郭朝陽，許杭軍，郭惠玲

（1.廈門大學 管理學院，福建 廈門361005；2.華僑大學 工商管理學院，福建 泉州362021）

一、引 言

隨著制造業(yè)與服務業(yè)加速融合趨勢的不斷明朗，一些制造業(yè)跨國公司為了提高自己的獲利能力，紛紛把戰(zhàn)略重點從產(chǎn)品制造轉向客戶服務。制造企業(yè)的競爭力已經(jīng)不再僅僅取決于產(chǎn)品研發(fā)、設計和制造能力，而且還包括從市場調(diào)研到售后服務甚至為顧客提供全方位服務的水平和能力，服務已經(jīng)成為產(chǎn)品增值的重要途徑?！敦敻弧?0強企業(yè)，如美國GE和IBM公司，紛紛表示要進行從制造企業(yè)向服務企業(yè)轉變的戰(zhàn)略轉向（Sawhney等，2004）。

如何提升企業(yè)的服務價值和品質，如何把服務主導邏輯上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，已經(jīng)不僅僅是一個理論問題，而且也是具有重要現(xiàn)實意義的實際問題。正是為了解決這些重大問題，Vargo和Lusch（2004a）基于資源優(yōu)勢理論和核心競爭理論提出了服務主導邏輯，這是對盛行數(shù)十年的產(chǎn)品主導邏輯的徹底顛覆。

二、服務主導邏輯的演進軌跡

（一）緣起：服務主導邏輯的孕育和提出

“二戰(zhàn)”以后，美國的營銷思想轉向了“市場導向”，但仍沒有擺脫產(chǎn)品主導邏輯的羈絆。根據(jù)產(chǎn)品主導邏輯，企業(yè)應該先對市場和消費者進行研究分析，然后生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費者或目標市場的需求。在產(chǎn)品主導邏輯的長期影響下，企業(yè)總是先對消費者進行細分并確定自己的目標市場，然后通過采取促銷手段來激發(fā)消費者的持續(xù)購買行為。

隨著知識經(jīng)濟的興起和全球化競爭的日益加劇，企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷思想在不斷變化。Prahalad和Ramaswamy（2000和2004）從競爭理論的視角研究發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟背景下，企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值是企業(yè)構建核心競爭力的重要方式之一，并創(chuàng)造性地指出企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值是企業(yè)構建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。

由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導邏輯思想已難以詮釋現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的變化，一種能夠適應現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略及營銷的新思想呼之欲出。Vargo和Lusch（2004a）兩位學者在美國《Journal of Marketing》上發(fā)表了一篇題為《向著新的營銷主導邏輯邁進》（Evolving to A New Dominant Logic for Marketing）的文章，正式提出了服務主導邏輯，并且建議用全新的服務主導邏輯（service dominant logic）來取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導邏輯（good dominant logic），以指導企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實施工作。

Vargo和Lusch（2004a）在那篇論文中系統(tǒng)總結了營銷理論的發(fā)展和演進過程，具體內(nèi)容和劃分階段如表1所示。

表1 營銷理論的發(fā)展和演變過程

表2 產(chǎn)品主導邏輯與服務主導邏輯比較

產(chǎn)品主導邏輯以產(chǎn)品為中心，以價值的“交換功能”為基礎，強調(diào)價值由企業(yè)創(chuàng)造并通過產(chǎn)品和貨幣交換在市場上進行分配（Vargo和Lusch，2004a）。生產(chǎn)者和消費者在這個過程中扮演著彼此分離的不同角色，生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造價值，并通過最終的市場價格來體現(xiàn)價值；而服務主導邏輯以價值的“使用功能”為基礎，強調(diào)價值由生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造，知識和技能是獲取競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造價值的關鍵資源或者說工具性資源。表2對這兩種主導邏輯進行了比較分析。

