東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 劉國敏

1 招幌的涵義與商業(yè)性特征

招幌是“招牌”與“幌子”的通稱，是古代商家以商品實(shí)物、象征物或旗、簾等多種可懸掛的標(biāo)識(shí)物，標(biāo)識(shí)店鋪經(jīng)營的物品內(nèi)容、種類、品種、特點(diǎn)以及店鋪的字號(hào)等，是傳達(dá)商品信息、輔助經(jīng)營、宣傳促銷和招攬顧客的一種手段。中國傳統(tǒng)招牌、幌子形式多樣，內(nèi)容豐富，它對(duì)于拓展中華民族的商業(yè)發(fā)展曾起到過重要作用。

在傳統(tǒng)商業(yè)民俗中，招幌兼有行業(yè)標(biāo)志和信譽(yù)標(biāo)志的特點(diǎn)，最初是用布綴于竿頭的一種店前懸掛式標(biāo)志，后來在布簾上或以木牌題寫了店鋪的名號(hào)，標(biāo)有宣傳性文字和圖案、題寫文字，用來指示店鋪經(jīng)營的項(xiàng)目等品種、店面名稱字號(hào)。大多用于酒家或飲食店，隨著商業(yè)標(biāo)志廣告的藝術(shù)化，通過這些附加在幌子上的裝飾、文字彰顯其寓意的經(jīng)營范圍?；献幼鳛檎袛堫櫩偷淖R(shí)別標(biāo)志，具有與語言同樣的傳遞信息的功能，是一種具有符號(hào)語言性質(zhì)的標(biāo)志語形態(tài)，并得到社會(huì)的公認(rèn)。

幌子是我國土生土長的古代商業(yè)“廣告”模式，具有明顯的行業(yè)特征，洋溢著豐富多彩的商業(yè)民俗氣息。這種習(xí)俗早在戰(zhàn)國時(shí)期就己經(jīng)產(chǎn)生，也可以說是源遠(yuǎn)流長了。在宋代張擇端的《清明上河圖》中，描寫東京汴梁商號(hào)店鋪的地方很多，其中有招牌、幌子、橫匾、對(duì)聯(lián)等等?！肚迕魃虾訄D》上所畫的內(nèi)容，很多和商人店鋪賣貨有關(guān)。店鋪林立，形制各異的招幌也琳瑯滿目，大大小小的面店、酒館、酒肆、果子鋪，遍布城市的各個(gè)角落。經(jīng)營的品種也繁多。賣水果、鐵器、繩索等，應(yīng)有盡有。最突出的，如剃頭的用彩色涂畫牙齒作為標(biāo)記，賣水果的用荊籃盛裝，他們經(jīng)營的方式，以各種招幌進(jìn)行售賣，幌子成為自己貿(mào)易的特點(diǎn)。

2 招幌的類別與象征性特點(diǎn)

招幌是以往城市生活中的不可缺少的內(nèi)容，中國古代商人對(duì)招牌字號(hào)極為重視，依靠招幌，以視覺的廣告效果招攬顧客。古代商家在招幌裝飾上往往不惜重金，描金寫紅，鑲花飾紋，以突出店鋪的實(shí)力達(dá)到吸引顧客的目的。招幌也可看做古代的“行業(yè)標(biāo)識(shí)”，在形制有上千余種，每家店鋪的幌子造型設(shè)計(jì)上也都不同。按其分類招幌有以下幾種情況：

第一，以商品實(shí)物作幌子。直接將所經(jīng)營的商品實(shí)物陳置或懸掛出去作為招幌的稱為實(shí)物招幌，如麻鋪門前掛一束長麻，草帽店前掛一頂草帽，靴店前掛只氈靴，煙袋店門前捧一煙管等。如賣木炭的懸一根木炭，賣麻線的掛一束麻線。懸于店外作為招幌以招徠顧客。用實(shí)物直接作為店面招幌的做法古代就已出現(xiàn)，簡單方便、成本低且一目了然，直到現(xiàn)在也是商業(yè)廣告宣傳所采用比較廣泛的一種做法。但是，實(shí)物招幌存在很多局限性，在商業(yè)經(jīng)營中有些商品無法用實(shí)物展示，比如人們?nèi)粘Ｉ钚枰挠?、鹽、醬、醋等，某些實(shí)物招幌不能達(dá)到經(jīng)久耐用，而且有些實(shí)物懸掛起來不夠醒目，于是便出現(xiàn)了模型招幌。

