何華征

（上海財經(jīng)大學人文學院，上海市 200433）

一、跨文化營銷及其研究簡述

1.跨文化：市場營銷面臨的普遍問題

文化是一切經(jīng)濟形態(tài)本身的表現(xiàn)和實質?？缥幕墙?jīng)濟流通與交換必須面對的問題。市場營銷發(fā)展到國際商務的時候，人們開始對異域文化沖突及其對產(chǎn)品目標實現(xiàn)的負面影響給予更大的關注，以避免走彎路，走絕路。經(jīng)濟是文化的基礎，決定文化的發(fā)展，但這只是“總體上”和“根本上”的“決定”，并不意味著文化只是經(jīng)濟的副產(chǎn)品或衍生品。從一定意義上講，經(jīng)濟就是文化。經(jīng)濟與文化共生、同構、互動和一體化。[1]當然，文化也有其自身發(fā)展的相對獨立性，它可能與經(jīng)濟發(fā)展同步、滯后或者超前。經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)或國家，文化發(fā)展并不必然先進，反之亦然。

文化總是一定區(qū)域、民族、人群、集團、階層的文化。從廣義來看，文化是人有目的活動的結果；從狹義來看，文化指意識形態(tài)或觀念形態(tài)，僅包括精神文化。[2]本文所講的文化主要指精神文化以及社會風土人情、習俗、風尚等一切“人化”的事物。文化是一個群體所共有的信仰、價值觀、風俗習慣等方面所構成的系統(tǒng)，它本身可劃分為不同的層級。

隨著資本的全球擴張，經(jīng)濟全球化漸成大局。跨國營銷已經(jīng)成為企業(yè)開拓全球市場不可避免的經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，對異邦文化的考量也就成為市場營銷的題內話。“營銷是基于滿足企業(yè)客戶的不同需求的，并且這個需求在很大程度上是以文化為基礎的，所以成功的國際市場營銷者將努力去理解他所開拓的市場所遵循的文化規(guī)范”。[3]“在國際市場經(jīng)營的企業(yè)，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境，必將遇到前所未有的機遇與挑戰(zhàn)”。[4]

2.跨文化與跨國經(jīng)營，“域際”市場及其現(xiàn)代性

跨文化成為市場營銷的普遍遭遇是隨著跨地域市場營銷活動的展開而形成的，而它受到重視則緣于資本全球化的高度發(fā)展。資本到處擴張，希望凌駕于世界之上。資本化被視為現(xiàn)代性的內核，“域際”市場也就成為現(xiàn)代性發(fā)展的重要表征。國際商務跨國經(jīng)營幾乎使我們毫不猶豫地把注意力集中于國外市場的開辟，“國外”成為一個不受限制的無限廣闊、無限可能的想象空間。因而，跨文化營銷的觸角一直指著國際市場，跨文化被狹隘地理解為“跨國文化”。當人們高舉現(xiàn)代化旗幟對全球一體化懷抱巨大希望的時候，經(jīng)濟危機的牽扯和對別國責任感的依賴，正在成為國際經(jīng)濟交流的風險。經(jīng)濟回歸“內在發(fā)展”正在成為一種新的趨勢。同時，經(jīng)濟注意力重心轉移勢必會造成一種新的困境，那就是多年來積蓄的“國際文化”在國內市場上反而變得“水土不服”。這種反向排異也許會成為一些企業(yè)經(jīng)營管理進退兩難的致命要害。

3.滲透與透視：跨文化營銷的侵略性與意淫

跨國經(jīng)營之所以存在文化沖突所導致的巨大風險，主要在于母國文化對標的國文化征服和占有的企圖，或者孤傲自滿的矯情和意淫。很多學者都提到了自我參照標準（Self-Reference Criterion）[5]在文化沖突形成中的惡劣影響，企業(yè)把母國、母族文化當作真理和標準到處推銷，并以此作為判斷是非和行為的準則，試圖同化或征服（或忽視）東道國（標的國）的文化。這種自我參照標準，一方面是文化慣性使然，即無意識的文化滲透，經(jīng)營主體在營銷活動中不自覺地把母國（母族）文化滲透到營銷實踐中；另一方面也因為某些國度和民族對經(jīng)濟相對落后地區(qū)文化的歧視和不敬，它體現(xiàn)為一種自我優(yōu)越感。這種自我參照標準被普遍認為是一種文化霸權主義的表征，它只是一種“想當然”的意淫。無論是意識在場的侵略性，還是無意識的滲透，文化差異性一旦被忽視，就會給營銷活動帶來惡果。在現(xiàn)實社會中，經(jīng)濟的優(yōu)越性企圖湮沒文化的獨特性，結果反而導致了抗逆聯(lián)盟?？缥幕癄I銷在學理上的這種預設，使得研究視域一直框定在國際商務的圈子里。

