刁志波

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150076)

目前，很多地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，更多只重視當(dāng)?shù)氐慕哟O(shè)施、旅游項目和活動的建設(shè)和開發(fā)，旅行社等企業(yè)的營銷工作。但目前旅游市場已出現(xiàn)了新的旅游形式，如背包游、自助游和自駕游等個性化、零散化的旅游方式越來越得到普及，這就要求鄉(xiāng)村旅游的接待方要更好地解決信息溝通問題，使旅游者能夠更順利地進行鄉(xiāng)村旅游，旅行社也要創(chuàng)新業(yè)務(wù)，滿足旅游市場日益?zhèn)€性化的需求，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)的一種具體應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物“E － Business for Tourism”中指出:“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進知識共享”。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式的網(wǎng)絡(luò)化、電子化和虛擬化，是旅游業(yè)適應(yīng)信息時代的一種適時調(diào)整，也是新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的手段之一。對于鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)模式的探討，有助于管理鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)員，也有助于旅游電子商務(wù)的充分發(fā)展。

一、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

目前，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展滯后于鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展水平并存在諸多問題。

(一)旅游業(yè)從業(yè)人員觀念落后影響了信息化建設(shè)

旅游業(yè)本身只是信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域。因此，旅游業(yè)的從業(yè)和管理人員對信息技術(shù)往往缺乏了解，重視不夠，對信息技術(shù)的作用和影響了解也不深。在這種思維方式主導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游和電子商務(wù)的融合就將面臨一定的困難，運用信息技術(shù)改進旅游業(yè)的管理也存在觀念障礙。落后、偏遠地區(qū)往往在信息化建設(shè)方面處于觀念保守和被動接受的狀態(tài)，不愿花太多人力、物力和財力來建設(shè)網(wǎng)站、呼叫中心和管理信息系統(tǒng)，在大部分旅游企業(yè)中，在辦公、營銷和內(nèi)部管理等方面仍處于手工和半手工操作階段。

(二)旅游業(yè)缺乏復(fù)合型信息人才

到2010年末，全國共有高等旅游院校及開設(shè)旅游系(專業(yè))的普通高等院校967 所，比2009年末增加115所，在校生59.61 萬人;中等職業(yè)學(xué)校1001 所，比2009年末增加了120 所，在校學(xué)生49.03 萬人。旅游院?？倲?shù)合計1968 所，在校生為108.64 萬人。但旅游院校培養(yǎng)的學(xué)生很少熟悉旅游業(yè)信息化工作，學(xué)校開設(shè)的課程中也很少涉及到旅游信息化的內(nèi)容，從而導(dǎo)致旅游業(yè)信息技術(shù)人才極度缺乏。另一方面，專業(yè)信息技術(shù)方面的人員又較少進入旅游行業(yè)工作，而是更多地在本專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。因此旅游業(yè)缺乏既懂旅游管理，又熟悉信息技術(shù)的專業(yè)人才。

(三)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)建設(shè)資金不足

對于一些資源豐富、區(qū)位較好的地區(qū)，由于具有贏利的能力，這樣的地區(qū)往往受到投資者的關(guān)注，可以獲得大量資金投入，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)可以獲得一定的資金支持。但對于多數(shù)開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，往往受到資金較少的限制，無法購置與更新信息技術(shù)設(shè)備，無力聘請專業(yè)技術(shù)人員，無法支撐長期的信息化投入。

(四)交易過程電子化程度不高

目前，完全旅游電子商務(wù)(通過電子方式完成所有的旅游商務(wù)環(huán)節(jié))是最徹底的旅游電子商務(wù)形式，但這種方式對于交易主體、交易平臺、交易控制和交易法規(guī)等方面的要求較高。在國內(nèi)旅游業(yè)中，部分旅游企業(yè)在機票銷售、房間預(yù)訂等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對外銷售環(huán)節(jié)的完全電子商務(wù)，但內(nèi)部管理、內(nèi)部和外部的溝通還沒有實現(xiàn)電子化。因此，鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)完全電子商務(wù)還將是一個長期的過程。目前的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)多數(shù)是不完全旅游電子商務(wù)，不能完全依靠電子方式實現(xiàn)旅游商務(wù)的全過程，某些環(huán)節(jié)必須依靠一些傳統(tǒng)方式來完成。在目前幾種主要的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)產(chǎn)品中，都存在典型的不完全性。例如，比較常見的門票銷售形式還是網(wǎng)上查詢或電話咨詢后，進行網(wǎng)上或電話預(yù)訂，但付費環(huán)節(jié)仍有大量業(yè)務(wù)是通過現(xiàn)金支付。此外，房間預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂也存在類似情況。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的交易主體

