李海鵬

（遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年令人炫目的發(fā)展之后，在2010年的第二季度終于超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)里程碑。中國(guó)雖然是世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，但卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó)，國(guó)外權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)的世界前100強(qiáng)品牌中國(guó)榜上無(wú)名，中國(guó)的民族品牌如中華牙膏、大寶、小護(hù)士、南孚電池等均被外資收購(gòu)。近年來(lái)，包括政府在內(nèi)的各界一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。但是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這一問題，仁者見仁、智者見智。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈國(guó)際分工角度而言，中國(guó)企業(yè)大部分處于附加價(jià)值較低的制造環(huán)節(jié)，而高附加值的技術(shù)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)被發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)性企業(yè)主宰。中國(guó)制造在獲得GDP增長(zhǎng)的背后是“世界廉價(jià)打工仔”的無(wú)奈。中國(guó)2010年度GDP占全球GDP的9.5%，而消耗全球主要資源和能源的20%～40%，中國(guó)的土地、環(huán)境、資源、能源、勞動(dòng)力都已經(jīng)到了無(wú)法承受低層次制造的時(shí)候，自主創(chuàng)新、增加附加值、打造自主品牌、中國(guó)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升已迫在眉睫。本文從國(guó)際產(chǎn)

業(yè)價(jià)值鏈分工的視角提出中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要路徑：路徑之一是提高自主創(chuàng)新能力，在技術(shù)創(chuàng)新方面趕上世界先進(jìn)行列，實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的品牌轉(zhuǎn)變；路徑之二是塑造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌企業(yè)，分享國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的高附加值成果，實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”向“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”的地位轉(zhuǎn)變。

根據(jù)國(guó)務(wù)院2008年《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》對(duì)品牌的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理文件精神，本文立足于采用國(guó)際權(quán)威量表編制技術(shù)開發(fā)適合中國(guó)自主企業(yè)品牌的測(cè)評(píng)體系，通過對(duì)企業(yè)在品牌管理運(yùn)營(yíng)的全方位立體式的定量評(píng)價(jià)，揭示企業(yè)品牌成長(zhǎng)的規(guī)律以及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的內(nèi)在機(jī)理，從而引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的培育和利用，科學(xué)引導(dǎo)中國(guó)自主品牌快速健康的成長(zhǎng)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧及問題提出

（一）競(jìng)爭(zhēng)力及品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵

競(jìng)爭(zhēng)力又稱為“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”，至今為止尚無(wú)公認(rèn)的明確定義。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席George M·C·Fish認(rèn)為:“競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應(yīng)用知識(shí)?！盵1]前世界經(jīng)濟(jì)論壇常務(wù)理事長(zhǎng)葛瑞理教授認(rèn)為:所謂競(jìng)爭(zhēng)力，就是“企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務(wù)的能力，其產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格和非價(jià)格特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有市場(chǎng)吸引力”。該定義將競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果歸結(jié)為比對(duì)手具有更大的市場(chǎng)吸引力，即競(jìng)爭(zhēng)力的效果最終體現(xiàn)在市場(chǎng)上。Mi?chael Porter認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于兩個(gè)方面:一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期贏利潛力，二是企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)地位[2-3]。中國(guó)社科院工經(jīng)所所長(zhǎng)金碚認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)和條件[4]。結(jié)合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力源于競(jìng)爭(zhēng)主體占有和運(yùn)作資源的差異，是競(jìng)爭(zhēng)主體為在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)和條件。

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義目前還沒有統(tǒng)一的說(shuō)法，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，1960）把品牌定義為：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，目的是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。Philip Kotler（2002）認(rèn)為品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約。企業(yè)以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等項(xiàng)目做出商業(yè)承諾為內(nèi)容，消費(fèi)者以向企業(yè)支付“品牌溢價(jià)”為砝碼，他們之間形成了一種“對(duì)等的”市場(chǎng)交換關(guān)系，這種契約的深入就形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力[5]。Aaker（1996，2002）認(rèn)為品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和為股東創(chuàng)造財(cái)富。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力[6]。劉迎秋等（2007）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力[7]。

