衛(wèi)聰

[摘要]文章以西安財經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對象設(shè)計調(diào)查問卷,以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù),運用SPSS統(tǒng)計軟件對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素進行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因子。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因子分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對性的建議，增強企業(yè)的競爭力。可見，對影響進行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。

一、數(shù)據(jù)收集和分析方法

（1）數(shù)據(jù)收集

問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計了性別、平均每周上網(wǎng)時間、每月生活費、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。

為了方便，本次研究選擇了西安財經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報告發(fā)送到調(diào)研對象的手中。因為此次調(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。

（2）分析方法

在本文的實證研究部分, 通過運用因子分析對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行分析,運用了統(tǒng)計軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。

二、基于因子分析的實證研究

為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法,找到較少的幾個因子,用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個因子后,再進一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對因子值進行進一步的統(tǒng)計分析,得到相關(guān)的結(jié)論。

（1）問卷的信度檢驗

通過對調(diào)查問卷進行信度分析,可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進行信度檢驗,當(dāng)系數(shù)大于0.8時,則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問卷系數(shù)的計算結(jié)果0.802是對真實系數(shù)的估計(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問卷所進行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯的。

（2）問卷的效度檢驗

進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對于指標(biāo)的綜合解釋能力就會很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗,即本研究所使用問卷的效度檢驗。

（3）進行因子分析

在可行性檢驗后,本文又運用了主成分分析的方法對結(jié)果進行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計方差達到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價模型

通過對四個公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻率,四個公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價模型如下:

F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4

三、結(jié)論

根據(jù)本文的實證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質(zhì)量、商家信譽、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對商家和產(chǎn)品還是比較看重，因為經(jīng)濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。

參考文獻：

[1]杜強，賈麗艷.SPSS統(tǒng)計分析從入門到精通[M].人民郵電出版社，2009，3

[2]裴旭東.大學(xué)生網(wǎng)上購物營銷策略研究.西安石油大學(xué)學(xué)報，2010，04