（二）發(fā)展：服務主導邏輯的演進

Lusch等（2007）對營銷觀念的變化進行了系統(tǒng)的梳理和總結，提出了經(jīng)典的“To Market－Market To－Market With”營銷觀念發(fā)展范式。第一階段（1950年以前）重在發(fā)現(xiàn)市場，主要解決產(chǎn)品、市場結構和市場功能問題，并且產(chǎn)生了產(chǎn)品、功能和制度三個學派；第二階段（1950～2010年）注重市場管理，強調(diào)一切市場活動應以消費者為中心，旨在發(fā)現(xiàn)消費者的潛在價值和探索最佳營銷組合；第三階段（2010年以后）是價值共創(chuàng)階段，這個階段強調(diào)生產(chǎn)者與消費者及其他合作伙伴共同創(chuàng)造價值，以獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

與此同時，Vargo和Lusch（2006和2008）先后兩次對服務主導邏輯的經(jīng)典假設進行了修訂，并在2008年正式提出了服務主導邏輯的10個經(jīng)典假設。下文就服務主導邏輯的演進以及具體的假設修訂情況進行系統(tǒng)的論述。

表3 服務主導邏輯演進軌跡

1.2006 年的第一次修訂。與2004年提出的八個經(jīng)典假設相比較，2006年的修訂主要體現(xiàn)在第六和第九兩個假設上。2006年的修訂在假設6中用“價值共創(chuàng)者”（co－creator）來取代“共同生產(chǎn)者”（co－producer），“價值共創(chuàng)者”更加貼近服務主導邏輯所體現(xiàn)的服務重要的思想，更加突出了價值創(chuàng)造是一個雙向聯(lián)動的過程。此外，此次修訂還新增了假設9“組織為了把其成員的專業(yè)化能力整合、轉化為市場所需的復雜服務而存在的”，從而體現(xiàn)了服務主導邏輯下組織存在的目的性：運用自己的專業(yè)知識和技能，一是向消費者提供他們想要且能使他們產(chǎn)生購買意愿的服務，二是把組織成員的專業(yè)化能力整合、轉化為市場所需的復雜服務。

2.2008 年的第二次修訂。2008年修訂內(nèi)容較多，具體修訂的內(nèi)容和原因有以下方面：（1）在假設1中，用“服務”（service）取代了“專業(yè)知識和技能運用”。Vargo和Lusch在2006年重新把服務定義為“實體運用專業(yè)化能力（工具性資源，如知識和技能）來為自己和其他實體創(chuàng)造利益的過程”，并且用“基礎”（basis）來替代“單位”（unit），因而更加突出了服務所涉及的工具性資源在整個價值創(chuàng)造過程中的作用和地位。在假設2中同樣用“基礎”替代了“單位”，更加突出了服務被產(chǎn)品和貨幣掩蓋了的“以服務交換服務”的本質屬性。（2）在假設4中，用“工具性資源”（operant resources）代替了之前的“知識”。其實，早在2004年，Vargo和Lusch（2004a）就已經(jīng)交代過工具性資源包括知識和技能，這次修訂用工具性資源這樣一個內(nèi)涵更加豐富的概念來界定競爭優(yōu)勢的根本來源。（3）在假設5中，此次修訂用單數(shù)的“service”來替代原來的復數(shù)“services”，這顯然不是在玩文字游戲，而是與Vargo和Lusch兩位學者對服務概念的重新界定有關。在新界定的服務概念中，服務被作為過程，以區(qū)別在產(chǎn)品主導邏輯下被作為無形產(chǎn)品的服務。（4）在新版假設7中，不但闡明了企業(yè)只能提出價值主張，而且更加強調(diào)“企業(yè)不能傳遞價值”。這是因為Vargo和Lusch（2008）試圖把價值創(chuàng)造和價值主張區(qū)分開來，并且認為生產(chǎn)者只有在自己提出的價值主張得到消費者認可以后，才能著手采取協(xié)作方式與消費者和合作伙伴共同創(chuàng)造價值。（5）新版假設8在原假設中增加了“必然”這個副詞，以強調(diào)服務是由消費者決定和共同創(chuàng)造的，只有服務的受益者才能最終決定價值。（6）新版假設9把原來的假設精簡為“一切經(jīng)濟和社會主體都是資源整合者”，用“資源整合者”替代了企業(yè)的作用和價值，從而拓展了價值共創(chuàng)的源泉。此外，“一切經(jīng)濟和社會主體”也涵蓋了原先的企業(yè)、消費者、企業(yè)員工和合作伙伴等，這為Vargo和Lusch（2010）日后提出構建服務生態(tài)系統(tǒng)的理念做好了鋪墊。（7）提出了全新的假設10——“價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的”。之所以說“用現(xiàn)象學方法”，而不是體驗，是因為Vargo和Lusch認為消費者一提到體驗，通常馬上會聯(lián)想到迪斯尼樂園事件，這樣就縮小了相應的范圍①。

