樂山師范學(xué)院旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 高文香

飯店行業(yè)已從局部的競爭發(fā)展到飯店整體性競爭——飯店形象競爭，飯店形象是社會(huì)公眾對飯店各種有形和無形屬性的總體印象，它也是飯店品牌的基礎(chǔ)與具體體現(xiàn)，更是消費(fèi)者識(shí)別飯店的商品與服務(wù)并將其區(qū)別于競爭對手的重要依據(jù)。構(gòu)成飯店形象的要素多而復(fù)雜，如飯店外觀、設(shè)施、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量形象等[1]，本文關(guān)注的是飯店形象的一個(gè)重要構(gòu)成部分即飯店的整體價(jià)格形象。對于飯店業(yè)來說，有些學(xué)者認(rèn)為價(jià)格形象不僅是飯店形象的組成部分，而且是除了地址以外影響消費(fèi)者惠顧的又一個(gè)重要因素，甚至部分學(xué)者開始通過研究顧客對飯店整體價(jià)格形象來預(yù)測他們的惠顧率和忠誠度[2]。目前在國內(nèi)外關(guān)于降價(jià)策略對飯店的價(jià)格形象和整體形象的影響研究還比較少，僅有少量關(guān)于價(jià)格的研究也主要立足于商家的價(jià)格促銷策略對于消費(fèi)者在相關(guān)產(chǎn)品價(jià)值感受上的影響，而對于降價(jià)對飯店整體價(jià)格形象影響的研究還相對比較少，關(guān)于降價(jià)對飯店整體價(jià)格形象影響的內(nèi)因研究則更少。本文主要闡述飯店整體價(jià)格形象的概念、降價(jià)策略對飯店整體價(jià)格形象的積極和不利影響以及降價(jià)策略對飯店整體價(jià)格形象影響的內(nèi)因進(jìn)行深入分析。希望飯店行業(yè)正確認(rèn)識(shí)以價(jià)格折讓、返券等為主的降價(jià)策略對消費(fèi)者形成飯店整體價(jià)格形象的影響，為正確實(shí)施降價(jià)提供參考。

1 降價(jià)策略對飯店整體價(jià)格形象的影響

1.1 飯店整體價(jià)格形象的概念

到目前為止學(xué)術(shù)界飯店整體價(jià)格形象概念都是建立在商店整體價(jià)格形象的概念上。美國的Boulding認(rèn)為，商店價(jià)格形象是與事實(shí)相區(qū)別的主觀知識(shí)，它主要是根據(jù)個(gè)人所獲得的各方面的信息所形成的一種觀念[3]；美國學(xué)者Biswas在2002年認(rèn)為，商店整體價(jià)格形象(Overall Store Price Image)指的是消費(fèi)者對一個(gè)商店在其商品總體價(jià)格吸引力和合理性上的感受，這種感受是基于和其它零售商店相對比的基礎(chǔ)上得來的。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為飯店整體價(jià)格形象是指消費(fèi)者通過了解飯店價(jià)格，并結(jié)合該飯店的商品質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)施、裝潢及競爭對手價(jià)格等多方面形成的關(guān)于該飯店價(jià)格的總體印象。

1.2 降價(jià)策略對飯店整體價(jià)格形象的影響

消費(fèi)者要形成飯店的整體價(jià)格形象并非易事，由于在就餐過程中，涉及飯店內(nèi)數(shù)量眾商品的具體價(jià)格，消費(fèi)者不可能花費(fèi)過多的精力仔細(xì)考察每種商品然后通過與競爭對手價(jià)格相比最終形成該飯店的整體價(jià)格形象，判斷在該飯店消費(fèi)是否物有所值。其中降價(jià)是消費(fèi)者最常利用的價(jià)格線索之一。

1.2.1 有利的影響

(1)引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，提升整體價(jià)格形象。由于飯店產(chǎn)品無形性的特點(diǎn)，降價(jià)可以有效降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造讓他們感受其產(chǎn)品特色的機(jī)會(huì)，體驗(yàn)其熱情周到的服務(wù)、一流的服務(wù)設(shè)施等等。因?yàn)閮r(jià)格是消費(fèi)者最敏感的市場因素，它關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，消費(fèi)者通過飯店降價(jià)幅度與“所獲”的對比來衡量其滿足程度，當(dāng)消費(fèi)者感覺獲得的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，就會(huì)從實(shí)惠中對飯店產(chǎn)生“好感”和“信賴”。隨著顧客價(jià)值的提高，就能使他們產(chǎn)生一種信賴、榮譽(yù)、感情、愛好、性格等方面的滿足感，甚至?xí)a(chǎn)生“超值”的享受，提高了產(chǎn)品的附加值，使飯店整體價(jià)格形象得以提升。

