黃杰陽

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，改變了數(shù)字出版的運營模式，拓展了數(shù)字出版的應(yīng)用空間，也給出版業(yè)帶來了創(chuàng)造性破壞。本文分析了移動互聯(lián)網(wǎng)普及給圖書出版業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，分析了圖書出版業(yè)應(yīng)對新形勢的戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版戰(zhàn)略選擇

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是信息技術(shù)的重要進展，對IT產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體帶來創(chuàng)造性破壞①。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，有過很多次創(chuàng)造性破壞，例如數(shù)碼照相機的普及，使經(jīng)營膠卷的百年老店柯達公司破產(chǎn)；微軟憑借DOS、Windows操作系統(tǒng)的壟斷地位，取代IBM成為個人計算機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊，導(dǎo)致IBM退出個人計算機行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及是信息技術(shù)領(lǐng)域最近一次重要的創(chuàng)造性破壞。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了數(shù)字出版的運營模式，拓展了數(shù)字出版的應(yīng)用空間，也給出版業(yè)帶來了創(chuàng)造性破壞。對移動互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的新機遇與新挑戰(zhàn)，是圖書出版業(yè)戰(zhàn)略決策時不可不考察的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)的演進——從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)

進入21世紀，隨著移動通信與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益深化，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，GPRS通信技術(shù)達到每秒384Kbps的傳輸速度，已相當于D-ISDN傳輸速度的兩倍；3G通信網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)每秒2Mbps的數(shù)據(jù)傳輸速度，可相當于ADSL的傳輸速度；下一代的4G網(wǎng)絡(luò)速度則更快，可達到100Mbps。傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)是物理意義上的光纜、電線連接,臺式計算機必須固定在桌面上使用才能上網(wǎng)；而通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息終端擺脫了物理連接的束縛，網(wǎng)絡(luò)演化成為空氣形態(tài)無所不在（實質(zhì)是電波），智能手機、平板電腦等各種設(shè)備隨時隨地可聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)，瀏覽海量信息。同時，可以接入移動互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備層出不窮，各種隨身便攜的網(wǎng)絡(luò)終端朝著短小輕薄的趨勢演進。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的另一個重要技術(shù)支柱是“云計算”。通過云計算技術(shù)，幾百萬臺計算機組成的網(wǎng)絡(luò)（云）為用戶提供超級強大的存儲空間、計算能力和應(yīng)用程序，只要能夠聯(lián)網(wǎng)，任何終端設(shè)備都可以通過云計算技術(shù)獲得強大的信息處理能力，而個人電腦和各種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不必再安裝復(fù)雜的桌面應(yīng)用程序。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了全球IT產(chǎn)業(yè)的格局，創(chuàng)造性地破壞了傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘋果公司及其iPhone、iPad系列產(chǎn)品是移動互聯(lián)網(wǎng)時代大門的開啟者。其他IT企業(yè)也紛紛跟風將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，谷歌公司推出了名為Android（安卓）的開放源代碼移動操作系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息終端更加突出強調(diào)信息獲取的隨時隨地，操作界面的易懂易用。在用戶需求驅(qū)動下，“Simple is beautiful”成為產(chǎn)品設(shè)計美學，最簡單有用的產(chǎn)品最具傳播的爆發(fā)性。據(jù)統(tǒng)計，2011年，全世界移動互聯(lián)網(wǎng)消費者開支首次突破1000億美元大關(guān)，達1218億美元；移動媒體廣告開支達63億美元；全世界APP（移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）下載次數(shù)超過230億次。到2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值將超過傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)未來5～10年將全面改變世界，其釋放出的商業(yè)價值會是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的10倍，是今后數(shù)年技術(shù)變革的源動力。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的“Wintel”聯(lián)盟（指微軟公司與英特爾公司主導(dǎo)的PC計算機架構(gòu)）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代陷入困境，無論微軟還是英特爾的產(chǎn)品設(shè)計與市場定位都不符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代隨時、隨地、隨身的要求。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容服務(wù)

從產(chǎn)業(yè)鏈角度劃分，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可以分為3大部分：即技術(shù)運營商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商。其中，技術(shù)運營商負責包括終端設(shè)備、智能手機、通信運營WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等服務(wù)。服務(wù)提供商主要是基于移動通信的軟件服務(wù)應(yīng)用商。內(nèi)容提供商為移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶提供大量豐富且實用信息的服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式中，技術(shù)運營商必須與服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商緊密合作。

