程志君， 葉 怡 （昆明冶金高等?？茖W校 物流學院，云南 昆明 650033）

第三方物流的發(fā)展程度是衡量一個國家或地區(qū)物流業(yè)現(xiàn)代化的重要指標。如今物流經(jīng)濟和現(xiàn)代信息管理技術的迅猛發(fā)展，使得一部分第三方物流企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，隨著競爭的加劇，為了維持企業(yè)的這種發(fā)展勢頭，就必須抓住重點企業(yè)的客戶。目前，盡管客戶關系管理的研究已經(jīng)得到了商界的普遍重視，但是對第三方物流企業(yè)客戶關系的研究比較少。因此，本文從第三方物流企業(yè)的客戶業(yè)務數(shù)據(jù)分析著手，依據(jù)第三方物流客戶關系的特點，通過建立和應用客戶數(shù)據(jù)倉庫的技術手段，對客戶分析給出科學的數(shù)據(jù)依據(jù)。探討了適合第三方物流企業(yè)特點的客戶關系管理方案。

1 第三方物流企業(yè)客戶管理與數(shù)據(jù)倉庫

基于第三方物流企業(yè)客戶的 “雙重性”，企業(yè)進行一項服務要同時面對兩個或兩個以上服務對象。同時，網(wǎng)絡電子商務技術應用的日趨廣泛，給企業(yè)經(jīng)營帶來了信息量的冪級增長。以上兩個因素，使得企業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理日趨復雜，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和商業(yè)智能工具對此已經(jīng)顯得力不從心。新興的數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的處理、加工和集成，把不同數(shù)據(jù)來源轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結構和編碼，將原始數(shù)據(jù)從面向應用過程實現(xiàn)到面向主題、面向決策的轉(zhuǎn)變，使數(shù)據(jù)操作環(huán)境與數(shù)據(jù)分析環(huán)境分離開來，建立一種數(shù)據(jù)存儲體系結構，把分散的不利于訪問的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成集中、統(tǒng)一、隨時可用的信息，集成不同形式的數(shù)據(jù)，對企業(yè)所有可能和客戶相關的數(shù)據(jù)進行重組。使企業(yè)對客戶具有統(tǒng)一的認識，幫助企業(yè)在物流管理和服務中，及時、準確地收集和分析客戶、市場、服務及整個企業(yè)內(nèi)部的各種信息，實現(xiàn)對客戶的行為以及市場趨勢進行有效的預測分析 （見圖1）；了解不同客戶的服務需求，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務，大大提高了各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。同時為企業(yè)正確的商業(yè)決策提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)第三方物流企業(yè)客戶關系管理效率提高的同時，將給企業(yè)帶來更多的客戶和利潤。

2 建立客戶業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫

首先，確定數(shù)據(jù)抽取條件，根據(jù)條件從業(yè)務數(shù)據(jù)中抽取客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫的建立主要是為了從中挖掘出有用的客戶信息,建立數(shù)據(jù)倉庫時，要選擇有意義的信息，對于一些不是很重要的信息盡量不選取，這樣可以減少數(shù)據(jù)選取和處理的復雜度。在這里，我們采用對一個物流企業(yè)業(yè)務信息作為事實數(shù)據(jù)表，Distribution（配送業(yè)務發(fā)生額），entry（業(yè)務發(fā)生額），storage（倉儲業(yè)務發(fā)生額），customer（客戶業(yè)務信息）等，作為度量值 （見圖2）。

圖2 第三方物流企業(yè)客戶業(yè)務關系維度表

這些數(shù)據(jù)組織并匯總到一個由一組維度 （Dimension）和度量值 （Measure）所定義的多維結構中，它使得管理人員 （用戶）可以從不同角度 （維度）、通過不同的度量值來觀察分析所關心的事實數(shù)據(jù)，逐步擺脫對固定報表的依賴。

