浙江農(nóng)林大學(xué) 李城軒

隨著金融危機(jī)和后金融危機(jī)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，其所引起的市場(chǎng)需求的萎縮和消費(fèi)者消費(fèi)需求的快速變化以及多樣化個(gè)性化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，體育用品的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)需求不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不斷提高又對(duì)體育用品的品牌營(yíng)銷提供了難得的機(jī)遇。在體育用品市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，如何研究和運(yùn)用品牌營(yíng)銷提升品牌價(jià)值來取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)濟(jì)效益的提高都至關(guān)重要，品牌營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)成為體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

新形勢(shì)的特征及其對(duì)于體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求在體育用品品牌營(yíng)銷中需要做到以下幾個(gè)方面：從體育用品企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和機(jī)制層次上去認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷問題并將其確立為戰(zhàn)略的一部分，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特定需求和產(chǎn)品自身價(jià)值和利益科學(xué)分析的基礎(chǔ)上給予體育用品以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，綜合利用和整合現(xiàn)代營(yíng)銷手段探索體育用品新的營(yíng)銷手段和方法的組合，從體育用品供應(yīng)鏈的范圍內(nèi)考慮品牌營(yíng)銷的職能分工和協(xié)作機(jī)制。這些問題和內(nèi)容構(gòu)成了新形勢(shì)下體育用品品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵和重點(diǎn)。

1 目前體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中的基本狀況、存在問題及其原因探究

我國(guó)體育用品對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視和實(shí)踐從其起始?xì)v程上來說主要是從2001年加入世貿(mào)組織以來，隨著體育用品市場(chǎng)的開放程度提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及國(guó)外知名體育用品的品牌效應(yīng)越來越為其認(rèn)識(shí)和接受。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2001～2010年期間我國(guó)體育用品在品牌營(yíng)銷上的投入增長(zhǎng)幅度實(shí)現(xiàn)年均7.3%的比例增加，2010年底的投入水平是2001年數(shù)值的13.2倍；同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，體育用品的品牌營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷主體經(jīng)濟(jì)效益的提升的貢獻(xiàn)率由2003年的1：4.7提升到了2009年的1：8.3，增長(zhǎng)了近1倍，另外數(shù)據(jù)也顯示體育用品的品牌營(yíng)銷所覆蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)也得到了較大的擴(kuò)展。但受制于多方面因素影響和制約，歸納總結(jié)起來我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有以下幾個(gè)方面。

第一，體育用品品牌營(yíng)銷中由于對(duì)于品牌價(jià)值及品牌營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)程度的不足和片面性使得品牌營(yíng)銷策略沒有上升到體育用品企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)，同時(shí)以此為依據(jù)的品牌營(yíng)銷相關(guān)業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)也沒有得到調(diào)整和優(yōu)化。一份對(duì)我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略確認(rèn)方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究資料顯示，2004～2010年期間我國(guó)體育用品營(yíng)銷主體中將品牌營(yíng)銷確認(rèn)為其戰(zhàn)略組成部分的增長(zhǎng)幅度僅有4.2%，其在品牌營(yíng)銷上的資源資金投入增長(zhǎng)幅度僅為2.3%，體育用品品牌營(yíng)銷的資金資源缺口在2010年底達(dá)到了27.8%，同時(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷職能相關(guān)的輔助環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整覆蓋比例僅有28.9%，使得其支撐力度和匹配程度不高，影響了品牌營(yíng)銷的效果。

第二，體育用品品牌營(yíng)銷中由于缺乏對(duì)于體育用品總體需求供給情況的科學(xué)調(diào)查以及對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)差異化需求的有效把握，使得總體上體育用品的產(chǎn)品和服務(wù)的定位區(qū)間差異性較小，其價(jià)值定位和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體差異性較小。一份對(duì)我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究資料顯示，2010年底我國(guó)體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)的相似度系數(shù)為0.76，呈現(xiàn)出較高的產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品定位在產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間上的相似度系數(shù)為0.67，產(chǎn)品的附加值水平比較相似，另外體育用品企業(yè)用于確定市場(chǎng)定位的前期市場(chǎng)調(diào)查資源資金投入水平2005～2010年間僅實(shí)現(xiàn)了3.4%的增長(zhǎng)幅度，這也是導(dǎo)致體育用品市場(chǎng)定位欠準(zhǔn)確的重要因素。

