概念。我們認為，進行內部品牌化恰恰說明了服務品牌外部建設的重要性，員工只有先于顧客理解并相信服務品牌，才能夠更好地兌現(xiàn)品牌承諾（Burmann和Zeplin，2005）。相反，即便服務企業(yè)對服務品牌進行了構思巧妙的定位，并且制定了良好的顧客溝通計劃，但是如果員工不能有效生產(chǎn)和傳遞服務，服務品牌也仍然不可能成功。

這種由內而外的觀點在現(xiàn)有的服務領域研究中已有所體現(xiàn)，如內部營銷、服務利潤鏈思想。Bansal等（2001）構建了一個將內部營銷和外部營銷結合起來的概念模型，在該模型中，內部營銷活動促進員工滿意和忠誠，進而促使員工表現(xiàn)出面向外部顧客的角色外行為，這又會影響外部服務質量以及外部顧客的滿意和忠誠。服務利潤鏈也強調員工保留、員工生產(chǎn)率對顧客滿意、忠誠以及組織盈利性和成長性的重要意義（Heskett等，1994）。

內部品牌化對于外部品牌建設的重要性有其理論基礎，我們嘗試通過以下幾點來給予說明：（1）因果鏈理論。Porter（1991）在分析構建戰(zhàn)略理論的根本問題時提出了因果鏈理論，他認為企業(yè)盈利是因為相對于競爭對手擁有成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢可能源于范圍經(jīng)濟，而范圍經(jīng)濟又可能是由較早入行或組織能力良好而引起的……，原因可以進一步追尋。根據(jù)Porter的因果鏈理論，服務品牌的成功因素也必然要追溯到企業(yè)內部良好的品牌管理。（2）資源基礎觀。戰(zhàn)略管理文獻指出組織通過它們獨特的資源組合獲得競爭優(yōu)勢（Pfeffer和Salancik，1978），而員工是最重要的組織資源，這與服務品牌“強調員工角色”這一特征相呼應。（3）Peters和 Waterman（1982）非常推崇卓越組織的文化要素以及調整管理層愿景與員工理解一致的重要性，而這些都是內部品牌化的重要內容。

基于上述分析，內部品牌管理可以看成是外部品牌建設的前提，外部品牌建設是內部品牌建設的目的，二者通過員工行為形成一個整體。品牌對企業(yè)有價值是因為其對顧客有價值，因此，內部品牌管理效果只有體現(xiàn)在消費者對品牌的行為反應上才是真正有價值的。在實際操作中，內、外部視角的品牌管理可以看成是同一活動的兩個子集。我們甚至可以極端地認為內部品牌化是外部品牌建設的一種方式，如同實體品牌建設中的廣告。

四、內部品牌化過程

由上文的分析可知，員工是內部品牌化的核心，因此內部品牌化也必須圍繞員工展開。本文綜合現(xiàn)有文獻將內部品牌化概括為如圖6所示的關鍵過程。內部品牌化是管理層界定服務品牌識別、將服務品牌識別轉變?yōu)閱T工之“知”，并進一步使其通過員工之“行”表現(xiàn)出來的過程。這一過程要讓員工和顧客從根本上轉變對服務品牌的態(tài)度并表現(xiàn)出相應的行為：員工要認同服務品牌、對服務品牌產(chǎn)生承諾、內化服務品牌；顧客要對服務品牌表現(xiàn)出忠誠，并實施購買、口碑傳播等行為。內部品牌化涉及管理層、員工、顧客三個最重要群體，他們各自的任務、反應及決策見圖7。接下來本文將按三個階段對內部品牌化過程進行詳細論述。