3 依據(jù)數(shù)據(jù)倉庫建立分析模型對客戶進行分類

首先，根據(jù)企業(yè)需要和管理情景確定合適的分類指標。在這里，我們一般選擇客戶對企業(yè)的平均收益，交給利潤的產(chǎn)品或服務的使用百分比、銷售或訂單的趨勢 （升或降）、客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、盈利模式、金融效率、忠誠度、關聯(lián)性、供應鏈關系、服務的滿意度、需求偏好、業(yè)務合作關系等。對數(shù)據(jù)進行聚類分析，將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)組織成包含預先計算聚合數(shù)據(jù)的多維數(shù)據(jù)集，以便為復雜的分析查詢提供快速解答，它通過一個聚合函數(shù)對多維數(shù)據(jù)集的每一個點求值，根據(jù)所用的聚合函數(shù)，度量值可分為分布的、代數(shù)的、整體的三類。通過SQL查詢，可以產(chǎn)生所需要的Business-star多維數(shù)據(jù)集。這里，聚合函數(shù)sum()用于計算星型構架中的Distribution,entry,storage,customer的度量值。部分偽代碼如下：

由此生成一個多維的客戶數(shù)據(jù)集。以上查詢語句創(chuàng)建的是一個Business_star多維數(shù)據(jù)集的基本立方體，它包含多維數(shù)據(jù)集定義中說明的所有維度，其中每個維度的粒度在連接鍵層。通過改變Group by子句，可以產(chǎn)生Business_star多維數(shù)據(jù)集的其他立方體。

應用時，根據(jù)企業(yè)用戶的需求條件篩選出樣本客戶，根據(jù)量化指標，確定分值和打分規(guī)則。對于有數(shù)據(jù)可尋的指標進行打分要以數(shù)據(jù)為依據(jù)。然后，按照打分規(guī)則對每個樣本客戶的各個指標分別打分，得到所有樣本客戶在該指標體系下的評價分值。把價值總值的50%作為分界線，得到四個客戶細分群，分別為最有價值客戶群、價值客戶群、潛在客戶群、低價值客戶群，按照當前價值 （客戶利潤、忠誠度、服務滿意度）和潛在價值 （概況、性能、未來、產(chǎn)品、促銷）， 分別對應著 （高， 高）、 （高， 低） （低， 高）、（低，低）四個象限。針對各象限客戶群的特點進行分析篩選，識別核心客戶 （見圖3）。最后依據(jù)客戶分類采取不同的服務和營銷策略。

4 客戶關系管理措施

根據(jù)企業(yè)需要和管理情景選擇合適的指標，然后通過分析數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)給出的客戶分類數(shù)據(jù)表，作為相關的服務依據(jù)，采取對應的服務策略。

A類客戶是企業(yè)的核心客戶。對企業(yè)的價值貢獻率約70%以上，此類客戶的當前價值和潛在價值都很高，企業(yè)與此類客戶的關系要保持穩(wěn)定，必須盡一切努力維持好現(xiàn)有的良好關系。提升服務標準，滿足個性化服務。具體措施如下：一是建立起供應鏈式的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系在合作過程中保持頻繁的溝通，保證信息暢通流動。溝通的方式眾多，最常用的有：面談、電話調(diào)查、小組會議、客戶拜訪等。企業(yè)可根據(jù)不同時期的具體情況選擇適宜的溝通方式。第三方物流企業(yè)還可以利用供應鏈的信息共享平臺。借這些溝通方式，第三方物流企業(yè)一是可獲取有關客戶業(yè)務模式或長期戰(zhàn)略變化的信息，加強對客戶服務的跟蹤調(diào)查和分析，及時對自身的業(yè)務流程、管理機制做出評估和改善。進一步滿足客戶變化的需求。二是根據(jù)客戶需要提供全方位個性化物流服務，提升客戶忠誠度。無論是服務內(nèi)容、服務方式還是響應速度上的要求，都呈現(xiàn)出很強的個性化特征。為其量身定制地提供倉儲、運輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結算、信息處理等，一系列物流綜合性服務，滿足其個性化的物流需求。三是提供增值服務面對激烈的市場競爭，第三方物流企業(yè)必須增強自身的洞察能力和創(chuàng)新能力，不斷引進先進的管理知識和技術，有針對性地進行及時調(diào)查，拓寬服務面，提供優(yōu)質(zhì)的增值服務。如支持JIT制造、零件成套、退貨管理、甚至貨物回收銷毀或者給客戶專門提供一體化的物流解決方案，利用信息技術為客戶提供更加精準的物流服務等，來提高客戶的滿意度。四是第三方物流企業(yè)應與重點客戶建立起供應鏈式的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系，在制定規(guī)劃，確定企業(yè)今后的發(fā)展方向時，需要充分考慮客戶對于企業(yè)發(fā)展的重要性，在保證客戶基本需求的基礎上，考慮到重要客戶在該城市的網(wǎng)點分布、業(yè)務情況等因素。這樣才能促進雙方形成更緊密的合作。把與重要客戶的長期合作納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，從而力求與客戶建立持久牢固的戰(zhàn)略伙伴關系。

