[摘要]隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)為謀求更高的發(fā)展而致力于采取各種營銷策略進行營銷活動，因而公益營銷這一理念也雀屏中選。企業(yè)若想成功運用公益營銷戰(zhàn)略，必須要從公益營銷的內(nèi)涵、特點、作用以及風險等角度綜合考慮，制定出合乎企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而提高企業(yè)的效益。

[關鍵詞]公益營銷內(nèi)涵特點作用風險企業(yè)效益

一、公益營銷的內(nèi)涵

公益營銷作為一種理論，其內(nèi)涵也諸如其他理論一樣眾說紛紜，但究其本質(zhì)，可以簡單理解為與公益組織合作，充分利用公益組織的權(quán)威性、公益性資源，構(gòu)建一個能讓消費者認同的營銷平臺，形成一種能夠促進市場銷售的營銷模式，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。總的來說，公益營銷就是以人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度的營銷行為。這一定義突出了公益營銷的本質(zhì)其實是一種營銷行為。當然，提及公益營銷，人們往往會走入事件營銷與慈善活動的誤區(qū)。因此，要想把握公益營銷的深刻內(nèi)涵，需要了解其與事件營銷及慈善活動的不同。

事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，以求樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。從其定義我們可以看出，事件營銷只是單純地從某一重大事件出發(fā)開展營銷活動，讓其成為新聞而產(chǎn)生廣告效應，而公益營銷一般側(cè)重于與某些公益組織發(fā)展長期的合作關系，具有持久性。

而所謂慈善活動，是指為改善社會上的弱勢群體的生活水平而發(fā)起的活動，其目的在于幫助困難群體，提高其生活水平，而公益營銷的目的并不只是單純的開展公益活動，而是通過這些活動為企業(yè)樹立良好的形象，形成一種口碑效應，從而推動企業(yè)營銷活動的開展。

由此可見，企業(yè)開展公益營銷需要從公益的角度出發(fā)，積極承擔企業(yè)的社會責任。盡管公益營銷離不開慈善公益，但其真正目的還是為企業(yè)謀取利益。因此，在開展公益活動時，企業(yè)需充分考慮自身利益，通過各種方式來優(yōu)化社會效益與企業(yè)效益統(tǒng)一發(fā)展的格局，實現(xiàn)社會效益與企業(yè)效益的雙贏。

二、公益營銷的特點

公益營銷作為一種實踐性很強的營銷理念，其特點雖復雜卻不難把握，可以簡單歸納為公益性與營銷性。

公益營銷的公益性主要是從客觀角度來看的，要求立足于公益。企業(yè)開展公益活動，又與企業(yè)的社會責任密不可分。由于市場調(diào)節(jié)所具有的自發(fā)性、盲目性與滯后性等特點，以及社會上拜金、逐利等風氣的興起，一些企業(yè)為謀求私利而忽略其社會責任。因而，企業(yè)實施該戰(zhàn)略，就必須立足于公益，積極參與公益活動，例如開展公益贊助以及無償捐款等活動。當然，企業(yè)開展這些活動需要長期堅持。這是因為公益營銷并不是一件件單獨的公益活動的疊加，而是具有相關特征的公益活動的連續(xù)與延伸?！奥愤b知馬力，日久見人心”，只有長期的堅持才能使企業(yè)在社會大眾心中樹立良好的形象，短期的公益活動在當時可能會產(chǎn)生很大反響，但最終卻只能在商海中成為一個過去式。

三、公益營銷的作用

公益營銷作為一種較為時新的理念，盡管它還不夠完善，沒有形成完整的理論體系，但既然越來越為企業(yè)人所重視，就必然有著其他營銷理念及手段所不可替代的作用。充分了解公益營銷所具有的作用，將有利于企業(yè)更好地把握和實施公益營銷戰(zhàn)略。公益營銷的作用主要體現(xiàn)著在以下幾個方面：

第一， 公益營銷有利于樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。

社會責任可以說是公益營銷的前提和基礎，而企業(yè)承擔社會責任與否又與企業(yè)的形象有著密不可分的關系。企業(yè)積極開展公益活動，進行公益營銷，是其承擔社會責任的重要表現(xiàn)。企業(yè)通過為社會和人民提供公益性的幫助和服務，獲得社會的認可和支持，這就致使人們對企業(yè)的形象有一種良好的認知，給企業(yè)帶來廣泛的口碑效應。也因此，企業(yè)形象和品牌形象將會得到較大程度的提升。

第二， 公益營銷有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，為企業(yè)帶來長足的發(fā)展。

