張 嵐 ，李晏墅，侯國林

（1.南京師范大學(xué) a.商學(xué)院；b.地科院，江蘇 南京 210046；2.上海師范大學(xué) 金融學(xué)院，上海 200234）

一、引 言

中國2010年上海世博會圍繞“城市，讓生活更美好”的主題，秉承和弘揚(yáng)理解、溝通、歡聚、合作的世博理念，成為我國成立以來舉辦的規(guī)模最大、持續(xù)時間最長的國際會展活動?！笆啦笔蔷哂絮r明特征的節(jié)事活動，對于舉辦國家和地區(qū)的影響力是毋庸置疑的。自1851年在英國首都倫敦的海德公園舉行的萬國工業(yè)博覽會成為全世界第一場世界博覽會至今，世博會已有近160年的歷史，越來越多的國家都意識到借助世博會的平臺展示國家的綜合實(shí)力和發(fā)展的成果。由華通明略和奧美公關(guān)共同發(fā)起調(diào)查，于2009年2月至3月中旬進(jìn)行，通過光速研究（Light speed Research）以及華通明略在中國進(jìn)行的在線調(diào)研，共收集了13991份有效答卷。有38%的中國受訪者打算參觀上海世博會，其中更有8%明確表示一定會去。在打算參觀世博會的受訪者中，有53%表示他們將參觀兩次或者以上。截止到2010年11月1日零點(diǎn)，世博園累計(jì)參觀者超過7000萬人次。通過成功的舉辦2010世博會，全中國，尤其是上海地區(qū)獲得了向世界投射積極正面形象的機(jī)會，這種形象從長遠(yuǎn)而言對于強(qiáng)化我國旅游業(yè)的競爭力作用顯著。不僅提高了旅游收入，從業(yè)人員的收入，增加就業(yè)機(jī)會以及政府稅收，而且它也為參與的國家和地區(qū)提升了知名度。

旅游者重游意愿與重游行為不僅是學(xué)術(shù)界也是從事旅游營銷與管理工作的從業(yè)人員關(guān)注的焦點(diǎn)，然而對于會展重游者的研究，相關(guān)文獻(xiàn)涉及較少。Lee C K，et al（2005）研究了參與日韓世界杯的世界旅游者形成對韓國形象的認(rèn)知與重游意愿的關(guān)系[1]。研究結(jié)果顯示有重游意愿的旅游者將是下一屆世界杯舉辦地的潛在旅游者。Severt D，et al（2007）也研究了與會者的動機(jī)與整體滿意度，重游意愿的關(guān)系[2]。本文通過實(shí)地調(diào)查2010年上海世界博覽會的280位游客，從中篩選出2次以上游園的客人164名，以滿意度測驗(yàn)量表對園區(qū)重游者進(jìn)行判別分析，結(jié)果顯示并非所有世博重游者都是在滿意的基礎(chǔ)上再次光顧世博會，重游者的重游行為的原因包括對目的地的功能性依戀，補(bǔ)償?shù)男睦硪约皩δ康牡氐膶?shí)用性態(tài)度。通過不同重游者對世博園的各項(xiàng)屬性的滿意度的分析比較，充分驗(yàn)證了國外學(xué)者對于重游動因的分析。由此說明重游行為發(fā)生的原因是復(fù)雜而多變的，對于展覽會的成功舉辦具有較強(qiáng)的借鑒作用。

