張 一

（無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，江蘇 無錫 214100）

一、前言

旅游目的地形象是指在一定時期和一定環(huán)境下，人們對旅游目的地各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。[1]在旅游目的地形象體系內(nèi)涵中，既有由目的地資源和設(shè)施等物質(zhì)基礎(chǔ)制約的 “硬件”形象，也包括由產(chǎn)品、管理、服務(wù)態(tài)度等旅游文化基礎(chǔ)影響的“軟件”形象，還有由旅游者特征影響的“用戶”反饋形象。[2]而根據(jù)目的地形象形成的不同階段，又可分為出游決策階段的目的地感知形象和實(shí)地游覽階段的目的地感知形象。[3]前者是旅游者間接獲得的旅游地相關(guān)信息后形成的對旅游地的想象，是形成旅游形象的起點(diǎn)，決定旅游者態(tài)度，引發(fā)旅游動機(jī)，可以驅(qū)動旅游者前往某地旅游。[4]后者是旅游者通過親身體驗(yàn)直接獲得的對旅游地的印象，會對游客的游后評價、重游決策、口頭宣傳等產(chǎn)生重要影響，對實(shí)地游覽階段目的地感知形象進(jìn)行研究，有助于對目的地旅游規(guī)劃提出實(shí)質(zhì)性的建議。

語義分化量表法（SDS）是一種廣為人們所接受的、可信賴的態(tài)度衡量方法。最早是由奧斯古德等提出的采取多維度和更為間接的方法了解人們對事物態(tài)度的一種工具，可用來測量人們對各種事物的態(tài)度。[5]在國外的旅游研究中，經(jīng)常被用來了解人們對旅游目的地形象的態(tài)度，進(jìn)行目的地形象評估。[6]為了使得到的形象評價更全面和更客觀，語義分化量表法通常需要先進(jìn)行小樣本訪談，收集人們對目的地形象的各種看法和評價，從而轉(zhuǎn)化成一套相關(guān)的評定標(biāo)準(zhǔn)，每一條標(biāo)準(zhǔn)被進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為一條兩極對立的表述，并在兩極之間設(shè)定7個分值點(diǎn)，4表示中間程度，越靠近4程度越微弱，越靠近兩端程度越強(qiáng)烈，以便讓被調(diào)查游客在7個分值上進(jìn)行圈選。另外為避免正向陳述或負(fù)向陳述長期出現(xiàn)在某一方而導(dǎo)致暈輪效應(yīng)，正負(fù)向表述通常交替使用。最后通過求每一項(xiàng)目的平均值及偏度來獲得該目的地形象的輪廓，通過標(biāo)準(zhǔn)差、峰度及直方圖來獲得游客對目的地形象感知是明確還是分散的信息，如果大多數(shù)游客的數(shù)據(jù)與平均值一致，則說明該目的地形象已經(jīng)非常明確，如果相差較大，則說明感知還非常分散。但在國內(nèi)旅游研究中，尚未見此方法被用于旅游目的地感知形象的調(diào)研。

因此本文嘗試使用語義分化量表法，以無錫靈山勝境景區(qū)為例，對游客實(shí)地游覽階段的感知形象進(jìn)行調(diào)查，以期得到靈山景區(qū)感知形象輪廓，并考察旅游者的不同特征對感知形象的影響，以及景區(qū)感知形象的不同維度對游客游后體驗(yàn)的影響。從而為靈山景區(qū)進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃、提升景區(qū)現(xiàn)實(shí)形象、增加游客重游率、樹立良好的口碑效應(yīng)提供現(xiàn)實(shí)性依據(jù)。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查對象

正式調(diào)查的對象均為來靈山勝境游覽的客人，包括團(tuán)隊(duì)客人和散客。其中男性52人、女性66人、缺失2人，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.3%、55.0%、1.7%。年齡在25歲以下的50人，25—34歲的26人，35—44歲的17人，45歲—54歲的9人，55—64歲的8人，65歲及以上的10人，分別占總?cè)藬?shù)的41.7%、21.7%、14.2%、7.5%、6.7%、8.3%。由于有些年齡段的人數(shù)過少，且考慮人們對年齡的一般劃分情況，所以對某些年齡段的數(shù)據(jù)進(jìn)行了合并，合并后成為25歲以下 （青少年）、25—34歲 （青壯年）、35—54歲（中年）、55歲及以上（老年）四個年齡段，分別占總?cè)藬?shù)的41.7%、21.7%、21.7%、15.0%。教育程度中，初中及以下7人，高中或中專30人，大學(xué)?？票究?4人，研究生及以上15人，缺失4人，分別占總?cè)藬?shù)的5.8%、25%、53.3%、12.5%、3.3%。