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用程序開發(fā)形成“眾包”的新型商業(yè)模式，大量業(yè)余開發(fā)者通過互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容服務(wù)。蘋果應(yīng)用商店App Store和安卓市場開發(fā)的應(yīng)用都是典型代表。蘋果公司原本希望獨自提供iOS平臺上所有的應(yīng)用，拒絕對外部人員開放應(yīng)用開發(fā)技術(shù)；但蘋果發(fā)現(xiàn)無法滿足用戶需求時，也不得不轉(zhuǎn)而開放應(yīng)用商店App Store，由公司外大量的非專業(yè)技術(shù)人員開發(fā)應(yīng)用（App），然后經(jīng)蘋果審核后發(fā)布。蘋果App Store開放之后的3年時間里，應(yīng)用商店上的App應(yīng)用數(shù)量達到42.5萬個,并且下載量超過140億次，應(yīng)用軟件和數(shù)字內(nèi)容正在以驚人的速度增長。天氣預(yù)報、電子書、教育、新聞、導(dǎo)航······移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中有各種各樣的應(yīng)用供用戶挑選。出版媒體能夠在手機平臺、蘋果應(yīng)用商店中憑借應(yīng)用程序?qū)﹄娮觾?nèi)容進行收費。而某些移動互聯(lián)網(wǎng)平臺如果沒有獲得充足的內(nèi)容支持，就無法形成有規(guī)模經(jīng)濟的市場，諾基亞的Meego平臺就是因為缺乏內(nèi)容服務(wù)商的支持敗下陣來。

移動互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢之一是可攜帶性和移動性，這使隨時隨地產(chǎn)生內(nèi)容和傳播內(nèi)容成為可能，用戶可以將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示和傳播，以提倡個性化為特點的Web2.0概念興起，網(wǎng)絡(luò)上人人都是信息發(fā)布者，自助出版、博客、UGC、播客、視頻分享大行其道。被稱為CGM（Consumer Generated Media）的“消費者媒體”開始慢慢成為互聯(lián)網(wǎng)世界的主導(dǎo)者，專業(yè)設(shè)計者開發(fā)的網(wǎng)站正在逐漸沒落。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)帶來的創(chuàng)造性破壞

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)、運營模式，拓展了數(shù)字出版的應(yīng)用空間。以是否應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標志，數(shù)字出版發(fā)展可以劃分為兩個發(fā)展階段：第一階段是基于傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)和個人計算機平臺的數(shù)字出版，其出版形態(tài)包括數(shù)字圖書館、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等，其特點是存儲量大、交互性強、檢索便捷，但是這個階段數(shù)字化閱讀的局限性在于讀者必須坐在電腦旁邊，還要連線上網(wǎng)，才能接觸數(shù)字內(nèi)容，電子書不能隨時、隨地、隨身閱讀，讀者也就無法體驗到“深度閱讀”，這個短板嚴重限制了數(shù)字出版普及。此外，這種數(shù)字出版技術(shù)缺乏可行的盈利模式，難以駛?cè)氪笠?guī)模商業(yè)化發(fā)展的軌道。在桌面互聯(lián)網(wǎng)階段，傳統(tǒng)出版業(yè)仍然占據(jù)出版業(yè)的主流地位，感覺不到數(shù)字新技術(shù)的挑戰(zhàn)。

數(shù)字出版的第二個階段是基于移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、觸摸顯示屏等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，以移動便攜的數(shù)字化設(shè)備為終端載體的數(shù)字內(nèi)容傳播，發(fā)展導(dǎo)航、在線視頻等全新的數(shù)字出版形態(tài)。數(shù)字出版的平臺從個人電腦轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦、電子書等移動設(shè)備，以便滿足讀者隨時、隨地、隨身的信息需要?；谝苿踊ヂ?lián)終端的數(shù)字出版，解決了困擾數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸。“深度閱讀”可以很好地在諸如手機、iPad、Kindle等電子書產(chǎn)品上實現(xiàn)。在盈利模式上，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營商已經(jīng)培養(yǎng)出移動平臺用戶付費使用的習慣。比如，手機閱讀以手機號碼為唯一標識，買書后產(chǎn)生的費用都從手機號碼話費上扣除；中國移動公司的手機閱讀平臺上，最好的手機電子書已經(jīng)獲得1200萬元的收入，日點擊量超過2億次。在平板設(shè)備方面,蘋果公司的iPad平臺、亞馬遜的Kindle平臺也形成了基于付費服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上，數(shù)字出版的版權(quán)保護、內(nèi)容管理、經(jīng)濟管理皆可有效有序運行，實現(xiàn)了將作者、出版者、渠道和最終的讀者結(jié)合到一起，真正打通了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了社會大眾的閱讀習慣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀模式是隨時、隨地、隨身的“移動閱讀”，越來越多的人們在書桌、電腦桌前的時間變少了，移動中的閱讀變多了；人們的閱讀、學習和表達習慣逐步從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物向數(shù)字媒體分流。電子書真正可以在隨身便攜功能上可以與紙質(zhì)圖書相媲美了，并且電子書在容量、品種、檢索功能等特性遠遠優(yōu)于紙質(zhì)圖書，讀者可以帶著1000種電子書環(huán)游世界，在各種環(huán)境中閱讀。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體在社會傳播中占據(jù)了強勢地位。電子書不僅包括傳統(tǒng)紙質(zhì)書的內(nèi)容，還可以插入視頻。

