王丹霞

摘 要：實施商標戰(zhàn)略，對提高企業(yè)競爭力，建設創(chuàng)新型國家，提升國家整體經濟實力，具有重大戰(zhàn)略意義。文章從企業(yè)轉變經營方式、發(fā)展對外貿易，參與國際競爭和世界經濟一體化的戰(zhàn)略高度，審視了我國企業(yè)在實施商標戰(zhàn)略中存在的主要問題，進而從發(fā)展理念、企業(yè)戰(zhàn)略管理、國家政策等方面提出了企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的對策。

關鍵詞：商標戰(zhàn)略 競爭力 問題 對策

中圖分類號:F706.5文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）07-250-02

黨的十七大明確提出“轉變經濟發(fā)展方式”，并把它作為關系國民經濟全局緊迫而重大的戰(zhàn)略任務。強調經濟發(fā)展方式的轉變要主要依靠科技進步、勞動者素質提高和創(chuàng)新能力的提高。商標作為企業(yè)重要的知識產權，是自主創(chuàng)新能力和競爭力的集中體現(xiàn)。商標戰(zhàn)略是國家知識產權戰(zhàn)略的重要內容，商標戰(zhàn)略的實施過程，就是國家或企業(yè)不斷發(fā)展自主創(chuàng)新能力、培育自有品牌的過程，這不僅有利于提高企業(yè)競爭力，而且有利于促進國家產業(yè)結構的優(yōu)化升級。實施商標戰(zhàn)略對于我國轉變經濟發(fā)展方式，緩解資源環(huán)境約束，以及建設創(chuàng)新型國家和提升國家核心競爭力等，都具有重大戰(zhàn)略意義。企業(yè)是商標的擁有者，也是實施商標戰(zhàn)略的主要力量，只有充分調動企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的積極性，才能激勵廣大企業(yè)運用好商標這個無形資產的價值，實現(xiàn)從產品經營到品牌經營的轉變，推動市場運作模式和企業(yè)經營方式的轉型升級，全面推動我國品牌經濟的發(fā)展，促進我國經濟發(fā)展方式的轉變。

一、商標戰(zhàn)略的含義

1.商標。商標俗稱牌子，在《與貿易有關的知識產權協(xié)議》締結前，國際上對商標概念尚無統(tǒng)一定義。1994年《與貿易有關的知識產權協(xié)議》對商標作出了明確的定義：“任何能夠將一企業(yè)的商品或服務與其他企業(yè)的商品或服務區(qū)分開的標記或標記組合，均應能構成商標。”這類標記，主要是文字(包括人名)、字母、數(shù)字、圖形要素、色彩，以及上述內容的任意組合，均應能夠作為商標獲得注冊。即使有的標記本來不能區(qū)分有關商品或服務，成員亦可依據其經過使用而獲得的識別性，確認其可否注冊。成員可要求把“標記應系視覺可感知”作為注冊條件。作為一種重要的知識產權，商標具有無形性、法定性、專有性、地域性和時間性等特征。

2.商標戰(zhàn)略。早期的理論界將商標戰(zhàn)略定義為：“商標戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略，它主要是通過對商標的精心選擇和培育來提高其知名度，使其有效地傳達企業(yè)形象和產品質量，借以實現(xiàn)企業(yè)產品占有市場的目標。商標戰(zhàn)略的實施需要轉化為一系列具體的戰(zhàn)術行為，即商標策略，包括設計、注冊、宣傳、商標使用和維護以及商標管理等內容?！绷碛袑W者從企業(yè)技術性競爭與非技術性競爭角度研究商標戰(zhàn)略的含義，認為“商標戰(zhàn)略是制定者為了本身的長遠利益和發(fā)展，運用商標制度提供的法律保護，在非技術性因素競爭和市場競爭中謀求最大經濟利益，并保持自己非技術性競爭能力優(yōu)勢的整體性戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術的集成總和體?！边€有專家在企業(yè)戰(zhàn)略研究的基礎上，認為商標戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是以創(chuàng)立并保持馳名商標，塑造企業(yè)優(yōu)良形象為目標，針對企業(yè)的商標工作制定的企業(yè)分戰(zhàn)略。知識產權專家對商標戰(zhàn)略定義為“商標戰(zhàn)略即企業(yè)為獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，運用商標制度提供的保護手段，達到樹立企業(yè)形象、促成產品或服務占領市場的總體性謀劃?！痹摲N觀點深刻揭示了商標戰(zhàn)略的內涵和外延。

