田露 王軍

資助項(xiàng)目：吉林省教育廳項(xiàng)目《創(chuàng)新思維 改造傳統(tǒng)人參產(chǎn)業(yè)》（項(xiàng)目編號(hào)：吉教科文合字[2012]第27號(hào)）

[摘要]論文基于實(shí)地調(diào)查資料分析了吉林省人參市場(chǎng)業(yè)態(tài)。結(jié)果表明人參市場(chǎng)營(yíng)銷很粗放，處于“互競(jìng)的百貨經(jīng)營(yíng)”的一種狀態(tài)，專業(yè)市場(chǎng)仍以地?cái)偱l(fā)為主；人參零售則以過(guò)度分散的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，以賣蘿卜的方式賣人參當(dāng)然只能賣出個(gè)“蘿卜價(jià)”。因此建議政府創(chuàng)新思維，采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段來(lái)對(duì)人參市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

[關(guān)鍵詞]人參市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展

一、引言

人參不僅作為中藥用于一般制藥產(chǎn)業(yè)，而且隨著人參產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，已經(jīng)拓展到保健、美容、食品、飲料等多個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用范圍愈加廣泛，為中國(guó)人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。目前，國(guó)內(nèi)有9億人處于亞健康狀態(tài)、有1.5億老年人，這對(duì)于人參產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大潛在消費(fèi)市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的購(gòu)買(mǎi)潛力。隨著人民生活質(zhì)量的日益提高，保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以人參作為滋補(bǔ)品的人越來(lái)越多，市場(chǎng)需求旺盛。人參不僅是中國(guó)中醫(yī)藥寶庫(kù)中的瑰寶，而且作為東北地區(qū)極具優(yōu)勢(shì)的林下資源，也一直是東北地區(qū)資源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。發(fā)展人參產(chǎn)業(yè)會(huì)促進(jìn)農(nóng)民增收，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)?xùn)|部山區(qū)經(jīng)濟(jì)乃至全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速老工業(yè)基地振興，甚至可以成為吉林省經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)歷史跨越式發(fā)展的中堅(jiān)力量。但是，目前人參市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的繁榮。人參市場(chǎng)并不是單一性的市場(chǎng)，而是由幾個(gè)相對(duì)同質(zhì)的人參產(chǎn)品子市場(chǎng)組成的，對(duì)于提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)的組織來(lái)說(shuō)，這些子市場(chǎng)供給產(chǎn)品是相同的市場(chǎng)細(xì)分。

二、人參市場(chǎng)業(yè)態(tài)及分析

人參銷售市場(chǎng)，其核心由兩大部分構(gòu)成：一是以人參產(chǎn)品批發(fā)交易為重點(diǎn)的人參專業(yè)市場(chǎng)，其次是以人參產(chǎn)品零售為核心的小型零售企業(yè)。前者將人參原料生產(chǎn)者、初級(jí)加工者以及深加工企業(yè)都有效的鏈接起來(lái)，成為主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)、不同層次的企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶之間高效聯(lián)接的橋梁和渠道；后者則將加工企業(yè)和消費(fèi)者有效聯(lián)接起來(lái)。這兩個(gè)部分是實(shí)現(xiàn)人參產(chǎn)品價(jià)值的人參產(chǎn)業(yè)鏈上各種關(guān)系的綜合，同時(shí)還滲透到服務(wù)業(yè)、流通業(yè)、制造業(yè)等相關(guān)行業(yè)，是人參銷售市場(chǎng)上各種關(guān)系的集中反映。

