熊文蕙

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書館，湖北 武漢 430205）

知識傳播是一部分社會成員在特定的社會環(huán)境中，借助特定知識傳播媒體手段，向另一部分社會成員傳播特定的知識信息，并期待收到預(yù)期的傳播效果的社會活動過程。知識傳播的基本內(nèi)涵包括知識傳播者、知識接受者和媒介手段，其中媒介手段是知識傳播過程中的紐帶和橋梁［1］。媒介手段的選擇將直接影響知識傳播的范圍、速度和效率。以Web2.0思想和技術(shù)打造而成的社會化媒體在知識傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，其傳播效果已得到全社會的認(rèn)可。本文通過對傳統(tǒng)知識傳播媒介和社會化媒體這兩種知識傳播媒介的知識傳播過程的抽象化對比分析，發(fā)現(xiàn)社會化媒體具有“弱中心化”、“冗余關(guān)系多”的特點(diǎn)，可降低知識傳播的成本。

1 結(jié)構(gòu)洞理論概述

結(jié)構(gòu)洞理論是社會網(wǎng)絡(luò)分析中的一個(gè)重要理論，由美國社會學(xué)家羅納德·伯特在《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會結(jié)構(gòu)》一書中提出的。他將結(jié)構(gòu)洞定義為“非冗余性之間的分割”［2］。如圖1所示，A、B、C分別代表三個(gè)參與者，A與B、C都有聯(lián)系，但B與C之間沒有聯(lián)系。相對于B、C兩個(gè)參與者，A明顯具有競爭優(yōu)勢：一是資源優(yōu)勢，A處于中心位置，最有可能獲得網(wǎng)絡(luò)中所有的資源；二是控制優(yōu)勢，B與C要取得聯(lián)系必須要經(jīng)由A，A成為了B與C聯(lián)系的中介者［3］。

由知識傳播的定義可知，無論何種情景下知識傳播者與知識接受者之間都不能直接產(chǎn)生聯(lián)系，知識傳播者只有通過一定的媒介，才能將知識傳播出去。同樣，知識接受者也要通過一定的媒介才能接受知識。從結(jié)構(gòu)洞理論的角度分析，知識傳播網(wǎng)絡(luò)中的媒介類似于結(jié)構(gòu)洞中的中介者，知識傳播者與知識接受者都是其中的參與者，知識傳播者與知識接受者之間存在結(jié)構(gòu)洞（如圖2所示）。

2 傳統(tǒng)知識傳播媒介及其知識傳播模式抽象化分析

2.1 傳統(tǒng)知識傳播媒介

本文所指的“傳統(tǒng)知識傳播媒介”概念是相對于社會化媒體而言的，在參考倪延年《論知識傳播》［4］中關(guān)于知識傳播活動形式分類的基礎(chǔ)上，筆者提出以下六種傳統(tǒng)知識傳播媒介：（1）教學(xué)活動。教學(xué)活動是傳統(tǒng)知識傳播的一種基本類型。教師是知識傳播者，學(xué)生是知識接受者，知識傳播的媒介是教師在教學(xué)過程中采用的教材、參考資料、設(shè)備以及整個(gè)教學(xué)活動過程。由于教學(xué)活動是在學(xué)校中進(jìn)行的，因此，學(xué)校就是知識傳播中介者。客觀條件的影響和知識傳播高昂成本的付出，使得這種知識傳播的范圍有限。（2）出版發(fā)行。出版發(fā)行是具有出版發(fā)行資格的單位進(jìn)行文獻(xiàn)編輯、印刷和發(fā)售的一種活動，編輯出版人員是知識的傳播者，購買并閱讀文獻(xiàn)的讀者是知識接受者，知識傳播的媒介則是出版發(fā)售的圖書、報(bào)紙、期刊等文獻(xiàn)。在這種知識傳播模式中，知識經(jīng)過編輯出版，固化成書刊，知識可能會出現(xiàn)失真的情況。（3）特定單位傳播。特定單位傳播是指包括圖書館、情報(bào)所以及其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)等，它們以自身的資源或?qū)I(yè)人員為依托，向用戶提供一系列的知識服務(wù)。以圖書館為例，圖書館員是知識傳播者，讀者是知識接受者，而媒介是館藏的各種文獻(xiàn)資源。（4）新聞傳播。新聞中包含一定的知識性因子，所以新聞傳播也屬于知識傳播。在新聞傳播中，知識傳播者就是新聞的發(fā)布者，知識接受者是受眾，知識傳播的媒介即是被傳播知識所依附的報(bào)紙、電臺頻道、電視頻道以及設(shè)備等。新聞傳播最突出的特點(diǎn)是信息的權(quán)威性，但也存在知識單一化問題。（5）人際直接傳播。在知識人際直接傳播中，知識傳播者與知識接受者通常是父母與子女、師傅與徒弟、教師與學(xué)生或是兄弟姐妹之間、同事及同學(xué)之間等。人與人之間面對面的交流是一種“泛中心”化的知識傳播網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)參與者通過交流都可以獲得新知識。這種模式可促進(jìn)隱性知識的傳播，但受到空間和時(shí)間的限制。（6）Web1.0式網(wǎng)絡(luò)傳播。Web1.0式網(wǎng)絡(luò)傳播是以大型門戶網(wǎng)站為媒體中心。知識在Web1.0時(shí)代的傳播只是傳統(tǒng)出版發(fā)行和新聞傳播在網(wǎng)絡(luò)上的“鏡像”，知識傳播者是門戶網(wǎng)站的編輯人員，知識接受者是普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，媒介是各種類型的網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)設(shè)備等。Web1.0式網(wǎng)絡(luò)傳播使得知識傳播的便捷性大大增強(qiáng)，也突破了時(shí)空的限制。但知識傳播模式?jīng)]有得到根本改變。

