京東、蘇寧、國(guó)美8·15之戰(zhàn)，誰(shuí)是最大的贏(yíng)家？

從全球流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)來(lái)看，竟是前來(lái)攪局的阿里系比價(jià)網(wǎng) “一淘”。

似乎應(yīng)了一句老話(huà)：螳螂捕蟬，黃雀在后。

潛心籌謀

網(wǎng)民調(diào)侃：“1945年8月15日，東京向美蘇投降。2012年8月15日，京東向美蘇宣戰(zhàn)。 ”

選在這個(gè)日子，確實(shí)有點(diǎn)詭異。不詭異的是，明眼人都知道，約架之前，京東肯定做好了周密的準(zhǔn)備。

8月13日，微博營(yíng)銷(xiāo)技巧高超的劉強(qiáng)東，先在新浪上沒(méi)頭沒(méi)腦地來(lái)了一句：“今晚，莫名其妙地興奮?！眲倓偨?jīng)過(guò)“西紅柿門(mén)”的爆炒，該懸念引發(fā)無(wú)限遐想，一舉收獲幾百條評(píng)論。吊足胃口之后，8月14日上午，劉強(qiáng)東揭開(kāi)謎底，原來(lái)興奮的是要開(kāi)打閃電戰(zhàn)：京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少10%以上。經(jīng)由幾何級(jí)數(shù)的病毒式擴(kuò)散，在電商行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。

（記者注：“西紅柿門(mén)”被業(yè)內(nèi)疑為“劉式營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)典案例。7月15日晚上，劉強(qiáng)東和京東小家電采銷(xiāo)總監(jiān)莊佳幾乎同一時(shí)間在微博上曬自家陽(yáng)臺(tái)上熟透的西紅柿照片。經(jīng)網(wǎng)友比對(duì)，應(yīng)該是同一個(gè)西紅柿、同一個(gè)陽(yáng)臺(tái)。 這條裹挾了“名人、小三、辦公室潛規(guī)則”等話(huà)題的微博，兩天內(nèi)紅透網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛紛紛留言：在一起，在一起……此后，劉強(qiáng)東向公眾喊話(huà)，自己與莊佳已經(jīng)相戀3年。7月17日，劉強(qiáng)東發(fā)布京東商城銷(xiāo)售西紅柿產(chǎn)品的鏈接，京東商城上線(xiàn)“生鮮頻道”，為“西紅柿門(mén)”畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號(hào)。）

表面上，劉強(qiáng)東一個(gè)人僅憑幾條微博，就能完成“史上規(guī)模最大的價(jià)格戰(zhàn)”之總動(dòng)員，營(yíng)銷(xiāo)成本只有10元微博會(huì)員費(fèi)。

實(shí)際上神話(huà)背后都是陽(yáng)謀。

據(jù)媒體報(bào)道，這是一套由重量級(jí)公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，加上微博推廣機(jī)構(gòu)NTA，精心策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)方案。水面部分，由京東最大的個(gè)人品牌和“公關(guān)必殺器”劉強(qiáng)東吹響號(hào)角；水面下，由公關(guān)公司協(xié)調(diào)微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖以及熱門(mén)賬號(hào)推波助瀾。據(jù)深圳某電商公司創(chuàng)始人稱(chēng)，他拒絕了所有私信給他的商業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)要求，1天少收入3萬(wàn)元。

兵行險(xiǎn)招

要打好這一仗，背后還需大家電供應(yīng)商的支持。從受廠(chǎng)家重視程度而言，京東與國(guó)美、蘇寧相比，顯然處于弱勢(shì)。國(guó)美、蘇寧大家電的銷(xiāo)售額為幾百億，而京東大家電的銷(xiāo)售額可能只有20億左右。

更何況這個(gè)“小弟弟”還貿(mào)然去揭大家電的底牌。盡管“蘇寧暴利說(shuō)”一舉博取了用戶(hù)的歡心，把對(duì)手推上了人民群眾的對(duì)立面，卻惹了部分供應(yīng)商的眾怒。

按商業(yè)規(guī)則，你提了人家的貨，有權(quán)去搞各種促銷(xiāo)，但不能打破人家的價(jià)格體系。正如一位知名空調(diào)企業(yè)的人士所言：“規(guī)模不大，卻來(lái)破壞游戲規(guī)則，廠(chǎng)家肯定不支持?！?/p>

