張麗娜

(山西師范大學(xué)體育學(xué)院，山西臨汾041000)

體育消費(fèi)是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)。體育消費(fèi)者的不同文化背景，不同社會(huì)地位，不同年齡，不同性別，不同收入水平等，會(huì)使體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不斷發(fā)展，人們對(duì)體育消費(fèi)的研究也愈加深入。由于大學(xué)生思維活躍，同時(shí)具備較強(qiáng)的接受新事物的能力，是目前體育消費(fèi)的一支生力軍。本文通過(guò)對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查，深入分析大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以期為提升和補(bǔ)充晉中市體育消費(fèi)能力提供理論支持。大學(xué)生作為未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主流，其體育消費(fèi)行為，將直接關(guān)系到未來(lái)人們體育消費(fèi)行為的走向。通過(guò)對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的調(diào)查分析，可以為晉中市加快體育設(shè)施建設(shè)，提高體育場(chǎng)館的服務(wù)質(zhì)量，為晉中學(xué)院增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛(ài)好的體育項(xiàng)目，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進(jìn)其積極主動(dòng)參與體育活動(dòng)，幫助學(xué)生養(yǎng)成健康文明生活方式，并從當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其差別等層面，引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹(shù)立合理的體育消費(fèi)觀念，促使其形成終身體育消費(fèi)行為提供依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生作為研究對(duì)象，對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)的200名學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。其中男生95名，占47.5%;女生105名，占 52.5%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱晉中學(xué)院圖書(shū)館中有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的文獻(xiàn)資料，并在因特網(wǎng)上通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)收集整理具有權(quán)威性的相關(guān)文獻(xiàn)資料，旨在對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)方面的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了基本的了解，為本文研究提供參考和理論依據(jù)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 調(diào)查樣本總量200人，采取對(duì)不同年級(jí)、不同性別的學(xué)生分層隨機(jī)抽樣的形式。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收率為100%。剔除無(wú)效問(wèn)卷11份，有效回收率為94.5%。其中男生85名，女生104名。

1.2.3 訪(fǎng)談法 對(duì)不同年級(jí)不同性別的同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)訪(fǎng)談，獲取了問(wèn)卷沒(méi)有涉及到的信息，為本文的研究提供了事實(shí)依據(jù)。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)回收到的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析、運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)水平的調(diào)查與分析

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入有了較大的改觀，這種趨勢(shì)使家庭對(duì)學(xué)生支持的費(fèi)用提高，這在一定程度上為大學(xué)生的體育消費(fèi)創(chuàng)造了有利的條件。而體育消費(fèi)水平的高低除了受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，同時(shí)也受到社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)及體育價(jià)值觀的影響。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須首先滿(mǎn)足生存需要，然后才可能追求發(fā)展及享受的需要。因此，當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)收入還不足以充分滿(mǎn)足其生存需要的時(shí)候，人們就不可能去參加體育消費(fèi)，所以經(jīng)濟(jì)直接影響著體育消費(fèi)。通過(guò)對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的調(diào)查顯示，學(xué)生平均每月的生活費(fèi)大部分都來(lái)源于父母資助，個(gè)別靠其他方式。其每月的生活消費(fèi)情況如下:平均每月生活消費(fèi)在400元～800元的有107人，占56.61%。生活消費(fèi)在1 000元以上的有兩人，占1.06%。

表1 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的月平均體育消費(fèi)情況一覽表(n=189)

另外本文將晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生平均一個(gè)月的體育消費(fèi)額度劃分為四個(gè)水平:0元為最低水平，1元～50元為較低水平，51元～100元為中檔水平，101元以上為較高水平。調(diào)查結(jié)果顯示，在最近一個(gè)學(xué)期中，14.81%的大學(xué)生從未進(jìn)行過(guò)任何體育消費(fèi)，51.33%大學(xué)生進(jìn)行過(guò)1元～50元的較低消費(fèi)，24.34%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)51元～100元的中等水平的體育消費(fèi)，9.52%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)101元以上的較高水平的體育消費(fèi)(見(jiàn)表1所示)。調(diào)查結(jié)果表明，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生總體體育消費(fèi)水平一般，這在一定程度上說(shuō)明，學(xué)生的體育消費(fèi)水平受其生活經(jīng)濟(jì)狀況影響大。但在未進(jìn)行體育消費(fèi)的28人中，有17名女大學(xué)生未進(jìn)行過(guò)體育消費(fèi)，占未進(jìn)行體育消費(fèi)人數(shù)的60.71%，這表明晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)女生參與體育消費(fèi)的積極性遠(yuǎn)不如男生。

