本文受吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（20120689）資助

[摘要]“動(dòng)漫”是一種藝術(shù)與科技的結(jié)合體，依靠人們的智力創(chuàng)造出新穎的信息內(nèi)容，通過(guò)自由獨(dú)特的手段傳達(dá)給消費(fèi)者?！皠?dòng)漫產(chǎn)品”作為一種按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的特殊文化產(chǎn)品，不僅具有普通商品的一般屬性，而且由于動(dòng)漫產(chǎn)品的自身特點(diǎn)同時(shí)還具有普通商品所沒(méi)有的特殊性。本文試對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷的特殊性作簡(jiǎn)要論述。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)漫產(chǎn)品動(dòng)漫產(chǎn)品特性營(yíng)銷特殊性

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間的聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動(dòng)漫”。它是一種藝術(shù)與科技的結(jié)合體，依靠人們的智力創(chuàng)造出新穎的信息內(nèi)容，通過(guò)自由獨(dú)特手段傳達(dá)給消費(fèi)者。由于漫畫本身的發(fā)展形成了現(xiàn)代故事漫畫的表現(xiàn)形式，將影視藝術(shù)融入漫畫之中，使得漫畫與動(dòng)畫更容易結(jié)合，影視藝術(shù)獨(dú)特的地方在于它能通過(guò)鏡頭的推拉搖移和片段剪輯的蒙太奇技巧來(lái)表達(dá)想法和感受。漫畫正是吸收了影視藝術(shù)的這兩個(gè)特點(diǎn)。藍(lán)貓集團(tuán)副總裁滕海波曾這樣定義過(guò)“動(dòng)漫就是制作活動(dòng)的卡通畫面?！痹诋?dāng)今的美國(guó)、日本等國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。那么“動(dòng)漫”作為一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)為什么能夠在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中得以迅速發(fā)展呢？它自身有著怎樣的特點(diǎn)，其營(yíng)銷有著怎樣的特殊性呢？本文試對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

一、動(dòng)漫產(chǎn)品的特殊性

（1）動(dòng)漫是一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品

作為“畫”，屬于美術(shù)作品，既有形象藝術(shù)、又有視覺(jué)藝術(shù)，要追求“美”。作為“動(dòng)畫”，屬于動(dòng)態(tài)影像，是一種視覺(jué)藝術(shù)，是一個(gè)把許多幀靜止畫面連續(xù)播放的過(guò)程，把靜態(tài)的畫面通過(guò)逐格拍攝的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)空進(jìn)行重組，既是美術(shù)作品也是動(dòng)態(tài)影像。在表現(xiàn)形式上，它是有生氣、有活力的，成為一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)。作為形象產(chǎn)業(yè)，它要追求美，使人們與其產(chǎn)生對(duì)美的共鳴。浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院李思屈教授（2010）對(duì)動(dòng)畫作出這樣的論述“動(dòng)畫是一種視覺(jué)藝術(shù)，它是為人們視覺(jué)審美服務(wù)的?！弊鳛椤奥嫛?，重點(diǎn)在“漫”，是一門常常以夸張、變形、暗示、虛構(gòu)的手法傳達(dá)嚴(yán)肅意義的夢(mèng)幻藝術(shù)。漫畫把一定的人物動(dòng)作和姿態(tài)凝固在一定的畫面中，把現(xiàn)實(shí)的流動(dòng)時(shí)間靜態(tài)化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)空的打破與重組。所以它具有把復(fù)雜內(nèi)容簡(jiǎn)易化，把信息以快捷方式傳遞給觀者的功能，極其具有趣味性。漫畫以其特有的想象和理解方式，帶給孩子們夢(mèng)想和希望，也把成人引領(lǐng)到童心世界。而希望、夢(mèng)想和童心，正是人類世界取之不盡、用之不竭的娛樂(lè)資源和快樂(lè)源動(dòng)力。作為“動(dòng)漫”，實(shí)現(xiàn)了繪畫藝術(shù)與高科技手段的有機(jī)結(jié)合，不受表演、時(shí)空、真實(shí)性的限制，可以對(duì)漫畫形象中的娛樂(lè)資源進(jìn)行深度開發(fā)，具有形象、生動(dòng)、有趣、節(jié)奏相對(duì)較慢、情節(jié)簡(jiǎn)單、制作成本低等顯著特點(diǎn)。因此“動(dòng)漫產(chǎn)品”特別受到廣大青少年兒童的青睞。

