朱海慶

本文受2011年度研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目支持（項(xiàng)目編號(hào)：YJS2011087）

[摘要]消費(fèi)者自我概念是影響消費(fèi)者行為的重要因素，它以潛在的形式參與到消費(fèi)活動(dòng)中。本文基于文獻(xiàn)回顧和深度訪談對(duì)消費(fèi)者自我概念的維度進(jìn)行了總結(jié)和創(chuàng)新，以期為市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、廣告訴求等方面提供一定的理論依據(jù)和實(shí)踐啟示。

[關(guān)鍵詞]自我概念營銷消費(fèi)者

在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的自我概念是影響和制約消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的重要因素。對(duì)消費(fèi)者自我概念結(jié)構(gòu)內(nèi)容的清晰界定，已成為研究消費(fèi)者心理及行為的關(guān)鍵所在。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)傾向都發(fā)生了很大變化。因此，在新的時(shí)代背景下，重新認(rèn)識(shí)和探究消費(fèi)者自我概念的結(jié)構(gòu)組成具有重要意義。

一、 自我概念的定義

在心理學(xué)研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理學(xué)家James ( 1890)首先提出，并將其定義為由純粹的自我（I）和經(jīng)驗(yàn)的自我（Me）構(gòu)成的自我意識(shí)。隨著自我概念在心理學(xué)中的發(fā)展，其在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中越來越受到重視，不同學(xué)者對(duì)自我概念提出了不同的定義。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己想法和情感的總和。George & Jae（1991）認(rèn)為自我概念是一種與強(qiáng)烈的情感與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它不僅是一個(gè)孤立的概念，而是由一系列相互聯(lián)系的特性構(gòu)成。Stein & Corte（2007）認(rèn)為自我概念是指一系列關(guān)于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

雖然在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，對(duì)自我概念尚沒有一個(gè)精確的定義（sirgy,1982），但是大多數(shù)學(xué)者贊同學(xué)者Rosenberg（1979）的觀點(diǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，自我概念是一種主觀的想法和一種獨(dú)特的態(tài)度，而不是指現(xiàn)實(shí)或存在中的自我(George &Jae，1991)。

二、 消費(fèi)者自我概念的維度研究及評(píng)析

在國外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者自我概念維度劃分中，具有代表性的是Sirgy（1982）對(duì)自我概念維度的劃分。他基于人的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，把自我概念劃分為實(shí)際的自我、理想的自我、社會(huì)的自我和理想的社會(huì)自我4個(gè)維度。國內(nèi)學(xué)者符國群（2001）在Sirgy的研究基礎(chǔ)上基于中國市場(chǎng)把消費(fèi)者的自我概念劃分為實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、理想的社會(huì)自我概念和期待的自我概念5個(gè)維度；楊曉燕（2001）構(gòu)建了中國女性消費(fèi)心理的5F理論模型，將女性消費(fèi)者自我概念劃分為家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我5個(gè)維度。梁海紅、曾德明等很多研究者都對(duì)消費(fèi)者自我概念的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了分析，豐富了對(duì)消費(fèi)者自我概念結(jié)構(gòu)維度研究的內(nèi)容。

綜上所述，消費(fèi)者自我概念是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)和多維結(jié)構(gòu)的概念。對(duì)自我概念維度的劃分，不同學(xué)者的因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)不同而得到不同的結(jié)果，或者結(jié)果相似而只是表達(dá)方式不同，整體來說對(duì)自我概念的維度的研究比較混亂，尚未形成一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)。特別是國內(nèi)對(duì)自我概念維度的研究，大多借鑒西方研究成果，尚未形成具有中國特定特征的自我概念維度劃分，不能清楚的說明自我概念各個(gè)構(gòu)成因子對(duì)消費(fèi)者購物決策的影響程度。