綜合以往學(xué)者觀點(diǎn)，關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)總結(jié)起來(lái)具有以下幾方面：①品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較能力；②主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)的能力；③品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)綜合實(shí)力的反映；④品牌競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)的，具有可持續(xù)性?；趯?duì)品牌本質(zhì)的和競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)，本文更傾向于將品牌看成一種關(guān)系資源，品牌作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，將企業(yè)品牌和其他企業(yè)的品牌區(qū)別開，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)也為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力源于企業(yè)綜合運(yùn)作內(nèi)外資源塑造品牌形象的比較能力，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上取得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的盈利能力。本研究關(guān)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵從廣義角度上界定，即本研究并不是針對(duì)單一產(chǎn)品品牌、單一公司品牌，而是針對(duì)企業(yè)整體品牌進(jìn)行研究，量表測(cè)項(xiàng)的發(fā)展以及最后的指數(shù)評(píng)價(jià)也均從企業(yè)整體品牌視角進(jìn)行研究。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的多維視角

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外研究者關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究進(jìn)行梳理，關(guān)于品牌價(jià)值研究的思路和方法已趨于一致，較為成熟，而企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)尚未達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的指標(biāo)體系較多，這說(shuō)明評(píng)估法還不成熟，需要進(jìn)一步研究。下文對(duì)幾個(gè)有代表性的評(píng)價(jià)視角進(jìn)行述評(píng)。

1.基于品牌資產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角

David·Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)[8]。他提出基于短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括忠誠(chéng)度、認(rèn)知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力、聯(lián)想/差異性品牌個(gè)性、知名度與市場(chǎng)行為[9]。

2.基于顧客潛力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角

Motamenti和Shahrokhi（1988） 提 出 全 球 資 產(chǎn) 模 型（Global Brand Equity，GBE模型），全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益×品牌強(qiáng)度，該模型認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力由顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力和全球潛力三大指標(biāo)組成[10]。

3.基于市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角

Landor機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)由市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別、壽命、質(zhì)量、個(gè)性和意象、媒體支持等市場(chǎng)指標(biāo)組成。并首推品牌定位，明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)對(duì)于培育企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用[11]。張世賢（1996）、余明陽(yáng)（2008）將市場(chǎng)占有率、超值利潤(rùn)率作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性指標(biāo)[12-13]。

4.基于消費(fèi)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角

Keller（2003）認(rèn)為，品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的最直接的表現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、顧客的品牌忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該形成一個(gè)相互支持的閉合回路[14]。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（2005）從品牌認(rèn)知度、品牌創(chuàng)新力、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些指標(biāo)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，同時(shí)也首推核心指標(biāo)是品牌忠誠(chéng)度[15]。

5.基于財(cái)務(wù)表現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角

英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無(wú)形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，為：E=I×G。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)；G為品牌強(qiáng)度因子，可視為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)[16]。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由10個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，將品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國(guó)際性視為兩個(gè)最為重要的因素[17]。沈占波等（2005）將品牌財(cái)務(wù)力指標(biāo)作為衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外顯指標(biāo)[18]。

此外，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究學(xué)者將品牌的管理能力列入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[19-24]，如許基南（2005）提出企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家、企業(yè)文化[25]；余明陽(yáng)等（2008）[26]提出資本籌措能力。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)研究成果豐富，但普遍存在五方面問題：①研究者大多視角都集中于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者的個(gè)別方面，而較少關(guān)注品牌基礎(chǔ)能力指標(biāo)的層面，這影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完備性；②競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢(shì)，因此必須考慮其未來(lái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)性。而當(dāng)前一些研究集中于財(cái)務(wù)狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，基本反映的是品牌過去或現(xiàn)在的表現(xiàn)，消費(fèi)者支持指標(biāo)也只是一定程度反映品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌建設(shè)的各種支持才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而這恰是當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估研究的不足，這將影響評(píng)價(jià)體系的動(dòng)態(tài)性；③多數(shù)研究成果只是一種基于主觀經(jīng)驗(yàn)和理論的一般假設(shè)，缺乏大量數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)，這影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的穩(wěn)定性；④指標(biāo)選擇方面彼此之間不免存在相關(guān)和交互影響關(guān)系，這需要對(duì)指標(biāo)結(jié)合大量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析屏蔽掉重疊因子，使品牌體系精簡(jiǎn)實(shí)用。同時(shí)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響要素的作用機(jī)理研究得較少，也需要對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的影響系數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，找出關(guān)鍵影響因子，而這兩點(diǎn)目前來(lái)說(shuō)都缺乏實(shí)證研究；⑤多數(shù)研究成果淺嘗輒止于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，未能將指標(biāo)體系合成，致使品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究的應(yīng)用狀況不可知，大大降低了本領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的應(yīng)用價(jià)值。