二、域內文化沖突與和諧：一種營銷新視角

在國際經(jīng)濟一體化趨勢加強的歷史階段，把跨文化營銷等同于跨國營銷，在某種程度上是可以理解的。然而，當人們把中國、美國、日本等國度簡單化為獨立的文化個體時，往往會產(chǎn)生新的問題，那就是區(qū)域內部依然存在巨大的文化差異。把一個國家作為一種主流文化的基本單位分門別類地進行研究，并從中得出某國營銷模式與別國的不同，比如中國的關系營銷、情感營銷、廣告促銷、含蓄營銷，美國的質量營銷、網(wǎng)絡營銷、競爭營銷、個性化營銷、休閑營銷、坦誠營銷，[6]是有意義的，然而這種劃分總是很抽象的，不具有較強的操作性。而域內文化沖突的解析與營銷應用，正是試圖使這種“抽象”變得更為具體。

根據(jù)本項目的使用要求及沿線的氣候、水文、地質等自然條件和交通量、材料等特點，結合新疆當?shù)靥厣裱虻刂埔?、合理選材、方便施工、利于養(yǎng)護、技術上可行、經(jīng)濟上合理的基本原則，進行路面結構方案的綜合比選。

1.域內文化沖突的幾個特征

“域內”指特定區(qū)域內部，它既可以指稱一個國家，也可以表示一個更小的地理單位，如中國東北、中國西南，還可以表示一個更小的地理范圍，如湘西、滇西、黔東南等這樣一些約定俗成的區(qū)間劃分。所以，“域內”總是一個相對的概念，指國內以及國內某區(qū)域的內部。域內文化本身是一個相對于異域文化而言的共同體，但由于城鄉(xiāng)、民族、行業(yè)、社會階層之間的差別，以及信仰、教育、健康、審美、年齡、膚色、體態(tài)、嗜好、忌諱等的不同，也存在著相互沖突的文化蘊涵。盡管這是一種“淺表”共同體之間的文化差異和沖突，但由于終端消費者本身就是各個具體的個人和家庭，因而對于市場營銷來說，如何駕馭和利用這種細微的文化沖突，制造和諧氛圍，才是鞏固客戶資源、擴大營銷效果的堅實基礎。域內文化沖突具有以下鮮明特征：

（1）區(qū)域同一性。域內文化的第一個特征就是地理重合性。不同文化形態(tài)在一個共同的區(qū)間內發(fā)生相互作用，它們使用共同的地理名稱，在域際交流中甚至通稱為文化共同體。

（2）文化主體間性。域內各文化共同體之間較少存在等級制度和隸屬關系，每個文化共同體都是一個獨立的主體。域內文化沖突與融合采取主體際的對稱性雙向互動，而不是強權征服、和平收買、滲透吸納的有意識的趨同化。

（3）兼容與沖突并存。主體際的域內文化可能存在價值、審美、習俗、禁忌、信仰等某一方面或多個方面的交集，同時也具有各自獨特的心理、情趣、信仰、習俗等某一方面或多個方面的獨特性。因此，兼容與沖突并存，其交集的大小決定著沖突的強弱。

（4）互補與共性。相對于異域文化而言，文化共同體之所以能夠長期存留至今，絕非偶然現(xiàn)象，表明域內文化諸形態(tài)間存在互補性和共性。如果說兼容與沖突還是文化體之間外在表征的話，互補性和共性則指文化基因的一致性和親緣關系，因而是更為根本的文化基礎。

