范 婷，張玉杰

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)處在這樣一個大背景下也在不斷的適應(yīng)和發(fā)展，而體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分更是紛紛和市場經(jīng)濟(jì)體制接軌進(jìn)行了市場化運作，一些大型的單項體育賽事在這方面進(jìn)行了嘗試，使得賽事管理更具市場性也更能獲得持續(xù)快速的發(fā)展，賽事效益得到了充分的體現(xiàn)。全國大學(xué)生運動會作為體育賽事中的大型綜合性體育賽事一直以來由教育部、國家體育總局和共青團(tuán)中央聯(lián)合主辦、地方政府承辦，賽事所需經(jīng)費預(yù)算主要由承辦運動會的地方人民政府自籌，中央財政給予一次性定額補助，沒有最大限度的對賽事資源進(jìn)行開發(fā)提升全國大學(xué)生運動會的品牌價值和實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

1 研究目的

在我國體育管理體制改革進(jìn)一步深化的條件下，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，以第九屆全國大學(xué)生運動會的市場開發(fā)為研究對象，提出科學(xué)可行的市場開發(fā)模式，可以更好地符合大運會自身的特點，實現(xiàn)與提升其品牌價值，協(xié)調(diào)相關(guān)主體的利益關(guān)系，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，為各種大型運動會的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

第九屆全國大學(xué)生運動會的市場開發(fā)

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱了關(guān)于體育賽事的文獻(xiàn)資料，并在第九屆全國大學(xué)生運動會的官方網(wǎng)站上閱讀有關(guān)資料，為本文提供理論依據(jù)。

2.2.2 邏輯分析法

對全國大學(xué)生運動會的相關(guān)資料進(jìn)行了統(tǒng)計整理和分析，以用來研究它們之間的關(guān)系。

3 結(jié)果與分析

3.1 體育賽事運作管理相關(guān)理論

3.1.1 相關(guān)概念界定

體育賽事是一種具有項目管理性的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場潛力，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需要，達(dá)到多種目的，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響［1］。本文研究的全國大學(xué)生運動會是體育賽事中的一種，也具有以上屬性。

體育賽事運作是指體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財力和信息技術(shù)等進(jìn)行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，從而達(dá)到賽事目的和目標(biāo)的過程。體育賽事這種轉(zhuǎn)換過程需要管理，體育賽事運作的實質(zhì)就是對這種輸入和產(chǎn)出過程的管理［1］。

關(guān)于對體育賽事運作的管理，研究的比較多的是用項目管理的方法去管理體育賽事的運作過程。根據(jù)肖林鵬對體育賽事項目管理的研究得出體育賽事運作管理的整個過程［2］為:如圖1所示，本文主要討論體育賽事的組織實施中的賽事營銷。

圖1 體育賽事組織施中的賽事營銷

3.1.2 我國體育賽事運營的主要模式

在組織和管理方面，目前我國90%以上的體育賽事都是在行政主管部門的力量主導(dǎo)下舉辦，具體的操作機構(gòu)多是體育總局及各種體育協(xié)會背景下的政府性機構(gòu)，往往從行政任務(wù)的角度組辦和策劃體育賽事，對其中的商業(yè)價值和影響重視不夠，嚴(yán)重地影響了企業(yè)贊助的積極性［3］。全國大學(xué)生運動會正是屬于這種情況，如表1所示:九屆全國大學(xué)生運動會都是政府性機構(gòu)在主辦賽事。另外，從表1中可知，全國大學(xué)生運動會的主辦城市每屆都在改變，前后一共有九個城市舉辦過全國大學(xué)生運動會，這樣不利于全國大學(xué)生運動會與城市人文環(huán)境相容形成獨具一格的賽事品牌。

賽事的運營模式是指，體育賽事舉辦過程中的資源配置關(guān)系，即配置賽事資源的方式，其側(cè)重表述體育賽事資源配置中的政府與市場作用關(guān)系模式［4］。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育賽事的舉辦也漸漸的走上了市場化的道路，即“政府主導(dǎo)、市場運作”，國內(nèi)體育賽事的組織模式一般有三種，如圖2所示，國內(nèi)大多數(shù)大型綜合性賽事組織模式都是第一種:由主辦城市政府牽頭成立賽事組委會來運作賽事。在這三種體育賽事運營模式中，市場化最完全的應(yīng)該是第三種:政府性機構(gòu)主辦，以招標(biāo)的方式委托專業(yè)的體育賽事經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行賽事運營，這樣的模式也是未來體育賽事運營的一個必然走向，因為市場經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境下，體育賽事作為大市場中的一個組成部分必然要遵循這樣市場規(guī)律才能有更長足的發(fā)展。

