張俊霞 吳淑芳

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及、國家拉動內(nèi)需、刺激社會消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的深化，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從一種新生事物迅速中成長為年輕人購物的重要方式，其時間靈活性、空間的無限延展性、價格的優(yōu)惠、產(chǎn)品的豐富多彩吸引了越來越多的消費(fèi)者，作為消費(fèi)者在購物過程中可以用到大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，各家電商也在迅速發(fā)展壯大并進(jìn)行著激烈的競爭，電商在建設(shè)網(wǎng)站提供產(chǎn)品、服務(wù)的過程中也用到大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；電商；購物籃分析

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

在國家拉動內(nèi)需、刺激社會消費(fèi)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的深化帶動了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購買需求，帶動了網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長。在線交易的商品和服務(wù)類型更加豐富，帶動了用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次和金額的顯著提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，較上年底增長20.8%。在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中，電商企業(yè)進(jìn)行著激烈的競爭，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中也需要處理大量龐雜信息，這都需要有專業(yè)的統(tǒng)計(jì)知識作為輔助，本文就嘗試分析網(wǎng)絡(luò)購物過程中我們使用著或者可以使用那些統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。因?yàn)镃2C網(wǎng)絡(luò)購物淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，本文就以淘寶網(wǎng)的設(shè)置為例分析網(wǎng)絡(luò)購物中的統(tǒng)計(jì)學(xué)。

一、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的統(tǒng)計(jì)學(xué)

1.大量觀察法

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中首先會使用的就是大量觀察法，因?yàn)樵诔鍪仲徫镏跋M(fèi)者都會在網(wǎng)上進(jìn)行無數(shù)次的瀏覽、觀看、對比，多次、大量甚至是長時間的瀏覽觀看以后才會去買一些自己認(rèn)為劃算合適的商品。

2.統(tǒng)計(jì)分組

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，電子商務(wù)網(wǎng)站中擁有著大量龐雜的商品，統(tǒng)計(jì)分組的方法將這大量的商品按年齡、按性別、按價格、按地區(qū)、按品牌等等諸多標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，消費(fèi)者可以輕松找出自己需要的某類商品。同時在各個店鋪中消費(fèi)者也可以看到各種各樣的分類分組，對商品進(jìn)行細(xì)化歸類。統(tǒng)計(jì)分組的方法使得消費(fèi)者避免了大海撈針式的商品瀏覽，節(jié)省了大量的時間和精力。

3.排序比較

某類商品甚至是圖片一摸一樣的商品價格都相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者清楚通常便宜沒好貨但是又想經(jīng)濟(jì)劃算，而網(wǎng)絡(luò)購物最大的缺點(diǎn)就是看不見摸不著，沒有辦法將這些商品放在一起充分比較。消費(fèi)者可以對需要的商品進(jìn)行篩選排序，對所有該類商品按銷量降序排列或者按店鋪信用降序排列等等，可以參考其他消費(fèi)者的選擇。比如按銷量排序，我們找出的是該類產(chǎn)品成交量最大的產(chǎn)品，也就是眾數(shù)，是消費(fèi)者購買選擇結(jié)果的代表，通常都具有可信性。而價格可以給定區(qū)間進(jìn)行選擇，在自己的心理價位中尋找合適的商品。不僅網(wǎng)站可以做排序，在店鋪中消費(fèi)者也可以將所有商品進(jìn)行按銷量、按價格、按收藏排序，通過這些分析消費(fèi)者可以輕易找到店鋪中的熱門熱銷商品，為自己的選擇提供幫助。

4.客戶滿意度分析

在網(wǎng)站中選擇某款商品進(jìn)入店鋪以后，消費(fèi)者可以看到各店鋪的客戶滿意度評價結(jié)果，如寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度的得分，這是該店鋪客戶在完成網(wǎng)絡(luò)購物以后反饋的滿意度評價水平分析，是大量打分的算術(shù)平均值，可以較為準(zhǔn)確的反應(yīng)以往客戶的滿意度情況。將這些客戶滿意度水平與同行業(yè)平均水平進(jìn)行比較，消費(fèi)者能夠更清楚的了解該店鋪的商品在同行業(yè)的位置。

好評率是好評的顧客占所有顧客的比重，可以反應(yīng)店鋪客戶滿意度，但相對指標(biāo)要與絕對指標(biāo)聯(lián)系起來分析，如某個新開店鋪只有寥寥幾筆成交量，即使好評100%也不能充分說明店鋪信用良好。淘寶也累計(jì)計(jì)算了賣家信用進(jìn)行了絕對指標(biāo)的計(jì)算，即一次成交后獲得一個好評可以累加一分，這樣將賣家獲得好評進(jìn)行匯總并根據(jù)得分進(jìn)行信用分級。這樣可以使得消費(fèi)者對店鋪的交易信用有充分了解。消費(fèi)者也可以對某一款商品進(jìn)行客戶滿意度分析，其中成交記錄與評價詳情就可以輔助消費(fèi)者了解該款商品的銷售基本情況和客戶滿意度情況。

二、商家在網(wǎng)絡(luò)購物中使用的統(tǒng)計(jì)學(xué)