基于此，筆者認(rèn)為西方學(xué)者在品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)研究仍存在一些分歧，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者仍然處于定性研究評(píng)價(jià)體系的初級(jí)研究階段，大量實(shí)證研究在筆者資料搜集能力范圍內(nèi)仍然少見，大部分學(xué)者仍處于將西方成型理論引入階段，西方研究成果雖然能為我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究提供一定的借鑒，但由于社會(huì)制度、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異，我們不應(yīng)照搬西方學(xué)者的研究成果，而應(yīng)該結(jié)合我國(guó)國(guó)情和我國(guó)自主企業(yè)品牌的實(shí)踐，深入探討我國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的含義和評(píng)價(jià)維度，開發(fā)適于中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情景的品牌測(cè)評(píng)量表。

1.專題研討會(huì)

筆者在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)召開中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力課題研討會(huì)，面向23位來(lái)自全國(guó)各地市場(chǎng)學(xué)（協(xié)）會(huì)的主要負(fù)責(zé)人展開品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、外延、評(píng)價(jià)維度的首次探討。在此基礎(chǔ)上，在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理出版社舉行了我國(guó)自主品牌創(chuàng)新課題的專家專題座談會(huì)，會(huì)上向15名課題組專家學(xué)者展開我國(guó)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵、評(píng)價(jià)維度、方法論的意見征集。

2.深入訪談

對(duì)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院品牌管理委員會(huì)的企業(yè)會(huì)員中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了各半個(gè)小時(shí)的個(gè)別深入訪談。訪談的主要內(nèi)容包括:對(duì)中國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的理解，評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)以及提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施。

3.關(guān)鍵事件法

向135名在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)、銷售經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)員收集企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)事例，共收集到350個(gè)事例，并把這些事例涉及品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的變量進(jìn)行分類。

根據(jù)以上定性研究結(jié)果，通俗的講，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的成功即產(chǎn)品“賣得貴”、“賣得多”和“賣得久”。筆者認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是源于企業(yè)內(nèi)外資源綜合配置，塑造具有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌形象，取得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信任和支持，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的溢價(jià)能力，最終表現(xiàn)為出色的財(cái)務(wù)績(jī)效。量表編制者應(yīng)該在所定義構(gòu)建的界限之內(nèi)窮盡所有可能的項(xiàng)目類型，沒有項(xiàng)目的冗余是不可能的，內(nèi)容冗余是提高信度和效度的基石（DeVellis.R.F.，2004）。結(jié)合前文的文獻(xiàn)綜述，依據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)可獲得性、指標(biāo)數(shù)據(jù)客觀性、指標(biāo)代表性原則，筆者得出包含品牌財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌發(fā)展?jié)摿推放葡M(fèi)者支持力4個(gè)維度共計(jì)72個(gè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)變量（見表1）。

二、量表的編制過程與信度效度檢驗(yàn)

關(guān)于量表開發(fā)技術(shù)——方法論，筆者參考Churchill（1979）、Hinkin， Timothy R.A （1995）[27]和 DeVellis R F.（2004）等人論述的，量表開發(fā)的最行之有效的方法主要包括3個(gè)步驟：條目開發(fā)、量表開發(fā)及量表評(píng)估，筆者參考以上編制技術(shù)開發(fā)中國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。

（一）量表測(cè)項(xiàng)發(fā)展

筆者通過以下3個(gè)步驟獲得測(cè)項(xiàng)：首先，本文基于前文理論綜述，找出盡可能多的適用的測(cè)項(xiàng)。主要基于以下三個(gè)來(lái)源：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)相關(guān)理論成果；品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源及機(jī)理的理論分析成果；已有關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的研究。第二步，結(jié)合相關(guān)的理論概念自行發(fā)展一些測(cè)項(xiàng)，尤其是針對(duì)品牌發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)測(cè)項(xiàng)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和適應(yīng)新框架的需要；基于以上兩步從定性和定量的角度盡可能多的形成適用題項(xiàng)。第三，通過專題座談會(huì)、個(gè)別深入訪談、關(guān)鍵事件收集等多種定性研究方法，探討我國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的含義與維度。

