陳小云 李祖蘭

內容摘要：本文通過對企業(yè)家行為研究的相關文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)以往學者關注的焦點主要在內部經(jīng)營管理、內部營銷、內部品牌建設、企業(yè)家社會資本和品牌背書五個方面?；诖耍恼路治隽诉@五個方面內在的演化邏輯，并指出企業(yè)家行為未來的研究方向，以期為相關理論研究和企業(yè)家行為實踐提供參考。

關鍵詞：企業(yè)家行為 內部營銷 社會資本 品牌背書

在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家的行為對企業(yè)的經(jīng)營績效和發(fā)展有著十分深刻的影響。國內外眾多學者的研究，主要體現(xiàn)在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略（Mark&Michael，1987）、塑造企業(yè)文化（Anders，Katarina&Ingela，2003）、影響員工的組織認同（Daan et al.，2004）和品牌績效（何志毅和王廣福，2005）、獲取社會資源（孫俊華和陳傳明，2009）等各個方面。不難看出，企業(yè)家的角色和工作內容變得越來越廣，同時也越來越復雜。因為時代背景和競爭環(huán)境對他們的要求已不僅僅局限于幕后的領導和經(jīng)營管理工作，還需要他們不斷地走向前臺參與一些非市場行為，以此來獲得更高的企業(yè)社會聲譽和社會資源（賀遠瓊和田志龍，2006）。尤其是近年來社會企業(yè)家概念的提出（Johanna&Ignasi，2005），賦予了企業(yè)家新的職責和使命，在給企業(yè)家指明轉型方向的同時，也帶來了更大的挑戰(zhàn)?；诖耍瑸榱烁玫难芯科髽I(yè)家行為及把握未來研究的發(fā)展趨勢，必須首先對以往學者的相關研究進行梳理，以便于把握其演進的脈絡和邏輯。所以本文將不僅成為理論工作者對企業(yè)家行為研究的墊腳石；同時，也將為營銷實踐中企業(yè)家臺前幕后行為的實施執(zhí)行提供參考和指導。

相關文獻回顧

實際上，也有不少學者從人格特質（Timothy，Joyce et al.，2002）、外貌特征（Zebrowitz&Montepare，2005）以及大眾傳媒（Wartick，1992）等方面對企業(yè)家進行過研究，但這些研究均存在一定的局限性。首先，對于企業(yè)家來說，人格特質和外貌特征較難改變，所以在營銷實踐中可操作的空間不大。其次，從媒體傳播的角度來看，大多數(shù)研究不過是對企業(yè)家形象的報道進行事后的描述性統(tǒng)計分析，對企業(yè)家臺前幕后行為的實際指導意義不大。本文主要對企業(yè)家行為相關方面的研究進行梳理總結，發(fā)現(xiàn)以往學者的研究大致集中在內部經(jīng)營管理、內部營銷、內部品牌建設、企業(yè)家社會資本以及企業(yè)家品牌背書五個方面。

（一）內部經(jīng)營管理視角

內部經(jīng)營管理視角下的研究大多是探討企業(yè)高層管理者的行為與企業(yè)績效間的關系，實證性的研究開始于上層梯隊理論的提出（Hambrick&Mason，1984）。基于此，學者們發(fā)現(xiàn)出色扮演多重角色的領導，以及具有高水平認知復雜性、行為復雜性，并且能夠在處理問題時使用多種參考框架的領導會比其他領導具有更高的企業(yè)績效（Denison，Hooijberg&Quinn，1995）。而在中國文化背景下，學者們則借助儒家傳統(tǒng)文化探討了“家長式領導”的行為表現(xiàn)對企業(yè)績效的影響，總結出家長式領導的三個要素：權威、施恩、道德（Westwood，1997）。另外，也有學者從中西方文化的差異方面對比了企業(yè)領導者的行為對管理效果的影響，結果發(fā)現(xiàn)：工作績效、團體維系和個人品德是解釋中國領導者管理效果的三個維度（凌文輇，1991）。

可是在企業(yè)家的領導行為與經(jīng)營績效之間存在怎樣的聯(lián)系和作用機制呢？學術界普遍認為：員工對企業(yè)的態(tài)度可能是其中一個重要的中介變量。首先，通過在多個組織中的研究發(fā)現(xiàn)：領導行為與員工滿意度之間存在正向的相關關系，因為領導行為是員工滿意度、組織承諾、信任和公民行為的決定因素（Podsakoff，Mackenzie&Bommer，1996）。于是，王輝、忻榕和徐淑英（2006）在文獻推理的基礎上，構建了企業(yè)家領導行為對企業(yè)經(jīng)營績效作用的模型。他們將企業(yè)家領導行為劃分為關系導向型和任務導向型，前者主要體現(xiàn)在協(xié)調溝通、關愛下屬、展示權威，而后者主要體現(xiàn)在設定愿景、開拓創(chuàng)新、監(jiān)控運營，通過影響員工態(tài)度，進而影響企業(yè)經(jīng)營績效。結果發(fā)現(xiàn)：任務導向型的企業(yè)家領導行為與企業(yè)績效直接相關；而關系導向型的企業(yè)家領導行為與員工態(tài)度相關，并通過員工態(tài)度間接影響企業(yè)績效。