二、企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的意義

商標戰(zhàn)略作為企業(yè)的主要經營戰(zhàn)略之一，企業(yè)要制定出符合企業(yè)實際、合法、合理、最優(yōu)的商標戰(zhàn)略措施，實施好商標戰(zhàn)略，對提升企業(yè)競爭力、促進國家和地方經濟發(fā)展有重要作用。

1.有利于加快企業(yè)自主創(chuàng)新，創(chuàng)立自有品牌。中國是世界上的制造大國，但是由于我國自主創(chuàng)新能力不強以及自有品牌使用率較低，以致大多數(shù)企業(yè)生產出來的產品都差別不大，企業(yè)的經營模式也沒有特色，缺乏國際競爭力。因此，我國企業(yè)要想在競爭中保持優(yōu)勢，就必須加快自主創(chuàng)新能力建設和技術改造，加快傳統(tǒng)產業(yè)優(yōu)化升級，培育自主品牌。通過實施商標戰(zhàn)略，切實發(fā)揮商標在生產和經營中的作用；通過實施商標戰(zhàn)略，積極創(chuàng)立和發(fā)展自主品牌，提高產品附加值和競爭力，不斷培育和發(fā)展自主品牌，從根本上扭轉舊有模式，探索和實踐新的發(fā)展模式。

2.有利于引導和促進消費。市場經濟就是品牌經濟，市場消費也就是品牌消費。商標作為消費者選擇商品的媒介，最主要的功能就是引導消費者在短時間內對自己要選購的商品或服務作出選擇，并促進消費。隨著市場經濟的發(fā)展，可供消費者選擇的商品也越來越多，選擇的余地也更大了。很多顧客在消費時已不光看產品和服務的價格，他們更看重生產企業(yè)和品牌，因為他們相信品牌是產品質量、企業(yè)信譽、企業(yè)文化等無形資產的集中體現(xiàn)。為了在激烈的市場競爭中獲取主導地位和競爭優(yōu)勢，已經有越來越多的企業(yè)開始注重實施商標戰(zhàn)略和塑造品牌形象，使消費者在眾多的選擇中迅速對本企業(yè)的商標產生良好的印象，形成普通品牌與名牌的心理區(qū)別，來擴大市場份額，提高其產品競爭力和市場占有率。

3.有利于轉變我國的對外貿易發(fā)展方式，提高出口產品的質量和效益。我國要想提高國際競爭力，僅僅依靠出口大量勞動密集型、科技含量低、缺乏自主知識產權的產品是不夠的。因此，必須通過內生動力，促進對外貿易發(fā)展方式從數(shù)量和速度向質量和效益轉型。通過商標戰(zhàn)略的實施，支持和引導我國企業(yè)大量進行國際商標注冊，開展國際市場營銷，積極培育國際馳名商標，提高企業(yè)的國際競爭力。改變過分依賴出口勞動密集型定牌加工產品的局面，提高我國出口產品的檔次和附加值。

三、我國企業(yè)在實施商標戰(zhàn)略中存在的主要問題

1.商標意識淡漠。與知識產權制度發(fā)達的美國、歐洲和日本相比，我國知識產權制度起步較晚，知識產權制度實施至今，只有短短20多年的歷史。1995年、1998年，深圳市、廣東省先后開展了企業(yè)知識產權戰(zhàn)略試點工作，2001年，原國家經貿委與國家知識產權局在全國范圍內聯(lián)合開展了企業(yè)知識產權試點工作。相應地，立足于知識產權制度的企業(yè)商標戰(zhàn)略的研究與實施仍然處于起步階段。

