【摘要】本文試通過探討廣告案例在中職市場營銷課堂中的應用，為中職市場營銷課堂教學提供了一種新的思路。

【關(guān)鍵詞】廣告案例中職課堂市場營銷

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼

1.廣告案例的內(nèi)涵

廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。

以《市場營銷基礎(chǔ)》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設(shè)計。

2.廣告案例的課堂實施

2.1課題：市場定位（1課時）

課題分析：《市場定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經(jīng)驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現(xiàn)實問題進行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。

2.2教學設(shè)計與教學過程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創(chuàng)設(shè)了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調(diào)動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點

在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。

為了清晰呈現(xiàn)市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個案例：步步高VCD

步步高做VCD機的時候，市場已經(jīng)白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。

第二個案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。

第三個案例：萬寶路企業(yè)

萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。

經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學生喜聞樂見

除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設(shè)計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。

3.廣告案例教學在中職課堂中的應用

通過教學實踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：

3.1正確處理好教師和學生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學的關(guān)鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內(nèi)容，并使案例教學得以順利進行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合

在教學中，產(chǎn)品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學效果。

總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經(jīng)驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。

參考文獻：

顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.

作者簡介：

賀銀玉，女，出生于1984年11月，廣東省珠海市珠海理工職業(yè)學校中學二級教師。