2.2 傳統(tǒng)知識傳播媒介知識傳播模式抽象化分析

表1 傳統(tǒng)知識傳播媒介特征分析

通過對以上六種知識傳播媒介的分析，筆者發(fā)現(xiàn)它們具有一些共同點(diǎn)。從表1可看出，傳統(tǒng)知識傳播媒介的知識傳播者基本為權(quán)威的組織機(jī)構(gòu)，知識傳播中介手段是普通個(gè)人所不具有的，知識傳播者與知識接受者之間的結(jié)構(gòu)洞極難填補(bǔ)。知識需求者要想獲取知識，受到如政策、時(shí)間、空間、費(fèi)用等因素的影響。傳統(tǒng)知識傳播媒介并沒有提供知識接受者反饋的便捷通道和知識接受者相互交流的平臺，知識傳播過程具有單向性，這就降低了知識傳播的效果和效率，不利于知識的創(chuàng)新。圖3表示的是傳統(tǒng)知識傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。圖中每個(gè)圓點(diǎn)都代表著傳統(tǒng)知識傳播中的參與者，其中較大的圓點(diǎn)代表著傳統(tǒng)核心傳播媒介。很顯然，傳統(tǒng)知識傳播媒介知識傳播模式存在一定的結(jié)構(gòu)洞。

3 社會化媒體及其知識傳播模式抽象化分析

3.1 社會化媒體

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，目前對社會化媒體范圍的界定基本包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)站（SNS）、微博客（Micro-blog）、播客（Podcast）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）七種形式［5］。因篇幅有限，筆者重點(diǎn)介紹以下幾種社會化媒體：（1）博客。博客服務(wù)始于1998年，至今已成為人人皆知的社會化媒體。博客是一種新的人際交流方式，是以個(gè)人為中心的信息過濾和知識管理，是以個(gè)人為中心的傳播出版模式［6］。博客打破了傳統(tǒng)知識傳播媒介中以權(quán)威媒體為主的知識傳播模式，社會中的每個(gè)人通過博客可便捷地發(fā)布自己的想法等，從而實(shí)現(xiàn)知識傳播。（2）維基。以維基百科為代表的維基出現(xiàn)在2001年，它是一種允許參與者自由編寫詞條，并且任何人可以改進(jìn)或修正詞條的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。維基的出現(xiàn)豐富了知識的內(nèi)容，有的雜志社允許稿件引用維基百科的詞條［7］。（3）論壇。論壇即BBS，BBS是Bulletin Board System（電子公告板）的縮寫形式，允許任何用戶發(fā)布問題或提出對某個(gè)問題的看法，其他用戶可以回答這個(gè)主題。BBS是一種交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的信息服務(wù)系統(tǒng)。（4）社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站近兩年的發(fā)展可以用“井噴”兩個(gè)字來形容，從國外的Facebook、Myspace到國內(nèi)的人人網(wǎng)，社交網(wǎng)站吸引了成千上萬用戶的參與。社交網(wǎng)站最大優(yōu)勢是將成千上萬在現(xiàn)實(shí)生活中很難保持聯(lián)系或產(chǎn)生關(guān)系的人們聯(lián)系在一起。在社交網(wǎng)站中，日志的發(fā)布、分享等活動就如同現(xiàn)實(shí)生活中的人與人面對面的交談。社交網(wǎng)站打破了知識傳播時(shí)空的障礙，讓知識海量傳播和接受變成了現(xiàn)實(shí)。（5）微博客。微博客又稱微博，是一個(gè)基于“弱關(guān)系”的信息分享、傳播以及獲取的網(wǎng)絡(luò)平臺，與社交網(wǎng)站具有的好友式的“強(qiáng)關(guān)系”相比較，這種“弱關(guān)系”更容易形成社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而使得更大規(guī)模的知識信息分享、傳播變得更加便捷［8］。