第二，以商品實(shí)物的模型作幌子。商家通過精心挑選的商品模型樣品，或選擇具有特點(diǎn)的商品附屬物，運(yùn)用商品的實(shí)物形態(tài)直接展示給消費(fèi)者，讓人一目了然。是一種用模型方式將商品加以放大、夸張或變形處理后替代實(shí)物的吸引招徠客人的廣告標(biāo)志。如燭店門前掛木制的紅漆大蠟燭模型、金銀首飾店掛較大的金簪或銀鐲模型、鞋店門前雕刻繪制的巨型木鞋、煙袋鋪門前的木制大煙袋、中藥鋪門前高掛木制或銅制大型膏藥模型等，木匠鋪招幌于木牌之上真實(shí)的繪出木工用的鋸、斧、錘、鑿、銼，鐵匠鋪則用錘頭、鍬、鋤、菜刀，泥瓦匠用的瓦刀等模型，鮮魚店門前掛木雕大魚模型等等。這樣做，主要是因?yàn)樗凵唐愤^大、過小或較為貴重，因而改用商品實(shí)物模型為店家經(jīng)營標(biāo)記。模型招幌避免了實(shí)物招幌易損易舊、不易保存的缺點(diǎn)，無需頻繁更換。經(jīng)隱喻、暗示或象征經(jīng)營業(yè)務(wù)的店面招幌都可歸入此類。

第三，以商品的附屬物作幌子。如油店門前掛個(gè)油瓶，酒店門前掛涂以銀粉的木制仿錫酒壺為幌子。這是因?yàn)槟承┥唐?如液體商品)無法懸掛，只能以其包裝物或能引起人們聯(lián)想的商品附屬物作為店鋪的標(biāo)識(shí)。

第四，以人們熟悉的暗示物為幌子。如飯鋪門前掛穗籮圈，并以紅、藍(lán)兩種顏色分別暗示不同民族的飲食鳳俗。有的地區(qū)，還以所掛籮圈數(shù)量多少，表示飯館的擋次等級(jí)。又如鄉(xiāng)間小店門前以柳條編成的笊籬，暗示可以住宿和用膳，浴池門前掛大紅燈籠，并以燈籠的起落表示營業(yè)與否等。因?yàn)檫@些都是服務(wù)性行業(yè)，沒有特殊標(biāo)志，這些幌子可以使人聯(lián)想到某些行業(yè)。

第五，以燈具、旗簾作幌子。古代商家為區(qū)分商號(hào)，借鑒古代各諸侯國旗幟的樣式，掛在店門前作為廣告，以吸引顧客。用燈具作幌子，一般主要用于夜市的飲食及小吃行業(yè)，晚上可以比較醒目，有些夜間營業(yè)的酒樓、藥店等，也常愛采用。

第六，文字類招幌。文字幌是一種原始的招牌，多以單字、雙字簡單標(biāo)示經(jīng)營物品，大多數(shù)都比較簡單，在牌、布、紙上直接書寫與經(jīng)營內(nèi)容相關(guān)的文字或短語，與其他幌子一樣是挑掛在門前的。如典當(dāng)業(yè)書有大“當(dāng)”字的木牌、銅牌；古代書有“酒”字的酒旗皆屬此類[1]。文字幌常常濃縮到只剩一個(gè)字，如“酒”、“醋”等，這種幌子不但引人注目而且容易識(shí)別。文字幌字體莊重活潑，書法和紋飾共存且相得益彰。文字幌作為古代一種廣告裝飾形式，同時(shí)也作為概念化的符號(hào)而成為古代商業(yè)街市景觀的一部分[2]。

