鮮潔

[摘要]近年來,高職院校發(fā)展較快，在人才培養(yǎng)上的作用越來越突出,然而院校間提供的專業(yè)及服務(wù)同質(zhì)性高、相互間難以區(qū)分。本文將品牌建設(shè)的概念引入高職教育，就高職院校品牌建設(shè)的必要性、影響因素及品牌建設(shè)框架三個方面進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]高職院校品牌建設(shè)品牌建設(shè)框架

品牌的概念多用于企業(yè)經(jīng)營管理中，極少被高職教育行業(yè)所關(guān)注。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的一個完全商業(yè)性質(zhì)的概念，高職院校所提供的非營利性產(chǎn)品或服務(wù)理應(yīng)與之相區(qū)別。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，高職院校是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高等技術(shù)應(yīng)用型人才，這不僅是區(qū)別于其他普通高校的特點(diǎn)；同時高職院校之間也因其專業(yè)設(shè)置人才培養(yǎng)模式等的不同而存在顯著差異。因此，高職院校需要進(jìn)行品牌建設(shè)以彰顯自身辦學(xué)特色，但此觀點(diǎn)同時強(qiáng)調(diào)高職院校的品牌僅等同于學(xué)院在公眾中的口碑及名譽(yù)。筆者認(rèn)同高職院校需要進(jìn)行品牌建設(shè)來獲取競爭優(yōu)勢，有效區(qū)分競爭對手這一觀點(diǎn)，但同時認(rèn)為高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)包含高職院校內(nèi)部品牌建設(shè)、外部品牌建設(shè)及社會相關(guān)性三個方面。本文從高職院校品牌建設(shè)的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的必要性、影響品牌建設(shè)的因素及品牌建設(shè)框架幾個方面進(jìn)行了探索性思考。

一、 高職院校品牌建設(shè)內(nèi)涵

（1）高職院校品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會（AMA）從可視化角度將品牌定義為：由產(chǎn)品名稱、符號或商標(biāo)等構(gòu)成并使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者。另一種定義認(rèn)為，品牌是在市場上創(chuàng)造一定關(guān)注度、企業(yè)或產(chǎn)品名譽(yù)、聲望等的無形物。在高職教育中，學(xué)院類似于企業(yè)。從可視化的角度而言，學(xué)院的品牌即由學(xué)院名稱、網(wǎng)站、校訓(xùn)、?；盏韧庠谟行挝飿?gòu)成。從廣義上理解，它還應(yīng)包括學(xué)院教學(xué)設(shè)施設(shè)備、學(xué)術(shù)成果、在校生學(xué)生形象、畢業(yè)生質(zhì)量、教職工形象等有形與無形、內(nèi)部與外部相結(jié)合的眾多方面。

品牌無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都起著重要作用。盡管企業(yè)可以通過各種市場營銷手段或活動傳遞品牌信息，然而品牌最終是消費(fèi)者基于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)知。品牌可以通過有形的表現(xiàn)方式告訴消費(fèi)者企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么以及它與其競爭對手的區(qū)別。它既向?qū)W生提供各項滿足教學(xué)、生活、就業(yè)等方面的設(shè)施設(shè)備及服務(wù)，同時又向社會“輸送”產(chǎn)品（合格的畢業(yè)生、學(xué)術(shù)研究成果等）。因此，學(xué)院的消費(fèi)者包括國家和社會（包括用人單位）、學(xué)生（潛在的學(xué)生與在校學(xué)生）。高職院校品牌建設(shè)的過程即是正確進(jìn)行自身定位，樹立其在社會中的形象并不斷探索如何滿足消費(fèi)者需求的過程。

（2）高職院校品牌建設(shè)的必要性

高職院校品牌建設(shè)的必要性主要通過院校自身及消費(fèi)者（國家、社會、學(xué)生）的價值來體現(xiàn)。從院校角度而言，品牌是學(xué)院質(zhì)量及口碑的表現(xiàn)，它能夠傳遞給社會、潛在學(xué)生、用人單位一個強(qiáng)有力的信號即：學(xué)院能提供獨(dú)特的且滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。潛在學(xué)生能夠從學(xué)院的品牌中看到吸引點(diǎn)；用人單位能招收到具有院校品牌特色的學(xué)生；社會認(rèn)同學(xué)院的辦學(xué)水平及辦學(xué)質(zhì)量。同時，品牌建設(shè)的必要性還在于當(dāng)市場中的社會公眾等對學(xué)院辦學(xué)狀況、教育水平出現(xiàn)認(rèn)知上的困難時，例如：社會公眾不能正確理解或未關(guān)注到一個頗具實力的院校時，通過打造品牌能有效的獲取競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知度。