圖6 內部品牌化過程

圖7 內部品牌化過程中的關鍵利益相關者及其決策

（一）高層管理者界定服務品牌識別

上文指出服務品牌識別包括內部和外部兩方面內容，有關服務品牌識別維度的經(jīng)典研究參見表1。在營銷學文獻中，品牌形象是產(chǎn)品或服務對于消費者的含義（Bromley，1993），是組織成員期望外部人員看待組織的方式（Whetten等，1992）；定位是指產(chǎn)品或服務在消費者頭腦中的獨特地位（Reis和Trout，1972）；展示是指向組織外部人員傳遞品牌識別，它們的共同特點是側重外部視角。而內部品牌化是一種管理視角，上述幾個側重外部視角的要素受內部的愿景、文化、個性和關系驅動或者由它們派生。高層管理者界定服務品牌識別主要是界定品牌愿景、品牌文化、品牌個性和品牌關系。

表1 服務品牌識別的維度

1.品牌愿景。品牌愿景能夠讓人清晰了解品牌精粹，能夠產(chǎn)生激勵人心的凝聚力和感召力，推動品牌不斷前進。管理人員的首要任務是描述品牌的價值（Harris和de Chernatony，2001），并且至少應該提前五年設想服務品牌的運營環(huán)境（Collins和Poras，1996）。竹內弘高和野中郁次郎（2006）提出了品牌知識愿景概念，即為了保持相關性和管理品牌（包括組織對顧客的各種承諾）而確定組織創(chuàng)造品牌知識的方向。良好的品牌知識愿景有助于打造具有協(xié)同效應的品牌體系。

品牌愿景具體表現(xiàn)為品牌頌語（brand mantra）或品牌憲章（brand charter），其用途是確保組織內部的所有員工以及組織外部的營銷伙伴理解品牌對于消費者最能代表的含義，以便相應地調整自己的行為以與之一致。品牌頌語通常由簡短的三到五個詞語組成（Keller，1999），如麥當勞的“食品、大眾和樂趣”（food，folks and fun）。但是，品牌頌語字面背后往往還隱藏著其他含義，可以進行多重解釋，比如，迪斯尼的“有趣的家庭娛樂”就有著多層含義。服務企業(yè)應該深度挖掘品牌頌語的含義，以便為品牌奠定更加堅實的基礎。

2.品牌文化。如果說品牌愿景具有正向指引作用，那么品牌文化則起著約束行為的作用，它們都能夠確保行為的一致性。文化聚焦于組織內部的非正式或潛在的力量，這些力量對行為的影響程度甚至大于正式機制（Wilson，2001）。Rashid等（2003）認為文化是產(chǎn)生行為標準的結構和控制系統(tǒng)。Wilkins和Ouchi（1983）同樣將文化視為一種控制系統(tǒng)。根據(jù)Deshpande和 Webster（1989）的研究，文化可以充當隱含的規(guī)則或規(guī)范，作為預期行為的控制機制。針對服務品牌面臨的一致性挑戰(zhàn)，文化為員工提供了認知圖式或邏輯以及行為方向（van de Post等，1998）。

3.關系。許多領域的研究都注意到了品牌與顧客建立關系的重要性，如服務主導邏輯（Vargo和Lusch，2004）、關系營銷（Gronroos，2000）、服務營銷（Bitner，1995）等。營銷學研究已經(jīng)從交易視角轉變到關系視角和對話視角。對于服務品牌來說，關系尤為重要，因為服務在本質上是人際互動的和可變的（Berry，1995；Riley和de Chernatony，2000）。Ang和 Buttle（2006）指出，服務企業(yè)比非服務企業(yè)有更強的建立關系的傾向，通過建立關系可以降低與服務品牌相關的感知風險。關系比品牌的功能特征更有助于建立強有力的情感聯(lián)系，即品牌忠誠（Aaker，1996）。

4.品牌個性。品牌個性是指“與品牌相關的一系列人格特征”（Aaker，1997）。人格化使得品牌感覺起來更加熟悉（Haigood，1999），因此，品牌經(jīng)常被賦予典型的使用者特征（Helgeson和Supphellen，2004）。人格化能夠使顧客更好地理解品牌的情感價值，并與品牌保持聯(lián)系（de Chernatony，2006）。