2.2 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析

表2 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)情況表

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)在原因，也就是促使一個(gè)人進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。在對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為娛樂(lè)、身心健康、審美追求、社會(huì)交往、提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀六類(lèi)(見(jiàn)表2所示)，進(jìn)行了調(diào)查研究。

結(jié)果顯示，非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的身心健康動(dòng)機(jī)居首位，有109人。在身心健康中他們大多都選擇了緩解精神緊張、保持旺盛精力、增強(qiáng)體質(zhì)等內(nèi)容。不難看出非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生看中的是體育活動(dòng)的增強(qiáng)體質(zhì)、消除疲勞、緩解緊張等獨(dú)特功效。排在第二位的是娛樂(lè)消遣，分析可知:一是學(xué)生能夠進(jìn)行娛樂(lè)消遣的場(chǎng)所和方式很少，體育活動(dòng)是最實(shí)惠、方便和安全的;其二是因?yàn)轶w育具有群體性特征，在進(jìn)行娛樂(lè)消遣時(shí)可增進(jìn)同學(xué)之間的交往和社會(huì)交往。說(shuō)明晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)功能的認(rèn)識(shí)基本正確，在體育消費(fèi)過(guò)程中除了滿(mǎn)足健身需求，還注重追求快樂(lè)的心理體驗(yàn)，這也與一直以來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生體育知識(shí)的傳授有關(guān)。大學(xué)生體育消費(fèi)的最大動(dòng)機(jī)是消遣娛樂(lè)，這與大學(xué)生的個(gè)性特征和價(jià)值理念相對(duì)應(yīng)，反映了大學(xué)生體育消費(fèi)的主流方向。但也有部分大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是認(rèn)識(shí)朋友。俗話(huà)說(shuō)“請(qǐng)人吃飯不如請(qǐng)人流汗”，體育運(yùn)動(dòng)不但可以培養(yǎng)人團(tuán)結(jié)互助的品質(zhì)，還可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，所以在體育運(yùn)動(dòng)中更容易結(jié)交到朋友。從以上情況看，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)較正確和理性，也較為單純，符合年輕人活潑好動(dòng)、喜歡新事物、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn)的個(gè)性，具有很強(qiáng)的時(shí)代感，但也保持著傳統(tǒng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和理念。

2.3 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查與分析

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一定體育意識(shí)和消費(fèi)觀念的具體反映，在一定程度上，它能反映學(xué)生的體育消費(fèi)和走向及消費(fèi)形式。在本課題研究中，對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)分為實(shí)物型體育消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)、參與型體育消費(fèi)和博弈型體育消費(fèi)四類(lèi)進(jìn)行了問(wèn)卷。調(diào)查得知其實(shí)物型體育消費(fèi)所占比例較大，其他形式的體育消費(fèi)則較少，見(jiàn)表3。