閱讀與交流習慣的這種變化，給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版業(yè)帶來重大挑戰(zhàn)和創(chuàng)造性破壞。移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版發(fā)展的速度前所未有，大量報紙、期刊、圖書的電子版銷量超越紙質(zhì)版。暢銷的大眾圖書最為容易轉(zhuǎn)化為電子書的形式，在大眾圖書出版社中出版電子版的比例在過去兩年從50%提高到76%。數(shù)字版、印刷版混合出版的模式正成為出版業(yè)內(nèi)容服務(wù)的常態(tài)，85%的圖書出版社同時出版數(shù)字版和印刷紙質(zhì)版的圖書。而越來越多的報紙、期刊甚至不出紙質(zhì)版，只出電子版，大型工具書也加入到這個潮流，《不列顛百科全書》今后不再出紙質(zhì)版。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代紙質(zhì)圖書的機遇

傳承了一千多年的紙質(zhì)圖書是一種值得珍惜的美妙的格式。紙質(zhì)圖書可以實現(xiàn)深度閱讀，是人類社會文化傳播的重要手段。紙質(zhì)圖書的讀者手捧精裝書或平裝書，體驗著指尖的質(zhì)感，嗅到書頁間特殊的氣息，提筆自由揮灑思想，這種體驗感是電子屏幕難以取代的。而且，紙質(zhì)圖書相對于電子數(shù)字設(shè)備而言是低能耗、低污染的，不需要任何形式的電源就可以閱讀，閱讀過程不會釋放任何電磁輻射；圖書保存壽命很長，一本書可供幾代人看。而電子數(shù)字設(shè)備始終需要提供一個電源，無論是一次電池還是充電電池，使用壽命都很有限，無法長期穩(wěn)定使用。因此，紙質(zhì)圖書產(chǎn)品便攜、低耗、耐用、信息量大的特點，剛好符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的隨時、隨地、隨身接觸信息的潮流。通過隨書配套的一些網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)賬號、充值卡、網(wǎng)絡(luò)課件），實體書也可充當網(wǎng)絡(luò)媒體的補充和延伸。正是基于這些特質(zhì)，紙質(zhì)圖書在移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然具有強大生命力，讀書仍然是人們生活中不可或缺的一部分。

在流通模式上，紙質(zhì)圖書與電子書（或數(shù)字內(nèi)容）也有本質(zhì)的、巨大的差異，可以概括為以下三個方面：

首先，財產(chǎn)權(quán)利方面。紙質(zhì)圖書的產(chǎn)權(quán)完全屬于購買書的讀者，不會受到干擾。讀者買一本書即取得完整的產(chǎn)權(quán)，有些珍貴版本還會隨著時間久遠而升級。而網(wǎng)上下載的數(shù)字內(nèi)容、電子書等服務(wù)，讀者只是取得租賃權(quán)，并沒有完整的權(quán)利，隨著信息技術(shù)進步更新，可能還有支付后續(xù)費用。其次，使用權(quán)主體方面。紙質(zhì)圖書可以多個人合購，多個人共享圖書的內(nèi)容；紙質(zhì)圖書也可以無限制地被轉(zhuǎn)借給多個人。而電子書的商業(yè)模式是點對點的，由單一的用戶付費獲得數(shù)字內(nèi)容，電子書轉(zhuǎn)借的技術(shù)受到賬號、版權(quán)的技術(shù)限制較多，多個讀者無法自由共享。第三，市場層次方面。紙質(zhì)圖書有一個完整的二手書交易市場，紙質(zhì)圖書既可以收藏也可以轉(zhuǎn)手再賣，珍貴版本的圖書隨著時間推移還會升值。電子書基本沒有規(guī)范二手交易，電子書設(shè)備和數(shù)字內(nèi)容只能由消費者一直留著，直至它們從技術(shù)上、物理上都被淘汰。