（2）動(dòng)漫是一種信息產(chǎn)品

“動(dòng)漫”是一種形象產(chǎn)業(yè)，盡管“動(dòng)漫產(chǎn)品”也有一定的物質(zhì)形態(tài)，如書籍的紙張、DVD的碟片等物質(zhì)形式，但這些形式只是動(dòng)漫產(chǎn)品傳播物質(zhì)載體的一部分，其精神內(nèi)容才是“動(dòng)漫產(chǎn)品”的本質(zhì)。所以“動(dòng)漫產(chǎn)品”作為一種信息產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，它不需要完全依賴于物流，只要借助物質(zhì)媒體運(yùn)動(dòng)，以電影動(dòng)漫、電視動(dòng)漫、OVA版動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品等為載體，它實(shí)現(xiàn)了無(wú)形勝有形的傳播。

（3）動(dòng)漫是公共或準(zhǔn)公共物品

動(dòng)漫影像產(chǎn)品是相對(duì)于私有物品的一種公共物品，即可供消費(fèi)者同時(shí)欣賞且不會(huì)降低產(chǎn)品本身的效用，它具有非競(jìng)爭(zhēng)、可排除等特點(diǎn)。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，動(dòng)漫影像產(chǎn)品可適當(dāng)采取零收費(fèi)或低收費(fèi)的方式。

（4）動(dòng)漫是精神服務(wù)產(chǎn)品

動(dòng)漫產(chǎn)品需要消費(fèi)者的精神參與和時(shí)間占用，從而影響人的生活態(tài)度和意識(shí)行為，它受到政府的影響和干預(yù)，具有顯著的精神性和意識(shí)形態(tài)性。精神性的產(chǎn)品帶有一定的政治輿論、教育、凝聚社會(huì)力量和培養(yǎng)國(guó)民素質(zhì)的功能等。一部好的動(dòng)漫產(chǎn)品不僅能帶來(lái)豐厚的物質(zhì)利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)還能塑造出具有特殊意義的鮮明人物形象，產(chǎn)生巨大的精神動(dòng)力。吉林動(dòng)畫學(xué)院和吉林禹碩動(dòng)漫游戲科技股份有限公司聯(lián)合打造的104集大型原創(chuàng)電視動(dòng)畫系列片《長(zhǎng)白精靈》。它以人參王子為主角，以長(zhǎng)白山的動(dòng)物、植物為重要角色，圍繞和諧、環(huán)保、正直、勇敢等主題，倡導(dǎo)人與動(dòng)植物的和諧發(fā)展。全片故事情節(jié)曲折、動(dòng)作語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，背景設(shè)計(jì)美侖美奐，為人們演繹了充滿神奇色彩并具有濃郁東北特色的情趣盎然的傳奇故事。該片全部以吉林動(dòng)畫學(xué)院師生的力量共同創(chuàng)作完成，是國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)性動(dòng)畫。它以美麗富饒的長(zhǎng)白山天池及人參之鄉(xiāng)為背景，其特有的東北民俗民風(fēng)，讓人有樸實(shí)豁達(dá)的親切感和歸屬感。同時(shí)追求自然平衡的全球生態(tài)主題。更為宣傳白山黑水，發(fā)展吉林旅游事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。不僅僅是對(duì)吉林省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)，同時(shí)也是對(duì)吉林旅游業(yè)發(fā)展的推動(dòng)和宣傳。隨著該片在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際上的傳播，長(zhǎng)白山作為吉林省的著名旅游景點(diǎn)，其影響力也將隨之越來(lái)越大，從而推動(dòng)長(zhǎng)白山旅游業(yè)進(jìn)而帶動(dòng)全省旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展?！堕L(zhǎng)白精靈》的成功說(shuō)明一部好的動(dòng)漫作品不僅能夠創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能發(fā)揮出良好的社會(huì)效益，為更好地向全國(guó)和世界展示、傳遞長(zhǎng)白山文化、吉林文化、東北文化乃至中國(guó)的特色文化都將發(fā)揮巨大作用。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷特殊性

