湖北工業(yè)大學機械工程學院

黃石市質量技術監(jiān)督局 劉 昆

黃石新百百貨顧客滿意度測評系統(tǒng)的研究

湖北工業(yè)大學機械工程學院

黃石市質量技術監(jiān)督局 劉 昆

隨著我國加入WTO，我國各個行業(yè)的市場競爭日益激烈。準確把握顧客需求和感受，有針對性地提高顧客的滿意度，是銷售企業(yè)提高市場占有率的重要手段。本文結合黃石新百百貨集團實際，對顧客滿意度測評系統(tǒng)進行粗略研究，旨在研究銷售企業(yè)提高顧客滿意度的途徑和方向。

顧客滿意度；CSR體系；測評指標體系；顧客滿意度測評問卷

1 顧客滿意度的概念和內(nèi)容

國家質量技術監(jiān)督局于2003年開始試點“用戶滿意度指數(shù)評價制度”，這是一種以用戶滿意程度來評價產(chǎn)品或服務質量狀況的特別制度。對企業(yè)而言，“滿足顧客的要求和期望”將取代追求質量合格或服務的達標而成為企業(yè)的最高目標。

顧客滿意customer satisfaction（ISO9000∶2000 3.1.4）是顧客對其要求已被滿足的程度的感受。要求requirment（ISO9000∶2000 3.1.2）即明示的通常隱含的或必須履行的需求或期望。

企業(yè)了解客戶意見的4種主要途徑主要是顧客滿意度調(diào)查、客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、流失客戶分析。

2 科思瑞智的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)

CSR是科思瑞智顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。這個系統(tǒng)是采取不間斷的定量評價，由此得到顧客對產(chǎn)品或服務的滿意程度、未實現(xiàn)的需求、重復購買的可能性的度量。

2.1 開展CSR的步驟

第一步：問題定義。主要任務是掌握以下情況：（1）企業(yè)的顧客和潛在顧客群體；（2）企業(yè)是否有顧客數(shù)據(jù)庫；（3）企業(yè)顧客和潛在顧客群體細化和分類；（4）向顧客提供服務的途徑和方式；（5）企業(yè)的目標顧客；（6）企業(yè)潛在的競爭對手；（7）企業(yè)的基本情況；（8）企業(yè)向顧客提供服務時，直接與顧客打交道的部門和人員。

第二步：定性研究。要掌握以下情況：（1）顧客對企業(yè)提供服務的基本需求；（2）顧客和企業(yè)員工對企業(yè)提供的服務的自我評價；（3）企業(yè)潛在的競爭對手在提供同等服務方面的情況；（4）影響企業(yè)提供高效服務的主要因素。

第三步：定量研究。CSR最重要的部分就是對顧客的定量調(diào)查。（1）明確調(diào)查的目標范圍，獲取樣本總體的地點和途徑，確定合適的抽樣方法；（2）明確調(diào)查方法。確定用何種訪問方法，可以根據(jù)被調(diào)查樣本的基本情況，確定采用電話咨詢、問卷調(diào)查、上門訪問等方法；（3）調(diào)查問卷的制定；（4）調(diào)查人的選擇和培訓；（5）開展調(diào)查；（6）調(diào)查問卷的回收；（7）問卷的統(tǒng)計和分析。

第四步：成果利用。對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，撰寫CSR報告。企業(yè)根據(jù)CSR報告，制定經(jīng)營戰(zhàn)略和對服務的改進措施。

第五步：調(diào)查跟蹤。CSR系統(tǒng)可以隨著時間的變化，跟蹤掌握企業(yè)在各個方面的進步。

2.2 CSR主要指標

CSR的主要指標有：對某項產(chǎn)品和服務的顧客總體滿意度、對產(chǎn)品和服務各項因素（例如餐飲行業(yè)，影響顧客滿意度的因素包括菜品的質量和分量、工作人員態(tài)度、餐具的清潔程度等）的重要性評價、消費缺憾、重復購買的概率、推薦率等。

2.3 CSR確定改進因素方法

CSR主要是通過因素重要性推導模型來確定亟待改進的各種因素。

企業(yè)通過了解顧客對產(chǎn)品和服務滿意度的評價，可以判斷出以下4種類型的因素：第一是亟待改進的因素，即顧客認為是最重要的，而滿意度是最低的；第二是保持不變的因素，即顧客認為是重要的，滿意度是較高的；第三是可以忽略的因素，即顧客認為是不重要的，相應的滿意度較低的；四是可以改進的因素，即顧客認為是不重要的，滿意度評價較高的。

3 黃石新百百貨顧客滿意度測評系統(tǒng)的建立

3.1 顧客滿意度測評指標并量化

將測評指標體系劃分為4個層次，測評指標由上至下逐層展開。顧客滿意度指數(shù)模型中的一級和二級指標對所有的產(chǎn)品和服務來說都是可以適用的，在此次測評中，重點是確定合適的三級和四級指標。

顧客滿意度指數(shù)測評指標體系

根據(jù)黃石新百百貨的實際情況現(xiàn)歸納如下：

一級指標：總的測評目標——黃石新百百貨的顧客滿意度指數(shù)