廠(chǎng)家的處罰就是一招：掐斷貨源。8月15日開(kāi)打當(dāng)天，京東大量特價(jià)機(jī)缺貨。

此外，在劉強(qiáng)東拋出的“成本優(yōu)勢(shì)”中，自稱(chēng)京東的大家電之所以可以比蘇寧、國(guó)美賣(mài)得便宜，是因?yàn)榫〇|的成本費(fèi)用率只有6%。

京東之前為沖刺IPO，曾在香港召開(kāi)了一次分析師會(huì)議，從當(dāng)時(shí)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其2011年收入為212億元人民幣（流水含平臺(tái)269億元），毛利率為5.5%，凈虧損5%左右。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%（去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元）、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，合計(jì)10.4%，大大超過(guò)6%。

由于該報(bào)表沒(méi)有包含薪酬成本。根據(jù)京東副總裁、HR體系總負(fù)責(zé)人關(guān)有民透露，員工人數(shù)到2011年年底，增長(zhǎng)到兩萬(wàn)零幾十個(gè)人。僅基層配送員的月工資，劉強(qiáng)東在今年4月博鰲亞洲論壇上提及，“每個(gè)人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估計(jì)，京東就需要多增加7億多的薪酬成本，成本費(fèi)用率為13.7%。

在京東的支出中，除了人工，占大頭的還有倉(cāng)儲(chǔ)物流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，建一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)基地需要投資8億-10億元。而劉強(qiáng)東在2012年初表示，全國(guó)同時(shí)有6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地在建。這說(shuō)明京東的實(shí)際成本費(fèi)用率還要高于13.7%。

而根據(jù)蘇寧2011年的年報(bào)，其成本費(fèi)用率（銷(xiāo)售費(fèi)用率+管理費(fèi)用率+財(cái)務(wù)費(fèi)用率）為11.95%。根據(jù)國(guó)美電器2011年報(bào)，國(guó)美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。

相比較之下，京東并沒(méi)有看起來(lái)那么有底氣。

對(duì)劉強(qiáng)東而言，為何要鋌而走險(xiǎn)，“偷襲珍珠港”？

或許他是迫于壓力。

江湖傳言1：對(duì)賭協(xié)議

劉曾在三輪融資過(guò)后公開(kāi)表示，京東只在第一輪融資協(xié)議中簽署了對(duì)賭條款，而且僅用兩年就贏(yíng)得了5年對(duì)賭條款，之后再也沒(méi)有簽署。但有PE人士稱(chēng)對(duì)賭協(xié)議不止一份。

目前被認(rèn)為最有可能性的為業(yè)績(jī)對(duì)賭。如果銷(xiāo)售額達(dá)不到約定目標(biāo)，劉強(qiáng)東的股權(quán)可能會(huì)進(jìn)一步被稀釋?zhuān)踔帘黄入x開(kāi)公司。

對(duì)賭協(xié)議有多兇猛？昔日的永樂(lè)最知道厲害。時(shí)任永樂(lè)董事長(zhǎng)兼總裁的陳曉與摩根士丹利對(duì)賭，陷入賭輸困局，導(dǎo)致永樂(lè)被國(guó)美收購(gòu)。

江湖傳言2：很差錢(qián)

劉強(qiáng)東在微博上顯擺自己有撐腰的：“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有!你就放心打吧，往死里打!”

但值得玩味的是，為何不是所有股東都表示支持，僅有一名股東發(fā)話(huà)？在隨后媒體采訪(fǎng)中，大部分股東集體失語(yǔ)，是否說(shuō)明京東并非“不差錢(qián)”，而是“很差錢(qián)”？

8月8日，蘇寧電器股份有限公司副董事長(zhǎng)、總裁孫為民諷刺過(guò)去一段時(shí)間電子商務(wù)的發(fā)展就是傳銷(xiāo)?！皞麂N(xiāo)的是第一批、第二批和第三批的投資者。”

而以京東為代表的一類(lèi)電商，確實(shí)代表了中國(guó)電子商務(wù)的“另類(lèi)生長(zhǎng)”：老虧損，老融資。 一旦沒(méi)有資金接盤(pán)，就難以維持。