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”是集資金密集、技術(shù)密集、勞動(dòng)密集于一身的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。資金、技術(shù)和人才是“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”商業(yè)模式形成的基礎(chǔ)和強(qiáng)有力支撐。加上市場(chǎng)，人文和政策環(huán)境的配合，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式才能有效地維護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，以“漫”制“動(dòng)”的特殊盈利模式。一部好的動(dòng)漫作品，它的最初形式可能是漫畫或者完全出自于創(chuàng)作者的構(gòu)想，當(dāng)動(dòng)漫作品被消費(fèi)者普遍接受、廣泛喜愛(ài)后，市場(chǎng)上就會(huì)涌現(xiàn)出大量的有關(guān)產(chǎn)品，如圖書、玩具、學(xué)習(xí)工具、主題樂(lè)園甚至家具等商品。舉例來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)40年代后半期，日本漫畫業(yè)開始發(fā)展。手冢治蟲先后在漫畫雜志上連載了他的漫畫作品《阿童木大使》和《鐵臂阿童木》，隨著它的成功而產(chǎn)生了其動(dòng)畫片系列，之后又吸引玩具廠商積極參與到動(dòng)畫片策劃，與動(dòng)畫制作公司進(jìn)行探討并幫助設(shè)計(jì)有市場(chǎng)賣點(diǎn)的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫形象的玩具生產(chǎn)出來(lái)之后獲得了巨大的利潤(rùn)。其他與動(dòng)漫相關(guān)的組織如出版社、廣告代理商、電視臺(tái)、電影動(dòng)畫制作公司以及其他商家都積極投入到動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)中。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，參與動(dòng)畫前期策劃的各方形成了一個(gè)鏈條，最終形成一條成熟的，具有強(qiáng)大利潤(rùn)空間的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)品的這種特殊盈利模式不僅為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大利益，也為制造業(yè)、旅游業(yè)、食品業(yè)等行業(yè)提供了更多的利潤(rùn)平臺(tái)。動(dòng)漫音像產(chǎn)品的制作生產(chǎn)不受空間、地點(diǎn)的限制，所以大大降低了生產(chǎn)成本。另外音像產(chǎn)品不再受傳統(tǒng)的DVD、電視等傳播載體的限制，可以在網(wǎng)上迅速、免費(fèi)、大規(guī)模、批量性地傳播，受眾群體人數(shù)多、面積廣。這也使得在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中大大減少了廣告費(fèi)用的投入。以《藍(lán)貓》為例，最初投資不到一個(gè)億，1994年開始制作，1998年正式播出，2001年開始品牌授權(quán)，2004年就累計(jì)收入達(dá)7.5億。所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有投資回收期長(zhǎng)，回報(bào)率高的特點(diǎn)。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的春秋時(shí)期，良莠不齊，不應(yīng)該是惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該開拓“藍(lán)海”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新、營(yíng)銷也要?jiǎng)?chuàng)新。而要做到以上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展就必須要對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品本身特點(diǎn)及其營(yíng)銷的特殊性有一個(gè)清醒而又全面的認(rèn)識(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：劉燕（1981－）女，吉林長(zhǎng)春人，講師，吉林大學(xué)博士研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。