表1 中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)評(píng)價(jià)量表

為了研究這些條目的適用性以及內(nèi)容有效性，本研究分別邀請(qǐng)了15位專家 （其中有5名中國(guó)品牌管理委員會(huì)的5名管理學(xué)教授、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院5名企業(yè)管理博士研究生以及課題組的5名競(jìng)爭(zhēng)力研究專家）進(jìn)一步開展篩選和評(píng)價(jià)工作。首先對(duì)條目?jī)?nèi)容的適當(dāng)性與準(zhǔn)確性提出建議，刪除與企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵無(wú)關(guān)的19個(gè)條目（如全員勞動(dòng)力、營(yíng)銷創(chuàng)新度等條目），刪除有歧義或者表意重復(fù)的9個(gè)條目（如品牌成長(zhǎng)年齡和品牌成長(zhǎng)指數(shù)保留一個(gè)）。其次，通過問卷的方式發(fā)放給35名市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)班的學(xué)員判斷所設(shè)計(jì)的44個(gè)計(jì)量項(xiàng)目能否計(jì)量全員品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念。所有計(jì)量項(xiàng)目都采用李科特5點(diǎn)計(jì)量尺度。調(diào)查對(duì)象對(duì)各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目評(píng)分的平均數(shù)在3.54～4.67之間，表明所設(shè)計(jì)的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)量項(xiàng)目有較高的內(nèi)容有效性。

（二）量表生成與修正

為了精簡(jiǎn)所設(shè)計(jì)的初步計(jì)量項(xiàng)目，評(píng)估企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表的可靠性和有效性，本研究考慮進(jìn)一步采用科學(xué)計(jì)量的方法刪除非必要的條目。條目篩選應(yīng)該遵循選擇重要性大、敏感性強(qiáng)、代表性好、獨(dú)立性強(qiáng)、區(qū)分性好的原則，并考慮條目的可接受性（吳志平等，2011）。本研究綜合考慮采用全面系統(tǒng)的量表測(cè)項(xiàng)修正方法，修改結(jié)果見表2。

表2 中國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)評(píng)價(jià)測(cè)項(xiàng)的探索性因子分析（EFA）

筆者所在的課題組將44個(gè)條目編寫成44個(gè)調(diào)研問題，針對(duì)每一個(gè)指標(biāo)采用Likert五級(jí)量表形式，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的20家會(huì)員企業(yè)進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，針對(duì)企業(yè)品牌管理者投放問卷500份，回收458份問卷，其中有效問卷440份，有效率達(dá)88%，達(dá)到了樣本數(shù)大于測(cè)項(xiàng)數(shù)目的10倍的可接受標(biāo)準(zhǔn)（Nunnally，1978）。本研究將把這些樣本隨機(jī)分成2個(gè)部分：220份樣本用來(lái)做探索性因子分析，另外220份用來(lái)做驗(yàn)證性因子分析，2個(gè)樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)比可以用來(lái)檢測(cè)重測(cè)信度。

首先運(yùn)用IBM SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)隨機(jī)采用其中一份220個(gè)樣本做主成分探測(cè)性因子分析（EFA），并進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)，測(cè)得KMO=0.805，符合Kaiser給出進(jìn)行因子分析KMO標(biāo)準(zhǔn)（若KMO＞0.9非常適合;0.8＜KMO＜0.9適合；0.7＜KMO＜0.8一般；0.6＜KMO＜0.7不太適合;KMO＜0.5不適合），樣本適合進(jìn)行因子分析。旋轉(zhuǎn)后公共因子、各因子載荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率等分析結(jié)果如表2所示。具體修正標(biāo)準(zhǔn)是：①測(cè)項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)小于0.4且刪除項(xiàng)目后Cronbachα值會(huì)增加者刪除（Yoo&Donthu，2001；Aaker，F(xiàn)ourni?er&Brasel，2001；McAlexander，Schouten&Koenig，2002）；②旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.4者刪除（Nunnally，1978）；③如果一個(gè)測(cè)項(xiàng)同時(shí)在因子A和因子B上的負(fù)荷值都高于臨界點(diǎn)，則應(yīng)考慮刪除（張紹勛，2001），但如果刪除該測(cè)項(xiàng)后，因子A和因子B又合并了，則該測(cè)項(xiàng)不刪除；④對(duì)各條目進(jìn)行t檢驗(yàn)，刪除區(qū)別度上不具有顯著性意義（P＜0.01）的條目。根據(jù)以上4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，44個(gè)測(cè)項(xiàng)最后刪除了銷售收入增長(zhǎng)率、品牌價(jià)值變化率、品牌產(chǎn)品出口利潤(rùn)率、品牌產(chǎn)品銷售量、品牌產(chǎn)品海外銷售比重、資金籌供能力、營(yíng)銷執(zhí)行力、延伸新產(chǎn)品的接受度、品牌形象認(rèn)知度、品牌認(rèn)知層次、品牌傳播評(píng)價(jià)、無(wú)提示知名度、提示后知名度、品牌品質(zhì)承諾、行為忠誠(chéng)度、品牌獨(dú)特性等16個(gè)，形成一個(gè)具有四個(gè)維度28個(gè)測(cè)項(xiàng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。4個(gè)因子共解釋了70%以上的變差，從探測(cè)性因子分析的結(jié)果可以看出，本次研究對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義及其構(gòu)成的劃分不僅能夠從理論上進(jìn)行論證，而且實(shí)際的數(shù)據(jù)也能夠很好地區(qū)分品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的4個(gè)維度。