想當(dāng)年，劉強(qiáng)東從中關(guān)村銷(xiāo)售IT產(chǎn)品起家。非典期間，劉強(qiáng)東十幾家店關(guān)門(mén)，促使他從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。2007年，今日資本的徐新，給了劉強(qiáng)東第一筆錢(qián)，1000萬(wàn)美元。第二輪融資發(fā)生在2008年年底，共獲得來(lái)自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬(wàn)美元的聯(lián)合注資。2011年的第三輪融資堪稱(chēng)資本狂潮，共獲得老虎基金、DST、KPCB、紅杉資本、高瓴資本以及一些個(gè)人投資者共計(jì)15億美元。到目前為止，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，一系列快速擴(kuò)張之舉，更面臨著巨大的資金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴資本，則期望京東能夠盡早上市。如果IPO,此前香港溝通會(huì)上，由于京東的財(cái)務(wù)數(shù)字偏低，券商給出的估值并未達(dá)到京東預(yù)期。京東的故事，不外乎“中國(guó)版的亞馬遜”。但京東的毛利率只有5.5%，而亞馬遜的毛利率始終保持在20%。

傳聞不想流血上市的劉強(qiáng)東說(shuō)服了投資人，暫緩IPO進(jìn)程，但他必須完成投資方給京東定下的450億元目標(biāo)，并為繼續(xù)募集更多的資金找到理由。而對(duì)手蘇寧此前已經(jīng)順利完成了高達(dá)55億元的A股定向增發(fā)，還在8月14日宣布再發(fā)債80億。

記者發(fā)現(xiàn)3：根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，從6月到7月底緩慢下跌的京東流量，在8月初開(kāi)始突然跌入一個(gè)階段谷底，跌幅約為33%。

蘇寧的逆襲

無(wú)論出于哪種壓力，京東都急于沖量。效果最好的沖量，莫過(guò)于借助事件營(yíng)銷(xiāo)，幫自己做大量免費(fèi)廣告。 事件營(yíng)銷(xiāo)最吸引眼球的，莫過(guò)于“名人大打出手”。所以在商界領(lǐng)袖堪比娛樂(lè)明星的微博世界里，從不缺乏硝煙。有事罵人、沒(méi)事找罵，都是招。劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕?guó)慶自然是一對(duì)“老冤家”，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)的創(chuàng)始人也都學(xué)會(huì)了掐架。

不過(guò)這一次，劉強(qiáng)東大意了。

他本以為蘇寧未必參戰(zhàn)?！叭绻沂翘K寧，肯定不打。我以為蘇寧會(huì)在戰(zhàn)略上藐視我們，認(rèn)為我們太小了，無(wú)論我怎么喊都不會(huì)理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個(gè)季度銷(xiāo)售額才7個(gè)億，他們?cè)俸?0年，我也不會(huì)理他們的?！?/p>

沒(méi)想到蘇寧、國(guó)美正恨沒(méi)機(jī)會(huì)宣傳自家網(wǎng)站，京東送上門(mén)來(lái)了。以國(guó)美的話(huà)說(shuō)：國(guó)美就是從價(jià)格戰(zhàn)的死人堆里爬出來(lái)的。言下之意，黃老板打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，劉老板還在中關(guān)村練攤呢。

即使蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，劉強(qiáng)東也未必懼它。而這種氣魄，來(lái)自此前在B2C的先驅(qū)品種圖書(shū)上，已有線(xiàn)上（如當(dāng)當(dāng)、卓越等）把線(xiàn)下打趴下的歷史經(jīng)驗(yàn)。

北京的季風(fēng)、第三極、風(fēng)入松、光合作用，上海的季風(fēng)，廣州購(gòu)物中心的三聯(lián)連鎖書(shū)店等，這些曾經(jīng)令人流連忘返的標(biāo)志性書(shū)店，或者相繼倒閉，或者岌岌可危。

這都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書(shū)店折扣大，導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店成為實(shí)體書(shū)店的“免費(fèi)櫥窗”，即使愛(ài)書(shū)人，都被培養(yǎng)出線(xiàn)下“看書(shū)”，線(xiàn)上購(gòu)書(shū)的習(xí)慣。 為什么實(shí)體書(shū)店不敢像網(wǎng)絡(luò)書(shū)店那樣打價(jià)格戰(zhàn)？一言以蔽之，商業(yè)模式差異。

上海書(shū)城總經(jīng)理沈勇堯道破天機(jī)，明明六折進(jìn)價(jià)的書(shū)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店就敢以四折賣(mài)出去。這是因?yàn)椤耙恍┚W(wǎng)上書(shū)店通過(guò)犧牲圖書(shū)業(yè)，賺取大量客戶(hù)的基本信息，以發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)。圖書(shū)單價(jià)較低，犧牲一筆也就十來(lái)塊錢(qián)，換來(lái)一個(gè)客戶(hù)的信息是劃算的”。換而言之，圖書(shū)淪為了引流賣(mài)貨的工具。