3 招幌的制作與民俗性特征

由于歷來不為人們所重視的民間傳統(tǒng)的市井文化，民間很多工藝技巧更是被人所忽視的，因此文獻(xiàn)記載關(guān)于招幌制作的很少。根據(jù)有限的文獻(xiàn)資料以及為數(shù)極少的實(shí)物遺存去分析推斷，對(duì)民間商業(yè)招幌的制作我們?nèi)匀豢梢杂幸粋€(gè)大概的了解。張擇端的《清明上河圖》中共繪出了二十余處招幌，這些記載一方面讓我們了解到了如何制作酒館的招幌，另一方面也闡釋了多數(shù)招幌的制作實(shí)際上是比較簡樸的。古代做招幌、牌匾的匠人要掌握木匠的手藝及雕花、刻字、油漆等功夫。裝飾紋樣上有云紋、回紋、八卦紋等，圖案有龍、魚、蓮花、石榴、葫蘆等，這些豐富的裝飾紋樣遍布幌子的幌桿、幌挑、幌體、幌座、幌綴等各個(gè)構(gòu)件中，并與幌子的整體造型和寓意緊密結(jié)合，使幌子極富裝飾意味[3]。

對(duì)設(shè)色而言，招幌既有民間紅火吉利的民間色彩元素，又有由于店鋪經(jīng)營內(nèi)容的特殊性而體現(xiàn)的素雅設(shè)色風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩視覺美感和視覺印象，從而達(dá)到吸收客人、引導(dǎo)消費(fèi)的廣告?zhèn)鞑プ饔?。吉祥符?hào)在招幌中的運(yùn)用，反映了民族文化特有的心理內(nèi)涵和審美情趣，中國傳統(tǒng)招幌以其特有的美學(xué)特征反映了古代社會(huì)民間藝人的創(chuàng)造才能，顯示了濃厚的歷史與民俗價(jià)值。當(dāng)然，招幌的制作，不單單是手工藝人的獨(dú)特創(chuàng)造。作為古代店鋪用來進(jìn)行商品經(jīng)營、宣傳和促銷的手段，幌子的裝飾反映商家的經(jīng)營狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為了吸引顧客，使用招幌的商家都十分重視幌子的加工與制作，在其中也頗費(fèi)心思，因?yàn)檎谢蠈?duì)于他們的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，這是他們必須重視的商業(yè)利益。在他們的眼里招幌上的裝飾不是可有可無的擺設(shè)，而是祈求財(cái)運(yùn)的象征。商人敬畏財(cái)神的神龕、神像、神位，也延伸到了招幌，在他們看來招幌也是“招財(cái)進(jìn)寶”的一種象征，招幌的存在有無已經(jīng)成為他們的職業(yè)和生存狀態(tài)的象征。因此，商人對(duì)自己招牌極其珍視，招幌在商人心目中也極為神圣。這改變了招幌最初僅僅用于告示的目的，店家逐漸開始重視其裝飾性，并把招幌被經(jīng)營者視為自家店鋪的門面，這就決定了招幌的制作不單是藝術(shù)和技術(shù)的創(chuàng)造物，也是古代商業(yè)營銷智慧的產(chǎn)物。

