[摘 要]面對(duì)蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，企業(yè)必須把握市場發(fā)展趨勢、科技發(fā)展信息、競爭對(duì)手信息、企業(yè)通過電子商務(wù)，綜合自身的條件和優(yōu)勢建立并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。本文文從市場營銷學(xué)的視角探索電子商務(wù)的應(yīng)用，研究電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 企業(yè)經(jīng)營模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 創(chuàng)新

電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動(dòng)，自然也離不開營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場營銷的效率和效能進(jìn)一步提高，營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場營銷，即網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流，強(qiáng)烈地沖擊著營銷模式的變更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟(jì)形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷及其帶來的市場營銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響

隨著電子計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，人類對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增強(qiáng)，電子商務(wù)將成為現(xiàn)代商務(wù)模式的主流，傳統(tǒng)的企業(yè)也不再適應(yīng)信息流暢無阻的市場情況下，電子商務(wù)將給企業(yè)帶來了前所未有的影響。

電子商務(wù)降低了企業(yè)的交易成本。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，每完成一次的交易，產(chǎn)品都要經(jīng)過生產(chǎn)、批發(fā)、到銷售。在這一過程當(dāng)中要能過許多的中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)則減少了中間的所有環(huán)節(jié)，直接是生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易，從而隆低了中間環(huán)節(jié)的交易成本。

電子商務(wù)可以使消費(fèi)者直接參與企業(yè)的生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以通過電子商務(wù)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程中策劃自己所需的產(chǎn)品。

電子商務(wù)降低了企業(yè)的庫存量、減少了商品的積壓、提高了交易的效率。在信息流暢通無阻的今天，企業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)往各個(gè)連鎖店時(shí)不再是盲目的運(yùn)輸，而是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的訂購信息適量的運(yùn)送 。

二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

1.現(xiàn)代電子商務(wù)下的新型營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。電子商務(wù)的時(shí)代，由于Internet的使用，企業(yè)的營銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體，也是一個(gè)全新的經(jīng)營空間，網(wǎng)絡(luò)營銷既需要傳統(tǒng)營銷理論，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來的新的營銷手段。

2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的突破優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品定制化。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢， 能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場， 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求， 提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。

（2）營銷互動(dòng)化。網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性， 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動(dòng)空間和方式，及時(shí)對(duì)顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營銷受時(shí)間和地域的局限的缺陷。

（3）服務(wù)人性化。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的顯著之初就在于，其營銷的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式的選擇

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營銷模式的表現(xiàn)形式有：

1.企業(yè)與企業(yè)之間的營銷。這種營銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買賣，如工商企業(yè)采購或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營品種多，購銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。

2.企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷。企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無形產(chǎn)品與勞務(wù)的營銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營銷的表現(xiàn)形式有：有形商品的網(wǎng)上銷售模式、無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式、綜合網(wǎng)上營銷模式。

四、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營銷策略

電子商務(wù)營銷是電子商務(wù)營銷的一個(gè)重要組成部分。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，電子商務(wù)營銷策略不僅是保證電子商務(wù)營銷成功的關(guān)鍵，也是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題。電子商務(wù)營銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和服務(wù)策略。

1.電子商務(wù)營銷產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視。這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客要求。

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷不能把產(chǎn)品僅僅看作是實(shí)體產(chǎn)品，它包含的外延很廣泛，即產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)。

2.電子商務(wù)營銷價(jià)格策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以從三個(gè)方面入手完善定價(jià)措施：首先，由予網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競爭和沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的自動(dòng)調(diào)整。其次，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，為定價(jià)提供充分的理由。企業(yè)可開誠布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其他同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。

3.電子商務(wù)營銷渠道策略。綜合目前的行業(yè)情況，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有三種方式：一是網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。也稱網(wǎng)絡(luò)中介市場，就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中心(或稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)絡(luò)交易市場)將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道模式。

電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式必須得創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能更加體現(xiàn)出信息技術(shù)給企業(yè)帶來的優(yōu)越性，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展過程中，電子商務(wù)是企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱啟蓮等.談電子商務(wù)下的營銷策略[J].情報(bào)雜志，2002.2

[2]濮小金，司志剛.電子商務(wù)的營銷技術(shù)[M].中國水利水電出版社，2011.04

[3]王學(xué)先.電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道結(jié)構(gòu)研究[J].哈爾濱工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.01

[4]王瑩，韓伯棠.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006.08