二級指標 三級指標展開到問卷上的四級指標顧客對黃石新百百貨的整體感知顧客對購物環(huán)境的感知 第7題顧客對商場目標客戶群的感知 第8題顧客對黃石新百百貨的認可性 第9題顧客對黃石新百百貨的偏愛度 第1題顧客的偏愛度對實際購買行為的影響 第2題顧客忠誠度重復購物的可能性 第3題顧客來商場購物的頻率 第4題顧客購物的種類 第5題顧客購物的原因 第6題顧客對價值的感知顧客對服務級別的評價 第10題顧客對商品價格的評價 第11題顧客的抱怨和投訴顧客購買商品的成功率 第12題商場有無有效的投訴反饋渠道 第13題

顧客滿意度指數(shù)測評指標主要采用態(tài)度量化方法。采用李克特量表，即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。遇到不能用李克特量表進行直接度量時，將這些指標的量值合適地分為5個區(qū)間，每個區(qū)間同李克特量表的5個賦值相對應，將這些指標轉發(fā)為李克特量表中所要求的測評指標。

3.2 確定抽樣方法

限于條件和經(jīng)費制約，本次調(diào)查主要采用簡單隨機抽樣。

4 黃石新百百貨顧客滿意度調(diào)查

4.1 問卷統(tǒng)計匯總

1.如果您需要購物，請問以下哪家對您有較大的吸引力？□中百倉儲 20% □中商平價29%□黃石新百百貨 20% □黃石金虹商業(yè)大樓17%□金港超市 10% □其他4%2.您會專程坐車到您偏愛的商場購物嗎？□當然 12% □經(jīng)常56%□偶爾 32% □不會0%3.您經(jīng)常在黃石新百百貨購物嗎？□經(jīng)常 40% □偶爾48%□很少12%4.您最近一次逛黃石新百百貨是：□一個星期以前 28% □一個月以前68%

續(xù) 表

4.2 黃石新百百貨顧客滿意度數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析及改進建議

4.2.1 顧客偏愛度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃石新百百貨擁有20%的顧客偏愛度，經(jīng)?；蚺紶柸S石新百百貨購物的市民分別為40%與48%，很少來黃石新百百貨購物的人僅占被調(diào)查人數(shù)的12%，說明黃石新百百貨有較穩(wěn)定的顧客群。人們對黃石新百百貨的關注程度非常的高，是因為黃石新百百貨處于交通繁華地段，與中商平價、中百倉儲為鄰，增加了協(xié)同競爭程度，使文化宮一帶的可購物性大大提高，也提高了黃石市民去黃石新百百貨的頻率。既然有了較高的顧客偏愛度與關注度，怎樣使這一種關注轉變?yōu)檎嬲膶嶋H消費，這就不得不分析消費者的需求與心理狀態(tài)。

4.2.2 消費群體確定與商場定位

消費者大致分為4類：高檔消費群體、精明消費群體、經(jīng)濟型消費群體和盲目型消費群體。這四類消費者對同一個產(chǎn)品的價值有不同的看法，所以有必要分析企業(yè)的主流消費群體是哪一類人。調(diào)查問卷設計了第8題和第9題，就是期望通過調(diào)查，找出黃石新百百貨的主流消費群體與目標客戶群。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃石新百百貨的顧客定位非常清晰，98%的人認為黃石新百百貨的消費群是中低檔人群，黃石新百百貨應該繼續(xù)維系中低檔消費群的客戶群關系，加大力度發(fā)展中低檔商品，來提升顧客滿意度。

調(diào)查顯示，黃石新百百貨的服裝是眾多商品中最暢銷的一類，因此，建議黃石新百百貨可以抓住人們的消費心理，多在服裝上做文章，也是提升顧客滿意度的方法之一。

4.2.3 反饋渠道存在的問題

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)黃石新百百貨的顧客投訴渠道存在一定的問題。除開10%根本不想投訴的人之外，發(fā)現(xiàn)62%左右的人不知道如何、到什么地方進行投訴，22%的人干脆只找服務員理論。而知道如何有效投訴的人只有6%。一樓的化妝品、金銀飾品大廳找不到可以處理投訴問題的專柜。

76%的人覺得黃石新百百貨的“購物氛圍”一般。72%的人覺得黃石新百百貨服務人員的態(tài)度一般。從本次研究所獲得的數(shù)據(jù)來看，高達40%的人認為“只要滿足我的標準和需要，價格無所謂”，說明人們的消費觀念正在轉變，我們發(fā)現(xiàn)，雖然顧客對價格不滿意，但價格并未成為顧客關注的第一因素，甚至排列在“售后服務”及“購物氛圍”之后。所以，單獨把這些問題提出來個人認為這是商家應該反思的地方。

［1］霍映寶，韓之俊.顧客忠誠研究述平［J］.商業(yè)研究，2004.5－13.

［2］Claes Fomell.美國顧客滿意度指數(shù)（劉金蘭）［N］.管理學報，2005，2（4）：23－26.

［3］陳湘青.新型顧客滿意度指數(shù)測評模型的構建［P］.經(jīng)濟經(jīng)緯，2007：32－35.

［4］戢運麗.超市顧客滿意度指標的設計和量化［J］.企業(yè)活力，2007.

［5］麻志宏.顧客滿意度測評方法研究：［碩士學位論文］.大連；大連理工大學，2004.

［6］Griffin J.，Customer loyalty，Simon＆Schuster Inc.1995，25－27.

2012－05－20）