（二）內部營銷視角

內部營銷的主要思想是：將雇員當作內部顧客，把工作當作內部產品，在滿足內部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標（Berry，Hensel&Burke，1976）。在過去四十多年里，關于內部營銷的研究已從滿足員工的需求發(fā)展到了管理公司內部的服務價值鏈和層級間的關系，最終到內部員工至上（Varey&Lewis，1999）。其中最為重要的還是如何建立內部營銷導向的問題，權力的下放、監(jiān)控信息的反饋、培訓和額外的獎勵固然是滿足員工需求的一些方法和手段，但并非是解決問題的根本。有學者提出要讓全體員工都有內部營銷的意識，并有效地管理領導者與員工間的關系，才是建立內部營銷之根本（Rafiq&Ahmed，1993）。而其中溝通交流是最關鍵的要素，通過溝通交流逐漸給員工灌輸企業(yè)文化、價值觀念和愿景的過程中，都提到企業(yè)家的作用是必不可少的（Berry&Parasuraman，1996）。

于是，在社會認知理論的基礎上，Wieseke和Ahearne等人（2009）提出研究內部營銷的理論框架：證明內部營銷是一個過程，在這個過程中需要魅力型企業(yè)家不斷給員工灌輸組織統(tǒng)一性的思想—組織認同。因為在企業(yè)家與跟隨者之間的工作關系當中，企業(yè)家是具體的，以個人的形式作為企業(yè)代表，他們的所思、所想以及行為都會深刻的影響著跟隨者（Conger，1999）。組織認同有三個維度，它們分別建立在社會認同、情緒傳染、一致性驅動理論的基礎之上。具體來說，員工對企業(yè)的情感和認同將會深刻地受到企業(yè)家的行為、情緒和認知三方面的影響。通過在多個國家收集多個水平和多種數(shù)據(jù)來源，結果顯示：組織認同轉移過程不僅存在于企業(yè)家和中層領導之間，而且也存在于中層領導和一線員工之間。進一步發(fā)現(xiàn)，任期當中的企業(yè)家—跟隨者間關系和企業(yè)家魅力會調節(jié)組織認同的階式滲透。

（三）內部品牌建設視角

內部品牌建設是不斷調整員工行為與品牌身份保持一致的過程，在該過程中努力提高員工對品牌的注意（Mitchell，2002）。為了降低利益相關者對公司品牌的感知與理想的品牌身份之間的差距，學術界反復強調企業(yè)的員工在其中起著重要的作用（Harris&de Chernatony，2001）。為此，不少學者從組織思維、員工行為和組織設計與企業(yè)文化的有機結合研究了對內部品牌構建的支撐作用（Rode，2004）。然而根據(jù)Graham（1997）的研究發(fā)現(xiàn)：組織設計并不總是有利于員工的個體品牌行為。那么個體行為是怎么與期望的品牌身份保持一致的呢？Vallaster和Chernatony（2006）指出企業(yè)家通過組織結構起到了關鍵的作用：其一是他們有責任通過提高團隊的凝聚力和員工行為的一致性來界定公司品牌的身份并促進內部品牌的構建；其二是企業(yè)家在組織結構與員工個體品牌行為之間起著中介作用。

進一步的研究表明（Morhart，Herzog，et al.，2009）：不同風格的企業(yè)家會采取不同的方式來影響員工對品牌身份的認同和品牌建構的行為。交易型的領導更傾向于采取服從的方式，而變革型的領導則傾向于采取內化的方式。在員工把品牌的核心價值吸收到自己的價值觀當中之后，才會出現(xiàn)較強的品牌公民行為去履行企業(yè)品牌對外的承諾（Burmann&Zeplin，2005）。而品牌公民行為又可分為職責內的和職責外的品牌構建行為，職責內的品牌構建行為是指員工作為品牌的代表做到了所在崗位內企業(yè)的要求和標準；職責外的品牌構建行為是指員工的品牌構建行為超出了企業(yè)所賦予的崗位要求和標準。交易型領導風格下的員工側重于按照現(xiàn)實公平交易的法則開展職責內的工作；而變革型領導風格下的員工在完成職責內的工作之后，還側重于完成職責外的品牌建構工作。