C類客戶是企業(yè)的潛在客戶或有望發(fā)展客戶關系的早期客戶。即服務對象的單合同客戶的下家，他們中擁有相當規(guī)模的制造企業(yè)或銷售商，且發(fā)展前景很好。目前和他們的業(yè)務較少，當前價值低，但潛在價值高，具有較好的合作獲利前景。對此類客戶，要利用好數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的優(yōu)勢和其他綜合因素選準客戶，不要將沒有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻翦e誤地當作目標客戶予以培植，造成企業(yè)資源的浪費。在此基礎上，應當把他們定義為重點開發(fā)型客戶，企業(yè)要設計恰當?shù)目蛻絷P系，留心觀察，通過業(yè)務關系等方式，經(jīng)常發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務信息加強溝通，從而產(chǎn)生實質(zhì)的業(yè)務關系，使這類客戶早日轉(zhuǎn)化為A類或B類客戶。

B類客戶群，此類客戶的價值較高但潛在價值較低，需要區(qū)別對待。如果潛在價值是由于忠誠度和客戶關系狀況較差的原因，可以通過價格刺激、提高個性化服務等方法，改善和建立良好的客戶關系加以解決使其轉(zhuǎn)化為A類客戶。但如果潛在價值低是由于企業(yè)的誠信度差，或經(jīng)營管理存在問題，則要謹慎對待。由于客戶關系的不成熟，此類客戶經(jīng)常在不同企業(yè)之間搖擺不定。因此企業(yè)要投入更多的營銷資源以改善客戶關系。

D類客戶群，這類客戶的價值正在下降，屬于沒有吸引力的客戶，但也不要簡單地做放棄處理而對他們 “不管不問”。企業(yè)要分析客戶價值下降的原因，研究重新將其轉(zhuǎn)化為有價值客戶的可能性。如果沒有可能，那么企業(yè)就必須要避免其轉(zhuǎn)化為有害客戶，根據(jù)自身所擁有的資源狀況，考慮放棄或削減服務成本，將有限的企業(yè)資源重點投資在價值客戶上，以便減少企業(yè)客戶關系的損失。

5 結束語

現(xiàn)階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關鍵時期。第三方物流企業(yè)建立強有力的客戶關系管理體系，已勢在必行。利用數(shù)據(jù)倉庫進行決策分析為客戶關系管理提供了一種科學客觀的手段和依據(jù)，為客戶管理提供了新的途徑和視角。運用它可以全面地認識客戶的類型，發(fā)現(xiàn)潛在價值較高的客戶類型。給企業(yè)客戶關系管理指明方向和重點。為企業(yè)決策和服務提供依據(jù)，實現(xiàn)較高的利潤與投入比。

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