4 中國古代招幌文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借鑒作用

在我國古代的商業(yè)發(fā)展中，為促進(jìn)交易，以幌子招攬生意的情況是非常重要的手段。中國古代招幌從誕生之日起就與人們生活密切相關(guān)，招幌屬于市井文化，它與中國傳統(tǒng)的商業(yè)文明和民間的民俗的發(fā)展密不可分。古代商人在商品推銷過程中，堅(jiān)持以公平交易、誠信為本，注重實(shí)效，反映所售貨物的直觀情況。并在文字說明、圖像使用上和信息傳達(dá)簡潔明了，準(zhǔn)確無誤，可以說是中國古代民間的商業(yè)廣告、商業(yè)招貼。從其所置身的環(huán)境上考慮，它也是古代商業(yè)街市景觀的一部分，是行業(yè)崇拜的延伸，是市井心理滲透、融會(huì)于傳統(tǒng)文化之中的結(jié)果。招幌更是民間商業(yè)美術(shù)的一部分，它具有十分鮮明的藝術(shù)效果和視覺傳達(dá)特征。如今的店面招牌設(shè)計(jì)在材料和造型上吸收并發(fā)展古時(shí)的招幌文化，在招牌的造型上、文字和色彩上更加注重新的理念。設(shè)計(jì)力求簡約、易懂、易記的視覺傳達(dá)作用，帶給消費(fèi)者一個(gè)美好的消費(fèi)心理感受。構(gòu)圖、色彩、文字、標(biāo)志的有機(jī)組合，起到了導(dǎo)向的作用。醒目地顯示著商店的名稱和銷售商品的品牌，代表著商店的特色,使現(xiàn)代店面設(shè)計(jì)更加富有時(shí)代感，更加高貴、穩(wěn)重、鮮明、充滿人性化和藝術(shù)感染力。在繁華的商業(yè)區(qū)、商業(yè)街上，設(shè)計(jì)時(shí)尚現(xiàn)代、風(fēng)格新穎突出、簡潔明快、美觀大方、色彩醒目的商店招牌設(shè)計(jì)是人們首先瀏覽到的，它起到了強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)作用。制作精良、獨(dú)具特色的裝飾是美化店鋪吸引顧客的一種手法，往往誘發(fā)人們的獵奇心，從而直接影響到店鋪的經(jīng)濟(jì)效益。店鋪招牌設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響到銜道的整體形象及商家的銷售，為美化城市環(huán)境，為人們的物質(zhì)、文化生活增添光彩，也對(duì)誘發(fā)和刺激消費(fèi)者購買的心理起著很大的作用。悠久的歷史文化積淀，塑造了商家以誠取信的風(fēng)范，隨著時(shí)代的發(fā)展, 傳統(tǒng)招幌其豐富的內(nèi)涵對(duì)現(xiàn)代商業(yè)文化具有一定的借鑒和啟示作用，為現(xiàn)代店面的設(shè)計(jì)提供有益的養(yǎng)分。招牌廣告雖然是極小的設(shè)計(jì)，但其形象的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其商業(yè)性能，在當(dāng)今繼承和發(fā)展的語境下，我們需要以新的思維方式去闡釋古代招幌文化，使其更具時(shí)代性。

5 結(jié)語

中國是一個(gè)有著悠久歷史傳統(tǒng)的文明古國，擁有豐富無比的民族文化傳統(tǒng)，其商業(yè)活動(dòng)也一樣久遠(yuǎn)。招幌是古代藝人和商家在遵循形式美基本原則的基礎(chǔ)上，通過形態(tài)、材料、色彩的多樣統(tǒng)一創(chuàng)造了生動(dòng)和諧且富有美感的幌子招牌，形成了具有中國古代傳統(tǒng)特色的商業(yè)文化，可以說我國古代商業(yè)招幌是國內(nèi)外當(dāng)前各種不同類型廣告的前身，是中國古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種獨(dú)特的廣告文化。中國古代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)和商品交換日趨繁榮的歷史進(jìn)程反映在招幌的萌生和演化過程，對(duì)反映經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營功能，形成商業(yè)形象的個(gè)性，對(duì)顧客產(chǎn)生識(shí)別性和誘發(fā)性起著舉足輕重的作用。是進(jìn)行商品促銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)誘發(fā)人們的購物意識(shí)和參與行為發(fā)揮其強(qiáng)烈的傳播媒體作用，顯示了古代商人對(duì)廣告表現(xiàn)手段和方法的總結(jié)和廣告藝術(shù)形式的加工、提煉過程，充分體現(xiàn)了中華民族的智慧和結(jié)晶，也從一個(gè)獨(dú)特的角度折射了中國古代社會(huì)的商業(yè)民俗文化。

[1]孫建君.中國民間美術(shù)教程[M].天津:天津人民出版社,2005.

[2]夏燕靖.中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史[M].沈陽:遼寧美術(shù)出版社,2001.

[3]陳昊瑾.論中國傳統(tǒng)幌子的形式美[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005(4).