（二）調(diào)查工具

調(diào)查問卷共分為三個部分。第一部分采用語義分化量表法設(shè)計(jì)問卷，根據(jù)3人訪談結(jié)果，問卷最終共包含18個兩極對立的陳述項(xiàng)目，涉及景區(qū)資源、配套設(shè)施等硬件維度，文化內(nèi)涵、服務(wù)、管理等軟件維度，分為安全性、保障性、觀賞性、內(nèi)涵性、商業(yè)性五個方面，采取7點(diǎn)計(jì)分。要求被調(diào)查者根據(jù)游覽后的感知對每一個項(xiàng)目做出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)選擇，其中反向陳述的項(xiàng)目采取反向計(jì)分。經(jīng)檢驗(yàn)，問卷的內(nèi)部一致性信度Cronbach’α為0.8390，信度較好。第二部分調(diào)查游客游玩景區(qū)后的體驗(yàn)（是否滿意）。第三部分涉及調(diào)查對象的人口學(xué)特征。

（三）調(diào)查過程與分析

問卷設(shè)計(jì)好后，按照程序先進(jìn)行了小樣本預(yù)測，對個別語義模糊的地方做了改動后，正式施測。由靈山景區(qū)實(shí)習(xí)生在靈山景區(qū)出口處發(fā)放問卷，等游客填寫完畢后直接收回，調(diào)查時間為2010年4月。本次調(diào)查共發(fā)放120份問卷，收回120份問卷，回收率達(dá)100%。問卷經(jīng)整理后，在項(xiàng)目選擇部分未發(fā)現(xiàn)有漏選或均選擇“中立態(tài)度”的問卷，所以視問卷有效率為100%。在分析階段，采用SPSS11.5對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、保存和統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果分析與討論

（一）靈山景區(qū)的感知形象輪廓分析

結(jié)果見表1。為了解游客感知程度和感知是否集中，對各項(xiàng)目分別進(jìn)行偏度系數(shù)和峰度系數(shù)的正態(tài)檢驗(yàn)，也即偏度系數(shù)/峰度系數(shù)是否落在95%置信區(qū)間內(nèi)。

結(jié)果顯示，在景區(qū)形象安全性方面，景區(qū)道路安全性上，多數(shù)游客的游后感知集中在均值4.47附近，也即對景區(qū)道路的安全性處于中等偏弱程度的正面感知，感知并不統(tǒng)一，較為分散。景區(qū)道路是游客旅游時必然使用到的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，其安全性關(guān)系到游客的人身安全以及乘坐交通工具時的交通安全，對于旅游活動的順利進(jìn)行有關(guān)鍵影響[7]。靈山景區(qū)應(yīng)對游客感知的原因進(jìn)行具體分析，例如是否某些路段的路面條件差，近水道路（香水海）、易滑地面（梵宮內(nèi)部）、山路等缺乏安全設(shè)施和標(biāo)示，節(jié)假日人流過多以及氣候因素導(dǎo)致濕滑等，采取措施進(jìn)行完善。游覽車、梵宮鞋套、安保方面，多數(shù)游客的游后感知均高于各自項(xiàng)目的平均數(shù)，且感知較為集中。安全保護(hù)和鞋套是否防滑的感知處于中等偏弱程度，梵宮鞋套底部沒有防滑點(diǎn)，與大理石地面接觸少有摩擦力，存在滑倒的安全隱患，景區(qū)應(yīng)對此進(jìn)行改進(jìn)。游覽車安全雖然達(dá)到中等程度的正面感知，但據(jù)筆者觀察，在人流量多的時候，經(jīng)常由一位駕駛員駕駛好幾輛游覽車（中間由纜繩連接），如果想要進(jìn)一步提升景區(qū)安全形象，景區(qū)仍需對此采取改進(jìn)措施。