（三）量表信度效度檢驗(yàn)

本研究量表的檢驗(yàn)主要檢驗(yàn)可靠性、結(jié)構(gòu)效度和重測(cè)信度，結(jié)構(gòu)效度主要檢驗(yàn)收斂有效性和區(qū)別有效性，筆者采用探測(cè)性因子分析和確認(rèn)性因子分析檢驗(yàn)有效性，利用另外一部分樣本測(cè)量量表的穩(wěn)定性和重測(cè)信度。

1.數(shù)據(jù)可靠性檢驗(yàn)

關(guān)于構(gòu)建效度，可以利用探索性因子分析Chronbach’sα系數(shù)加以驗(yàn)證，為了評(píng)估企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力4個(gè)維度的可靠性，根據(jù)NUNNALLY的觀點(diǎn)，Chronbach’sα在0.70以上是可接受的最小信度值。吳明隆認(rèn)為，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，其總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，如果在0.70至0.80之間，還算是可以接受的范圍。由表2可知，本研究中四因子模型的各因子分量表的信度系數(shù)均大于0.75，總量表的信度系數(shù)大于0.80，證明本量表具有較高的信度。

2.結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)效度（construct validity）用來(lái)檢驗(yàn)量表是否可以真正度量出所要度量的變量，主要包括收斂效度（convergent validity）和區(qū)分效度（discriminate validity）。首先前面在做探索性因子分析得出了KMO（Kaiser-Meyer-Ollkin）和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果（見表2）?？梢钥闯鯧MO測(cè)度的值為0.8以上，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlet球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本問卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。

按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用確認(rèn)性因子分析（CFA）對(duì)測(cè)量的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，主要通過模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)和估計(jì)的參數(shù)的顯著性進(jìn)行評(píng)估。區(qū)別有效性使用維度間的相關(guān)系數(shù)與可靠性系數(shù)的比值。結(jié)果表明維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于各自的可靠性系數(shù)，說(shuō)明符合區(qū)別有效性。為了提高測(cè)量指標(biāo)的可靠性，增強(qiáng)參數(shù)估計(jì)的穩(wěn)定性，用個(gè)因子負(fù)載平均值作為相應(yīng)的取值。評(píng)價(jià)模型的擬合指標(biāo)包括：χ2/df＜3，GFI＞ 0.90，SRM R ＜ 0.06，RM SEA ＜ 0.08，NNFI＞0.95，CFI＞0.95（Hair等，l998；侯杰泰，溫忠麟和成子娟，2004）。確認(rèn)性因子分析的結(jié)果表明（見表3），各子題項(xiàng)在其所在維度上有較高的負(fù)載，均在0.87以上，且有統(tǒng)計(jì)意義。模型的P值為0.00， χ2/df為1.76， SRMR值 為0.042， RMSEA值為0.06， 模型的擬合參數(shù)NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI值均在0.95以上，均符合標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)維度的確認(rèn)性因子分析標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載均值顯著大于0.5，符合Steenkamp和Trijp的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該量表符合收斂有效性。

表3 確認(rèn)性因子分析結(jié)果

3.檢驗(yàn)樣本的使用

本次研究將收集的數(shù)據(jù)一分為二，一部分用來(lái)生成量表，另一部分用來(lái)檢驗(yàn)量表的穩(wěn)定性（金玉芳、董大海，2010）。本次研究另一部分?jǐn)?shù)據(jù)按照上述程序進(jìn)行相同的分析檢驗(yàn)，兩個(gè)樣本探測(cè)性因子分析（EFA）的結(jié)果（見表2）表明各個(gè)題項(xiàng)均在其所屬的因子上具有較高的負(fù)載，同時(shí)，檢驗(yàn)樣本的四個(gè)維度的可靠性系數(shù)也相差不大。綜上，可以說(shuō)本次研究開發(fā)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)量量表具有很好的可靠性與有效性，同時(shí)量表重測(cè)信度較高，可以推廣使用。