（二）將服務品牌識別轉化為員工的內在品牌精神

管理者在界定服務品牌識別后，還要將其傳遞給員工，以便員工理解并信任服務品牌，對品牌產(chǎn)生承諾，進而確保其行為與品牌價值一致。這一過程包括企業(yè)控制和員工理解兩個階段，服務企業(yè)可以通過操縱可控因素來影響不可控因素，促成“編碼的品牌（codified brand）→領會的品牌（comprehended brand）→解釋的品牌（interpreted brand）→品牌精神（brand ethos）”這一由外到內的轉變（de Chernatony和 Cottam，2006）（參見圖8）。這一過程主要涉及品牌傳導者、品牌活動等要素。

圖8 品牌精神模型

品牌傳導者是在內部品牌化過程中將品牌識別傳遞給員工的個人或組織機構，他們與一線服務員工有著直接或間接的聯(lián)系。員工對服務品牌識別的理解程度不僅與傳導者的態(tài)度、價值觀有密切的關系，而且與傳導者的傳導理念、知識水平等因素有著直接的關系。此外，內部品牌化是一個比較復雜的過程，它涉及整個企業(yè)多個部門的溝通協(xié)調（de Chernatoy等，2003），因此企業(yè)內部的品牌管理部門、營銷部門、溝通部門、人力資源管理部門等都是重要的品牌傳導媒介，這些部門應該協(xié)調一致，為此企業(yè)可以采用整合營銷溝通策略（de Chernatony等，2006）。

品牌活動是品牌傳導者向員工傳遞服務品牌識別的過程所涉及的一系列活動的總和，包括品牌溝通、品牌領導、品牌培訓、品牌獎勵等（陳曄等，2011）。這些活動有些是管理層發(fā)起的，也有些是員工主動參與的。將品牌價值有效地溝通給員工至關重要（Gotsi和 Wilson，2001），品牌溝通要采用水平溝通和垂直溝通相結合的方式，既要有正式溝通，也要健全非正式溝通（Burmann和Zeplin，2005）。不同的領導方式會引發(fā)員工不同的品牌行為，交易型領導通過遵從過程影響員工行為，會引發(fā)員工的角色內品牌建設行為以及更高的離職意向；變革型領導通過內化過程影響員工行為，會引發(fā)員工的角色內和角色外品牌建設行為以及更低的離職意向（Morhart等，2009），因此，內部品牌化過程更加適合采用變革型領導方式。品牌培訓能夠明顯影響員工傳遞的品牌價值（Lings等，2007），使員工具備提供優(yōu)質服務所需要的知識和態(tài)度，有助于員工為顧客提供高質量的服務（Ioanna，2006）。品牌獎勵可以強化積極的品牌行為，減少員工的品牌破壞行為，降低角色沖突，提高公平感。在獎勵的形式上，除了傳統(tǒng)的物質獎勵外，企業(yè)還可以采用其他形式的獎勵（澤絲曼爾和比特納，2004）。須要注意的是，以上各種品牌活動互為補充，共同影響員工的品牌行為，如果各項活動之間不能協(xié)調一致，則可能使員工陷入無所適從的境地。

此外，組織環(huán)境或氛圍在內部品牌化過程中也起著重要的作用。從形式上看，組織氛圍對內部品牌化既有直接影響也有間接影響；從內容上看，既有正向影響也有負向影響。由于員工的品牌知識很大一部分是隱性知識，因此管理者應當在組織內部營造一種人性化、開放、和諧的組織氛圍，以便員工之間充分共享隱性品牌知識（King和Grace，2009和2010）。

通過上述過程，外在的服務品牌識別逐漸轉化為員工內在的精神或習慣，但是，這一過程是逐步展開的，表現(xiàn)為由表層認知到深層價值內化的過程。在這一過程中，員工對服務品牌的態(tài)度由遵從發(fā)展為認同，最終達到內化（張輝等，2011）。遵從是指員工為獲得獎勵或規(guī)避懲罰而表現(xiàn)出組織期望的行為，認同是指員工將自己視為品牌或企業(yè)的一部分，內化是指員工將品牌價值融入自己的思維和行動。通過“遵從—認同—內化”這一路徑，員工對服務品牌的態(tài)度發(fā)生根本性轉變。