（四）企業(yè)家社會資本視角

自從社會資本和社會關系網(wǎng)絡的概念引入學術研究之后，企業(yè)社會資本與企業(yè)績效間的關系就備受經(jīng)濟學、管理學和營銷學等領域學者的廣泛關注（Batjargal&Liu，2004）。以中國企業(yè)家社會關系為對象，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)家與政府官員之間的社會關系有利于改進企業(yè)績效（Park&Luo，2001）。不僅如此，只要企業(yè)家在政府機關任過職或是在跨行業(yè)的其他企業(yè)工作并出任經(jīng)營管理等領導職務，那么他們的社會交往和聯(lián)系的廣泛性影響力都會對企業(yè)的經(jīng)濟效益有直接的提升作用（邊燕杰和丘海雄，2000）。

在此基礎上，孫俊華和陳傳明（2009）將企業(yè)家的社會關系網(wǎng)絡從縱向（與政府）關系拓展到橫向（與供應商和客戶）關系，并驗證了企業(yè)家的縱向關系及政治身份對于企業(yè)績效具有顯著的影響，企業(yè)家與供應商的關系網(wǎng)絡規(guī)模越大，企業(yè)績效越高等重要結論。也有學者以民營企業(yè)為對象，研究了與企業(yè)家往來關系密切的親戚朋友及其配偶的社會地位對企業(yè)成功具有明顯的重要性（李路路，1997），并發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的社會資本起到信息連接、減弱不確定性風險的作用（Batjargal&Liu，2004），驗證了企業(yè)生命周期較長且經(jīng)營成功的民營企業(yè)家常常與資源和權力的支配者有較為密切的關系（石秀印，1998）。

由于上述研究未能清晰的勾畫出企業(yè)家在社會網(wǎng)絡當中的具體行為，且多集中于政府關系。所以，賀遠瓊和田志龍（2006）以海爾（國有企業(yè)）、寶潔（外資企業(yè)）、新希望（民營企業(yè)）三家企業(yè)為案例。通過三家企業(yè)的網(wǎng)站進行內容分析，分別收集三家企業(yè)高層管理者的新聞報道，將企業(yè)高層管理者的行為劃分為市場行為（戰(zhàn)略性活動、戰(zhàn)術性活動）和非市場行為（公益、公關、參觀、參與性活動）。經(jīng)過描述性對比分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家頻繁參與非市場活動是企業(yè)積累社會資本的普遍做法。尤其是在企業(yè)積累社會關系網(wǎng)絡的過程中，民營企業(yè)對企業(yè)家個人的依賴程度最大，而外資企業(yè)依賴的是包含企業(yè)家個人、 職能部門、 員工在內的企業(yè)平臺，國有企業(yè)則介于兩者之間。

（五）企業(yè)家品牌背書視角

在廣告當中，企業(yè)家品牌背書的研究是非常之多的。例如：Rubin和Marger等人（1982）以一家連鎖家具公司的廣告為例，分別在廣告中使用企業(yè)家和無名者作為代言人測試它們所產生的效力。結果發(fā)現(xiàn)：在獲得信任支持方面，使用企業(yè)家作為代言人要比無名者得分更高。Reidenbach和Pitts（1986）以11位企業(yè)家為研究對象，測試了他們作為品牌形象代言人的可信度和說服力，同時也檢驗了這11位企業(yè)家作為代言人出現(xiàn)在公司廣告中時，消費者對廣告、產品或服務、品牌等的態(tài)度。結果發(fā)現(xiàn)：只有在企業(yè)家被認為是可信的條件下，企業(yè)家才能作為代言人出現(xiàn)在廣告當中。如果沒有考慮到這點，廣告費用倒不如用來提高消費者對產品或公司品牌的注意上，而不是企業(yè)家身上。在某些條件下，企業(yè)家的出現(xiàn)也許會分散廣告的整體目標。

然而，企業(yè)家對其所在企業(yè)品牌的背書關系并不僅僅出現(xiàn)于廣告當中，因為在他們成為名人之后，他們就成為了社會影響者，他們的名字家喻戶曉，吸引著公眾和媒體的注意，產生著一定的社會價值和經(jīng)濟機會（Gamson，1994）。同時，也會給企業(yè)社會聲譽和品牌績效帶來了較大的風險，因為人非圣賢，孰能無過？例如：與企業(yè)家違法行為相比，當企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費者對企業(yè)家和企業(yè)品牌形象的負面評價程度會更高（黃靜和王新剛，2010）。那為什么有些企業(yè)家能夠通過自己的行為提高他們公司的績效而另外一些卻不能？為什么有些企業(yè)家經(jīng)歷了持續(xù)的成功，而另外一些卻曇花一現(xiàn)呢？Treadway和Adams等人（2009）提出研究框架進行分析發(fā)現(xiàn)：媒體的關注和企業(yè)家的政治技巧將會影響他們將知名度轉化為聲譽，最終影響個人的成功和企業(yè)的績效。