（5）根本利益一致性。域內文化共同屬于一個統(tǒng)一的有機結構，存在根本利益上的一致性。比如，滇西德昂族文化、景頗族文化、白族文化，還有漢族文化等，它們都是中華民族的一分子，彼此之間交融著共同的根本利益訴求和愿景。

（6）排他性。如果說上述特征驗證了域內文化的和諧基因或可調和性，那么排他性則證明了文化主體的自我確認和持守。文化主體性的持續(xù)發(fā)展以及個性的張揚與傳承，正在成為非物質文化保護的重要內容。文化主體的排他性是一種防御性排他，而不是進攻性排他，如國際營銷中的文化同化傾向。

2.域內文化沖突的原因

域內文化的特征決定了它的沖突誘因和形式。具有防御性本能的文化體本身保持著謹慎的態(tài)度，放棄了進攻性的征服與吞并欲念。域內文化在理想的模型內總是一個和諧體，這也正是市場營銷忽視域內文化沖突研究的原因之一。導致域內文化沖突的原因是多變而復雜的，比較突出的原因有如下幾種：

（1）異質文化入侵產(chǎn)生的排異性。市場營銷的重要功能就是促進產(chǎn)品的流通，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的價值，從而實現(xiàn)企業(yè)的目的。任何產(chǎn)品和服務總是特定對象性的產(chǎn)物，然而增加普適性卻是產(chǎn)品和服務利益最大化的要件。域內市場營銷在目標確定的情況下，要實現(xiàn)營銷范圍的擴展和規(guī)模的擴大，就必須面臨異質文化契合與交流的風險。新產(chǎn)品和新服務項目的到來，除了新奇感的積極誘導因素外，還要面臨域內文化體的文化認同。具有異質性的產(chǎn)品和服務對相對穩(wěn)定的共同體造成了習慣性的不適，這就是有機體常見的排異現(xiàn)象，其中也包括自我參照系的穩(wěn)定因素在內。

（2）文化裂變產(chǎn)生的權威焦慮。文化體在異質文化侵擾、自然環(huán)境變化、科學技術進步、社會制度變遷的過程中，受其他偶然因素影響，可能會產(chǎn)生各種新的文化變體，形成不同的派系，從而導致文化體裂變。文化體裂變使體制內主流文化產(chǎn)生危機感——權威遭受動搖的焦慮。這種焦慮的爆發(fā)會形成強大的逆向運動，即對異質文化的反感和過敏。域內市場營銷面對這種境遇，只能采取潛移默化的漸進式營銷策略。

（3）歷史變遷導致的新陳代謝。隨著時代的進步以及社會的發(fā)展，整體文化的更新也是完全可能的。由于對新技術手段掌握的差異使各文化體對生產(chǎn)力把握的程度出現(xiàn)差異，由于教育水平的差異使啟蒙進度參差不齊，等等，域內文化體之間會產(chǎn)生新的沖突。新舊文化要素的同時在場以及文化體的非均衡發(fā)展，有加劇文化沖突的可能。而營銷開發(fā)不能指望一體化的歷史結局，盡管這種一體化的歷史結局是可以期盼和無限假設的。

（4）文化自我繁殖與變異文化。文化具有自我繁殖的能力，這種能力基于人的理性沖動和創(chuàng)造欲望。任何文化都是在時空的綿延中不斷膨脹并取得新的合法形式與地位的。文化遺傳密碼使每一文化體都能保持整體上的穩(wěn)定。然而，受特殊時期歷史事件影響而產(chǎn)生基因突變的情況也偶有發(fā)生，這就是所謂的文化變異。文化變異是文化體的自我否定，因而存在內在矛盾，并與其親緣文化產(chǎn)生沖突。域內營銷最容易忽視的往往是把某種文化體固定化成一種形態(tài)，因而從靜止不變的角度看待文化個性。