三、理論模型與指數(shù)模型構(gòu)建

（一）CBI評(píng)價(jià)理論模型構(gòu)建

基于以上關(guān)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表的開發(fā)及驗(yàn)證，本文發(fā)展了包含4個(gè)維度的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)矩陣假設(shè)，嘗試構(gòu)建四位一體企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)評(píng)價(jià)理論邏輯模型如圖1所示。

圖1“四位一體”企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)理論模型

回顧文獻(xiàn)綜述部分，目前對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)主要從品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者支持的視角展開，或者是其中一個(gè)或兩個(gè)方面，或者是其中兩個(gè)組合的形式。而本研究力圖吸收現(xiàn)有研究成果，構(gòu)建一套全面系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。本模型解決了前文提出的幾個(gè)研究的問題：首先，模型中關(guān)于品牌發(fā)展?jié)摿δK的設(shè)計(jì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系相對(duì)更加具有完備性；其次，加入品牌發(fā)展?jié)摿δK考慮競(jìng)爭(zhēng)主體其未來(lái)發(fā)展的情況，解決評(píng)價(jià)體系動(dòng)態(tài)性缺失的問題；第三，同時(shí)吸收全國(guó)品牌管理專家和商界品牌管理者的一線權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析的科學(xué)結(jié)論，規(guī)避了主觀經(jīng)驗(yàn)假設(shè)的研究缺陷，解決了評(píng)價(jià)體系穩(wěn)定性的問題；通過專家德爾菲法和因子分析法解決了指標(biāo)之間相關(guān)和交互影響，使評(píng)價(jià)體系更具精確性。同時(shí)，本量表數(shù)據(jù)來(lái)源科學(xué)，包含發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)者支持定性指標(biāo)以及市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等客觀定量數(shù)據(jù)，定量與定性結(jié)合，主觀數(shù)據(jù)客觀數(shù)據(jù)兼?zhèn)洌蠂?guó)際營(yíng)銷學(xué)實(shí)證研究的主流趨勢(shì)。

（二）CBI指數(shù)模型構(gòu)建

1.權(quán)重及指標(biāo)合成方法選擇

系統(tǒng)效應(yīng)權(quán)重是根據(jù)某評(píng)價(jià)指標(biāo)與被評(píng)價(jià)事物總水平的關(guān)系來(lái)制定權(quán)重的，若某指標(biāo)變動(dòng)引起被評(píng)價(jià)事物總水平的較大變動(dòng)，則該指標(biāo)的系統(tǒng)效應(yīng)權(quán)重較大，筆者選擇系統(tǒng)效應(yīng)權(quán)重法來(lái)確定品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)權(quán)重。在4個(gè)指標(biāo)通過因子分析聚成1個(gè)因子的過程中，可以獲得一個(gè)因子分值系數(shù)矩陣（Component Score Coefficient Matrix）。當(dāng)中的系數(shù)表示各指標(biāo)與因子值之間的相關(guān)系數(shù)，而因子值正是指標(biāo)得分與這些系數(shù)的乘積之和。此特征與系統(tǒng)效應(yīng)權(quán)重法相符，因此可以根據(jù)系數(shù)矩陣當(dāng)中的數(shù)值來(lái)計(jì)算權(quán)重。這樣，4個(gè)指標(biāo)的權(quán)重必須在每次測(cè)量時(shí)重新計(jì)算，而不存在固定的權(quán)重[28]。

在繁多的指標(biāo)合成方法中，最根本、最核心、最常用的方法是加權(quán)和法與乘法合成法。根據(jù)前文企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表的研究可以推論，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)只受一個(gè)指標(biāo)分值的影響，其他指標(biāo)分值對(duì)此會(huì)有補(bǔ)償作用，因此合成方法應(yīng)該選擇4個(gè)一級(jí)指標(biāo)加權(quán)和法。

2.定量數(shù)據(jù)與定性數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化處理方法

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)、市場(chǎng)部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)計(jì)算方法首先將被監(jiān)測(cè)企業(yè)的每一指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后稱為指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值[29]。數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理按以下步驟進(jìn)行，使得定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為定性數(shù)據(jù)的LIKERT五級(jí)測(cè)量形式（見表4）。

表4 定量類指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化方法

3.CBI指數(shù)模型的推導(dǎo)

