李凡

[摘要]在我國的廣告平面設(shè)計中，圖形對于平面設(shè)計的藝術(shù)形式具有十分重要的作用，圖形居于廣告畫面和海報的中心或是敏感的區(qū)域。圖形和單純的標(biāo)識、符號、漢字和圖案是不一樣的，圖形是在特定思想意識下對視覺元素進(jìn)行的刻意表達(dá)的形式，所以在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，要對圖形藝術(shù)形式進(jìn)行簡要的探究，主要的目的是為了設(shè)計出更優(yōu)秀的平面廣告作品。

[關(guān)鍵詞]平面廣告圖形藝術(shù)形成探討

現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)隨著時代前進(jìn)和社會的進(jìn)步，取得了長足的發(fā)展，而作為整個現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)的一個重要的方面----平面設(shè)計藝術(shù)，也同樣經(jīng)歷了巨大的發(fā)展和變化。在當(dāng)代以廣告設(shè)計為主題的現(xiàn)代圖形及藝術(shù)，集中的反應(yīng)出了現(xiàn)代文明的一種重要的層面。圖形對于平面廣告設(shè)計的藝術(shù)形式有著極其重要的作用，它是在特定思想意識下對視覺元素蓄意刻畫表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華，又賦有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質(zhì)的元素，人們對圖的注意、辨別、理解較文字而言要快，圖形對人的感染力、視覺沖擊力，包括邏輯思維都能產(chǎn)生刺激。由于圖形具有這些特點，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當(dāng)?shù)男问絺鬟_(dá)廣告內(nèi)涵，使廣告充分發(fā)揮作用。

一、圖形在平面廣告設(shè)計中的藝術(shù)表現(xiàn)形式

（1）比喻圖形

比喻圖形所要進(jìn)行的比喻事物在一般情況下和主題是沒有直接關(guān)系的，但是在某一點上確和主題的某些特征有很大的相似之處，所以比喻圖形經(jīng)常以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化、以達(dá)到婉轉(zhuǎn)的藝術(shù)效果。例如：針對一款治療青春痘的化妝品廣告，畫面呈現(xiàn)的是一位男士的眼部特寫，廣告的設(shè)計師并沒有表現(xiàn)出人體上真是長出了青春痘，而是在鼻翼處輕輕的加上了一個朝天椒的圖形，在這個廣告中，設(shè)計師把青春痘比喻成為了麻椒火辣的紅辣椒，這樣強烈的畫面給消費者帶去強大的視覺沖擊，這也能夠引發(fā)同樣經(jīng)歷青春痘煎熬的人產(chǎn)生共鳴。而廣告在一側(cè)出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的形象，表明使用該產(chǎn)品就能夠避免以上廣告中的情況出現(xiàn)，這樣促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。廣告中使用比喻圖形，將產(chǎn)品的功能和效果巧妙的結(jié)合在一起，有很強的表現(xiàn)力。然而和其他的圖像表現(xiàn)手法相比，比喻圖形的手法比較含蓄，有時觀眾不能一下子明白廣告的寓意，但是消費者一旦明白了含義，廣告就會給人以意味深長的感受。例如韓國三星電子產(chǎn)品有一則平面廣告，在廣告的畫面中有一只小烏龜?shù)膫?cè)面，它的背部，天生的烏龜殼竟然變成了一個黃色塑料的安全帽，小烏龜十分無奈的輕輕扭頭看著自己的身體。

（2）象征圖形

象征圖形，顧名思義，就通過對圖形的使用，來表達(dá)另一種含義，象征圖像主要表現(xiàn)的是一種精神、具有哲理性和暗示性。例如：在奇瑞汽車中有款車型是旗云CVT轎車，在他的平面廣告中，將汽車在水中的倒影用一只巨大的鯊魚圖形來代替，主要是為了表現(xiàn)出汽車就像是一只陸地上的巨鯊一樣，深沉和張力以及順暢的天性，象征產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣消費者同各國廣告可以對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)等有一定的了解，這樣的表現(xiàn)更為形象和具體。

（3）夸張圖形

針對于夸張的圖像，就像是一面哈哈鏡一樣，主要是以現(xiàn)實中的事物為原型，將事物具有的典型特征進(jìn)行藝術(shù)性的變形處理，主要的目的就是為了使平淡無奇的題材能夠變得豐富多彩，夸張圖形的運用能夠鮮明的強調(diào)和揭示出事物的本質(zhì)，加強作品的技術(shù)表現(xiàn)力。例如：作為國際知名品牌的化妝品，蘭蔻，一個睫毛膏的平面廣告；設(shè)計者為了更好的突出睫毛膏具有優(yōu)秀的卷翹睫毛的功能，在廣告的畫面中設(shè)置了一個卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產(chǎn)品，廣告所要表達(dá)給消費者的信息就是，用了此款睫毛膏，就連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來，更何況是眼睫毛了。設(shè)計師運用了夸張圖形，借助人們的想象力，對廣告作品中所要宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、效果等比較明顯的表達(dá)出來了，并且通過夸張形式，加深和夸大消費者對這些特征的認(rèn)識和了解。