表3 晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容情況表

2.3.1 實(shí)物型體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析 實(shí)物型體育消費(fèi)，就是指人們通過(guò)支付貨幣購(gòu)買(mǎi)各種和體育健身活動(dòng)有關(guān)的實(shí)物性消費(fèi)資料的消費(fèi)行為。如購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)健身器材、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等。這種消費(fèi)形式由于以實(shí)物的形式表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)物自身所具有的實(shí)用性、有效性及功利性等特點(diǎn)，較符合我國(guó)傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)心理與習(xí)慣。調(diào)查顯示，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生有這項(xiàng)消費(fèi)的有182人，占調(diào)查總數(shù)的96.17%，其中運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽91.15%，伴隨運(yùn)動(dòng)的飲料費(fèi)用84.13%，運(yùn)動(dòng)器材31.19%，男女大學(xué)生在這項(xiàng)開(kāi)支上沒(méi)有顯著性差異。另一方面則是由于要參加體育鍛煉必須購(gòu)買(mǎi)的體育服飾。這樣的結(jié)果表明，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的消費(fèi)理念比較理性和科學(xué)，并不是盲目的追求品牌。造成這種現(xiàn)象的原因有兩種，一是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，二是大學(xué)生在消費(fèi)觀念上受到自己所生活的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

2.3.2 觀賞型體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析 觀賞型體育消費(fèi)是人們通過(guò)支付貨幣購(gòu)買(mǎi)觀看各種運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽入場(chǎng)券，門(mén)票以及各種體育報(bào)刊、雜志、圖書(shū)等方式，以滿(mǎn)足不同人群感官刺激及獵奇心理為目的的各種體育消費(fèi)行為。如現(xiàn)場(chǎng)觀看各類(lèi)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或觀賞各種與運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽有關(guān)的影視錄像及欣賞各種體育運(yùn)動(dòng)報(bào)刊雜志等。調(diào)查顯示，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生有這項(xiàng)消費(fèi)的21人，占11.12%，其中男生15人，占71.43%，女生6人，占28.57%，目前，還有88.88%學(xué)生沒(méi)有這類(lèi)消費(fèi)，有待開(kāi)發(fā)與引導(dǎo)。

2.3.3 參與型體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析 參與型體育消費(fèi)，是指人們通過(guò)支付貨幣參與運(yùn)動(dòng)健身或健身娛樂(lè)的消費(fèi)行為，如參與俱樂(lè)部培訓(xùn)班和其他活動(dòng)場(chǎng)館等。本文主要調(diào)查了晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生觀看比賽門(mén)票、租用場(chǎng)地費(fèi)用、參加俱樂(lè)部等體育消費(fèi)行為。發(fā)現(xiàn)有這類(lèi)消費(fèi)開(kāi)支的學(xué)生有30人，占15.87%，其中男生12人，占40%，女生16人，占60%。從總?cè)藬?shù)上說(shuō)，占比不是很多。這可能是因?yàn)樵谛W(xué)生都開(kāi)設(shè)有體育課程，學(xué)校也有許多免費(fèi)性的體育場(chǎng)所，比如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、排球場(chǎng)、田徑場(chǎng)、體操房等。所以，雖然晉中市榆次區(qū)有許多家健身娛樂(lè)場(chǎng)所，場(chǎng)館設(shè)施也較完善，還有各類(lèi)項(xiàng)目的培訓(xùn)班，但大學(xué)生因?yàn)樽约簺](méi)有收入，經(jīng)濟(jì)水平有限，所以學(xué)生在參與型體育消費(fèi)方面的投入比較小。

2.3.4 博弈型體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析 博弈型體育消費(fèi)，是指體育彩票一類(lèi)的、由政府支持，并給予體育發(fā)展優(yōu)惠政策的體育消費(fèi)項(xiàng)目。本文對(duì)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生沒(méi)有這項(xiàng)消費(fèi)的占97.88%，僅有2.12%的學(xué)生進(jìn)行這項(xiàng)消費(fèi)，且都為男生。

2.4 影響晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的基本因素

2.4.1 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)該校大學(xué)生體育消費(fèi)起主要影響。調(diào)查顯示，當(dāng)前晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生每月的生活費(fèi)來(lái)源大都來(lái)自父母資助，個(gè)別靠自己打工和獎(jiǎng)學(xué)金。學(xué)生每月平均可自由支配的資金并不是很多，其中每月平均生活消費(fèi)在400元以上的僅占32.8%，而且僅有9.34%的學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元以上的體育消費(fèi)水平。這在一定程度上來(lái)說(shuō)，學(xué)生的體育消費(fèi)水平受學(xué)生個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的影響。