電子商務(wù)是通過計算機網(wǎng)絡(luò)將買方和賣方的信息、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，提高交易效率、降低交易成本的一種交易方式。旅游電子商務(wù)活動中的交易主體，分為三類:即企業(yè)(Business，簡稱B)、顧客/客戶(Consumer/Customer，簡稱C)和政府機構(gòu)(Government，簡稱G)。這里的企業(yè)包括旅游企業(yè)和非旅游企業(yè)，也包括旅游中間商或分銷商。顧客是指最終顧客，泛指通過旅游電子商務(wù)的形式交易產(chǎn)品和服務(wù)的個人和組織(如公司客戶等)，不局限于旅游者。需要注意的是，在C to C 模式中，第二個C 代表最終顧客，而第一個C 代表提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個人。這里的政府機構(gòu)泛指通過旅游電子商務(wù)的形式獲得產(chǎn)品和服務(wù)各類各級部門、組織。

三、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)模式分析

以上三類交易主體形成了四種基本的電子商務(wù)模式:B to B、B to C、B to G、C to C，這幾種模式考慮了產(chǎn)品和服務(wù)的流動方向，前面的交易主體代表產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，后面的交易主體代表產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，C to B 模式不是旅游電子商務(wù)的典型模式，應(yīng)用機會較小，這里不做探討。此外，G to B、G to C、G to G、C to G 不是電子商務(wù)的模式，G to B、G to C、G to G 屬于電子政務(wù)的內(nèi)容。

(一)B to C 直銷模式

B to C，即Business－to －Consumer，也可簡寫為B2C或B—C。B to C 模式指經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)與游客之間的電子商務(wù)，即企業(yè)通過電子商務(wù)的形式，直接面向游客銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。該模式是國內(nèi)旅游電子商務(wù)最早應(yīng)用的模式，是企業(yè)適應(yīng)信息技術(shù)變革做出調(diào)整的產(chǎn)物。目前，主要是旅游企業(yè)和中間商應(yīng)用B to C 模式，通過網(wǎng)站、呼叫中心、微博、社交網(wǎng)站和中央預(yù)訂系統(tǒng)等形式進行電子商務(wù)活動。該模式節(jié)省和縮小了顧客和企業(yè)的時間和空間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的開支，應(yīng)用與普及難度較低。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)最初希望通過該模式打破中間商對客源的壟斷和控制，建立一種直銷模式，直接面對最終顧客。但事實證明，旅游中間商的作用不能被完全替代，中間商一般擁有若干家不同旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以滿足消費者的個性化需求，顧客對其具有較大的依賴性。對中小企業(yè)而言，該模式可以提供與大企業(yè)競爭的機會，減少資金、人員方面的差距;對于大企業(yè)而言，可以減少地域的限制，節(jié)約營銷成本。

例如，黑龍江省杜爾伯特蒙古族自治縣煙筒屯鎮(zhèn)珰奈村，建立了擁有獨立域名的網(wǎng)站(www.dangnai.cn)，全面推廣珰奈濕地旅游(AAA 級景區(qū))，對景區(qū)概況、濕地景觀、景區(qū)文化、開發(fā)保護和濕地知識等進行了詳細介紹，并配備了視頻資料，使游客可以提前了解該景區(qū)的相關(guān)情況。黑龍江鳳凰山國家森林公園電子商務(wù)的應(yīng)用更加成熟，不僅擁有獨立域名的網(wǎng)站(www.fhspark.com)，而且對整個景區(qū)的介紹更加全面具體，尤其對當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^、餐館和賓館的信息介紹比較翔實。

(二)B to C 中間商銷售模式

中間商銷售是指在線旅游企業(yè)(OTA)通過網(wǎng)站、呼叫中心和中央預(yù)訂系統(tǒng)等渠道，幫助經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)和個人進行銷售，并收取相應(yīng)的費用或傭金。典型例子是攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)和芒果網(wǎng)等，它們與各旅游企業(yè)簽訂代理協(xié)議或合同，將旅游企業(yè)的產(chǎn)品信息收集、分類、整理后，通過自己的電子商務(wù)平臺進行銷售，并向旅游企業(yè)收取相應(yīng)的傭金或費用。他們應(yīng)用的就是旅游中間商的B to C 模式，主要針對個人用戶，也包括公司等大客戶，但銷售對象都是最終顧客。例如，婺源鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)(www.wylzl.com)，提供全面的婺源旅游資訊和預(yù)訂服務(wù)，主要針對自助游游客，其特色版塊是“結(jié)伴同游”、“活動召集”、“線路推薦”等，景區(qū)的住宿和用餐預(yù)訂功能比較完善。