第九屆全國大學(xué)生運動會將于2012年9月在天津舉行，為保障賽會的成功舉辦、擴大其影響力，按照“政府支持、市場運作、多種渠道、利益共享”的工作思路，立足本市，面向國際國內(nèi)，拓寬賽事籌資渠道，注重機制創(chuàng)新，為主辦方和參與市場開發(fā)的企業(yè)提供雙贏的平臺。

圖2 國內(nèi)體育賽事的組織模式

3.2 第九屆全國大學(xué)生運動會市場開發(fā)機構(gòu)與渠道分析

3.2.1 第九屆全國大學(xué)生運動會的贊助計劃

表1 第九屆全國大學(xué)生運動會贊助商

第九屆全國大學(xué)生運動會的贊助商分為三個等級:合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商(獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商)，每個層級設(shè)定了贊助額的基準(zhǔn)價位。同一層級的基準(zhǔn)價位有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。不同層級的贊助企業(yè)享有不同的市場營銷權(quán)，合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商享有市場開發(fā)的排他權(quán)。如表2所示，第九屆全國大學(xué)生運動會的贊助商:

根據(jù)對第九屆大運會貢獻(xiàn)的價值不同，合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商享有不同的權(quán)益回報。向第九屆大運會直接提供資金和實物支持的贊助企業(yè)，主要享有如下回報:

1)享有第九屆大運會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商稱號，合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商享有同類產(chǎn)品的排他性權(quán)益;2)享有為第九屆大運會單項賽事冠名的權(quán)益，同時享有為該項單場比賽和該項比賽最佳運動員冠名的權(quán)益;3)享有在產(chǎn)品目錄、包裝、名片及相關(guān)宣傳手冊上使用第九屆大運會標(biāo)識(包括會徽和吉祥物)的權(quán)益;4)享有第九屆大運會比賽場地、新聞發(fā)布會、宣傳展臺、宣傳手冊等廣告權(quán)益;5)享有現(xiàn)場展示企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)益;6)享有第九屆大運會提供的接待權(quán)益(包括門票分配、酒店預(yù)訂、制證等);7)享有購買賽時媒體廣告、戶外廣告的優(yōu)先權(quán);8)享有贊助大運會相關(guān)文化活動的優(yōu)先權(quán);9)享有參加大運會贊助商識別計劃和反隱性市場計劃的權(quán)益，保護(hù)贊助商權(quán)益。

第九屆大運會贊助企業(yè)遴選因素:1)資質(zhì)因素:贊助企業(yè)必須是有實力的企業(yè)，是同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，能為成功舉辦第九屆大學(xué)生運動會提供必要的資金、可靠的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。2)品牌因素:贊助企業(yè)必須注重社會責(zé)任和支持公益事業(yè)，具有良好的社會形象和企業(yè)信譽，企業(yè)的品牌和形象與大學(xué)生體育運動的發(fā)展和第九屆大運會的理念相得益彰。3)推廣因素:贊助企業(yè)在市場營銷和廣告推廣方面有充足的資金投入，以充分利用第九屆大運會的平臺進(jìn)行市場營銷。4)報價因素:贊助企業(yè)的贊助價格是企業(yè)參與和支持第九屆大運會的最重要標(biāo)志，也是企業(yè)對第九屆大運會做出貢獻(xiàn)的重要體現(xiàn)。

以上四個方面的因素是第九屆大運會選擇贊助企業(yè)的主要因素，選擇的結(jié)果如何呢?我們可以看表1所示，入選企業(yè)似乎都符合遴選因素，但是卻缺少一些知名的企業(yè)投資，比如阿迪、耐克等，從另外一個角度而言，大運會在挑選贊助企業(yè)，同時企業(yè)也在挑選體育賽事，企業(yè)是否愿意對賽事進(jìn)行贊助，這其中也有企業(yè)的許多條件，但其中最重要的一點是，投資此賽事是否能為企業(yè)帶來收益。從表1可知，對大運會進(jìn)行贊助的企業(yè)都是一些不是很出名的或者說不是耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，這說明了一個問題:大運會的市場價值需要進(jìn)一步開發(fā)以吸引更多的知名企業(yè)為其投資。而如何才能充分開發(fā)大運會的市場?這又回到了前面提到的一些問題:專業(yè)的體育賽事運營公司、賽事的進(jìn)一步市場化、賽事品牌的建立。

3.2.2 第九屆全國大學(xué)生運動會的特許經(jīng)營計劃

特許經(jīng)營是市場開發(fā)的重要組成部分，是推廣大運會理念，提升大運會品牌的重要載體。第九屆大運會特許經(jīng)營計劃旨在推廣大運會品牌，為公眾提供接觸大運會的機會，激發(fā)參與大運會的熱情。