相關研究的演化邏輯及未來方向

基于上述文獻的梳理，不難發(fā)現(xiàn)以往學者對企業(yè)家行為研究的內在演化邏輯：企業(yè)家的角色由內部的經(jīng)營管理者和領導者轉向外部的社會影響者和品牌代言人；研究視角由企業(yè)內部的經(jīng)營管理轉向企業(yè)外部的社會影響；對企業(yè)家行為的研究由后臺轉向前臺，由靜態(tài)轉向動態(tài)；對企業(yè)家行為評價的對象由內部的員工轉向外部的消費者。由此可見，前人對企業(yè)家行為的研究取得了豐碩的成果，其中閃爍著非凡的智慧并體現(xiàn)著深刻的洞察力。作為后來者，我們希望借此找到這些成果間的內在聯(lián)系和邏輯，把握前人對企業(yè)家行為研究的節(jié)奏和脈搏，以此遵循他們的腳步繼續(xù)前行。

（一）企業(yè)家行為研究的演化邏輯

企業(yè)家的角色由內部的經(jīng)營管理者或領導者轉向外部的社會影響者或品牌代言人。在內部經(jīng)營管理、內部營銷和內部品牌構建方面，企業(yè)家的角色是經(jīng)營管理者和領導者；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，企業(yè)家的角色是社會影響者或品牌代言人。

研究視角由企業(yè)內部的經(jīng)營管理轉向企業(yè)外部的社會影響。在內部經(jīng)營管理、內部營銷和內部品牌構建方面，學者們主要強調企業(yè)家行為對內部經(jīng)營管理績效的影響；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學者們則主要強調企業(yè)家行為對企業(yè)社會績效的影響。

對企業(yè)家行為的研究由后臺轉向前臺，由靜態(tài)轉向動態(tài)。在內部經(jīng)營管理、內部營銷和內部品牌構建方面，學者們主要強調的是企業(yè)家的后臺行為，大多側重于領導風格和魅力以及企業(yè)家的作用等靜態(tài)的因素；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學者們則主要強調的是企業(yè)家的前臺行為，大多側重于企業(yè)家的具體行為及溝通方式等動態(tài)的因素。

對企業(yè)家行為評價的對象由內部員工轉向外部消費者。在內部經(jīng)營管理、內部營銷和內部品牌構建方面，學者們主要強調企業(yè)家行為對內部員工的影響；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學者們則主要強調外部利益相關者，尤其是消費者對企業(yè)家行為的評價。

（二）企業(yè)家行為未來研究方向

企業(yè)家角色行為由經(jīng)營管理向社會影響的轉變。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和公眾媒體對企業(yè)家的關注報道，再加上企業(yè)家內心對名聲的渴望和追求，企業(yè)家成為名人已成必然。如此一來，企業(yè)家的角色和工作內容將會變得越來越多，也越來越復雜。與昔日的經(jīng)營管理能力相比，企業(yè)家的社會公眾行為能力相對比較薄弱。因此，如何提高企業(yè)家的前臺行為能力，將成為未來研究企業(yè)家行為的方向之一。

企業(yè)家作為社會影響者和品牌代言人的行為規(guī)范研究。企業(yè)家作為經(jīng)營管理者和領導者，其行為只有內部能夠接觸到的員工才能了解和評價。而企業(yè)家作為社會影響者和品牌代言人，其行為經(jīng)過媒體曝光之后，相關利益者都能得知。那么，相關利益者，尤其是消費者內心當中對企業(yè)家行為規(guī)范的理解該是怎樣的呢？對企業(yè)家前臺行為規(guī)范的研究將成為提高企業(yè)家前臺行為能力的保證。

企業(yè)家前臺行為對企業(yè)社會聲譽和品牌績效的影響研究。企業(yè)家作為管理者和領導者，其后臺行為只能通過影響員工來構建品牌；而作為社會影響者和品牌代言人，其自身的言行將會對企業(yè)社會聲譽及品牌績效產生直接的影響。這種影響的過程和機制是什么？其中存在哪些中介和調節(jié)變量？如何通過企業(yè)家前臺行為來提高企業(yè)社會聲譽和品牌績效？將是衡量企業(yè)家前臺行為適當與否的標準和依據(jù)。

企業(yè)家前臺行為，尤其是社會責任行為。由于企業(yè)社會責任價值觀念的歸屬權不清晰，再加上與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更傾向于關注企業(yè)家個體及其行為本身，所以企業(yè)家社會責任行為也將成為未來的研究方向之一。尤其是社會企業(yè)家概念的提出，拉開了學者們對企業(yè)家社會責任行為研究的序幕。

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