3.營銷學研究的新領域

從域內文化沖突的表征與成因可以看出，特定地域文化體的多變和具體文化特征的異彩紛呈，要求我們在市場營銷過程中采取動態(tài)文化跟蹤與靈活變化的方式整合營銷策略，有效利用和開發(fā)區(qū)域市場，特別是多民族、多階層、多集團、多需求的多樣化終端客戶市場。擴大內需已經(jīng)成為必然之勢，域內營銷正在成為可靠的目標市場戰(zhàn)略。在這樣的新形勢下，域內文化沖突與和諧成為促進經(jīng)濟增長與拉動營銷績效的重要因素。企業(yè)必須對此采取相應措施，以調整多年來習得的“國際化”普適觀念，特別是文化霸權主義視角下對地域文化的忽視而造成的對較小文化體漫不經(jīng)心的態(tài)度。要知道，再大的市場也是由具體的消費者組成的。

（1）域內文化沖突的非征服性及其撫慰，市場營銷的動機規(guī)則。對于具有非征服性的和諧體而言，市場營銷應該在其中起到撫慰各個文化體關系的作用。營銷工具的開放性和營銷規(guī)則的公平正義，以及營銷產(chǎn)品與服務的普適性，都會增加各文化體的共同話語和共同利益表達。市場營銷的動機在于制造穩(wěn)定和諧的營銷環(huán)境，為企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展和贏利創(chuàng)造條件，同時賦予這種行為以社會責任意義。

（2）域內文化沖突的調和：隔離營銷與融合營銷（和諧）的統(tǒng)一，市場營銷的手段和規(guī)則。隔離營銷的合法性需要加上闡釋性的注解，然而在具有較大文化沖突的文化區(qū)域內，調和各文化體之間的關系，不能不說是一種消極但有意義的方式。比如，伊斯蘭教穆斯林具有一定的宗教禁忌，那么當營銷服務有可能與這種文化禁忌產(chǎn)生摩擦時，就應該設立專屬區(qū)，以隔離文化沖突的雙方。另外，對有可能導致貧富敵意的奢侈品（服務）與基本物資供應，也應當采取適當?shù)母綦x，這種隔離可使雙方都得到心理安慰和平衡。當然，隔離營銷的擴大化會導致對等級制度的過分引用，造成社會怨恨，影響市場平衡發(fā)展。于是，融合營銷成為與此相依的營銷策略。融合營銷與隔離營銷恰恰相反，不過也是需要作出注解的營銷手段，即它不得造成信仰歧視和價值反動。隔離與融合相輔相成，各文化體之間若即若離，這才是營銷之道。

（3）域內文化沖突的寬容。只要不是心存文化沙文主義思想，那么域內文化沖突就不會對市場營銷產(chǎn)生毀滅性的打擊。對于偶爾出現(xiàn)的文化排異與溝通障礙，要用產(chǎn)品和服務本身的特色表示寬容。域內營銷需要習得文化演繹的歷史和規(guī)律性，因勢利導文化走向，從而開創(chuàng)時尚潮流。同時，對個性化需求應全力以赴加以滿足，而滿足個性化需求能力的大小，正反映了市場營銷能力的強弱。市場營銷人才的本土化策略以及包裝、廣告的本土文化注入，還有營銷手段的（文化體）差異性原則，使市場營銷策略發(fā)生了巨大的變遷。

三、營銷終端客戶管理：基于族際文化的寫實性說明

跨文化營銷的“向內轉”將隨著國內市場的進一步被重視而受到尊崇。域內文化沖突的緩和與新形態(tài)研究，以及市場營銷文化策略的執(zhí)行，對提高市場占有率和培養(yǎng)忠誠客戶起著催化作用。由于之前所說的具體的終端客戶總是具體文化環(huán)境的產(chǎn)物，他們在文化氛圍的熏陶和制約下所作出的購買行為的全過程都會受到顯性或隱性文化因素的影響。民族差異性以及相關的語言、習俗、生產(chǎn)方式、文學藝術、信仰、道德觀念、集體心理等，是構成域內文化差異與沖突的重要因素之一。對此，本文以滇西為特定域值，以族際文化（德昂族與漢族文化）的差異與沖突為研究對象，對終端目標市場營銷作一個簡要的寫實性描述，以此說明域內文化沖突對區(qū)域營銷的挑戰(zhàn)和機遇。