綜合以上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系、指標(biāo)權(quán)重、指標(biāo)合成法，可以得到一個(gè)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合水平的分值（簡(jiǎn)稱CBS，見公式（1））。但是，單獨(dú)的一個(gè)絕對(duì)值并不能體現(xiàn)其與參照系的關(guān)系，也就無(wú)法簡(jiǎn)潔地反映出狀況的好壞。為此，需要采取一種相對(duì)值形式——指數(shù)。為適應(yīng)使用習(xí)慣，指數(shù)被調(diào)整成百分制的形式，具體見公式（2）[30]。其營(yíng)銷意義是：某一品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平相對(duì)于理想狀態(tài)而言的位置如何。指數(shù)越高，說(shuō)明企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平越高。

其中，CBS為品牌競(jìng)爭(zhēng)力分值；WX為第X個(gè)指標(biāo)的權(quán)重；F為一級(jí)指標(biāo)品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)的分值；M為一級(jí)指標(biāo)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的分值；D為一級(jí)指標(biāo)品牌發(fā)展?jié)摿Φ姆种?；C為一級(jí)指標(biāo)品牌客戶支持的分值。

其中，CBI為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)；CBSmin為品牌競(jìng)爭(zhēng)力分值最小值；CBSmax為品牌競(jìng)爭(zhēng)力分值最大值；Fi為品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)指標(biāo)i的指數(shù)；Mi為品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)i的指數(shù)；Di為品牌發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)i的指數(shù)；Ci為品牌消費(fèi)者支持指標(biāo)i的指數(shù)；i為指標(biāo)序號(hào)；ex為第x個(gè)指標(biāo)的因子分值系數(shù)；x為指標(biāo)序號(hào)，即1-4；e1為品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)的因子分值系數(shù)；e2為品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的因子分值系數(shù)；e3為品牌發(fā)展?jié)摿Φ囊蜃臃种迪禂?shù)；e4為品牌消費(fèi)者支持的因子分值系數(shù)。

四、CBI指數(shù)模型房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用研究

為了檢驗(yàn)以上理論成果的應(yīng)用效果，筆者對(duì)中國(guó)178家自主房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用CBI指數(shù)評(píng)價(jià)模型得出中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排行榜（僅列前30），見表5。

表5 2011年度中國(guó)房地產(chǎn)上市公司CBI排行榜前30名

（一）CBI房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用及數(shù)據(jù)解讀

根據(jù)以上關(guān)于量表的開發(fā)、理論模型的構(gòu)建以及實(shí)證檢驗(yàn)，筆者得出CBI指數(shù)模型在房地產(chǎn)行業(yè)具有三個(gè)重要應(yīng)用：

（1）客觀評(píng)價(jià)行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)水平。根據(jù)中國(guó)178家房地產(chǎn)自主企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的CBI值為51.55，按照CBI的相對(duì)值意義解讀，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)水平相對(duì)較弱，距離100分的較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力階段還有很長(zhǎng)的路要走。如果將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劃分為規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、效率競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段的話，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于規(guī)模要素主導(dǎo)的第一階段，雖然個(gè)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平已經(jīng)處于效率競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)水平，但就中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)水平而言，與技術(shù)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)的效率競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段仍有很大距離。

（2）為企業(yè)提供了一套具有評(píng)估和診斷品牌建設(shè)功能的實(shí)用工具。行業(yè)內(nèi)部企業(yè)CBI數(shù)值低于51.55，說(shuō)明其品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于劣勢(shì)，高于51.55說(shuō)明其品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于優(yōu)勢(shì)。

（3）根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的相對(duì)值可以推算出品牌價(jià)值的絕對(duì)值，這也是本研究相比于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新之處。為了驗(yàn)證這種由相對(duì)值推算絕對(duì)值的科學(xué)性，筆者進(jìn)行了CBI和當(dāng)前一些主流機(jī)構(gòu)對(duì)于以上房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的回歸分析，結(jié)果顯示達(dá)到96.6%的相關(guān)程度，揭示了二者的線性關(guān)系，這再次驗(yàn)證了以下結(jié)論：品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最直接表現(xiàn)，由CBI可以推算出企業(yè)品牌價(jià)值。

（二）宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局：三大區(qū)域呈鼎足之勢(shì)

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)，目前已形成三分天下的鼎足競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，華東、華北和中南三大區(qū)域占據(jù)上市公司總數(shù)的98%，占營(yíng)業(yè)總額的比重高達(dá)96%，中南、華北地區(qū)的CBI均值分別為54.12、56.15，高于全國(guó)均值51.54，一定程度上也揭示了中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡。西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展仍處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這些地區(qū)需要成長(zhǎng)一批具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)帶動(dòng)區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