(2)提高飯店的性價(jià)比，增加光顧率。通過降價(jià)前后的對比，消費(fèi)者認(rèn)為飯店提供的商品的性價(jià)比較高，在消費(fèi)者購買過程中，消費(fèi)者會(huì)更加愿意選擇性價(jià)比高的飯店。準(zhǔn)星級(jí)的上海錦江賓館就很好地證實(shí)了降價(jià)的作用，地處上海較差地段的錦江賓館在1997年通過精簡成本房價(jià)降為158元每天，在開業(yè)期間沒有任何廣告的情況下，卻連連客滿。同時(shí)通過降價(jià)吸引來的消費(fèi)者不僅自己一下子喜歡這里，而且他們往往還要呼朋引友再來光顧，使一些顧客不自覺地成了為飯店招徠顧客的生動(dòng)“口碑”，可以迅速擴(kuò)大飯店客源。近期一權(quán)威調(diào)查表明39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”, 進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：“推薦品牌”、“交流價(jià)格信息”、“推薦打折促銷活動(dòng)”分別為37.4%、34.8%、37.8% 。

1.2.2 不利的影響

(1)容易傳導(dǎo)質(zhì)量低劣的信號(hào)，高端形象難以保持。降價(jià)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是降價(jià)尤其是頻繁的降價(jià)也容易在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)不良的品牌形象。Newnan和Becknell認(rèn)為，在顧客質(zhì)量評(píng)價(jià)過程中，價(jià)格的作用比內(nèi)在產(chǎn)品屬性的作用更大。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量不了解或缺乏使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)使用價(jià)格線索來判斷質(zhì)量的好壞，而價(jià)格是很容易獲得和理解的。消費(fèi)者往往相信“一分錢，一分貨”，認(rèn)為高價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量更好，降價(jià)特別是飯店在不提供降價(jià)理由、不作任何說明的情況下的降價(jià)則會(huì)讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量低的認(rèn)知，進(jìn)而損壞飯店的品牌形象。

(2)頻繁的降價(jià)，造成飯店價(jià)格形象不穩(wěn)定。從長期來看不斷降價(jià)會(huì)造成飯店形象的不穩(wěn)定，容易損害飯店形象。首先，降價(jià)策略吸引的只是價(jià)格敏感型顧客，很難形成店鋪忠誠。這些價(jià)格敏感者往往因?yàn)檫^分追求低價(jià)，一旦當(dāng)其他飯店降價(jià)就會(huì)被競爭對手吸引過去，企業(yè)要保留這部分消費(fèi)者只有進(jìn)一步降價(jià)，就容易陷于降價(jià)的漩渦中去，影響飯店穩(wěn)定的整體價(jià)格形象。其次，每個(gè)飯店消費(fèi)者包括不同的細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場追求的價(jià)值也是不同的。降價(jià)策略只能滿足部分價(jià)格忠誠者，很難兼顧所有消費(fèi)者，對于希望購買高價(jià)值、體現(xiàn)身份地位和品味的消費(fèi)者來說降價(jià)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌在他們心目中的價(jià)格形象，造成飯店價(jià)格形象的急劇下滑。最后，一旦降價(jià)就很難再漲回去，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)接受現(xiàn)有價(jià)格，調(diào)回原來的價(jià)格水平比較困難，導(dǎo)致以往的價(jià)格策略難以實(shí)施，這也會(huì)影響飯店的一貫價(jià)格形象。

2 降價(jià)策略對飯店整體價(jià)格形象影響的內(nèi)因分析

商家市場營銷策略的出發(fā)點(diǎn)就是影響消費(fèi)者的惠顧和購買行為，而價(jià)格是一個(gè)重要的影響因素，這是商家降價(jià)欲罷不能的原因。一個(gè)零售商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響零售顧客滿意的最大因素是感知價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售品牌、環(huán)境等要素。因此研究降價(jià)對飯店整體價(jià)格形象的影響因素顯得十分重要。

2.1 原有的預(yù)期

在消費(fèi)者光顧飯店前，會(huì)依賴內(nèi)、外部信息和體驗(yàn)形成關(guān)于飯店的初步的價(jià)格形象，即消費(fèi)預(yù)期或前期印象。在消費(fèi)者參與飯店降價(jià)活動(dòng)時(shí)，就會(huì)把飯店提供的價(jià)格信息與內(nèi)在的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，如果飯店提供的價(jià)格信息與消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)相差較小時(shí)，降價(jià)策略對消費(fèi)者形成該店的整體價(jià)格形象收效甚微，只是部分修正消費(fèi)者對飯店原有的整體價(jià)格形象；如果飯店提供的價(jià)格信息與消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)過大時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對降價(jià)活動(dòng)大打折扣，反而懷疑商品的實(shí)際價(jià)值和標(biāo)價(jià)是否合理。