1.民族審美文化與產(chǎn)品策略

民族審美文化有著巨大的差異，而恰恰是這些“表面”的東西使我們對民族特征一目了然。滇西德昂族是西南地區(qū)獨有的民族，德昂少女熱愛腰箍，不佩帶腰箍被認為是很丑的事情，因為套上腰箍的姑娘才靠得住。[7]在德昂族茶祖歌《達古達楞格萊標》中，我們可以看到，與漢族相比，德昂族更多的是一種天真爛漫、富于想象、崇尚自然、具有體驗象征文化天賦的審美傳統(tǒng)。那么，要刺激德昂族同胞的購買欲望，相比漢文化而言，就應該對產(chǎn)品及其宣傳賦予更多的浪漫因子。比如，唯美的廣告、富有情調的產(chǎn)品包裝設計……對于這些善于幻想和善用擬人化手段和思維習慣的人群來說，是一種必然的要求。

2.特征節(jié)日與象征性營銷

族際文化視野的域內營銷一個可靠的營銷契機就是特征節(jié)日的事件營銷。這種營銷手段的最終目的并不在于當下的銷售業(yè)績，而在于文化沖突的調和與情感加盟。清明節(jié)后的第七天，是滇西德昂族一年一度的“花節(jié)”。姑娘們花枝招展，帶著藤篾腰箍，提著少年贈送的竹籃上山采花，采花期間，相互對歌，其樂融融。基本上每一個民族都有這樣的特征節(jié)日。那么，真正的營銷高手就應該善于挖掘其中的文化元素，把諸如“對歌”、“采花”、“腰箍”等傳奇故事融入到營銷過程中，反過來，也要把營銷活動融入到傳統(tǒng)節(jié)日中，相得益彰，這對于提升終端顧客的好感具有重要意義。

3.“特征文化”與商業(yè)精神

有人可能會覺得，對人口較少的民族文化的尊重有小題大做之嫌，認為這在營銷成本高昂的狀態(tài)下根本不適用。然而，除了要造成親和形象之外，更為重要的是要創(chuàng)造一種稀有文化資源的大眾獵奇心理，同時使這種文化資源承載資本獲利的職能。德昂族的茶文化享有盛譽，然而這種獨特的茶文化并不僅僅局限于“茶”本身，它還涉及到德昂族人民生產(chǎn)生活的方方面面，有擇偶茶、提親茶、訂親茶、迎客茶、敬客茶、送客茶、回心茶、和睦茶、叫魂茶、認干爹茶等。德昂民俗茶文化在婚姻、社交、祭祀、建筑等方面均凸顯了它的重要性。[8]從德昂茶文化中抽象出作為交際媒介的“茶”和作為德昂生存民風的“茶”，從友善、信譽、善良的德昂族同胞那里獲得的，就不再僅僅局限于友善、信譽、善良本身，還包括一種“商道”——經(jīng)濟倫理的民族文化反省與自覺。

4.族信仰與營銷忌諱

宗教信仰和特殊的圖騰崇拜、動植物崇拜是族際營銷應當避免侵犯的大忌。茶樹是德昂族人民賴以生存的植物，并作為圖騰受到人們的崇拜。[9]茶樹不能隨便砍伐，村寨中古老的茶樹都被當做古老的神樹敬獻。葫蘆是德昂族的宗教植物，在日常生活中具有特殊的含義，以葫蘆制作宗教用品，敬拜神靈；以葫蘆制作樂器葫蘆絲，用于娛樂和求愛定情。除此之外，德昂族還崇拜芭蕉、稻谷、阿希薰等。[10]在面向德昂族客戶進行的營銷活動中，應該抱著與之相同的敬畏之情。而且，最為重要的是德昂族文化的這種生態(tài)傳統(tǒng)，對于綠色營銷的內涵既是一種擴展，又是一種良好的表達契機。

民族生產(chǎn)生活習俗與營銷規(guī)避之間的相關性，只有在具體的營銷實踐中予以重視才能產(chǎn)生正效應。上文從靜態(tài)角度所作的橫截面的取景式描述，還不能涵蓋本文的全部要義。首先，“族際”只是域內文化沖突中一種可能的關系；其次，靜態(tài)描述不能體現(xiàn)文化主體之間相互作用的過程及其結果；再次，市場營銷的目的在于贏利，而產(chǎn)業(yè)文化化的目的在于持續(xù)發(fā)展，兩者之間的關系很難一言以蔽之；最后，例證的目的不在于證明，而在于表達一種觀點。