中國加入世貿組織后，國外企業(yè)和大型跨國公司基于各自的商標戰(zhàn)略目標考慮，通過在我國進行商標注冊等手段，在各個領域對自己國家和企業(yè)的商標構筑了嚴密的保護網，對我國企業(yè)生存和發(fā)展以至國家的經濟安全都構成了嚴重挑戰(zhàn)。外國公司采取的這種措施，是與本國企業(yè)具有強烈的商標保護和運營意識分不開的，相比之下，我國企業(yè)的商標意識就比較淡薄，很多企業(yè)不進行商標注冊，尤其是沒有進行國際注冊的意識，導致很多著名商標在國外被搶注，再也無法進入國際市場，企業(yè)遭遇了慘痛的教訓，也付出了昂貴的代價。據有關統(tǒng)計，澳大利亞廠商搶注了我國250多個著名商標，日本廠商搶注了200多個，印度廠商搶注了50多個，還有很多也被拉美、歐盟以及東南亞的廠商搶注。所以，商標問題已經成為影響我國企業(yè)國際化發(fā)展的一大瓶頸。

2.國際知名品牌少，競爭力不足。至2010年6月，我國注冊商標的累計申請量為770.2萬件，注冊量為495.6萬件，商標注冊申請量、注冊量等均為世界第一。但我國僅僅是商標大國，而不是商標強國。許多產品的生產數(shù)量都居于世界首位，包括電子、服裝等10余個行業(yè)的80多個產品，但是缺少在國外有影響力的商標，在很多行業(yè)都沒有我國的國際馳名商標，如服裝、玩具、家電、信息、通訊產業(yè)等。有很多國際馳名品牌都是在我國貼牌生產，中國企業(yè)只能在合資中為他人的品牌效力。我國每年出口的商品中，30%多的是貼牌生產的，生產這種貼牌產品，我國企業(yè)只有一點微薄的利潤，而且長期進行代加工，會影響企業(yè)的創(chuàng)造積極性和削弱競爭力，影響企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建和持續(xù)發(fā)展。

3.企業(yè)實施商標“走出去”戰(zhàn)略的力度仍需加大。隨著世界經濟一體化的加深，貿易壁壘也逐步減小，加快了技術、資本等在全球范圍內的流通。由此，全球經營范圍內所帶來的規(guī)模效益被認為是獲取競爭力的關鍵因素。我國企業(yè)只有走“商標國際化”戰(zhàn)略，才能優(yōu)化、整合資源，壯大經濟實力，緊跟時代的步伐，在激烈的競爭中取得豐厚的利潤。2010年上半年，我國企業(yè)申請注冊了馬德里國際商標780件，已累計達到10501件，連續(xù)5年在發(fā)展中國家排名第一，世界第八。也有一些企業(yè)，開始進行海外并購，占領國際市場。例如：我國民營企業(yè)吉利汽車收購了沃爾沃轎車100%的股權，迅速提高了它的技術水平和品牌知名度。但是，我國出口商品中擁有自有品牌的不足10％，出口企業(yè)（外資企業(yè)除外）在國內擁有注冊商標的不足20％，在國外擁有注冊商標的不足5％。所以，我國企業(yè)實施商標“走出去”的力度仍需加大，要積極進行海外商標注冊，開展海外市場營銷，努力培育國際名牌，提高我國企業(yè)的國際競爭力，提高出口產品質量、檔次和附加值，改變過度依賴定牌加工等低端勞動的局面。

四、企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的對策

1.企業(yè)要有實施商標戰(zhàn)略的強烈意識。整體來看，我國企業(yè)普遍缺乏商標戰(zhàn)略意識，很多企業(yè)不重視商標，甚至連注冊商標都沒有，這嚴重限制了企業(yè)的發(fā)展。所以，我國企業(yè)首先要樹立商標注冊意識、保護意識，同時提高商標戰(zhàn)略意識，增強創(chuàng)牌意識，更需要把商標作為企業(yè)核心競爭力的一種重要資源，通過經營，使其不斷保值增值。美國通用集團總裁曾經說過:“企業(yè)的牌子如同儲戶的戶頭一般，當你不斷增加其金額的時候，便可以盡享利息?！逼髽I(yè)無論大小，都要充分認識商標所內涵的經濟以及社會效應，有意識地根據企業(yè)自身情況，制定和實施符合實際的商標戰(zhàn)略，系統(tǒng)地、有計劃地進行商標注冊和使用商標。把商標戰(zhàn)略的實施自覺地融入企業(yè)的經營管理中，樹立利用商標戰(zhàn)略來引導企業(yè)經營發(fā)展的理念，將商標戰(zhàn)略與企業(yè)經營管理戰(zhàn)略相結合，提升企業(yè)的創(chuàng)新力和競爭力。