三、基于服務主導邏輯的完善與對該邏輯的完善

2004年服務主導邏輯一經(jīng)提出，就引起了管理學界和企業(yè)界的普遍關注。2005年在新西蘭奧塔哥（Otago）大學舉辦的Otago論壇上，與會學者從各自的研究視角對服務主導邏輯進行了論述，對服務主導邏輯的發(fā)展提出了很多改進意見，主要研究成果出版在2006年Lusch和Vargo的著作以及刊登在2008年第1期的《Journal of the Academy of Marketing Science》特刊中。隨后，2010年第1期《International Journal of Quality and Service Sciences》、2010年第4期《Australasian Marketing Journal》、2010年第4期《Journal of Business Marketing Management》、2011年第1/2期《European Journal of Marketing》、2011年第 2 期 《Industrial Marketing Management》、2011年第2期《Journal of Macromarketing》和2011年第3期《Marketing Theory》都以特刊的形式刊登了學者們基于服務主導邏輯完善既有觀點以及從不同角度完善服務主導邏輯的研究成果。下面擇要予以評介。

（一）基于服務主導邏輯的完善

1.對經(jīng)典的服務特性IHIP模型的完善。Zeithaml等（1985）在認真研讀了1975～1983年間發(fā)表的相關著述以后，按照不同服務特性在文獻中的出現(xiàn)頻率對服務特性進行了歸納，并且提出了著名的IHIP（即intangibility——無形性、heterogeneity——異質性、inseparability——生產(chǎn)和消費同步性以及perishability——不可儲存性）模型。

Vargo和Lusch（2004b）對這個稱雄營銷學界30年的經(jīng)典服務特征模型提出了質疑，并引用Gummesson（2000）以及Lovelock和 Gummesson（2004）的觀點認為“拘泥于區(qū)分產(chǎn)品和服務的特征其實是一種負擔”。本文綜合上述幾位學者的觀點對基于服務主導邏輯對服務特征進行的完善做如下論述。首先是對無形性特征的完善。服務通常也需要有形的展示，在消費者因自己的需要而接觸服務企業(yè)之前，服務企業(yè)可以利用自己的品牌、營銷手段幫助消費者了解自己，從而降低消費者為了解服務企業(yè)而花費的時間成本、體力成本和精神成本；在消費者接觸服務企業(yè)的過程中，服務場景、服務標準和流程、服務過程展示和體驗、服務定價、服務承諾等都能夠幫助消費者認識服務、建立合理預期并降低消費服務的風險；在消費者購買和消費服務之后，有關相關服務的全部有形展示證據(jù)都會成為消費者回憶體驗服務過程的依據(jù)，進而影響消費者的重購意愿。其次是對異質性特征的完善。一方面，有形產(chǎn)品通常也是異質的；另一方面，越來越多的服務產(chǎn)品（如民航服務、常規(guī)醫(yī)療服務、銀行柜臺服務等）也可以用并且已經(jīng)實際采用相對標準化的流程來提供。Vargo和Lusch（2004b）認為，從消費者的角度看，他們真正需要的是同質化服務生產(chǎn)（這樣能夠保證服務質量）和能滿足其個性化需求的異質化流程。然后是對生產(chǎn)和消費同步性特征的完善。如今，消費者可以參與服務的整體設計，借助企業(yè)提供的平臺與企業(yè)對話（Prahalad和Ramaswamy，2000），進而使自己從過去的被動受眾（passive audience）轉變?yōu)橹鲃拥慕巧缪菡撸╝ctive players），最終主動與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。最后是對不可儲存性特征的完善。一方面，許多有形產(chǎn)品也難以儲存；另一方面，由于標準化服務可以帶來持久的收益，服務企業(yè)可以采用許多方式把標準化服務“儲存”起來。Gummesson（2000）曾經(jīng)指出，服務可以儲存在許多服務系統(tǒng)（如ATM）、建筑物（如酒店客房）、機器設備（如航空公司的航線和座位）、知識和人群（管理經(jīng)驗和技能）中。