3.2 社會化媒體知識傳播模式抽象化分析

通過對以上幾種社會化媒體的分析，我們可以看出，它們共同的特點(diǎn)是以社會關(guān)系為鏈條將成千上萬個(gè)用戶聯(lián)系在一起，弱化了傳統(tǒng)傳播模式中處于核心地位的知識傳播媒體，激發(fā)了人人參與創(chuàng)造、參與分享知識的激情，這就使知識傳播在范圍、速度、效率方面有了質(zhì)的變化。下面以圖示化的方式分析典型社會化媒體知識傳播的模式。

3.2.1 博客、社交網(wǎng)站與微博客

博客、社交網(wǎng)站與微博客巧妙地將現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系融入其中，理論上每個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)中可以與其他任意用戶聯(lián)系交流。在網(wǎng)絡(luò)中，任何用戶都具有知識的輸出和吸收功能，除了知識儲備等原因造成的他們信息輸出和吸收能力不同外，他們沒有所謂的絕對核心。如圖4所示，每個(gè)圓點(diǎn)都代表著一個(gè)用戶，他們之間存在著好友、同學(xué)、同事等關(guān)系，在知識發(fā)布、分享和評論的過程中，知識信息傳播已經(jīng)發(fā)生了，廣泛的知識傳播途徑削弱了傳統(tǒng)核心知識傳播媒介的地位，使得知識傳播的范圍、速度和效率都得到極大的提高。

3.2.2 維基百科

相比較于社交類知識傳播媒介，維基百科是基于維基理念和技術(shù)發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)用戶參與編輯維基百科詞條，最終形成了超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)百科全書。如圖5所示，圓點(diǎn)代表的是詞條的編輯者也就是知識傳播者，方形點(diǎn)代表的是詞條瀏覽者，即知識接受者。在維基百科中知識傳播者與知識接受者的區(qū)別并不明顯，他們之間的角色可以互換。經(jīng)過編輯者一次一次對詞條的編輯和修訂，知識信息會越來越準(zhǔn)確。

3.2.3 論壇

在論壇中，用戶可以就某個(gè)問題或觀點(diǎn)等發(fā)帖，其他用戶針對這個(gè)帖子進(jìn)行回答、討論等。在這個(gè)過程中，知識傳播者與知識接受者的角色也不是很明顯，每個(gè)人在瀏覽某個(gè)主題時(shí)都是知識接受者，而每個(gè)人對某一主題進(jìn)行討論或回答時(shí)，就成為了知識傳播者。如圖6所示，用戶發(fā)表一個(gè)主題后，其他用戶可以回答和瀏覽，知識傳播雙向進(jìn)行。

4 兩種知識傳播媒介對比分析

4.1 知識傳播中的“中介者”強(qiáng)勢對比分析

基于以上論述，我們可以看出，傳統(tǒng)知識傳播媒介和社會化媒體在知識傳播中的“中介者”角色的不同，尤其是可以看出兩者“中介者”角色的強(qiáng)弱。相對于知識傳播者和知識需求者來說，較強(qiáng)的“中介者”往往使傳播的知識內(nèi)容單一、傳播效率低下，知識傳播者和知識需求者傳播和獲取知識往往要付出高昂的代價(jià)。