二、研究基礎(chǔ)和方法

滿意度是一個主觀的評價(jià)，在每一次購買以及消費(fèi)經(jīng)歷之后能夠做出評價(jià)。消費(fèi)者滿意定義為“消費(fèi)者得到滿足的回應(yīng)，是對產(chǎn)品或者服務(wù)的評價(jià)，即提供與消費(fèi)相關(guān)的滿足愉快的水平[3]。消費(fèi)者滿意與否（Customer Satisfaction/Custom?er Dissatisfaction）是市場營銷戰(zhàn)略最基本的組成部分之一，同時有效地滿足消費(fèi)者需求和渴望的成功的組織管理措施。有關(guān)節(jié)事活動滿意度的研究，大多數(shù)著眼于節(jié)事活動舉辦地選擇的滿意度，而并非消費(fèi)者對節(jié)事活動本身的滿意度[4]。國外學(xué)者驗(yàn)證了滿意度與未來行為傾向的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)滿意度顯著的影響僅僅是推薦意愿[5-9]。產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度與購買行為傾向有著相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)。行為傾向的研究包括變量為推薦行為和重復(fù)購買行為。滿意度的重要性作為與與會者未來決策相關(guān)聯(lián)已被證實(shí)，引用滿意度作為購后態(tài)度，這將影響購買產(chǎn)品或者接受服務(wù)的購買之前，購買以及購后階段認(rèn)知和情感。之前的研究證實(shí)滿意的客人有重復(fù)購買商品的意愿，同時不滿意的客人沒有再次購買的意愿[10-11]。研究主要的成果是與重復(fù)訪問聯(lián)系密切的滿意度結(jié)構(gòu)以及構(gòu)成滿意度的前提條件，與其說重游意向是重復(fù)訪問決策過程的開始，不如說是滿意度的延伸[12-14]。

本文對參觀上海2010年世界博覽會的重游者進(jìn)行問卷調(diào)查。采用了Likert五點(diǎn)量表，參考了關(guān)于滿意度文獻(xiàn)的研究，并結(jié)合世博園區(qū)特有屬性，考慮調(diào)研過程中的方便性與實(shí)用性，最后采用了11項(xiàng)測量項(xiàng)。在2010年9月中旬至2010年10月中旬一個月內(nèi)，共在世博園區(qū)各大出入口收集了350分問卷，其中280份為有效。問卷題項(xiàng)中第一條為：請問您是第幾次前來世博園？答案包括1：初次；2：第二次；3：三次；4；4次或以上。SPSS16.0篩選了回答2-4的問卷，最后保留了164份，受訪者皆為再度光臨世博園區(qū)的重游者，確認(rèn)為本次研究對象。分析過程采用了SPSS16.0判別分析法（Discriminant Analysis）。滿意度的11項(xiàng)測試題目，每題得分從1-5分，代表從“非常不滿意”到“非常滿意”。建立的判別函數(shù)（組）為[15]：

其中，k為判別函數(shù)組中判別函數(shù)的個數(shù)，為函數(shù)min（#類別數(shù)-1，#預(yù)測變量數(shù)）的值，即判別數(shù)-1和預(yù)測變量數(shù)兩個值之中的較小者；

dik為第k個判別函數(shù)所求得的第i個個案的值；

p為預(yù)測變量的數(shù)目；

bjk為第k個判別函數(shù)所求得的第j個系數(shù)；

Xijk為第j個預(yù)測變量在第i個個案中的取值。

三、實(shí)證結(jié)果

164名重游世博園的游客中，32.3%是第2次光顧世博園，46.5%是第三次光顧，21.2%是第四次或第四次以上光顧世博園。重游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。男、女游客數(shù)量大致均衡；超過70%的重游者年齡都在18～45歲；大專以上的學(xué)歷近4/5。自己獨(dú)自游園或是協(xié)同親友占大多數(shù)，客源主要是江浙滬游客，其中以上海本地為主，占到重游人數(shù)的64%。

表1 世博園重游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

表2 判別函數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)列表

如表2所示，世博園屬性的11項(xiàng)滿意度測量指標(biāo)，計(jì)算判別函數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以得到兩個判別函數(shù)分別為：

第一個判別函數(shù)：

D1=0.176×整體布局+0.297×景觀環(huán)境

+0.267×公共設(shè)施方便程度+0.416×公共

設(shè)施清潔程度+0.011×內(nèi)部交通+0.299

×外部交通+0.150×入館排隊(duì)等候時間

+0.273×產(chǎn)品定價(jià)+0.285×預(yù)約服務(wù)

+0.273×工作人員服務(wù)+0.093×文化演藝活動

第二個判別函數(shù)：

D2=-0.201×整體布局+0.256×景觀環(huán)境

+0.483×公共設(shè)施方便程度-0.187×公共

設(shè)施清潔程度+0.631×內(nèi)部交通-0.120

×外部交通-0.327×入館排隊(duì)等候時間

+0.176×產(chǎn)品定價(jià)-0.276×預(yù)約服務(wù)