2.企業(yè)要善于實施商標戰(zhàn)略。商標戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是逐步深入和發(fā)展的。首先要加強基礎管理，建立健全商標制度。就是要制定商標發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，搞好商標的策劃和包裝，謀劃好商標的開發(fā)、推廣、運作和經營。加大商標發(fā)展的投入，注重商標注冊與保護，注重專利申請與利用。其次，從企業(yè)的實際出發(fā)，制訂商標戰(zhàn)略長遠發(fā)展規(guī)劃，對商標進行市場化運作，使商標價值最大化?？赏ㄟ^合資、合作、商標許可等方式提高商標的市場認知度和附加值，最大限度地利用、提升和轉化商標價值，也可利用商標投資入股、質押融資，發(fā)揮商標的融資功能。總之，企業(yè)要根據自身發(fā)展的需要，制定和實施商標戰(zhàn)略，創(chuàng)新商標戰(zhàn)略，深度挖掘商標潛能，最大化地發(fā)揮商標戰(zhàn)略的作用。

3.企業(yè)要有實施商標戰(zhàn)略，推動我國經濟發(fā)展的使命感。一個國家或地區(qū)擁有國際馳名商標的多少，在很大程度上體現(xiàn)了該國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平和競爭力。所以，企業(yè)實施商標戰(zhàn)略，不僅關系到自身發(fā)展，而且擔負著增強國家經濟實力和競爭力的責任。尤其是一些大企業(yè)，要增強商標戰(zhàn)略意識，注重品牌建設，積極培育國際馳名商標，提高商標的競爭力，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，占領國際市場制高點，打造國際化的強勢品牌，為推動我國經濟發(fā)展方式的轉變做出積極努力。像海爾、聯(lián)想、長虹、華為等民族企業(yè)為我國的國際化品牌形象做出了表率。其他企業(yè)要學習它們成功的經驗，同時要站在一個高起點上，學習、借鑒和吸收全人類創(chuàng)造的文明成果和先進經驗，虛心向美國、日本、歐洲各國商標戰(zhàn)略實施成功經驗學習，清醒地認識到自己的不足，取長補短，為我所用。當中國不僅是世界的“生產大國”，而且是擁有眾多國際品牌的“商標大國”時，每個中國人才能挺直腰桿！

4.政府要支持和推動商標戰(zhàn)略實施。改革開放以來，我國已經建立起了私有產權制度、專利制度以及知識產權保護制度等一系列產權制度，但是制度形同虛設、不執(zhí)行的現(xiàn)象比較嚴重，這種現(xiàn)象被諾貝爾經濟學獎獲得者繆爾達爾稱為軟政權現(xiàn)象。因此，實施商標戰(zhàn)略，政府是關鍵，要通過制定和完善相關法律和政策，并成立相應的機構進行推進和執(zhí)行，充分發(fā)揮制度的激勵作用，為我國企業(yè)實施商標戰(zhàn)略提供寬松的政策環(huán)境和良好的市場環(huán)境，引導企業(yè)進行商標注冊和保護。支持和鼓勵企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，提升產品質量和商業(yè)信譽，打造品牌形象。加大對創(chuàng)新型、科技含量高、市場占有率大、經濟效益好的企業(yè)的馳名商標認定工作的力度，提高應用馳名商標的能力。嚴厲打擊商標假冒以及侵權行為，加強保護馳名商標和海外商標，鼓勵有實力的企業(yè)積極實施商標走出去戰(zhàn)略，提升企業(yè)的創(chuàng)新力和國際競爭力。對大多數(shù)中小企業(yè)，更要鼓勵和支持其爭創(chuàng)地方知名商標和著名商標，以普及和強化商標戰(zhàn)略的實施，提升國家的整體經濟實力。

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（作者單位：河西學院 甘肅張掖 734000）

（責編:賈偉）