表2 知識傳播中介者對比分析

從表2可以看出，傳統(tǒng)知識傳播過程中的“中介者”大多從屬于行政機(jī)構(gòu)，而社會化媒體則大多數(shù)屬于商業(yè)性機(jī)構(gòu)或公益性組織。社會化媒體機(jī)構(gòu)性質(zhì)決定了它們的目的是吸引更多的用戶參與知識分享和知識傳播，以此實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。這種目的的實(shí)現(xiàn)，使得任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺發(fā)布、分享知識，并且用戶與用戶之間除了可進(jìn)行知識的傳遞和接收之外，沒有其他不平等的待遇。這種用戶與用戶之間的關(guān)系，打破了傳統(tǒng)知識傳播過程中“中介者”的隔閡，使知識傳播網(wǎng)絡(luò)中越來越“弱中心”化，這對于知識的傳播和持續(xù)創(chuàng)新更具有意義。

4.2 知識傳播途徑對比分析

知識傳播途徑指的是知識由知識傳播者到達(dá)知識需求者所經(jīng)過的路徑，我們可以容易地發(fā)現(xiàn)：知識傳播途徑越多，知識需求者獲取知識的難度越小。從結(jié)構(gòu)洞理論角度看，知識傳播途徑多，即知識傳播者與知識需求者之間的“冗余關(guān)系”多，這有利于削弱“中介者”對知識傳播過程中的控制力度，使得知識傳播速度更快、知識獲取難度減小。

如圖3所示，在傳統(tǒng)知識媒介參與的知識傳播過程中，由于“中介者”和所屬組織的性質(zhì)決定了知識傳播者與知識接受者之間聯(lián)系途徑單一，并且反饋性差的特點(diǎn)也使知識傳播者對于知識需求反應(yīng)不敏感，這造成知識傳播效率不高。

如圖4、圖5、圖6所示，由于社會化媒體將社交關(guān)系融入到網(wǎng)絡(luò)中，在社會化媒體參與的知識傳播過程中，知識傳播者與知識接受者之間的“冗余關(guān)系”多，傳統(tǒng)知識傳播媒體的作用削弱，普通大眾在知識傳播中作用越來越突出，知識在大眾之間的傳播更加容易。另外，與傳統(tǒng)知識傳播媒介不同的是，在社會化媒體環(huán)境下，個(gè)人反饋信息容易且便捷，知識傳播者可以及時(shí)了解受眾對于知識價(jià)值的評價(jià)，有利于知識的創(chuàng)新。

4.3 知識傳播成本比較分析

在傳統(tǒng)知識傳播媒介參與的知識傳播過程中，知識需求者要獲取知識就要借助于“中介者”，且“中介者”都較為強(qiáng)勢，知識需求者要獲取知識，無論是接受教育、購買圖書期刊還是享受圖書館等專業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)都要付出一定的成本，并且傳統(tǒng)知識傳播媒介在知識傳播過程中的強(qiáng)力的控制力度，使得知識需求者不一定可以獲取所需的知識，這在一定程度上增加了知識接受者知識獲取的成本。

在社會化媒體參與的知識傳播過程中，對于知識傳播者與知識需求者來說，所需的是計(jì)算機(jī)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，個(gè)人或組織都可以不同的方式登錄互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布和獲取知識。尤其在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將成千上萬的人和組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，知識傳播范圍得到擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)知識異常豐富，個(gè)人只要利用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，便可獲取自己想要了解的知識，這相對地降低了個(gè)人知識獲取的成本。

5 結(jié)束語

本文利用結(jié)構(gòu)洞理論針對社會化媒體參與知識傳播過程的分析，發(fā)現(xiàn)社會化媒體具有“弱中心化”、“冗余關(guān)系多”的特點(diǎn)，這種知識傳播特點(diǎn)改變了知識傳播者與知識接受者之間單一的關(guān)系，打破了傳統(tǒng)知識傳播媒介對知識內(nèi)容的控制和壟斷的地位。在Web2.0理念和技術(shù)的支撐下，人人可以創(chuàng)造和分享知識，促成了網(wǎng)絡(luò)知識信息的海量化。另外，與傳統(tǒng)知識傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣群头秶辛速|(zhì)的飛躍。總之，社會化媒體的出現(xiàn)，使知識傳播的成本大大降低，知識傳播和知識獲取變得相對簡單。圖書館作為知識傳播的“中介者”，應(yīng)借助社會化媒體的強(qiáng)大功能，加強(qiáng)信息資源建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)，為讀者獲取知識提供便利。

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