Keller(2008)認(rèn)為品牌所帶來的好處包括：有效區(qū)分同質(zhì)性產(chǎn)品，減少風(fēng)險；減少消費(fèi)者搜尋成本；代表一種質(zhì)量和承諾并能滿足消費(fèi)者需求。因此就消費(fèi)者的角度而言，高職院校品牌建設(shè)能有效幫助消費(fèi)者更為方便的找到所需要的產(chǎn)品、服務(wù)和信息；同時增加消費(fèi)者對學(xué)院品牌的情感度、忠誠度及信任度。

二、影響高職教育品牌建設(shè)的因素

高職院校品牌建設(shè)要獲取競爭優(yōu)勢，最終來自于客戶的認(rèn)同和消費(fèi)。國家和社會對高職院校的認(rèn)可；用人單位和學(xué)生家長對其培養(yǎng)出的人才的滿意度以及學(xué)生在校的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷及其滿意度。高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性決定了院校在進(jìn)行推廣或外部溝通時難以明確界定所“銷售”范圍是合格的畢業(yè)生、良好的學(xué)習(xí)環(huán)境、師資水平或是其他方面。J.H. Beneke（2011）等學(xué)者認(rèn)為影響院校品牌建設(shè)的因素包括：在校學(xué)生及教職員工的表現(xiàn)；學(xué)院科研能力；學(xué)院建筑物及設(shè)施設(shè)備狀況，包括學(xué)校?；?、網(wǎng)站建設(shè)等；學(xué)院各個系部的宣傳推廣能力、教學(xué)水平及科研能力；比賽項目、事件及會議組織等；學(xué)生服務(wù)軟硬件；畢業(yè)生就業(yè)狀況等內(nèi)部建設(shè)及外部建設(shè)的眾多方面。

三、 高職院校品牌建設(shè)框架

高職院校品牌建設(shè)需要涉及到內(nèi)部品牌建設(shè)；外部品牌建設(shè)以及社會關(guān)聯(lián)度三個層面，而不僅停留在強(qiáng)調(diào)公眾認(rèn)知及口碑上：

（1）內(nèi)部品牌建設(shè)：學(xué)院內(nèi)部品牌建設(shè)涉及到學(xué)院管理層、教職工及在校學(xué)生三方對學(xué)院定位、學(xué)院形象的理解，是一個相互體驗的過程。管理層提出對學(xué)院品牌建設(shè)的獨(dú)特性理解并確定學(xué)院的戰(zhàn)略定位及發(fā)展方向。通過學(xué)校校訓(xùn)、?；?、規(guī)章制度、文化建設(shè)等多方面對教職工及在校學(xué)生進(jìn)行內(nèi)部溝通，傳遞學(xué)院定位及發(fā)展信息，增強(qiáng)教職工及學(xué)生對學(xué)院品牌的認(rèn)同感，確保管理層對品牌形象的定位與教職工及學(xué)生對學(xué)院形象的理解一致并在實際教學(xué)過程中傳遞相同的信息；

（2）外部品牌建設(shè)：外部品牌建設(shè)主要涉及到社會認(rèn)同；學(xué)生及學(xué)生家長；用人單位滿意度等方面。學(xué)院通過自身內(nèi)部品牌建設(shè)結(jié)合有效的外部溝通方式向公眾傳遞品牌信息，幫助社會、潛在學(xué)生及用人單位對學(xué)院的認(rèn)同并帶來良好的聲譽(yù)和口碑。學(xué)院可以通過采用視覺識別的手段傳遞此類信息。而公眾對學(xué)院品牌的認(rèn)同感主要來自于畢業(yè)生綜合能力及素養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)及就業(yè)服務(wù)等內(nèi)部建設(shè)方面；

（3）社會關(guān)聯(lián)度：在進(jìn)行了有效的內(nèi)外部溝通后，學(xué)校確認(rèn)其在社會上的相關(guān)度。如學(xué)院將自己在社會中的定位為企業(yè)型學(xué)院、研究型學(xué)院等并將此相關(guān)度通過內(nèi)部、外部溝通的方式進(jìn)行鞏固和強(qiáng)化。

四、 小結(jié)

在日益激烈的高等教育競爭中，高職院校要將自己與其他競爭者區(qū)分需要特別強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是內(nèi)部與外部品牌建設(shè)相結(jié)合，通過內(nèi)外部有效溝通，將學(xué)院自身認(rèn)同形象與社會公眾認(rèn)同形象相匹配，最終建立其結(jié)合自身優(yōu)勢符合市場定位的強(qiáng)勢品牌。

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