第三，體育用品品牌營(yíng)銷中由于對(duì)體育用品的現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其手段的認(rèn)識(shí)以及納入品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的有效方案方法和模式的缺乏，使得品牌營(yíng)銷中對(duì)于多種營(yíng)銷手段及其關(guān)系運(yùn)作機(jī)制的安排不夠妥當(dāng)，體育用品品牌營(yíng)銷中多種營(yíng)銷手段的整體協(xié)作和組合優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來。一份對(duì)我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷整合營(yíng)銷方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究資料顯示，2010年底體育用品品牌營(yíng)銷者對(duì)于綜合營(yíng)銷手段的整合和投入比重僅僅是2004年水平的3.4倍，與同期的體育用品市場(chǎng)份額17.6%的增長(zhǎng)速度相比存在較大差距。另外由于對(duì)營(yíng)銷新理念及其相互作用機(jī)制的了解把握程度不夠使得其投入產(chǎn)出比在2004～2010年期間的平均水平為1：4.4，低于國(guó)外同行業(yè)水平。

第四，體育用品品牌營(yíng)銷中由于對(duì)體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的上下游供應(yīng)鏈成員的作用和機(jī)制認(rèn)識(shí)不足使得體育用品品牌營(yíng)銷中沒有從供應(yīng)鏈的整體范圍去加以審視和衡量，使得品牌營(yíng)銷的職能主要集中于單個(gè)企業(yè)，而其他品牌營(yíng)銷的必須職能缺少載體同時(shí)也使得供應(yīng)鏈成員之間的合作機(jī)制沒有建立起來。一份對(duì)我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)配合機(jī)制方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究資料顯示，2003～2010年期間我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈范圍內(nèi)的協(xié)作配合資金資源投入年均增長(zhǎng)率僅有3.2%，且核心體育用品營(yíng)銷企業(yè)擔(dān)負(fù)著其中63.2%以上的投入幅度，上下游品牌相關(guān)主體的投入比重過低，另外數(shù)據(jù)調(diào)查也表明67.3%的體育用品上下游營(yíng)銷主體之間的糾紛和摩擦主要是由于戰(zhàn)略合作機(jī)制不健全引起的。

2 新形勢(shì)下體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)新形勢(shì)特征及其對(duì)于我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新作用意義和要求的闡述，在分析了我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考品牌營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)和理論體系特別是對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)的科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查研究和綜合分析，同時(shí)借鑒國(guó)外知名體育用品品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)和做法模式，就新形勢(shì)下我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的策略提出如下的建議和對(duì)策。

第一，體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該從體育用品企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)對(duì)于體育用品作用和意義的角度出發(fā)，將品牌營(yíng)銷策略確立為其戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，同時(shí)依靠對(duì)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵支持領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的調(diào)整優(yōu)化來提高其策略的執(zhí)行力度。品牌營(yíng)銷對(duì)于體育用品企業(yè)巨大的作用和意義客觀上也要求體育用品企業(yè)要將品牌營(yíng)銷及其策略創(chuàng)新確立為自身發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，以此機(jī)制為依托，保證品牌營(yíng)銷得到持續(xù)的有保障的資金資源投入力度，減少體育用品品牌營(yíng)銷中的出于短期利益博弈的行為和短視，同時(shí)以此戰(zhàn)略確認(rèn)為中心對(duì)于影響和制約品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新的規(guī)劃調(diào)整和再定義，以提升其對(duì)于體育用品品牌營(yíng)銷的支持力度和匹配程度。