表1 景區(qū)感知形象各項(xiàng)目的特征描述

在景區(qū)形象的保障性方面，除服務(wù)速度以外的5個項(xiàng)目，多數(shù)游客的感知高于平均數(shù)，處于中等到較強(qiáng)程度保障的正面感知。景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生感知已非常集中，景區(qū)管理有序性、配套設(shè)施便利性、景區(qū)講解員講解水平及工作人員服務(wù)態(tài)度感知較為集中。提示景區(qū)保持即可維持這方面的形象。服務(wù)速度上，感知形象仍較為分散，且正態(tài)分布圖顯示游后評價分別集中在分布的兩端，即在此項(xiàng)目上游客感知差異很大。提示景區(qū)仍需分析原因，并針對不同客戶群做好工作。[8]

在景區(qū)形象的觀賞性方面，景區(qū)規(guī)模、風(fēng)景優(yōu)美、景觀豐富程度上，游客處于中等到非常強(qiáng)烈程度的正面感知，且游客對規(guī)模和風(fēng)景的感知已非常集中，景觀豐富性的感知則較為集中，提示景區(qū)保持即可維持此方面的形象。但大多數(shù)游客對景觀特色的感知位于平均值3.78附近，提示多數(shù)游客對此形成中等偏弱的負(fù)面感知，認(rèn)為景觀特色不夠鮮明?？赡艿脑蚴庆`山景區(qū)屬于現(xiàn)代主題文化公園，景觀一般借助現(xiàn)代科技手段和大資本投入來打造相應(yīng)的特色，而最易造就的景觀特色往往是最表淺的，諸如“最……”、“天下第一”、“國內(nèi)始創(chuàng)”、“高科技展示”、“富麗堂皇”等。這種特色本身給人留下的印象就不會很深刻長遠(yuǎn)，加之目前國內(nèi)宗教文化主題公園并非少數(shù)，這些現(xiàn)代主題公園同樣憑借不斷飛躍的高科技和大資本投入，使靈山景觀原有的特色難以保持，很容易就被替代、超越。不過感知形象仍較為分散，提示對于景觀特色的感知可能與某些游客特征存在一定關(guān)系。

在景區(qū)形象的內(nèi)涵性方面，多數(shù)游客對3個項(xiàng)目形成中等到較為強(qiáng)烈的正面感知，感知較為集中。

在景區(qū)形象的商業(yè)化方面，多數(shù)游客的感知低于平均值2.93，提示多數(shù)游客對此形成較為強(qiáng)烈的負(fù)面感知，認(rèn)為景區(qū)商業(yè)氣息過于濃厚，且感知較為集中。從目前來看，靈山景區(qū)作為宗教文化景區(qū)，過分濃厚的商業(yè)氣息與游客對于宗教文化和宗教功能的認(rèn)知不符，容易破壞游客心目中佛文化純凈超然、清凈莊嚴(yán)的形象。從長遠(yuǎn)看，隨著旅游者的不斷成熟，對于過于商業(yè)化的旅游地會愈加抵制拒絕。[9]靈山景區(qū)有必要對此適當(dāng)改善。

（二）景區(qū)形象感知的游客特征差異分析

使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，比較了在景區(qū)形象5個方面的性別差異，結(jié)果顯示男女在安全性、保障性、觀賞性、內(nèi)涵性與商業(yè)性感知方面并無顯著差異。分別對各個具體項(xiàng)目繼續(xù)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)工作人員的服務(wù)速度項(xiàng)目在男女性別上存在顯著差異，t=2.050，單側(cè)概率為0.022，女性與男性相比，認(rèn)為工作人員的服務(wù)速度更慢，而其他項(xiàng)目上不存在顯著性別差異。可能的原因是男性相對女性要更寬容，女性可能更關(guān)注細(xì)節(jié)。提示景區(qū)要培訓(xùn)工作人員對于女性服務(wù)對象提供更仔細(xì)、更快捷的服務(wù)。

使用單因素方差分析比較在景區(qū)形象5個方面的年齡差異，發(fā)現(xiàn)中年老年相比青少年和青壯年認(rèn)為商業(yè)氣息更為濃厚，中年對于形象觀賞性的感知分?jǐn)?shù)相對最低，中年對于形象內(nèi)涵性的感知分?jǐn)?shù)相對最低，而老年對于形象內(nèi)涵性的感知分?jǐn)?shù)相對最高，但是均未達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異顯著。繼續(xù)對具體項(xiàng)目進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同的年齡階段對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生項(xiàng)目的游后感知存在顯著差異（p<0.05），經(jīng)Tukey事后檢驗(yàn)，中年的感知分?jǐn)?shù)顯著低于老年的感知分?jǐn)?shù)。中年游客通常閱歷和旅游經(jīng)驗(yàn)相對豐富，認(rèn)知風(fēng)格也最為成熟，因此對于景區(qū)形象各方面的要求更高，而中年游客又通常是旅游客源的重要構(gòu)成之一，故靈山景區(qū)仍有必要針對這部分客源制定相應(yīng)的營銷策略，開發(fā)諸如側(cè)重深度體驗(yàn)類型的產(chǎn)品，以提升中年客源的形象感知。