（4）幽默圖形

幽默圖形的表現(xiàn)手法，一般都是運用饒有興趣的情節(jié)、巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，盡量無限延伸到一種漫畫的程度，制造出一種幽默和情趣。幽默圖形的表現(xiàn)手法中有矛盾存在，設(shè)計師通過利用聰明和智慧把幽默的矛盾沖突表達(dá)的出乎意料意外，而又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀眾會心的一笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)的感染力的巨大作用。例如：作為世界快餐行業(yè)的巨無霸，無論是那種廣告，還是以什么形式的出現(xiàn)，麥當(dāng)勞都會首先“出示”特有的“m”形狀的金色拱形標(biāo)志。在麥當(dāng)勞“門牙篇”的平面廣告中，通過一名冰球運動員在激烈碰撞的比賽中撞掉了門牙，而牙齒缺出的圖形正好是麥當(dāng)勞的拱形標(biāo)志，這時的運動員顯然并未因為門牙的缺失而感到痛苦或是難堪，而是以微笑的品嘗麥當(dāng)勞的食品。這樣的廣告，所要給觀眾傳達(dá)的意思是：即使你此時此刻正在遭遇煩惱和痛苦，有了麥當(dāng)勞自然會笑口常開，煩惱全無，在微笑中，麥當(dāng)勞通過這則廣告成功的把經(jīng)營的理念表達(dá)并且傳播開來。

二、 圖形在平面廣告設(shè)計中的藝術(shù)特點

（1）圖形要簡潔明確。作為一名平面廣告設(shè)計人員必須在有限的空間內(nèi)去捕捉事物的本質(zhì)，所以設(shè)計師要舍棄生活原型中的繁瑣，可有可無的事情，刻畫出單純、清晰、準(zhǔn)確的圖形。其次，要有的放矢，設(shè)計師要抓住廣告的需求點，通過獨特的富有創(chuàng)意的形式，對人們的視覺產(chǎn)生強烈的刺激，吸引消費者收看并理解廣告。因此平面廣告中的圖形設(shè)計要在“情理之中、意料之外”。通過對普通的圖形進(jìn)行處理，把人們所熟知的事情以不同的面貌、風(fēng)格呈現(xiàn)出來，引領(lǐng)消費者自覺的對廣告進(jìn)行觀察、分析和理解，以達(dá)到產(chǎn)生購買的欲望。

（2）圖形的對比和統(tǒng)一。對比與統(tǒng)一，是圖形構(gòu)成形式感的根本法則，對比與統(tǒng)一的手法在廣告的中運用主要是指廣告構(gòu)成元素既有變化和差異，又是一個和諧的整體。統(tǒng)一就是“和諧”，在我國的傳統(tǒng)的文化中，“家和萬事興”“以和為貴”的思想以及“共生共存”的天人哲學(xué)，就很好的詮釋了統(tǒng)一的意思；對比就是“矛盾”，也是對立面的統(tǒng)一。在先前平面廣告的設(shè)計中，對比是廣告設(shè)計的手段而不是要達(dá)到的目的，對立面的統(tǒng)一是圖形設(shè)計中的一種最基本的形式法則。進(jìn)行對比的因素有高低、大小、方圓、橫豎線的粗細(xì)、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實、藏、露、動、靜等等。因此圖形在廣告平面設(shè)計中的對比無處不在，但是表現(xiàn)上強化突出的方面，是受到廣告主題制約的。與此同時，也受到視覺效果的影響，變化的夸張，會使得廣告設(shè)計雜亂無章，過分的統(tǒng)一，會使廣告顯得單調(diào)呆滯，因此只有把相互對立的因素進(jìn)行適度的組合，才能產(chǎn)生美感。

三、圖形藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的未來的發(fā)展趨勢

在平面廣告設(shè)計中圖形藝術(shù)首先能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告的主題，并且使人們?nèi)菀捉邮芎屠斫鈴V告所要表現(xiàn)出來的效果；其次在平面廣告設(shè)計中能夠有效的利用圖形展現(xiàn)視覺效果，吸引人們的注意力，使廣告所要傳達(dá)的信息能夠深入人心；最后能夠有效的獵取人們的視覺心理，使得觀眾在被精彩的圖像設(shè)計吸引的同時，在把視線從圖形轉(zhuǎn)向文字的表述。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外廣告設(shè)計的交流日益增多，全球一體化的進(jìn)程不斷地向前推進(jìn)，圖形將作為一種國際化的語言，逐漸的成為信息交流的主要媒介。廣告中的圖形設(shè)計，也將越來越得到人們的重視和關(guān)注，它將會逐漸的彌補廣告中語言文字上的缺點，更好的促進(jìn)世界上不同國家、地區(qū)、民族之間的經(jīng)濟(jì)、文化、信息的交流和發(fā)展。

四、總結(jié)

在新時期里，圖形作為平面廣告設(shè)計中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵和特征就已經(jīng)符合了信息時代對平面廣告設(shè)計和表達(dá)效果的要求，因此只有以新奇的構(gòu)想、個性而完美的圖形才能給以強烈的吸引力，引發(fā)觀眾的興趣，留下深刻的印象。只有充分的分析圖形在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)形式，才能發(fā)覺圖形表現(xiàn)形式的優(yōu)點和亮點所在，充分的發(fā)揮圖形在廣告平面設(shè)計中的優(yōu)勢和價值，提升我國廣告平面設(shè)計的水平，是平面設(shè)計師所面臨的一個重要的工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉東.論析圖形元素在平面廣告中的設(shè)計與應(yīng)用[J].城市建設(shè)理論研究,2011年

[2]宋琛,黃慧琴.探討平面廣告設(shè)計在未來的發(fā)展趨勢[J].美術(shù)教育研究,2010年

[3]舒燕.淺談平面廣告圖形設(shè)計中視覺的創(chuàng)新[J].大眾文藝,2012年