2.4.2 體育興趣 體育興趣是影響該市大學(xué)生體育消費(fèi)的又一個(gè)重要因素。晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)存在這樣的兩個(gè)極端:一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平均水平;另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。因此，為了提高晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的水平，培養(yǎng)他們的體育興趣是途徑之一。

2.4.3 體育文化氛圍 體育文化氛圍也是影響晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的因素之一。文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，又是一種歷史現(xiàn)象，它以物質(zhì)為基礎(chǔ)并有自身發(fā)展的客觀規(guī)律。人一出生就生活在一定的文化環(huán)境當(dāng)中，隨著年齡的增長(zhǎng)并接受文化教育的熏陶形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)，因此體育文化觀念的形成有它獨(dú)特的一面，沒(méi)有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)訪(fǎng)談，有的學(xué)生認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。

2.4.4 環(huán)境因素 環(huán)境因素也是影響晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的一個(gè)因素。環(huán)境因素包括體育消費(fèi)環(huán)境、自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，29.8%的學(xué)生表示對(duì)自身周?chē)慕∩憝h(huán)境不滿(mǎn)意。同時(shí)他們自身所處的群體環(huán)境在環(huán)境因素中占舉足輕重的作用，當(dāng)自己周?chē)呐笥淹瑢W(xué)都是熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的，那么自己在體育消費(fèi)方面的投入也相對(duì)較多;相反當(dāng)自己周?chē)呐笥淹瑢W(xué)都不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)或?qū)w育不感興趣的話(huà)，也就會(huì)直接影響到自己在體育消費(fèi)方面的投入。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生能積極參加體育鍛煉，對(duì)體育健身作用的理解也比較深刻，具有較正確的體育消費(fèi)觀念，認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)是值得和必要的。他們的體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是消遣娛樂(lè)和身心健康，社會(huì)交往、提高運(yùn)動(dòng)技能、審美追求等是次要?jiǎng)訖C(jī)，而上課要求成為提高體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一，體育課在大學(xué)生中有一定的影響力。該學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生在進(jìn)行體育實(shí)物消費(fèi)時(shí)，最注重質(zhì)量和款式的結(jié)合，同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定體育消費(fèi)能力和消費(fèi)方式。另外他們的體育消費(fèi)都很理性化，大多數(shù)都能準(zhǔn)確定位自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(2)晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，實(shí)物型消費(fèi)中運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、體育書(shū)刊及運(yùn)動(dòng)器械的消費(fèi)所占比重較大，其他消費(fèi)比重較小。從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況、大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件以及校園環(huán)境等諸多影響因素來(lái)看，大學(xué)生這種體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是比較合理的。如果晉中學(xué)院能向本校學(xué)生以更多的優(yōu)惠條件甚至是無(wú)條件開(kāi)放體育場(chǎng)館等，則既可以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，又能實(shí)現(xiàn)資金積累。同時(shí)如果本校能改善體育教學(xué)環(huán)境和場(chǎng)地器材設(shè)施，建設(shè)更多的場(chǎng)館，則會(huì)更進(jìn)一步促進(jìn)該校學(xué)生體育消費(fèi)健康發(fā)展。另外，晉中學(xué)院非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生接受健康投資的意識(shí)還處于一種需開(kāi)發(fā)、引導(dǎo)狀態(tài)。

3.2 建議

(1)學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)體育鍛煉的宣傳，重視大學(xué)生體育鍛煉興趣的養(yǎng)成，積極樹(shù)立終身體育思想，促進(jìn)大學(xué)生積極、主動(dòng)參與體育鍛煉。

(2)建議社會(huì)經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館充分考慮當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)心理以及大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，制定適合大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的價(jià)格。

(3)開(kāi)發(fā)適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)能力的體育消費(fèi)品市場(chǎng)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)的體育消費(fèi)，理順各種關(guān)系，降低體育消費(fèi)品的生產(chǎn)成本和價(jià)格水分。

［1］李政洪.湘西地區(qū)非體育專(zhuān)業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究［J］.宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，32(2):166 ～172.

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