使用單因素方差分析比較景區(qū)形象5個方面的學(xué)歷差異，結(jié)果表明在內(nèi)涵性上存在顯著差異（p<0.05），在觀賞性上學(xué)歷差異達(dá)到邊緣顯著（p=0.064），經(jīng)Tukey事后檢驗(yàn)，大專及本科對形象觀賞性的感知顯著低于高中及中專，研究生及以上對形象內(nèi)涵性的感知顯著低于高中及中專。不同的學(xué)歷在表演內(nèi)容吸引力、景區(qū)風(fēng)景、配套設(shè)施3個項(xiàng)目上的游后評價存在顯著差異（p<0.05），經(jīng)Tukey事后檢驗(yàn)，大專及本科對景區(qū)風(fēng)景的感知顯著低于高中及中專?？傮w而言顯示學(xué)歷相對越高，對于景區(qū)資源形象的要求越高。學(xué)歷較高的旅游者通常具有求知、重視文化體驗(yàn)的特殊旅游動機(jī)，景區(qū)針對這部分游客開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)盡可能詮釋文化和教育的功能，盡量引起游客的精神升華。

（三）景區(qū)感知形象與游覽體驗(yàn)的相關(guān)分析

結(jié)果表明，靈山景區(qū)游后感知形象的安全性、保障性、觀賞性與內(nèi)涵性4方面與游客游覽體驗(yàn)均有顯著正相關(guān)關(guān)系（表2）。

表2 游覽后感知形象相關(guān)分析

景區(qū)吸引物是游客游覽的初衷，無疑會影響到實(shí)際游覽后的體驗(yàn)。而作為宗教文化型主題公園，加之有更多的旅游者對于文化、教育和體驗(yàn)的追求，因此內(nèi)涵性將比外在的觀賞性對于游后體驗(yàn)有更大程度的影響。

游客對目的地的需要并不是單一的，游客行為目標(biāo)不僅在于追求風(fēng)景質(zhì)量最佳，還要考慮舒適、體驗(yàn)、安全和學(xué)習(xí)等因素的滿意程度，體現(xiàn)在對游客服務(wù)、舒適和環(huán)境的最大滿足感，并注重解說、服務(wù)質(zhì)量和安全在游客管理中的作用。[10]景區(qū)作為服務(wù)性企業(yè)，從人到物的保障服務(wù)始終伴隨游客在景區(qū)的活動，服務(wù)的保障程度將不斷影響游客對景區(qū)的游覽體驗(yàn)，因此做好景區(qū)服務(wù)的保障措施，提升景區(qū)保障性方面的形象，將時刻關(guān)系到游客動態(tài)旅游體驗(yàn)的形成。

旅游安全問題正成為旅游研究的熱點(diǎn)，旅游安全是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線，也是旅游者進(jìn)行旅游活動的前提和基礎(chǔ)[11]，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全需要是人低層次的基本需要，屬于必須被滿足的缺失性需要。據(jù)此筆者認(rèn)為安全性應(yīng)該是旅游滿意體驗(yàn)的必要因素，在旅游活動中，如果這一需要不能得到滿足，將不會得到滿意體驗(yàn)。因此提升景區(qū)相關(guān)方面的安全性能，強(qiáng)化游客對安全性的正面感知，將有助于保證游客的滿意度體驗(yàn)。

四、結(jié)論

本文使用語義分化量表法對靈山景區(qū)感知形象進(jìn)行的調(diào)查，較為清晰的得到了靈山景區(qū)的實(shí)地游覽階段感知形象輪廓。

旅游者特征會對形象感知產(chǎn)生影響，也即形成不同的“用戶”反饋形象，景區(qū)可以通過不同游客市場的感知形象調(diào)查結(jié)果，了解其不同的利益需求，從而更有針對性地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。

景區(qū)應(yīng)該重視資源的內(nèi)涵性和觀賞性方面，也應(yīng)重視保障性和安全性方面，來確保和提高游客的滿意度體驗(yàn)。

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