1.購物籃分析

購物籃分析，是一種發(fā)掘商品關(guān)聯(lián)購買關(guān)系的技術(shù)。它通過對消費(fèi)者大量商品購買記錄的系統(tǒng)分析，找出商品之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。購物籃分析目前可以進(jìn)行：商品配置分析，哪些商品容易被一起購買；客戶需求分析：客戶的購買習(xí)慣、購買時間、購買地點(diǎn)等；銷售趨勢分析：研究顧客購買趨勢，分析季節(jié)性購買模式，以確定降價清倉商品等；改進(jìn)商品或者研發(fā)新品。

網(wǎng)絡(luò)購物中有大量的購物籃分析的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)將該款加入購物車以后網(wǎng)站會提醒“購買此寶貝的用戶還購買了……”，這是商品配置分析，網(wǎng)站或者店鋪在進(jìn)行了購物籃分析以后發(fā)現(xiàn)一些商品會更容易被同時購買，所以在此時進(jìn)行提醒不僅簡化了消費(fèi)者的搜索工作，也大大提高了這些商品被購買的機(jī)會。另外，電商網(wǎng)站也會提醒一系列“你可能感興趣”的商品，這是電商網(wǎng)站對消費(fèi)者的購買模式或者瀏覽模式進(jìn)行購物籃分析以后獲得的有用信息。

在店鋪中，購物籃分析還有一項(xiàng)重要的用途就是組合銷售，也就是搭配套餐，在商品購物籃分析以后將容易同時被購買的商品打包組合提供一定優(yōu)惠，更容易促成銷售。電商網(wǎng)站和店鋪也會根據(jù)購物籃分析尋找客戶的購買時間，網(wǎng)絡(luò)購物的購買黃金時間是晚上，一箱紙尿褲即將用完的時候也會收到店鋪的溫馨提醒。

網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的需要意見可以通過客戶或者評價直接搜集，比傳統(tǒng)的銷售模式能夠更方便快捷準(zhǔn)確的搜集客戶意愿，對產(chǎn)品的質(zhì)量或者包裝改進(jìn)以及新產(chǎn)品的研發(fā)都能夠提供第一手信息。

2.客戶忠誠度分析

電商網(wǎng)站可以通過用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均訪問頁面數(shù)等指標(biāo)評價網(wǎng)站用戶的忠誠度，更加精確地找到網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，并努力留住他們。從用戶忠誠度變化趨勢中發(fā)現(xiàn)一些可能正在流失的用戶，分析他們流失的可能原因，并試圖挽留流失用戶；比較忠誠用戶和流失用戶在指標(biāo)數(shù)值上的差異，尋找原因并優(yōu)化網(wǎng)站在這些方面的表現(xiàn)。目前網(wǎng)絡(luò)購物面臨的問題有商品質(zhì)量不能保證、物流配送不及時等，電商和店鋪可以針對這些問題提高服務(wù)。

3.廣告效果評估

消費(fèi)者在購物過程中接觸了大量的廣告，電商網(wǎng)站和店鋪對廣告效果都將進(jìn)行密切關(guān)注，因此廣告成為網(wǎng)絡(luò)購物中的一個重要內(nèi)容，廣告效果評估過程中應(yīng)用大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

網(wǎng)絡(luò)購物過程中網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估可以通過點(diǎn)擊率、業(yè)績增長率、回復(fù)率、轉(zhuǎn)化率、有效到達(dá)率等一系列指標(biāo)的計(jì)算進(jìn)行。如點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，該相對指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，準(zhǔn)確識別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展提供很大幫助。

廣告效果評價也可以通過廣告效果指數(shù)的計(jì)算來進(jìn)行，該指數(shù)可以測算出受廣告影響而進(jìn)行商品購買的客戶所占的比重，算法如下：

AEI = [A - (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D)

其中：AEI = 廣告效果指數(shù)"；A = 看過廣告而購買的人數(shù)；B = 未看過廣告而購買的人數(shù)；C = 看過廣告而未購買的人數(shù)；D = 未看過廣告而未購買的人數(shù)；

三、結(jié)語

本文梳理了幾種網(wǎng)絡(luò)購物中常用的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，這些統(tǒng)計(jì)方法對消費(fèi)者和電商企業(yè)都提供了很大幫助。未來網(wǎng)絡(luò)購物市場將迎來更為規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。電商企業(yè)在規(guī)模增長的同時，也需要從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化挖掘，由做大轉(zhuǎn)向做深，實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)服務(wù)水平的全面提升。在此過程中電商企業(yè)需要用科學(xué)的現(xiàn)代的統(tǒng)計(jì)知識發(fā)現(xiàn)問題、找出問題根源、找到合理的辦法解決問題，消費(fèi)者也可以通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識幫助自己做出科學(xué)的購物決策，以共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,2012.1.16．

[3]2011年中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告[EB/OL]．http://tech.sina.com.cn/z/2011consumer/．

[4]熊平.數(shù)據(jù)挖掘算法與Clementine實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011,4.

作者簡介：張俊霞（1982-），女，助教，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計(jì)系，主要從事統(tǒng)計(jì)基本理論與方法及其應(yīng)用研究方向研究。

吳淑芳（1984-），女，助教，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計(jì)系。