[摘要]嚴(yán)重自然災(zāi)害后，價(jià)格促銷是常用的恢復(fù)營(yíng)銷策略之一。為了驗(yàn)證價(jià)格恢復(fù)策略的效果，在基于前人研究的空白點(diǎn)及前人關(guān)于機(jī)票降價(jià)借鑒的基礎(chǔ)上，最終確定了本文的研究視角——對(duì)受到汶川大地震輕度影響的知名景區(qū)使用景區(qū)降價(jià)策略對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)感知的當(dāng)?shù)?、本省及鄰省潛在游客的吸引力。即知名景區(qū)的景區(qū)降價(jià)策略對(duì)近程游客的恢復(fù)效果。

[關(guān)鍵詞]嚴(yán)重自然災(zāi)害顧客恢復(fù)策略價(jià)格策略景區(qū)降價(jià)

一、前言

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素?！俺浴⒆?、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門票優(yōu)惠的做法頻見于中國(guó)旅游報(bào)上，但是通過網(wǎng)絡(luò)檢索，將“景區(qū)促銷、景區(qū)價(jià)格促銷、景區(qū)降價(jià)”作為關(guān)鍵詞對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)CNKI進(jìn)行檢索，結(jié)果為零。而將“景區(qū)門票”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅得到幾篇關(guān)于景區(qū)門票定價(jià)的文獻(xiàn)。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關(guān)鍵詞對(duì)Science Direct外文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了檢索。

二、以景區(qū)降價(jià)作為研究視角的依據(jù)

（1）國(guó)外學(xué)者對(duì)“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國(guó)游客的出國(guó)旅游需求對(duì)機(jī)票價(jià)格敏感。更高/更低的機(jī)票價(jià)格產(chǎn)生了更少/更多的美國(guó)游客。在其他條件相同的情況下，更遠(yuǎn)的目的地國(guó)將接待更少的美國(guó)游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對(duì)價(jià)格很敏感，經(jīng)測(cè)算長(zhǎng)短期的價(jià)格彈性各是0.76與1.65。為了保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)商必須對(duì)價(jià)格謹(jǐn)慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點(diǎn)集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機(jī)票又是研究點(diǎn)。以上兩篇文章對(duì)本文的借鑒：總支出小的省內(nèi)及鄰省游客并沒有研究，而在省內(nèi)及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價(jià)對(duì)省內(nèi)及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對(duì)景區(qū)降價(jià)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)支撐

1.國(guó)外文獻(xiàn)

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點(diǎn)。①由于旅游景點(diǎn)的壟斷性、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者之間害怕價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，價(jià)格一般保持剛性。但是如果在營(yíng)銷組合策略中使用非價(jià)格促銷手段，價(jià)格促銷就會(huì)采用。②景點(diǎn)門票費(fèi)是旅游收入中的一部分，理應(yīng)最優(yōu)化，以鼓勵(lì)在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價(jià)提供了有力的文獻(xiàn)支撐。

2.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認(rèn)為維持相對(duì)較低門票價(jià)格水平，旅游者會(huì)感到“物超所值”，并認(rèn)為景區(qū)企業(yè)兼顧社會(huì)利益，對(duì)旅游企業(yè)的公眾形象產(chǎn)生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場(chǎng)承受力的景區(qū)門票優(yōu)化定價(jià)及其社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)應(yīng)成為景區(qū)門票價(jià)格制定的依據(jù)。通過分析上述文獻(xiàn)可以得出景區(qū)降價(jià)在我國(guó)有其必要性。

（3）在嚴(yán)重自然災(zāi)害下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格策略的研究

有文獻(xiàn)已經(jīng)指出在嚴(yán)重自然災(zāi)難后，游客恢復(fù)策略中的價(jià)格恢復(fù)策略效果不明顯。原因是降價(jià)所帶來的利得效應(yīng)小于對(duì)自身安全擔(dān)憂所帶來的利失效應(yīng)。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國(guó)政府針對(duì)入境游客推出的降價(jià)包價(jià)旅游，而大多數(shù)游客對(duì)泰國(guó)推出的降價(jià)包價(jià)游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價(jià)包價(jià)游不能抵消游客對(duì)自身安全的擔(dān)憂，風(fēng)險(xiǎn)或是安全憂慮會(huì)改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調(diào)查只是針對(duì)泰國(guó)的入境游客，對(duì)于同一個(gè)災(zāi)難，入境游客感知是高風(fēng)險(xiǎn)的，但對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)感知的省內(nèi)及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見》中建議：為了恢復(fù)市場(chǎng)與游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的旅游信心，可以針對(duì)本地和附近省份未受災(zāi)或受災(zāi)很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內(nèi)及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價(jià)格折扣帶來的利得能抵消省內(nèi)及鄰省潛在游客對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

三、價(jià)格促銷作為嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺(tái)灣地震旅游恢復(fù)問題時(shí)，臺(tái)灣旅游業(yè)恢復(fù)初期采取大大減少整體價(jià)格的方法，以吸引游客到臺(tái)灣；對(duì)日本和香港等主要客源地市場(chǎng)游客提供折扣機(jī)票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復(fù)問題時(shí)，指出泰國(guó)政府推出了針對(duì)入境游客的降價(jià)包價(jià)旅游來恢復(fù)入境客源。從這兩篇文獻(xiàn)可以看出，價(jià)格促銷是常用的恢復(fù)營(yíng)銷策略之一。

四、景區(qū)降價(jià)中選擇知名景區(qū)降價(jià)的依據(jù)

通過閱讀相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，將知名景區(qū)作為降價(jià)對(duì)象的依據(jù)歸納為以下兩點(diǎn)：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國(guó)際性品牌的價(jià)格促銷有更高的瞬時(shí)吸引力 ②知名景區(qū)開放時(shí)間已久，國(guó)家及省物價(jià)局對(duì)其門票有一定規(guī)定，降價(jià)能對(duì)消費(fèi)者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價(jià)格廣告是一種有效的降價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃瀟婷.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究進(jìn)展[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào).2008年第3期

[3]《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見》二00八年八月十一日

作者簡(jiǎn)介：李婷，女，湖南人，四川大學(xué)2010級(jí)旅游管理專業(yè)研究生。