三、 自我概念結(jié)構(gòu)維度提案：中國消費(fèi)者視角

唯物史觀科學(xué)地揭示了人的本質(zhì)，將人性分為自然屬性和社會(huì)屬性。先行文獻(xiàn)有許多根據(jù)人的屬性對(duì)消費(fèi)者自我概念進(jìn)行維度劃分。例如，Sirgy（1982）將消費(fèi)者自我概念劃分為實(shí)際的自我形象、社會(huì)的自我形象、理想的自我形象和理想的社會(huì)自我形象4個(gè)維度。Carlos（2006）將消費(fèi)者自我概念劃分為獨(dú)立的自我（精神特點(diǎn)、態(tài)度和偏好）和相互的自我（社會(huì)規(guī)范、小組成員資格和他人的意見）2個(gè)維度。Brewer & Chen（2007）將自我概念劃分為個(gè)體自我、關(guān)系自我和集體自我3個(gè)維度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）對(duì)消費(fèi)者自我概念維度的劃分。但是，在他提出的消費(fèi)者自我概念模型中，“實(shí)際自我”這一維度既包含自然屬性，也包含社會(huì)屬性。結(jié)合上文的理論背景，本文作者又對(duì)68位消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，其中29位女性，39位男性，年齡均在18到30歲之間，學(xué)生50名，工作人員18名。所有被調(diào)查者都被直接或間接問到自我概念是否并且怎樣對(duì)他們的購物經(jīng)歷產(chǎn)生影響。例如，購買某件商品主要是因?yàn)樽约旱暮闷嫘模驗(yàn)橛X得在別人面前有面子還是因?yàn)橛X得自己在承擔(dān)某種社會(huì)責(zé)任等等。本次訪談最大的收獲是根據(jù)訪談內(nèi)容提煉出“本能自我”這一維度，即消費(fèi)者購買行為可能是由饑餓、寒冷、好奇、吸引異性等本能需要引起的。

綜上所述，結(jié)合文獻(xiàn)回顧與深度訪談，本文提出消費(fèi)者自我概念維度的概念化模型，消費(fèi)者自我概念包括本能自我（在饑餓、寒冷等本能支配下行動(dòng)的自我）、實(shí)際自我（消費(fèi)者怎樣看待具有社會(huì)屬性的實(shí)際的自己，如社會(huì)角色、社會(huì)責(zé)任等）、真實(shí)自我（消費(fèi)者怎樣看待具有自然屬性的真實(shí)的自己，如個(gè)性、價(jià)值觀等）、理想自我（消費(fèi)者自己變成怎樣的一個(gè)人）、社會(huì)自我（消費(fèi)者認(rèn)為別人怎樣看待自己）和理想的社會(huì)自我（消費(fèi)者希望他人如何看待自己）6個(gè)維度。其中，本能自我、真實(shí)自我、理想自我具有自然屬性，實(shí)際自我、社會(huì)自我和理想的社會(huì)自我具有社會(huì)屬性。

本模型與Sirgy(1982)提出的消費(fèi)者自我概念維度模型的區(qū)別之處在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）將Sirgy模型中“實(shí)際自我”這一維度劃分為具有自然屬性的“真實(shí)自我”和具有社會(huì)屬性的“實(shí)際自我”2個(gè)維度。

四、 研究展望

本文基于文獻(xiàn)回顧和深度訪談，基于中國消費(fèi)者視角，在Sirgy（1982）對(duì)消費(fèi)者自我概念維度劃分的基礎(chǔ)上，提出了中國消費(fèi)者自我概念的6維度模型。然而，本研究也存在一定的局限性。例如，訪談對(duì)象以學(xué)生為主，提出的消費(fèi)者自我概念的概念化模型是否妥當(dāng)需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。因此，以后研究的重點(diǎn)是根據(jù)文獻(xiàn)回顧和訪談?dòng)涗洠_發(fā)中國消費(fèi)者自我概念各維度測(cè)量問項(xiàng)，通過發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)，利用科學(xué)的實(shí)證分析方法對(duì)模型的妥當(dāng)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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