-0.589×工作人員服務(wù)+0.519×文化演藝活動

如圖1所示，X軸為判別函數(shù)1，y軸為判別函數(shù)2，觀察圖中所示，根據(jù)判別函數(shù)1，2在個案上得分坐標(biāo)圖，三組重游者根據(jù)坐標(biāo)點(diǎn)集中分布在3個部分，組1為23人，組2為83人，組3為58人。三組重游者對世博園11項(xiàng)屬性滿意度的均值如表3所示。分析預(yù)測變量在三個不同類別組群中的平均數(shù)差異性。其中F值越大，Wilks'Lambda值越小，如表3顯示“園區(qū)工作人員服務(wù)”評分F79.743，而Wilks'Lambda值為0.502，11個滿意度變量的平均數(shù)差異都達(dá)到了顯著性水平。說明三組人群對園內(nèi)滿意度的評價(jià)存在顯著的差異。

圖1 兩個判別函數(shù)在個案上的得分坐標(biāo)圖

表3 世博園重游者分類匯總表

如表3所示，組1的重游者對世博園屬性的滿意度評分，得分最高的為景觀環(huán)境，23人的評分均值為3.04分，表明態(tài)度為中立，其次為整體布局的評分也為中立（3.04分），其余9項(xiàng)均值都在3分以下，說明都包括“公共設(shè)施方便程度”在內(nèi)的其他屬性的滿意度程度低，其中對于入館排隊(duì)等候時間這一項(xiàng)最不滿意，評分僅為2.22。組2的重游者對世博園屬性的滿意度評分其中8項(xiàng)都超過3.5分，評分最低的三項(xiàng)為：“入館排隊(duì)等候時間”、“產(chǎn)品定價(jià)”和“預(yù)約服務(wù)”，分別為“2.63、2.98和3.29”。組3是重游者滿意度最高的群體，9項(xiàng)評分超過4分，最高分為4.66分，為對于公共設(shè)施方便程度的評價(jià)。其中僅有兩項(xiàng)，“入館排隊(duì)等候時間”以及“產(chǎn)品定價(jià)”評價(jià)較低，分別為3.66和3.93。

四、結(jié) 論

通過判別分析將世博園區(qū)的重游者分為三類，即低滿意度的重游者，中滿意度的重游者和高滿意度的重游者，根據(jù)重游者決策行為的動因。分析總結(jié)如下：

第一類低滿意度的重游者，雖然這類重游者對世博園的屬性滿意度評分最低，尤其是針對“入館等候時間”等較為特殊的屬性，國內(nèi)是首次承接如此大型的國際性展覽會，國家又提出了接待7000萬人次的接待目標(biāo)，在半年的接待期間，平均每天接待量接近50萬，許多熱門場館排隊(duì)等候時間相對較長，尤其是采用高科技或是演藝節(jié)目作為主要賣點(diǎn)的場館被大量游客所青睞，如沙特館的“月亮船”imax劇幕，石油館的4D電影、日本產(chǎn)業(yè)館的“機(jī)器人小提琴表演”以及“韓國館的韓星歌舞show”常常排隊(duì)等候超過4小時，節(jié)假日甚至超過7小時。世博會是各個國家綜合國力的展示，相對國內(nèi)居民而言可謂“不出國門看世界”，從重游者的個人統(tǒng)計(jì)特征圖表而言，重游者多為國內(nèi)江浙滬和本地居民，國外游客較少。這也能夠理解雖然需要排隊(duì)等候，游客也對排隊(duì)頗有微詞，滿意度較低，但仍然許多游客愿意再次來到世博園游玩，這也說明了重游者的重游決策行為是對目的地的一種補(bǔ)償性的態(tài)度。旅游者制定重游決策，決定重復(fù)游覽相同的目的地是因?yàn)樵撃康牡啬軌驖M足他們的旅游動機(jī)[16-19]。因此，我們將滿意度低的重游者稱為“補(bǔ)償型重游者”。