2.對傳統(tǒng)4P概念模型的完善。Lusch和Vargo基于服務主導邏輯和價值共創(chuàng)的視角，在其2006年出版的《The Service Dominant Logic of Marketing：Dialog，Debate，and Directions》一書的最后一章中，對傳統(tǒng)的4P概念模型進行了完善（參見表4）。

表4 基于服務主導邏輯和價值共創(chuàng)視角對傳統(tǒng)4P模型的完善

3.對價值共創(chuàng)內(nèi)涵的完善。Gummesson和Mele（2010）提出了價值共創(chuàng)的概念框架和五個基本命題。他倆把價值共創(chuàng)的整個過程分為互動和資源整合兩個階段，對價值共創(chuàng)的內(nèi)涵進行了充實，并且指出服務主導邏輯注重的使用價值（value in use）和產(chǎn)品主導邏輯注重的交換價值（value in exchange）都不能涵蓋價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。在進行系統(tǒng)整合和歸納后，Gummesson和Mele（2010）從網(wǎng)絡層面提出了情境價值（value in context）的觀點，認為情境價值可以涵蓋使用價值（顧客導向）和交換價值（供應商導向），可以更加清楚地界定價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。

（二）對服務主導邏輯的完善②

1.對服務主導邏輯外延的拓展。Gr?nroos（2008）提出了相對于產(chǎn)品邏輯的服務邏輯概念，認為服務邏輯至少包括兩層意思：一是顧客或客戶服務邏輯，二是供應商服務邏輯。而且，后者必須以前者為導向，兩者之間相互依存且相互影響。然后在此基礎上又提出了基于產(chǎn)品邏輯的價值促進模型和基于服務邏輯的價值實現(xiàn)模型（參見表5）。

表5 基于服務邏輯的價值實現(xiàn)模型和基于產(chǎn)品邏輯的價值促進模型

Gr?nroos（2008）沿用服務邏輯的思想，對顧客與供應商研究視角進行了整合，并提出了基于服務邏輯的十大命題。

首先是與價值創(chuàng)造相關的命題，包括命題1：市場營銷應遵循服務邏輯，致力于支撐顧客的價值創(chuàng)造；命題2：顧客在自我服務過程中消費產(chǎn)品和服務，并投入其他可用資源和自己的技能，而顧客的自我服務過程構成了顧客價值生成過程；命題3：顧客在自我服務的價值生成過程中運用技能和可用資源為自己創(chuàng)造價值；命題4：企業(yè)的首要角色是充當顧客創(chuàng)造價值的協(xié)助者，而不是顧客價值的創(chuàng)造者，企業(yè)只是間接地參與顧客的價值創(chuàng)造過程，并為顧客提供他們在自我服務的價值生成過程中所需的產(chǎn)品和服務；命題5：企業(yè)只有遵循服務邏輯才能在價值生成過程中創(chuàng)造與顧客互動的機會，據(jù)此參與顧客的價值實現(xiàn)過程，并由此成為顧客價值的合作創(chuàng)造者。