2.2 降價(jià)的幅度

降價(jià)幅度是以降價(jià)后的價(jià)格和實(shí)際銷售價(jià)格的價(jià)差或百分比的形式表現(xiàn)出來，商家所宣傳的降價(jià)幅度會(huì)影響消費(fèi)者對促銷信息的關(guān)注度和參與活動(dòng)的意愿。韋伯定律表明降價(jià)幅度過小，消費(fèi)者可能察覺不到價(jià)格的明顯變化，對促進(jìn)購買作用較弱；當(dāng)降價(jià)幅度達(dá)到或稍微超過感覺閾限值，會(huì)促進(jìn)銷售。但是降價(jià)幅度過大，消費(fèi)者獲得了出乎意料的折扣和優(yōu)惠，反而會(huì)主觀地認(rèn)為那些并不具有成本優(yōu)勢的飯店過度降價(jià)將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降或者品牌出現(xiàn)了問題，降價(jià)幅度越大則預(yù)示著品牌的危機(jī)越嚴(yán)重。同時(shí)研究還發(fā)現(xiàn)對于價(jià)格較高的商品，在降價(jià)宣傳中使用降價(jià)的絕對值比以百分比的幅度給消費(fèi)者更加深刻的印象，而對于價(jià)格較低的商品來說，情況剛好相反。

2.3 納入降價(jià)的商品種類

商家在進(jìn)行降價(jià)時(shí)會(huì)進(jìn)行全面的下調(diào)或只有部分參與降價(jià)活動(dòng)，研究表明消費(fèi)者對于實(shí)際降價(jià)商品的實(shí)際價(jià)格及降價(jià)幅度不是十分敏感，也不容易記憶(Alba et al,1994;Dickson &Sawyer,1990)，消費(fèi)者更加容易感受和記憶的信息是某種商品是否在降價(jià)的范圍里[7]。因此對降價(jià)商品大概數(shù)目的印象相比較于降價(jià)幅度，對消費(fèi)者具有更大的影響力，參與降價(jià)活動(dòng)的產(chǎn)品越多，對顧客越有吸引力，會(huì)形成一個(gè)更有意義的飯店價(jià)格形象。此外，在納入降價(jià)范疇里的商品是經(jīng)常性消費(fèi)品還是不經(jīng)常消費(fèi)的高價(jià)商品也會(huì)影響消費(fèi)者對飯店整體價(jià)格形象的形成，降價(jià)商品被消費(fèi)者認(rèn)為是經(jīng)常消費(fèi)商品將有利于形成積極的價(jià)格形象。

2.4 價(jià)格誠實(shí)度

消費(fèi)者會(huì)傾向于認(rèn)為只有那些享有低成本優(yōu)勢或想通過犧牲一定的利潤來增加銷售量的飯店會(huì)采用降價(jià)策略，并對眾多飯店提供的參考價(jià)格心存懷疑。當(dāng)消費(fèi)者對飯店提供的參考價(jià)格不信任程度很高時(shí)，會(huì)很難得出積極的飯店價(jià)格形象，影響消費(fèi)者對飯店價(jià)格誠實(shí)度的影響因素主要有法制的健全、政府價(jià)格監(jiān)督力度和市場信息的對稱程度等。

2.5 降價(jià)活動(dòng)的連續(xù)性和獨(dú)特性

降價(jià)的連續(xù)性是指商家是否采用持續(xù)降價(jià)活動(dòng)，而獨(dú)特性是降價(jià)所借助的促銷形式的新穎性。研究發(fā)現(xiàn)降價(jià)活動(dòng)的連續(xù)性與形式的獨(dú)特性會(huì)影響降價(jià)對整體價(jià)格形象作用的效果。根據(jù)歸因理論，人們會(huì)較少關(guān)注反復(fù)出現(xiàn)但是沒有獨(dú)特性的信息，實(shí)際操作也表明商家持續(xù)采用同一降價(jià)策略來吸引消費(fèi)者的效果越來越差，要達(dá)到降價(jià)目的與目標(biāo)只有必須不斷更換降價(jià)的形式，消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的形式和方式越多，其購買消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)烈。

2.6 競爭對手的反應(yīng)

飯店的降價(jià)活動(dòng)引起競爭對手的反應(yīng)，將對本飯店降價(jià)產(chǎn)生的影響是復(fù)雜的，一方面消費(fèi)者普遍認(rèn)為商家競爭，受益的是消費(fèi)者，在這種心理支配下，降價(jià)會(huì)刺激整個(gè)行業(yè)的需求。另一方面如果本飯店降價(jià)的幅度過大，對周邊競爭者的銷量產(chǎn)生較大影響，競爭對手很快地模仿到這種手段，跟著施行降價(jià)，那么顧客很快就會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)幅度更大的競爭對手那里，導(dǎo)致整個(gè)飯店業(yè)的價(jià)格的下降和整體經(jīng)濟(jì)效益的下滑。

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