企業(yè)開展公益營銷，必然會有一筆巨大的資本投入，但從長遠的角度來看，成功實施公益營銷戰(zhàn)略，其所帶來的經(jīng)濟效益將會遠遠超過企業(yè)最初的投入。在08年的“5.12”汶川大地震中，王老吉企業(yè)“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”成為風行全國的口號。面對災難，王老吉企業(yè)本著企業(yè)的良心與責任，為災區(qū)人民無償捐款一個億。無可否認，一個億，這是一筆巨大的投入。然而，在此行為之后，社會上掀起了一股“王老吉熱”。為回應王老吉企業(yè)的這一公益行為，國人紛紛購買王老吉產(chǎn)品，使得王老吉產(chǎn)品的銷量顯著上升，為王老吉企業(yè)贏得了“品牌英雄”的榮譽，使其最終實現(xiàn)了名利雙收。由此可見，正確運用公益營銷戰(zhàn)略，將會為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

第三， 公益營銷有利于提高社會的整體效益。

在經(jīng)濟發(fā)展之初，企業(yè)更多看重的是其經(jīng)濟效益，因而忽略了社會效益。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和科學發(fā)展觀的深入人心，越來越多的企業(yè)開始注重社會效益，積極采取措施推動經(jīng)濟效益與社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。

任何事物都具有兩面性，同樣，公益營銷也是一把“雙刃劍”。在了解公益營銷所具有的巨大作用的同時，還應當充分考慮其所存在的風險。公益營銷的風險主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一、 道德認知風險。從實踐上可知，公益營銷整體上將會使消費者形成良好的道德認知。但是由于媒體的發(fā)展及其他因素，一些人對此持有反對抵觸的心理。公益營銷本身就具有一定的轟動效益，再加上輿論媒體的大肆渲染，使其被冠之以炒作的嫌疑，人們往往會懷疑企業(yè)的動機。而社會上又的確存在這樣的事實，例如一些企業(yè)的“詐捐”行為。這就使得公益營銷具有一定得道德認知風險。因此，企業(yè)應當充分考慮這一風險，積極采取措施對其規(guī)避和弱化。

第二、 資金投入風險。公益營銷需要一定的資金支持。這就要求企業(yè)要根據(jù)自身實力，對資金進行合理分配。由于公益營銷是一種長期行為，其資金的投入很難在短時間為企業(yè)帶來效益，又由于公益營銷是企業(yè)與一些公益組織進行合作，存在合作風險，這就增加了企業(yè)的資金投入風險。所以，企業(yè)在開展公益營銷活動時，要對企業(yè)的資金投入進行安全合理的規(guī)劃，同時要盡量選擇與一些誠信的公益組織合作，由此來降低企業(yè)的資金投入風險。

第三、 法律風險。由于公益營銷的本質(zhì)是一種營銷活動，這就必然會受到相關法律法規(guī)的制約。社會上存在著一些企業(yè)過分夸大其公益性，在無形之中對民眾形成了一種“道德綁架”。另外，一些企業(yè)著重通過公益、口碑來開展營銷，而忽略了最為重要的產(chǎn)品質(zhì)量，利用民眾的道德認知而誘導其購買一些劣質(zhì)、不安全的產(chǎn)品。這些行為都游走在法律的邊緣，存在著法律風險。因此，企業(yè)應當把握公益營銷的范圍和尺度，規(guī)范自身行為，充分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

總之，企業(yè)在實施公益營銷戰(zhàn)略時要運用好這把“雙刃劍”，趨利避害，使其發(fā)揮出最大的功效。

任何一種戰(zhàn)略的實施都不是一蹴而就的，也很難取得立竿見影的功效。同樣，公益營銷戰(zhàn)略的實施也是一個艱巨漫長的過程。因此，企業(yè)需要立足于企業(yè)的總體，首先要考慮其是否適合實施公益營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)忽略自身的能力和條件，盲目地效仿一些實力雄厚的企業(yè)，最終將會使企業(yè)遭受重大挫折。當然，如果企業(yè)具有實施公益營銷的能力，就應當充分把握公益營銷的內(nèi)涵、特點、作用、風險以及其他因素，制定出正確的公益營銷策劃，并創(chuàng)造有利條件將其付諸于實踐。實踐是檢驗真理的標準，因此，公益營銷戰(zhàn)略的實施需要在實踐中加以檢驗。企業(yè)應通過實踐所反饋的信息對其加以改進，使其更符合企業(yè)的發(fā)展要求，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，推動企業(yè)乃至整個社會的發(fā)展。

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作者：王昌凡（1991—），女，安徽安慶人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。