四、啟示與展望

1.國際經(jīng)濟形勢與國內市場開發(fā)和培育

外向型經(jīng)濟對國際市場的依賴導致國際經(jīng)濟形勢變化會對國內經(jīng)濟社會整體發(fā)展產(chǎn)生牽動作用，特別是世界性金融危機到來時，會使出口依賴型國家措手不及。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，出口增長率變化波動較大（比如2008年出口總額100394.9億元，2009年降至82029.7億元，年增長率為負18.29%，除了這些被稱為特殊時期的狀況外，我國出口年增長率的波動也非常大），而國內社會消費品銷售總額的年增長率則呈總體上升趨勢，增長平穩(wěn)（見圖1）。

我國經(jīng)濟的長期健康穩(wěn)定增長應當主要依靠開發(fā)和利用國內市場，這是一個不爭的事實。因此，對域內文化資源進行深度開發(fā)和利用，對域內營銷環(huán)境進行透徹理解和掌控，成為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點。從研究文獻可以看出，跨文化營銷成為研究熱潮，且把跨文化營銷一般地歸結為國際商務的時期，正是本世紀最初幾年出口經(jīng)濟迅猛增長的時候。當出口環(huán)境發(fā)生變化，國內經(jīng)濟結構作出調整，初級產(chǎn)品市場逐漸淡出市場的時候，我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路必定回歸國內市場，培養(yǎng)和開發(fā)健康有序的國內市場成為中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的基礎。

2.中華文化的多民族屬性

正因為我國是一個多民族國家，每一個民族在發(fā)展過程中都積淀了悠久燦爛的文化，它們各有特色，是中華文化璀璨寶庫的重要組成部分。這些具有民族特色的文化體，在國內經(jīng)濟發(fā)展中起到過十分重要的作用，它們對社會經(jīng)濟文化的個性化發(fā)展，對繁榮和豐富市場經(jīng)濟，起到了重要的作用。各民族文化體大雜居、小聚居的狀況，是域內文化差異與沖突存在的原因之一。各個民族都具有“非單子民族”的特征，它們并不是自我封閉的個體，而是在相互作用中生存與發(fā)展的民族主體，民族與民族之間是根本利益一致基礎上的主體際關系，因此從民族文化資源開發(fā)與保護的角度來看，我們必須對任一確定區(qū)域內不同的民族文化予以尊重，在和諧有序的環(huán)境中開發(fā)市場潛能。民族文化中有許多值得深挖的巨大經(jīng)濟資源，域內營銷正是要在這些方面有所作為。而對文化沖突的合理引導和深入研究，其目的在于在促進民族融合的同時有效保護民族文化遺產(chǎn)。

圖1 出口與國內消費增長趨勢

3.我國城鄉(xiāng)之間、行業(yè)之間的收入差距和文化差距依然很大

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，經(jīng)濟差距將逐漸縮小，而文化差異很有可能長期保持，這種文化的差異不同于經(jīng)濟上的差異，它并不基于優(yōu)劣良莠的劃分。經(jīng)濟一體化能夠在一定程度上達到預期的效果，而文化一體化則遠遠不是想象得那么容易，更何況文化一體化本身就違背了歷史發(fā)展的規(guī)律和人們對多樣性文化的持守與好奇心理。域內文化沖突不可能得到徹底解決，它在合理的利用與引導下以溫和的方式存在著，一旦引導失當或企圖消滅豐富性，那么帶來的將只是單調的斗爭，只是對經(jīng)濟載體和文化顯體的激烈反抗。市場營銷是一種非預設的現(xiàn)代價值實現(xiàn)手段與財富創(chuàng)造工具。它不能僅僅局限于“實有產(chǎn)品”、“存貨”的貨幣兌換方式，而應該成為新產(chǎn)品開發(fā)、市場前景探索、新文明風尚指引的重要力量。那么，對域內文化的深入理解及其在營銷實踐中的有效重視就成為商家必修的“內功心法”。

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