其次是與市場提供物相關的命題，包括命題6：基于服務邏輯的市場提供物是一個價值支撐過程，不僅包括產(chǎn)品、服務與信息等資源，而且還包括顧客在日?；顒又信c企業(yè)進行的互動，而基于產(chǎn)品邏輯的市場提供物只是一種資源（或資源組合）；命題7：在顧客完成的自我服務過程中，產(chǎn)品和服務只是一些資源投入，但顧客也可以把它們作為最終產(chǎn)品或服務來消費；命題8：是否遵循服務邏輯是一項戰(zhàn)略性決策，如果顧客把產(chǎn)品和服務作為價值創(chuàng)造的資源投入來購買（或者被說服這樣去做），那么，企業(yè)遵循服務邏輯不失為明智之舉；而倘若顧客只是把產(chǎn)品和服務作為最終產(chǎn)品來消費，那么，企業(yè)遵循產(chǎn)品邏輯更為有效。

最后是與營銷相關的命題，包括命題9：企業(yè)遵循服務邏輯，不僅能向顧客提出價值主張，而且還可以通過與顧客的互動來創(chuàng)造與顧客合作創(chuàng)造價值的機會，從而更加積極、直接地參與顧客的價值實現(xiàn)過程；命題10：在服務邏輯中，互動（而不是交換）是營銷的核心概念，交換無助于顧客創(chuàng)造價值，而只能促進交易和價值的形成，但互動關注的是顧客的價值創(chuàng)造與實現(xiàn)，能使企業(yè)與顧客合作創(chuàng)造價值。

2.對服務主導邏輯適用范圍的擴展。宏觀營銷研究也應扎根于個體行為，因為一些個體的行為在作用于其他個體以后有可能逐步形成宏大的宏觀發(fā)展框架（Lusch，2006）。那么，按照Lusch的邏輯，由Vargo和Lusch提出的服務主導邏輯是否能夠在市場領域以外發(fā)揮作用，如政府行政管理領域？Lusch（2006）撰文回答了這個問題，并且拓展了服務主導邏輯的整體適用范圍（參見表6）。

表6 服務主導邏輯在政府行政管理領域的應用

（三）對服務主導邏輯的述評

1.價值共創(chuàng)的基礎——對服務概念內(nèi)涵的充實和對外延的擴展。以突破能源、技術等約束為標志的工業(yè)革命使工廠成為經(jīng)濟世界的基本單元，也使得專業(yè)化勞動分工的基本理念滲透到人類文明的各個角落。傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導邏輯正是基于工業(yè)經(jīng)濟的假設而形成的，主張把服務界定為一種特殊形態(tài)的產(chǎn)品——無形產(chǎn)品。但在新經(jīng)濟背景下，越來越多的企業(yè)像蘋果公司那樣，不再提供純產(chǎn)品或者純服務，而是把產(chǎn)品作為傳遞服務的載體向顧客提供完美的體驗，通過提供解決方案的方式來滿足顧客的特定需求。

為此，Lusch和Vargo（2006）重新把服務界定為“一種過程”。在服務主導邏輯下，一切經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟，產(chǎn)品只是提供和傳遞服務的載體。在經(jīng)濟交換中，從表面看，企業(yè)是提供了有形產(chǎn)品，但實質上是提供了服務或者解決方案。因此，繼續(xù)區(qū)分產(chǎn)品和服務是一種不必要的負擔，應該盡快恢復經(jīng)濟交換的本質——“以服務交換服務”。Lusch和Vargo（2008）在經(jīng)過修訂的假設1中用服務來代替之前的“專業(yè)知識和技能運用”；在假設5中指出一切經(jīng)濟都是服務（service）經(jīng)濟，旨在樹立一種價值共創(chuàng)的大服務觀念，建議服務提供者為消費者創(chuàng)建多元化的對話和溝通平臺，積極引導消費者主動運用知識、技能和經(jīng)驗參與價值共創(chuàng)；在假設6中用“價值的共同創(chuàng)造者”來代替原來的“共同生產(chǎn)者”；假設8在原來的假設中增加了 “必然”這個副詞。