按此發(fā)展邏輯，劉強(qiáng)東未必不可以在家電賣(mài)場(chǎng)上演一幕“傳統(tǒng)書(shū)店大敗局”。大家電只占到京東收入的10%，對(duì)蘇寧、國(guó)美卻是命根子。這叫用自己的短板打?qū)Ψ降拈L(zhǎng)板。

劉強(qiáng)東甚至宣傳：“我們未來(lái)不會(huì)靠零售賺錢(qián)，全世界的電商都是不賺錢(qián)的，5%的毛利怎么能賺錢(qián)？但我們會(huì)以電商商品的買(mǎi)賣(mài)作為吸引C用戶(hù)和B用戶(hù)的入口，通過(guò)物流、IT信息服務(wù)的開(kāi)放以及增值業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)。現(xiàn)在我們已經(jīng)上線(xiàn)了個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)，目的就是增強(qiáng)C用戶(hù)對(duì)京東平臺(tái)的黏性，以后會(huì)有更多這樣的服務(wù)出現(xiàn)?！?/p>

但家電業(yè)與書(shū)店業(yè)相比，有一個(gè)本質(zhì)的差異，那就是家電業(yè)不僅充分競(jìng)爭(zhēng)，而且國(guó)美、蘇寧，都有自己的線(xiàn)上網(wǎng)站。

首先，依靠龐大的采銷(xiāo)規(guī)模，蘇寧、國(guó)美的拿貨成本，低于京東。

其次，國(guó)美、蘇寧的線(xiàn)上、線(xiàn)下，可以協(xié)同作戰(zhàn)，攤低運(yùn)營(yíng)成本。

再次，都有線(xiàn)上，才便于比價(jià)。

換而言之，如果國(guó)美、蘇寧沒(méi)有線(xiàn)上業(yè)務(wù)，對(duì)微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，除非少數(shù)閑得蛋疼者，鮮少有人會(huì)真的會(huì)跑去門(mén)店比價(jià)，即使跑去了，眼花繚亂的各種品類(lèi)、各種型號(hào)，也比不出個(gè)所以然，輿論上將出現(xiàn)一邊倒之勢(shì)。但蘇寧、國(guó)美有了線(xiàn)上，反而可以借機(jī)炒作自家網(wǎng)站，更何況還有個(gè)比價(jià)網(wǎng)湊熱鬧，消費(fèi)者不容易被蒙了。

這一比，果然有“故事”。

根據(jù)京東老對(duì)手“一淘”的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，參戰(zhàn)商品下調(diào)價(jià)格的總占比只有4.2%，分量極少；京東商城大家電降價(jià)的比例只有6%；而且各家下降的型號(hào)各有不同，根本沒(méi)有同比性。其中，京東還被爆出京東商城14日晚上在大家品類(lèi)上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價(jià)”排行榜榜首。對(duì)比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價(jià)商品數(shù)量遠(yuǎn)低于京東商城。

但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，價(jià)格戰(zhàn)真打、假打、真假混合打都不重要，重點(diǎn)是激發(fā)了關(guān)注度。

根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，價(jià)格戰(zhàn)打響后，京東的流量飆升了180%左右，雖迅速回落，但穩(wěn)定在7月底流量大跌前的水平。蘇寧因?yàn)榇饲熬W(wǎng)站流量小，這一次撿了大便宜，飆升800%。雖也出現(xiàn)了迅速回落，但仍比價(jià)格戰(zhàn)前上漲了100%。一淘的流量，更穩(wěn)定地上漲了近100%。

從三者的曲線(xiàn)比較，“打醬油”的“一淘”堪稱(chēng)最大受益者，人們突然發(fā)現(xiàn)比價(jià)網(wǎng)是個(gè)好東西。主動(dòng)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的京東，從絕對(duì)用戶(hù)量上有斬獲，但有可能喪失一部分高端人群的口碑。蘇寧本來(lái)就要推廣自己的線(xiàn)上，來(lái)一次“價(jià)格戰(zhàn)”恰逢其時(shí)。除此之外，還“被測(cè)試”了一回服務(wù)器支撐能力，也算是積累了寶貴的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。

盡管有業(yè)內(nèi)人士向記者稱(chēng)，“估計(jì)這是一場(chǎng)串通好的作秀，玩的就是三國(guó)殺，忽悠的就是老百姓?！钡救烁鼉A向于相信京東、蘇寧、國(guó)美與一眾精明的打醬油者純屬“不謀而合”。用財(cái)經(jīng)作家吳曉波評(píng)論說(shuō)：“這不是你死我活的決勝時(shí)刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰(zhàn)果是，消費(fèi)者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移?！?/p>