此外，從2010年開始在中國興起的團購網(wǎng)站，也將鄉(xiāng)村旅游作為其產(chǎn)品，并受到了游客的歡迎。例如，拉手網(wǎng)、58 團購、窩窩網(wǎng)和美團網(wǎng)等眾多團購網(wǎng)站，都推出了鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的團購產(chǎn)品，如黑龍江省的松峰山、帽兒山、鳳凰山、橫頭山、香爐山和北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園等，有力地促進了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游接待業(yè)的發(fā)展。

(三)C to C 模式

C to C 模式指個人與個人之間的電子商務(wù)，第一個C是指賣方(經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的個人和家庭)，第二個C 是指買方(鄉(xiāng)村旅游游客)。C to C 模式由于是個人之間的交易，對交易的便利性、易操作性要求更高，一般利用互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺來完成，且針對個人用戶的交易實行免費政策。該模式實質(zhì)是建立互聯(lián)網(wǎng)上的“跳蚤市場”，溝通個人之間商品和服務(wù)的流通，從而打通了個人之間交易的種種壁壘，推動了電子商務(wù)迅速普及與發(fā)展。

C to C 模式可分為以賣方為主和以買方為主的兩種模式。以賣方為主的C to C 模式是由賣方在網(wǎng)上發(fā)布信息，由多個買家購買(包括競買的方式)。以買方為主的C to C 模式是一種由買方在網(wǎng)上發(fā)布求購信息，由多個賣家競賣。目前，專業(yè)的旅游業(yè)C to C 網(wǎng)站還比較少，一般通過大型C to C 網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等)或一些旅游網(wǎng)站的社區(qū)中完成交易。

C to C 模式在鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)中有廣闊的應(yīng)用前景，C to C 模式可以適用于二手門票、二手車票、自行組團旅游、旅游紀(jì)念品、手工藝品、旅游圖書、家庭旅館、農(nóng)家樂、手工藝表演、特色表演(攀巖、高空行走等)和個人提供的旅游設(shè)施(竹筏、游船等)等。這些產(chǎn)品或服務(wù)往往具有靈活、機動和隨意性強等特點，賣方往往是以個人或家庭為單位。如家庭旅館、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游形式，基本是一家一戶的分散經(jīng)營，游客也以散客居多，通過C to C 模式進行直銷，避免較多中間環(huán)節(jié)，減少成本。但目前這些交易活動還處于零散、自發(fā)的狀態(tài)，缺乏專業(yè)的旅游業(yè)C to C 網(wǎng)站的支持。

(四)B to B to C 模式

B to B to C 模式是B to B 和B to C 兩種電子商務(wù)模式的整合，即在B to C 模式中引入另一個中間環(huán)節(jié)B，實踐證明這也是適合鄉(xiāng)村旅游的電子商務(wù)模式。雖然B to C 模式實現(xiàn)了直銷的目的，但多數(shù)企業(yè)對市場沒有足夠的影響力，必須依靠中間環(huán)節(jié)的B 來與顧客建立聯(lián)系。這時的B to B 關(guān)系，可以是委托代理關(guān)系或批發(fā)零售關(guān)系。很多行業(yè)應(yīng)用B to B to C 模式的目的是解決配送問題，中間環(huán)節(jié)B 往往是經(jīng)銷商或物流企業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游活動中，對于當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品、工藝品和旅游紀(jì)念品等實物產(chǎn)品，游客購買意愿強烈。對于除自駕游以外的游客和遠距離的游客，自行帶走這些實物產(chǎn)品會造成一定的困擾和麻煩，因而物流企業(yè)可以起到重要作用，并會促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品在外地的銷售。

B to B to C 模式的典型應(yīng)用可以分為兩種類型:1. 委托代理模式，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等中間商或在線旅游企業(yè)為代表，它們幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、個人或家庭分銷產(chǎn)品，從中獲取傭金;其中顧客與中間商聯(lián)系，不與具體的旅游企業(yè)聯(lián)系。2. 批發(fā)零售模式，以旅行社、會展公司等中間商為代表，它們從旅游企業(yè)、個人或家庭處獲得較低的購買價格，然后向顧客以更高的價格銷售，從中賺取差價。

圖1 鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)B to B to C 模式示意

四、結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的模式豐富多樣，在實際應(yīng)用中沒有固定的模式，可以靈活創(chuàng)新。很多旅游企業(yè)、個人或家庭針對不同的市場和產(chǎn)品同時應(yīng)用幾種模式，并且取得了成功?？傊?，B to B、B to C、C to C 和B to B to C 等模式各有特點，需要結(jié)合各地實際情況應(yīng)用和創(chuàng)新。

［1］周賀來. 旅游信息化簡明教程［M］. 北京:水利水電出版社，2005.

［2］楊路明，巫寧. 現(xiàn)代旅游電子商務(wù)教程(第2版)［M］.北京:電子工業(yè)出版社，2007.

［3］巫寧. 旅游信息化與電子商務(wù)經(jīng)典案例［M］. 北京:旅游教育出版社，2006.