第二類重游者，即滿意度評價(jià)為中等的重游者，除對“入館排隊(duì)等候時間”、“產(chǎn)品定價(jià)”和“預(yù)約服務(wù)”，分別為“2.63”、“2.98”和“3.29”。評價(jià)較低以外，其他項(xiàng)目評價(jià)頗為中立。這類重游者的重游決策行為并非對于世博園區(qū)屬性的滿意，也并不像第一類重游者懷著“求知求趣求奇”的動因，多次光臨世博園區(qū)。這類重游者多為免費(fèi)獲得單位或者政府的贈票。如上海本地居民每家每戶都有“世博大禮包”，不僅包含入場門票還有足夠的交通卡。這類重游者持對目的地的實(shí)用性的態(tài)度。學(xué)者們研究調(diào)查了旅游過程中的花費(fèi)與重游意向之間的關(guān)系，結(jié)果表明重游者通過評價(jià)以前訪問的目的地的成本，質(zhì)量以及滿意度決定選擇該目的地再次游覽。主要是考慮經(jīng)濟(jì)上的劃算，從實(shí)際消費(fèi)能力著眼[20]。然而筆者在訪問調(diào)查的過程中，也了解到仍然有獲得贈票的游客，在初次訪問世博園時，由于對排隊(duì)等候、預(yù)約服務(wù)，或是場館定價(jià)不甚滿意，情愿賣掉門票也不愿再度踏入世博園。因?yàn)槁糜位顒硬粌H是經(jīng)濟(jì)上的付出也是精神和精力上的消耗。故第二類重游者稱為實(shí)用型重游者。他們本身也是熱愛世博園的活動，又有免費(fèi)的門票，當(dāng)然可以樂此不疲的來到世博園。筆者調(diào)查過程中，看到許多游客自備食品和飲料，因?yàn)樵诔醮卧煸L世博園，發(fā)現(xiàn)許多餐廳定價(jià)過高，所以再次游園做好了準(zhǔn)備。同時，進(jìn)一步了解了了世博官方主頁等信息渠道獲得預(yù)約的信息。

第三類重游者，稱為“依戀型重游者”，即旅游者對目的地場地依戀性感覺。旅游者重游的態(tài)度是根據(jù)旅游者在情感上與目的地緊密聯(lián)系，不僅僅是對上次旅游的滿意度，而且是個人或者家庭對場地的依戀的感覺[21-23]。這類重游者對世博園屬性滿意度很高，即便是“實(shí)用型重游者”和“補(bǔ)償型重游者”評分最低的題項(xiàng)“入館排隊(duì)等候時間”、“產(chǎn)品定價(jià)”、“預(yù)約服務(wù)”評價(jià)都接近4分，基本為滿意。這類重游者是對世博會這類節(jié)事活動非常感興趣，游園之前做好了充足的準(zhǔn)備，仔細(xì)的搜尋了相關(guān)的信息，針對性的進(jìn)行了安排和規(guī)劃。此外，這類重游者對世博園和國內(nèi)的接待水平都懷有較為寬容的心態(tài)，所以在預(yù)期與結(jié)果能夠有較好的心理調(diào)試?？梢灶A(yù)測這類重游者將是下一屆世博會的潛在消費(fèi)者。

筆者通過統(tǒng)計(jì)的判別函數(shù)將世博園區(qū)實(shí)地訪問的164名重游者進(jìn)行分類，即“實(shí)用型重游者”、“補(bǔ)償型重游者”和“依戀型重游者”。雖然三類重游者對于世博園區(qū)的滿意度差異性顯著，但是他們都有一定的動機(jī)和目標(biāo)不止一次的光臨世博園。研究結(jié)論說明中國2010年上海世博會對于大多數(shù)游客具有一定的吸引力。世博會的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施的措施和方式值得國內(nèi)其他地區(qū)舉辦國際化的盛會借鑒。同時，本文尚存在幾點(diǎn)局限：（1）樣本數(shù)量有限，由于筆者調(diào)研的題項(xiàng)為滿意度，必須在游客結(jié)束一天的游園后進(jìn)行，出口處等待的受訪者大多較晚時間退場，大多疲勞不堪，愿意配合完成調(diào)研的受訪者較為有限；（2）“滿意度”題項(xiàng)較為簡單，個別項(xiàng)目“產(chǎn)品定價(jià)”和“工作人員服務(wù)”都應(yīng)進(jìn)一步分類和細(xì)化，以求減少受訪者完成問題的歧義。今后的研究將進(jìn)一步改進(jìn)量表以及增大調(diào)研的廣度和深度，如對節(jié)事重游者動機(jī)的探討和節(jié)事活動對旅游者價(jià)值的分析將是未來研究的方向。

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