1.人參專業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)及分析。吉林省人參專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)已經(jīng)成為人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。吉林省人參專業(yè)市場(chǎng)有十余處。人參專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)具有比零售市場(chǎng)更廣的輻射帶動(dòng)功能，短時(shí)間內(nèi)吸引和匯集較大區(qū)域的生產(chǎn)者、加工者以及中間商等短時(shí)間完成交易過(guò)程，再發(fā)散到各地，實(shí)現(xiàn)了人參產(chǎn)品的使用價(jià)值的讓渡。目前吉林省人參專業(yè)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，發(fā)育還不成熟，在市場(chǎng)信息提供、環(huán)境、服務(wù)、管理，如衛(wèi)生環(huán)境、質(zhì)量監(jiān)測(cè)手段、市場(chǎng)監(jiān)管制度、信息傳遞、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施以及相關(guān)的餐飲、金融等服務(wù)方面與現(xiàn)代化市場(chǎng)的差距還很大。缺乏對(duì)人參產(chǎn)品有序價(jià)格的整合功能。關(guān)于人參產(chǎn)品交易相關(guān)的信息收集、整理、發(fā)布的現(xiàn)代化交易信息平臺(tái)還沒(méi)有形成。主要交易方式仍是農(nóng)戶與客戶、中間商與零售商以及消費(fèi)者之間直接的討價(jià)還價(jià)交易，使得專業(yè)市場(chǎng)交易分散而零碎，無(wú)法真正發(fā)揮其調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的功能，形成價(jià)格不能真實(shí)反映人參產(chǎn)品價(jià)值。但是人參專業(yè)市場(chǎng)吸納了周邊各地參農(nóng)上市交易，在人參生產(chǎn)、加工和銷售的連接上還是起到了積極作用，吸引了大量國(guó)內(nèi)外的客商集中到當(dāng)?shù)亟灰?，帶?dòng)賓館、旅游等行業(yè)的發(fā)展，對(duì)周邊縣市和本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展也起到了積極的帶動(dòng)作用。隨著人參市場(chǎng)建設(shè)和功能的逐漸改善，人參產(chǎn)品由混雜粗放銷售到產(chǎn)品分類分區(qū)銷售，并打造了高品位展示平臺(tái)。

2.人參零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)及分析。人參產(chǎn)品以專賣店的方式銷售，是目前主要的銷售形式。一般以“山貨”綜合經(jīng)營(yíng)的方式銷售各種林特產(chǎn)品，其中以人參、鹿茸產(chǎn)品為主，同時(shí)還銷售木耳、蛤蟆油、靈芝、貝母等產(chǎn)品。為了解人參銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查、修改以后，與吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)支農(nóng)協(xié)會(huì)的同學(xué)調(diào)查了長(zhǎng)春人參特產(chǎn)品銷售企業(yè)的情況。共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收82份，去掉關(guān)鍵信息缺失的問(wèn)卷8份，得到有效問(wèn)卷74份。調(diào)查之前，筆者對(duì)參加調(diào)查的同學(xué)進(jìn)行了培訓(xùn)。從當(dāng)前人參銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況看，都是以綜合經(jīng)營(yíng)多林特產(chǎn)品為主的銷售模式，缺少單獨(dú)經(jīng)營(yíng)人參產(chǎn)品的專賣商店或商鋪。每家商店經(jīng)營(yíng)的人參產(chǎn)品，都是從水參、紅參、生曬參產(chǎn)品到精深加工產(chǎn)品，各種系列的產(chǎn)品都有經(jīng)營(yíng)，總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模都很小。銷售價(jià)格也很亂，基本屬于一錘子買(mǎi)賣的銷售模式，宰一個(gè)算一個(gè)。同樣規(guī)格的人參，如普通的生曬參，遇到操外地口音的客戶要價(jià)能高達(dá)50元/支，筆者咨詢時(shí)才8元/支。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者總有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，對(duì)人參產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了非常惡劣的影響。所以說(shuō)總體上人參市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍比較粗放、層次較低，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，與批發(fā)商之間的關(guān)系“粗放”，連接不緊密。在被調(diào)查的企業(yè)中，零售企業(yè)供貨商51.89%都是市場(chǎng)上臨時(shí)尋找的，只有31.13%是簽訂了中長(zhǎng)期合同。而與供貨單位形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)僅占總頻數(shù)的12.26%。供應(yīng)鏈連接非常不緊密。由于人參產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品特征和后驗(yàn)性特征，零售企業(yè)作為中間商往往只關(guān)注產(chǎn)品外觀優(yōu)劣和價(jià)格而不太重視人參產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往憑經(jīng)驗(yàn)以及憑人參產(chǎn)品的外觀判斷人參產(chǎn)品的質(zhì)量，而且最終以價(jià)格為標(biāo)尺，確定進(jìn)貨還是不進(jìn)貨。外形如果不錯(cuò)，價(jià)格越低越好，甚至不在乎產(chǎn)品是真貨還是假貨。這也是市場(chǎng)上假貨人參泛濫的主要原因之一。另外，經(jīng)營(yíng)者面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)只能自己承擔(dān)，往往采取多樣化經(jīng)營(yíng)的方式，采取經(jīng)營(yíng)百貨的方式。