綜上所述，紙質(zhì)圖書仍具有優(yōu)良的特質(zhì)，因此數(shù)字出版不可能完全取代紙質(zhì)圖書。可以預(yù)見在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳遞是多渠道的，電子閱讀方式與紙質(zhì)閱讀方式可以并存，并互相彌補、調(diào)劑。移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場蛋糕的做大，雖然紙質(zhì)圖書并沒有占到更多的市場份額，但市場蛋糕增大了不止一圈。實際上，對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而言，不管選擇印刷渠道還是數(shù)字渠道都無關(guān)緊要，重要的是誰在關(guān)注、閱讀和聆聽，交流是出版的全部意義所在。研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字版本圖書為紙質(zhì)圖書起到宣傳作用，推動了數(shù)字版的讀者去購買紙質(zhì)圖書，很多紙質(zhì)圖書不但沒有因此銷量下降，反而被更多人知曉，提高了知名度和銷量。

五、面對移動互聯(lián)網(wǎng)，出版業(yè)的戰(zhàn)略選擇

今天的出版業(yè)，由于中間環(huán)節(jié)成本高、庫存積壓、銷售回款等諸多問題面臨著市場停滯不前的狀況。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了多點觸控、平板電腦、云計算、長尾效應(yīng)、Web2.0、UGC、變平了的世界、眾包、維基經(jīng)濟等等新事物，出版業(yè)如果不想被新技術(shù)創(chuàng)造性地破壞，就只能進行產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革。

大力發(fā)展數(shù)字出版是出版業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇。各出版集團都投入巨資打造了大量的版權(quán)數(shù)字內(nèi)容資源，部分有實力的行業(yè)龍頭出版集團研發(fā)了自主的數(shù)字技術(shù)平臺。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個以技術(shù)實力、商業(yè)運作實力和實際占有市場規(guī)模論成敗的產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字出版這片新的領(lǐng)域，眾多傳媒、電信、IT等行業(yè)的龍頭都在爭奪技術(shù)平臺，爭相把自己的最新技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字出版。大部分出版企業(yè)在數(shù)字技術(shù)平臺研發(fā)上并不具備競爭優(yōu)勢，如果單純依賴投入大量資金追趕技術(shù)、建立數(shù)字出版平臺的發(fā)展路線恐怕并不適合，特別是中小型專業(yè)出版社無法勝任平臺建設(shè)重任。數(shù)字出版的發(fā)展需要出版企業(yè)尊重市場、尊重經(jīng)濟規(guī)律，認真調(diào)研數(shù)字閱讀的消費模式，圍繞市場需求準備好海量的數(shù)字內(nèi)容。內(nèi)容提供商是大多數(shù)出版社在數(shù)字出版鏈條中定位。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫是傳統(tǒng)出版社進入數(shù)字出版最快捷的途徑，通過數(shù)據(jù)庫建設(shè)，進入B2B、B2C市場和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。在目前情況下，數(shù)字出版主要通過B2B、B2C兩種市場推廣，遵循兩種不同的盈利模式。數(shù)字出版的內(nèi)容收費模式在B2B市場可行，但是在面向廣大終端用戶的B2C市場則很難。傳統(tǒng)出版社在發(fā)展B2C市場數(shù)字出版平臺時，可以利用紙質(zhì)圖書的既有渠道，提供免費或低價的數(shù)字化內(nèi)容，提高數(shù)字媒體的知名度，吸引流量，向第三方廣告主收費，以此來反哺內(nèi)容。在傳媒業(yè)，電視臺、電臺都是這樣的模式，即內(nèi)容免費，收取廣告費，報紙、雜志也是以低于成本價進行銷售，主要依靠廣告來贏利。

紙質(zhì)圖書仍然是圖書出版業(yè)安身立命的主營業(yè)務(wù)。圖書出版業(yè)的優(yōu)勢在于對內(nèi)容的選擇和擁有，出版社仍然要挑選作品、編輯加工、裝幀設(shè)計，把最優(yōu)秀的內(nèi)容推向市場。在大眾閱讀習慣改變的環(huán)境下，圖書出版業(yè)需要改變產(chǎn)品模式，以全新面貌的產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)去適應(yīng)讀者的閱讀需求。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺大大強化了桌面互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)形成的圖書市場長尾效應(yīng)，小眾利基市場廣泛存在。一些專業(yè)數(shù)字內(nèi)容可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺找到更大的細分市場空間。數(shù)字內(nèi)容的長尾效應(yīng)也會傳導(dǎo)到紙質(zhì)書市場，暢銷圖書的2/8規(guī)律不再有效，而銷量在1～2萬冊的普通圖書品種大量涌現(xiàn)。圖書市場環(huán)境的這種變化，為專業(yè)出版單位實施藍海戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品多樣性提供了機會。出版社既要創(chuàng)造品種多樣化，也要實現(xiàn)產(chǎn)品形式多樣化，滿足各層次的文化需求。

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