2.價值共創(chuàng)的載體——對資源的重新分類和詮釋。Constantin和Lusch（1994）把物質和自然資源等靜態(tài)的有形資源稱為“對象性資源”（operand resource），而把能夠作用于對象性資源的無形資源（如知識、技能等）稱為“工具性資源”（operant resource）。

Vargo和Lusch（2004a）認為，產(chǎn)品主導邏輯和服務主導邏輯的最根本區(qū)別在于看待經(jīng)濟交換基礎的視角不同：產(chǎn)品主導邏輯關注對象性資源，把服務作為產(chǎn)出單元，即無形產(chǎn)品；而服務主導邏輯則關注工具性資源，把服務界定為與其他主體進行價值共創(chuàng)的過程，服務的價值來源于工具性資源的交換和使用。在服務主導邏輯下，消費者也被視為工具性資源，而且能夠作用于對象性資源（假設6）。

服務主導邏輯沿用了Constantin和Lusch（1994）的資源分類方法，主張用工具性資源作用于對象性資源，激發(fā)組織或個人整合和轉換資源的能力，對所有經(jīng)濟和社會資源進行整合利用（假設9），不斷提供價值與市場潛力更大的服務，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢（假設4）。

3.價值共創(chuàng)的保障——對服務生態(tài)系統(tǒng)的界定和詮釋。服務主導邏輯以知識和技能等工具性資源為核心，使靜態(tài)的資源動態(tài)化，并強調(diào)顧客共同參與構建服務價值網(wǎng)絡的重要意義。Vargo和Lusch在2006年提出的假設9中指出：服務系統(tǒng)由各種資源（包括人、技術和信息等）構成，它的作用就是整合不同資源來共同創(chuàng)造價值。四年后，Vargo和Lusch（2010）又提出了服務生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystem）的觀點，并且指出“服務生態(tài)系統(tǒng)是一種由一些有自己的價值主張，為了生產(chǎn)服務提供物、相互提供服務和共同創(chuàng)造價值而通過制度、技術和語言來進行互動，在很大程度上松散耦合的社會和經(jīng)濟主體構成的，并且天生敏感且具有反應能力的時空體系”?？梢?，Vargo和Lusch（2010）提出的服務生態(tài)系統(tǒng)的概念大大超越了Mills等在1983年提出的“消費者是部分員工（partial employee）”的觀點，認為參與價值共創(chuàng)的主體不只限于消費者和企業(yè)，應該包括企業(yè)、消費者、企業(yè)員工和其他合作伙伴。

四、結束語

服務主導邏輯所倡導的價值共創(chuàng)大服務思想日益得到管理學界和企業(yè)界的認可和支持，2010年美國營銷協(xié)會教育者年會把價值共創(chuàng)作為分組討論的一個重要議題，美國營銷科學學會也把價值共創(chuàng)列為2010～2012年的優(yōu)先研究方向之一。服務主導邏輯不僅把一切經(jīng)濟都看作是服務經(jīng)濟，認為服務的核心就是顧客導向，產(chǎn)品只是提供服務的分銷機制，而且非常注重企業(yè)和消費者共創(chuàng)價值的過程。本文認為，服務主導邏輯對于處于轉型時期的我國企業(yè)至少具有以下三方面的啟示意義。