（三）中觀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：三大企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分級(jí)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)名列前三甲，三家的營(yíng)業(yè)收入為1324億占178家營(yíng)業(yè)總額的19%以上，三家企業(yè)的CBI均值為95.64遠(yuǎn)高于行業(yè)平均指數(shù)值51.55。三家企業(yè)是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。

（四）微觀競(jìng)爭(zhēng)比較：財(cái)務(wù)指數(shù)盡展佳績(jī)，市場(chǎng)指數(shù)差強(qiáng)人意

這次調(diào)查得房地產(chǎn)企業(yè)在品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)力得分均值為4.0059，一定程度上說(shuō)明中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力得分均值僅為1.7820，表明中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平相對(duì)較弱。品牌化經(jīng)營(yíng)是提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率的重要途徑，實(shí)現(xiàn)由財(cái)務(wù)規(guī)模主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)思維向提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的效率優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)思維的轉(zhuǎn)變是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的重要戰(zhàn)略走向。

五、結(jié)論與展望

（一）主要結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

（1）本文應(yīng)用文獻(xiàn)研究、專題座談會(huì)、深入訪談、關(guān)鍵事件分析等分析方法開發(fā)了中國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)量表，采用探索性和驗(yàn)證性因子分析方法探討并驗(yàn)證了量表具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用以上定性分析及定量分析方法，確定了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)包括以下4個(gè)構(gòu)成維度：財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展?jié)摿涂蛻糁С?，共包?8個(gè)測(cè)項(xiàng)。

（2）在量表開發(fā)和檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者設(shè)計(jì)了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)四位一體理論模型，并采用多指標(biāo)綜合指數(shù)評(píng)價(jià)分析方法設(shè)計(jì)指數(shù)計(jì)算模型，一改傳統(tǒng)以品牌價(jià)值（絕對(duì)值）的方式測(cè)評(píng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，采用品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（相對(duì)值）的形式反映中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和發(fā)展趨勢(shì)，最后以中國(guó)178家房地產(chǎn)上市公司對(duì)以上結(jié)論進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證了量表的適用性以及指數(shù)模型的應(yīng)用性。CBI系統(tǒng)的建立標(biāo)志著我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論研究上了一個(gè)新的臺(tái)階，這一研究成果屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，在國(guó)際上也處于學(xué)術(shù)前沿，分行業(yè)的指數(shù)研究可以為政府產(chǎn)業(yè)政策制定提供參考、為投資者提供投資參考、為消費(fèi)者提供消費(fèi)指導(dǎo)，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)品牌健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（3）據(jù)此提出中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略建議。首先，目前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于規(guī)模要素主導(dǎo)的階段，而品牌化經(jīng)營(yíng)是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的重要途徑，因此房地產(chǎn)企業(yè)要注重品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由財(cái)務(wù)規(guī)模主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)思維向提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的效率優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)思維的轉(zhuǎn)變。第二，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于近乎寡頭壟斷的境地，21世紀(jì)中國(guó)需要一大批優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)支撐其城鎮(zhèn)化進(jìn)程。因此，國(guó)家應(yīng)加大西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，加大中游房地產(chǎn)企業(yè)的政策扶持力度并予以品牌化建設(shè)的指導(dǎo)。第三，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系、客戶服務(wù)體系以及品牌基礎(chǔ)建設(shè)體系的規(guī)劃和實(shí)踐，尤其是注重成立專門的品牌規(guī)劃部門，加大品牌定位體系、品牌文化體系、品牌質(zhì)量監(jiān)督體系、品牌客戶服務(wù)體系以及品牌社會(huì)責(zé)任體系的建設(shè)，以塑造具有高度社會(huì)責(zé)任和高客戶忠誠(chéng)度的品牌形象。

（二）研究展望

當(dāng)然本研究處于研究初級(jí)階段，在以下方面尚需提升：

（1）量表驗(yàn)證的樣本數(shù)量較少，尤其針對(duì)消費(fèi)品、零售業(yè)等跟品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)樣本較少，這也是本研究下一步努力完善的方向。

（2）加大企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因子作用機(jī)理的分析，以企業(yè)品牌為載體深度發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)理，為競(jìng)爭(zhēng)力這一定性理論向定量化分析做進(jìn)一步探索。

（3）借鑒平衡計(jì)分卡關(guān)于不同層面的因果關(guān)系思想，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)“假設(shè)演繹式理論”的建構(gòu)范疇，探討這一具有廣泛應(yīng)用價(jià)值和重大學(xué)術(shù)價(jià)值的課題。

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