特許經(jīng)營，是指第九屆大運會籌(組)委會授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有第九屆大運會標(biāo)志、吉祥物等知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。為享有這一權(quán)利，特許經(jīng)營企業(yè)將向第九屆大運會籌(組)委會交納一定的特許權(quán)費。

擴大大運會在公眾中的注意力和影響力，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生精神風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，傳播大運會精神，樹立第九屆大運會的品牌形象，為生產(chǎn)、銷售的特許經(jīng)營企業(yè)提供展示的舞臺，提升企業(yè)品牌形象。

計劃將圍繞品牌管理的思路，設(shè)計和管理特許經(jīng)營產(chǎn)品，根據(jù)不同群體的定位，開發(fā)高、中、低端不同層次的產(chǎn)品。

特許經(jīng)營企業(yè)的選擇。通過市場調(diào)查、資質(zhì)評估、實地考察等方式選擇特許經(jīng)營企業(yè)。重點考察:企業(yè)資質(zhì)、營銷定位、資金實力、產(chǎn)品開發(fā)計劃，包括企業(yè)生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、設(shè)計能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、防偽措施、營銷策略、銷售渠道、物流管理、售后服務(wù)等。

特許經(jīng)營企業(yè)選擇流程。分階段、分種類進(jìn)行特許經(jīng)營產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的公開征集與定向征集;經(jīng)過專家組考評;對企業(yè)進(jìn)行實地考察;特許經(jīng)營談判;與企業(yè)簽訂授權(quán)書;特許經(jīng)營企業(yè)繳納特許權(quán)費。

3.2.3 第九屆全國大學(xué)生運動會的紀(jì)念品開發(fā)計劃

本屆大運會紀(jì)念品的題材以全國大學(xué)生運動會、中國文化、天津文化及文化遺產(chǎn)、比賽場館等內(nèi)容為主。

大運會紀(jì)念郵票三個品種:普通郵票、個性化郵票和郵品。

紀(jì)念幣以金幣、銀幣等貴重金屬幣為主;流通幣主要是銅幣、鎳幣、紙幣等。

3.2.4 第九屆全國大學(xué)生運動會的其他項目開發(fā)

捐贈:發(fā)揮社會力量，積極爭取企事業(yè)單位、社會各界、團(tuán)體和個人出資捐贈支持本屆大運會的承辦工作。對于向本屆大運會提供捐贈的單位、團(tuán)體或個人，根據(jù)捐贈者的捐贈數(shù)額給予相應(yīng)的非商業(yè)性榮譽回報。

電視轉(zhuǎn)播權(quán):通過銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，最大限度地宣傳推廣全國大學(xué)生運動會，同時也為贊助企業(yè)推廣和宣傳企業(yè)品牌提供展示的平臺。

票務(wù):提供方便快捷的多途徑購票方式，讓更多的人親歷全國大學(xué)生運動會，體驗激情盛會，目睹天津風(fēng)采。其他的市場開發(fā)資源:新媒體的銷售、全國大學(xué)生運動會體育場館冠名、公共廣告資源等等。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)每屆大運會主辦城市都不一樣影響大運會與城市人文環(huán)境相融合形成屬于自己的獨具一格的賽事品牌。2)全國大學(xué)生運動會的賽事運營模式是主辦城市的市政府牽頭、成立賽事委員會來對賽事進(jìn)行運作管理。3)第九屆全國大學(xué)生運動會的贊助商分為三個等級:合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商(獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商)，每個贊助等級的贊助企業(yè)過于單一并且不知名。4)第九屆全國大學(xué)生運動會市場開發(fā)方式有:贊助商計劃、特許經(jīng)營計劃、紀(jì)念品開發(fā)計劃、其他項目開發(fā)計劃。

4.2 建議

1)將大運會落戶與其文化相融的固定城市形成獨具特色的賽事品牌。2)改變大運會的賽事運營模式，通過招標(biāo)的方式將賽事全權(quán)委托給專業(yè)的賽事運營公司對賽事進(jìn)行運營，進(jìn)一步提高大運會的市場價值。3)豐富大運會的贊助計劃，給予并且保障贊助企業(yè)的權(quán)益以吸引更多的知名企業(yè)參與到大運會中來。

［1］葉慶暉.體育賽事運作研究［D］.北京:北京體育大學(xué)，2003.

［2］肖林鵬，葉慶暉.體育賽事項目管理［M］.北京:北京體育大學(xué)出版社，2005.

［3］張 陵.大型體育賽事市場化運作模式的思考［J］.論文集，2008(5).

［4］邢尊明.我國大型體育賽事優(yōu)化管理理論與實證研究［D］.福州:福建師范大學(xué)，2008.