首先，主動謀劃和實施服務化戰(zhàn)略轉型。隨著制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的日臻完善和消費者需求的升級，全球經(jīng)濟逐漸由產(chǎn)品經(jīng)濟向服務經(jīng)濟轉變，制造業(yè)與服務業(yè)加速融合趨勢明顯，制造業(yè)的比重呈下降趨勢，而服務業(yè)的比重則不斷提高。一批制造業(yè)巨頭，如GE和IBM都實施了從制造企業(yè)向服務企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，并據(jù)此來提升自己的競爭優(yōu)勢和獲利能力。對于面臨轉型和升級壓力的我國制造企業(yè)來說，把握全球制造業(yè)與服務業(yè)相互融合的大趨勢，以服務主導邏輯主張的價值共創(chuàng)大服務思想為指導，積極探索和發(fā)展相關服務業(yè)務，不失為突破當前發(fā)展困境、獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇。

其次，在服務主導邏輯指引下建立一體化的服務戰(zhàn)略體系。在戰(zhàn)略目標上，企業(yè)應當把構建服務生態(tài)系統(tǒng)作為核心目標。鑒于企業(yè)與消費者之間不再是簡單的交易關系，而是緊密合作的價值共創(chuàng)關系，企業(yè)應該與消費者一起創(chuàng)造價值；在戰(zhàn)略規(guī)劃上，企業(yè)應該注重無形服務的價值，而不是只注重有形產(chǎn)品的使用價值，要把通過“產(chǎn)品＋服務”的方式幫助消費者獲得完美體驗作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，從傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造過渡到以消費者體驗為中心的價值共創(chuàng)；在戰(zhàn)略執(zhí)行上，企業(yè)應該意識到整合資源的重要性，對現(xiàn)有流程進行調(diào)整，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的有效配置和整合利用。

最后，掌握和利用工具性資源來構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢。服務主導邏輯強調(diào)知識和專業(yè)技能等工具性資源對于企業(yè)構建和保持競爭優(yōu)勢的重要性。隨著體驗經(jīng)濟的到來，企業(yè)應該善于利用顧客資產(chǎn)，努力構建多樣化平臺主動與顧客進行對話，積極引導顧客把自己掌握的工具性資源投入價值創(chuàng)造過程，通過與顧客的積極互動來構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

注釋：

①倪梁康（1986）在胡塞爾（Husserl）所著的《現(xiàn)象學的觀念》一書中譯本的“出版者序言”中特別解釋道：“胡塞爾的現(xiàn)象學主要研究對象就是體驗和意識。體驗（erlebnis）在胡塞爾現(xiàn)象學中是一個重要的概念，它的范圍很廣，指某種心理的東西（但不能等同于心理學中的體驗）和內(nèi)在的東西，它基本上相當于胡塞爾所說的現(xiàn)象。意識（consciousness）是由許許多多的體驗組成的，它的種類很多，有經(jīng)驗體驗、認識體驗，其中包括聽、說、看、觸摸、痛苦、快樂、愛、恨等各種體驗。它們不能從外部去研究，而只能從內(nèi)心去探討。體驗的特征是帶有意向性。任何體驗都或多或少帶有意向性，不帶意向性的體驗是一種抽象，現(xiàn)實中幾乎是不存在的?！睆倪@個意義上講，迪斯尼樂園等娛樂體驗事件只是胡塞爾現(xiàn)象學研究對象中的一部分。

②本部分除了參考 Gr?nroos（2008）的“Service Logic Revisited：Who Creates Value？And Who Co－Creates？”（European Business Review，20，298－314）原文外，部分措辭和翻譯內(nèi)容還參考了格羅魯斯著，姚亞男、韋福祥（編譯）的“服務邏輯的修正”［天津商業(yè)大學學報，2009，29（2）：24－29］一文。

③由于在Lusch（2006）發(fā)表此文后，Vargo和Lusch（2008）對服務主導邏輯的經(jīng)典假設進行了第二次修正，故此處的假設10在政府行政管理領域中的運用系本文作者在理解的基礎上進行的補充。

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