第二，銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念粗放，服務(wù)水平低。小規(guī)模的過(guò)度分散經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致企業(yè)有限的資本過(guò)度分散，千家一樣，很難形成特色，導(dǎo)致相互競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了爭(zhēng)奪客源，競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)企業(yè)只能獲得較低的利潤(rùn)，維持經(jīng)營(yíng)。一般都是家族式經(jīng)營(yíng)，既沒(méi)有對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，更沒(méi)有提供全面優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，如建立顧客檔案，走訪或電話回訪顧客，為顧客提供真假識(shí)別、食用及保養(yǎng)方法等相關(guān)事宜的咨詢熱線等方面的售后服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者只管銷售人參，推薦人參產(chǎn)品，缺乏服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)代理念。與韓國(guó)企業(yè)采取連鎖經(jīng)營(yíng)，提倡高品位服務(wù)，高品位的精神享受的服務(wù)營(yíng)銷的理念還有非常大的差距，還處于產(chǎn)品營(yíng)銷、高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的粗放經(jīng)營(yíng)階段。

第三，由于企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義很高。不僅經(jīng)營(yíng)者會(huì)對(duì)不同顧客采取歧視價(jià)格行為，而且企業(yè)為了獲得較多的利潤(rùn)甚至?xí)源纬浜娩N售人參，經(jīng)營(yíng)行為粗放。據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有5.95%的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常以次充好銷售人參，50.00%偶爾會(huì)，只有44.05%經(jīng)營(yíng)者明確表示不會(huì)欺詐消費(fèi)者。考慮違背道德原則，店主有意規(guī)避的心理特點(diǎn)，真實(shí)的店家欺詐消費(fèi)者的比例可能還要高一些，而且這種現(xiàn)象已經(jīng)成為行業(yè)里“公開(kāi)的秘密”。據(jù)筆者走訪的零售店，經(jīng)營(yíng)店主直接對(duì)筆者說(shuō)：“現(xiàn)在不摻假賣人參的特別少，特別是人參飲片，在上等人參飲片中摻下等飲片，在西洋參飲片中摻中國(guó)人參飲片都是很平常的，只是規(guī)模大點(diǎn)、重信譽(yù)、有責(zé)任心的企業(yè)不摻或者摻得少些”。

三、研究結(jié)論與建議

論文分析了人參市場(chǎng)銷售業(yè)態(tài)。結(jié)果表明在人參銷售上，不同的主體情況有所不同，但是總體上還是比較分散、粗放的一種流通模式。在零售上，人參銷售仍以醫(yī)藥店、批發(fā)市場(chǎng)和專賣店為主，采用醫(yī)藥店的銷售模式。由于醫(yī)生處方成本、藥店基礎(chǔ)費(fèi)用較高等方面的原因，同規(guī)格的人參產(chǎn)品其價(jià)格相對(duì)較高，加之消費(fèi)者心理方面的原因，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人參產(chǎn)品有一定的不利影響。批發(fā)市場(chǎng)距離高度現(xiàn)代化的人參市場(chǎng)交易環(huán)境條件和交易方式以及管理等都還有很大差距。參茸超市一類的專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)層次還是比較低，經(jīng)營(yíng)管理比較粗放，甚至存在欺詐顧客、販假的現(xiàn)象?？傮w上，人參銷售模式與韓國(guó)采取獨(dú)家代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一價(jià)格的經(jīng)營(yíng)方式還有很大差距，不利于人參產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為可以構(gòu)建新型的現(xiàn)代人參市場(chǎng)營(yíng)銷體系可以把小生產(chǎn)與大市場(chǎng)連接起來(lái)，有效傳遞優(yōu)質(zhì)信息，促進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)價(jià)值最有效地實(shí)現(xiàn)。并通過(guò)重構(gòu)人參市場(chǎng)營(yíng)銷體系，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式改變這種低水平粗放經(jīng)營(yíng)和過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況。當(dāng)然，重塑人參營(yíng)銷市場(chǎng)體系，不僅是樹(shù)立精品的經(jīng)營(yíng)理念，更重要的是通過(guò)這種新型營(yíng)銷體系構(gòu)建，能夠重塑人參珍稀產(chǎn)品的形象，才能實(shí)現(xiàn)人參產(chǎn)業(yè)最優(yōu)（大）價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：

田露（1982—），女，博士，講師，吉林省長(zhǎng)春市人，研究方向：農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)；

王軍（1979—），男，博士，吉林省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，助理研究員，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，本文通訊作者。