（三）員工踐行品牌精神

服務企業(yè)的員工品牌化是一個由外而內再由內到外的過程，雖然經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)，服務品牌轉變?yōu)閱T工的內在知識、態(tài)度或精神，但是知識和態(tài)度畢竟只是一種內在反應。當員工的態(tài)度轉化為實踐活動時，內在傾向轉變?yōu)橥庠趦A向。行為從根本上講是態(tài)度的外在反映和直接結果，因此，員工表現(xiàn)出特定的品牌行為是內部品牌化的邏輯終點，內部品牌化的終極目標是員工“知”“行”統(tǒng)一。

員工品牌行為可以細分為多種類型，按照行為目標可以分為顧客導向行為和員工導向行為，按照是否包含在組織的正式工作中可以分為角色內行為和角色外行為。學者們對這些品牌行為進行了梳理，提出了品牌公民行為（brand citizenship behavior）和品牌建設行為（brand building behavior）概念。

品牌公民行為源于組織公民行為，是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而實施的一系列職責外行為，這些行為是員工自愿實施的，組織并沒有將其界定在正式的職責體系中（Burmann和Zeplin，2005；謝禮珊等，2010）。實證研究顯示，品牌公民行為包含助人意愿、品牌熱情和發(fā)展意愿三個維度。助人意愿指員工對內部其他員工和外部顧客態(tài)度積極、友善，樂于給予幫助，在必要時愿意承擔自己職責以外的事務，如跟蹤顧客抱怨；品牌熱情指員工在實施品牌相關行為時表現(xiàn)出特別的主動性；發(fā)展意愿指員工愿意持續(xù)提高其品牌相關技能。

員工品牌建設行為是指“員工在工作內外致力于組織顧客導向品牌建設的行為”（Morhart等，2009），包括留職、角色內品牌建設行為和角色外品牌建設行為。留職是指員工與企業(yè)保持持續(xù)的職業(yè)關系，即員工將來繼續(xù)留在其雇傭崗位的意愿（Good等，1996）；角色內品牌建設行為是指一線員工履行其作為企業(yè)品牌代表的組織職責的行為，這些行為是由組織書面或非書面規(guī)定的。角色外品牌建設行為是指員工為組織品牌著想而自主決定實施的超越正式角色要求的行為。

無論是員工的品牌公民行為還是品牌建設行為，都是有利于組織品牌的行為，是組織不可或缺的重要員工行為。品牌公民行為和品牌建設行為最大的區(qū)別在于前者僅僅是一種角色外行為，而后者涵蓋了角色內行為。但是我們也應該認識到角色內和角色外行為并沒有明確的界限，因為它們之間的界限始終是動態(tài)變化的（Podsakoff等，2000）。

員工將外在的服務品牌識別內化為自己的品牌知識和品牌精神后，以個性化的行為踐行品牌精神，從而引起顧客對企業(yè)服務品牌態(tài)度的根本性轉變，進而使顧客表現(xiàn)出品牌忠誠，并產(chǎn)生服務購買、品牌推薦等行為。

五、總結與展望

綜上，本文回顧了服務品牌的內涵及特征，指出服務品牌強調顧客體驗、員工角色和一致性三個特征要求服務企業(yè)重視并實施內部品牌化。內部品牌化過程可以劃分為界定服務品牌識別的內容、將服務品牌識別轉化為員工的內在品牌精神和員工踐行服務品牌精神三個階段，涉及服務組織的管理者、員工和顧客三類重要利益相關群體。隨著服務經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，內部品牌化將受到越來越多的關注。有效品牌化和銷售服務、創(chuàng)建和維護服務文化是服務科學未來的優(yōu)先研究主題（Ostrom等，2010），并且都屬于內部品牌化的關鍵議題。雖然服務企業(yè)內部品牌化相關研究取得了很多成果，但仍有一些領域有待未來進一步探索。

