周雙

基金項目：國家社科基金重點項目《我國文化產(chǎn)業(yè)政策研究》(批準(zhǔn)號：09AZD032)

[摘要]2006年以來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在北京、上海、深圳、成都、南京、杭州、長沙等城市以前所未有的速度崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入“黃金發(fā)展期”。然而，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“先鋒隊”的中國電視媒體，近年來由于受體制機制、內(nèi)容創(chuàng)新、運營模式、管理方式等諸多因素的桎梏，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代機遇下卻日顯頹勢。本文試以中國電視為切口，通過分析中國電視現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀，切入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的深層本質(zhì)，以探尋中國電視在文化創(chuàng)意時代背景下突圍的現(xiàn)實路徑，并希望通過這樣一種研究思路，肯定電視產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的主力軍作用，且能夠帶動整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為文化創(chuàng)意時代的引領(lǐng)先驅(qū)與主導(dǎo)力量。

[關(guān)鍵詞]中國電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一、電視與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

（1）電視處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心層

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念與英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念有很深的淵源。根據(jù)英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括軟件開發(fā)、出版、廣告、電影、電視、廣播、設(shè)計、視覺藝術(shù)等十三項產(chǎn)業(yè)。其中電視產(chǎn)業(yè)不僅在整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位，所造就的人才、所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。今天，英國的倫敦之所以成為全球第三大電影制作中心，且保留節(jié)目的資源僅次于美國，無疑是把媒體放在了重要的戰(zhàn)略位置，而現(xiàn)代媒體發(fā)展的重心就是電視。在美國，與“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”大體相當(dāng)?shù)母拍钍恰鞍鏅?quán)產(chǎn)業(yè)”，其主要包括廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、圖書、報刊出版業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)、計算機軟件和數(shù)據(jù)處理業(yè)等門類。按美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的說法，電視對版權(quán)產(chǎn)業(yè)貢獻突出、影響巨大，因此處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心地帶。

在我國，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類，迄今為止國家還沒有明確的界定，但按國家統(tǒng)計局、文化部、廣電總局等單位對文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計分類，廣播電影電視業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，而電視產(chǎn)業(yè)本身又屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意資源與文化內(nèi)涵的集結(jié)與聚合，因此處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心層，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響甚大。

（2）電視杠桿撬動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、拉長創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國家新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，電視處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前端，易通過內(nèi)容創(chuàng)新與創(chuàng)意積累適時推動產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門提供平臺、塑造品牌、營造環(huán)境。首先，電視作為大眾傳播的工具，被稱為強勢媒體、第一媒體，掌握著主流話語權(quán)，其無可比擬的影響力可以波及社會各個行業(yè)，成為整合泛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的最佳推手；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭是品牌競爭，利用電視媒體優(yōu)化整合文化資源，形成無形資產(chǎn)，能夠通過品牌的文化定位加強其電視市場定位。第三，電視媒體是內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)的重要發(fā)源地，“內(nèi)容為王”也是各電視媒體生存發(fā)展的金科玉律。強化電視的作用，有利于形成“內(nèi)容為王、創(chuàng)意為魂”的行業(yè)發(fā)展氛圍，從而激活整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供不竭的創(chuàng)意源泉。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值的體現(xiàn)，最終需要完善產(chǎn)業(yè)鏈條來實現(xiàn)。電視產(chǎn)業(yè)鏈貫通“創(chuàng)意——設(shè)計——產(chǎn)品——市場”各個環(huán)節(jié)，能夠最大限度覆蓋整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，拉長創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司開發(fā)的《喜羊羊與灰太狼》大型國產(chǎn)動畫片，以典型的影視作品站在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這部國產(chǎn)電視動畫片從2005年8月問世至今，已經(jīng)在全國50多家電視臺播出500多集系列劇集，隨著電視劇的熱播，劇中動漫形象的衍生產(chǎn)品如玩具、服裝、文具、食品等也迅速鋪開，并形成了包括圖書、漫畫、音樂、電影、游戲、人偶劇、主題公園的完整文化產(chǎn)業(yè)鏈?！跋惭蜓颉遍_創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，由電視的巨大威力而擴散開來的整個產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)，使其朝著打造中國“迪士尼”的目標(biāo)向前大邁進。未來的電視媒體，完全可以更加全面地滲入新聞出版、廣播影視、音樂制作、文化藝術(shù)、動漫游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)及與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向擴深。

二、電視帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（1）體制性障礙導(dǎo)致電視功能屬性定位模糊，產(chǎn)業(yè)化程度不高

中國電視傳媒長期以來受制于雙重職能的定位，這種定位不僅在認(rèn)識方面存在模糊性，在實際運作和評介層面也難以操作。雙重職能包含著兩對矛盾，一是“喉舌”與“產(chǎn)業(yè)”的矛盾，一是“社會效益”與“經(jīng)濟效益”的矛盾。我國的電視媒體長久以來受宣傳工具和喉舌功能的特殊意識形態(tài)屬性影響，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)屬性未能得到充分釋放，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨所有制的全國統(tǒng)一、開放、有序的電視傳媒市場尚未完全形成。在市場經(jīng)濟條件下，這種體制性束縛帶來的弊端日益嚴(yán)重，制約著電視產(chǎn)業(yè)做強做大，也不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

（2）缺乏創(chuàng)意元素，電視節(jié)目創(chuàng)新機制滯后

電視媒體具有行業(yè)和地區(qū)壟斷性，在這樣的環(huán)境里，政策保護使電視行業(yè)缺乏淘汰機制，催生了從業(yè)人員的“惰性”心理。加之我國電視節(jié)目創(chuàng)新能力不足，電視創(chuàng)新人才的集體缺位，導(dǎo)致眾多電視媒體為收視一味跟風(fēng)，不僅喪失了創(chuàng)新的原始動力，也阻斷了電視發(fā)揮主導(dǎo)作用的產(chǎn)業(yè)前途，因此無力完成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歷史性巨變。2010年下半年，隨著“電視相親風(fēng)”逐漸減弱，“婚姻潮”開始以迅雷不及掩耳之勢向大眾襲來。9月下旬，江蘇衛(wèi)視同時推出了兩檔關(guān)注夫妻的節(jié)目《歡喜冤家》和《老公看你的》。這兩檔節(jié)目一經(jīng)播出，新穎的節(jié)目類型就迅速引起關(guān)注，掀起“婚姻幸福秀”的新節(jié)目風(fēng)潮。同樣，針對新型節(jié)目，各電視臺也群起效仿，廣西衛(wèi)視的《大嫁光臨》打出打造“婚嫁百科書”的招牌；央視三套的《向幸福出發(fā)》，則將視角聚焦在現(xiàn)代80后夫妻婚后生活，諸如“春節(jié)到誰家過年”、“吵架了怎么和解”等生活化的話題成為嘉賓們相聚一起的談資；浙江衛(wèi)視也將推出一檔名為《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的婚戀節(jié)目，旨在跟上“婚姻秀”潮流。新一輪的跟風(fēng)隱患呼之欲出，究其內(nèi)里，還是從美國NBC電視網(wǎng)買進的節(jié)目版權(quán)，可見，中國電視的原創(chuàng)節(jié)目極度匱乏。