第二，體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該在對(duì)體育用品市場(chǎng)供給需求準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和有效的市場(chǎng)差異化需求進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源占有情況和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等決定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位以及所要服務(wù)和滿足的細(xì)分市場(chǎng)的特定差異化需求。目前體育用品市場(chǎng)上產(chǎn)品服務(wù)較高的同質(zhì)化現(xiàn)狀說明了其對(duì)于體育用品細(xì)分市場(chǎng)差異化需求的漠視，而這是品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中必須重點(diǎn)解決的問題，為此需要就體育用品市場(chǎng)就起差異化需求和差異化購(gòu)買行為模式進(jìn)行有效的細(xì)分和模式的識(shí)別，然后結(jié)合體育用品營(yíng)銷者自身的資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)等來確定其所要服務(wù)的目標(biāo)客戶市場(chǎng)及特定的消費(fèi)需求，另外，需要就體育用品定位的市場(chǎng)反饋情況進(jìn)行及時(shí)分析和控制工作，以針對(duì)動(dòng)態(tài)的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的定位調(diào)整。

第三，體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該在對(duì)各種現(xiàn)代營(yíng)銷理念和手段深刻理解的基礎(chǔ)上結(jié)合體育用品產(chǎn)品自身的特點(diǎn)特征來科學(xué)地制定和規(guī)劃各種營(yíng)銷理念和手段之間的配合機(jī)制和運(yùn)作流程，實(shí)現(xiàn)其有效銜接和配合，從而發(fā)揮其整體營(yíng)銷協(xié)同和配合機(jī)制，為體育品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)?，F(xiàn)代體育用品的品牌營(yíng)銷已經(jīng)不是單單靠某一種營(yíng)銷手段和措施就能完成的，它需要根據(jù)體育用品市場(chǎng)需求的差異化分析運(yùn)用多種營(yíng)銷手段及其有效組合來實(shí)現(xiàn)其不同功能的發(fā)揮和相對(duì)不足缺陷的彌補(bǔ)，體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷以及懷舊營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)于體育用品的品牌營(yíng)銷的功效已經(jīng)被其實(shí)踐證明是卓有成效的，要想進(jìn)一步提升其性能和作用，就需要將這些理念和手段融合在一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案之中，從而實(shí)現(xiàn)其整體協(xié)作營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

第四，體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該從體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和整體視角的基礎(chǔ)上去加以對(duì)待和處理，將體育用品品牌營(yíng)銷的職能要求進(jìn)行細(xì)分，然后按照效率最大化原則在成員之間進(jìn)行品牌營(yíng)銷的分工和戰(zhàn)略合作共贏機(jī)制的完善。隨著體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的業(yè)務(wù)需求和職能劃分客觀上要求將體育用品的品牌營(yíng)銷放在體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的上下游供應(yīng)鏈主體范圍內(nèi)，根據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和合作共贏的機(jī)制將細(xì)分出來的品牌營(yíng)銷職能及其相應(yīng)資源資金投入及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)問題在供應(yīng)鏈各成員之間進(jìn)行分配和安排，根據(jù)其對(duì)品牌價(jià)值形成創(chuàng)造和增值的貢獻(xiàn)率來決定其利益分享比例和份額，從而發(fā)揮體育用品供應(yīng)鏈各成員對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值和作用。

3 結(jié)語(yǔ)

體育用品如何針對(duì)新形勢(shì)下目標(biāo)客戶群體多樣化、個(gè)性化的需求以及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的體育用品市場(chǎng)開展卓有成效的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，成為影響和制約體育用品企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文在分析了目前體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因基礎(chǔ)上，從下面幾個(gè)方面提出了加強(qiáng)和改善的策略：從體育用品企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃上，將品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略確立為其有機(jī)組成部分以機(jī)制保障和提升其執(zhí)行力度；在對(duì)體育用品市場(chǎng)特點(diǎn)及自身產(chǎn)品特性價(jià)值綜合權(quán)衡的基礎(chǔ)上，明確其目標(biāo)客戶群體和價(jià)值定位；體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中，要綜合利用多種現(xiàn)代營(yíng)銷手段及其組合開展整體協(xié)作和互補(bǔ)式營(yíng)銷；最后將體育用品品牌營(yíng)銷的智能和業(yè)務(wù)放在體育用品供應(yīng)鏈主體范圍之內(nèi)。希望本文的分析和探討有助于新形勢(shì)下體育用品品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的順利開展。

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