首先，內部品牌化概念研究。目前，內部品牌化概念還不夠清晰，有待進一步界定。一方面，目前有關內部品牌化的概念還比較松散，具體體現(xiàn)為學者們對同一現(xiàn)象使用了諸多不同概念，雖然這些概念不存在本質上的區(qū)別，但只有當學者們采用一致的聲音進行對話時，這一領域的后續(xù)研究才會走得更遠。另一方面，內部品牌化概念和一些相近概念的區(qū)別還不是很明確。圍繞服務營銷和服務品牌，學者們提出了一些內部導向的概念，如內部營銷、內部市場導向。內部營銷的核心觀點是企業(yè)應將員工視為內部顧客，采用“類營銷”策略對員工進行管理（Morgan等，2004）。內部市場導向是指搜集和傳播有關員工需求的信息，并制定和執(zhí)行恰當?shù)牟呗詠頋M足員工的需求（Lings和Greenley，2005）。內部品牌化概念與這些概念既一脈相承又相互區(qū)別，然而很少有學者對這些概念加以比較，未來的研究可以綜合定性和定量方法對這些概念進行比較。

其次，有關內部品牌化的定量研究。目前，有關內部品牌化的定量研究比較缺乏。在一個新概念剛剛被提出時，學者們往往采用定性方法來進行研究，服務品牌和內部品牌化領域的研究也大多采用案例研究等定性方法（謝琳燦等，2011）。定性方法適合進行探索性研究，案例研究具有非常鮮活的一面，但是其內部效度和外部效度受到質疑，而定量研究則可以克服這些缺陷。雖然也有學者進行了有關內部品牌化的定量研究，如Coleman（2011）開發(fā)了服務品牌識別量表，并考察了服務品牌識別對品牌績效的影響，但總體而言，相關定量研究還非常少。因此，未來的研究應該借助大樣本數(shù)據(jù)，通過定量研究檢驗現(xiàn)有結論的外部推廣性，比如研究內部品牌化活動對員工品牌承諾、品牌行為的影響，比較內部品牌化是否能夠比內部營銷等已經(jīng)成熟的概念更好地預測員工及顧客的品牌反應等。

再者，內部和外部視角的品牌管理整合研究。以往學者們往往單獨從內部視角或外部視角研究服務品牌，而沒有將兩者整合起來進行研究。事實上，品牌的價值只有通過顧客才能體現(xiàn)出來，因此，脫離外部視角的內部品牌化必然會迷失方向。未來學者們可以參考內部營銷、服務利潤鏈等相對成熟的理論，將內部視角和外部視角的服務品牌整合起來進行研究，探討內部品牌化活動對顧客品牌態(tài)度、品牌忠誠及重購意愿等的影響機理和影響效果，以及這一由內到外的因果鏈中的調節(jié)變量及其調節(jié)形式。此外，由于內部品牌化表現(xiàn)為一個反復的過程，因此還可以研究顧客的品牌反應對服務企業(yè)內部品牌化的影響，以便形成閉環(huán)管理。

最后，制造企業(yè)的服務品牌內部化研究。本文探討的內部品牌化主要聚焦于服務企業(yè)的服務品牌，然而，隨著服務主導邏輯的盛行，制造企業(yè)也出現(xiàn)了服務化趨勢，一些大型制造企業(yè)相繼推出了自己的服務品牌。與大多數(shù)服務企業(yè)的提供物為純粹的服務相比，制造企業(yè)的提供物往往為混合提供物或混合解決方案，即產(chǎn)品與服務相結合的提供物。但是相對于純粹的產(chǎn)品或服務提供物，學術界對混合提供物的理解還很膚淺（Ulaga和Reinar，2011）。制造企業(yè)的產(chǎn)品品牌已經(jīng)是一個非常成熟的研究領域，而制造企業(yè)的服務品牌還鮮有學者關注。制造企業(yè)的產(chǎn)品品牌和服務品牌存在何種互動關系？制造企業(yè)的服務品牌與服務企業(yè)的服務品牌有何區(qū)別？制造企業(yè)服務品牌的內部品牌化涉及哪些關鍵利益相關者，應該如何具體實施？這些都是值得關注的未來研究主題。

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