摘要：近年來微博在中國社會已被廣泛運用，并對政府官方傳統(tǒng)宣傳效力形成挑戰(zhàn)，政務微博日益成為中國政府公共宣傳和危機應對的新選擇，在實踐中對政府有效施政起到了明顯的推動作用。但是，微博天然的“短、頻、快”特質也使其在政務微博的運用中顯示出一些明顯的不足。政府應正視政務微博的運用邊界，理清政府官網與微博的關系，讓微博成為政府施政的有益補充。

關鍵詞：政務微博；危機應對；宣傳引導；政府官網

中圖分類號：D63-39 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2012）05-0094-04

隨著網絡技術的不斷創(chuàng)新，作為改變社會溝通模式的一種新型社會工具——微博在我國也得到迅速發(fā)展，并被廣泛運用于政府的施政行為當中。如何更有效地利用這一新型社會工具，已經成為各級政府亟待解決的一項緊迫課題。本文擬就政府如何應對社會溝通模式的轉型及其對政務微博帶來的挑戰(zhàn)作如下探討。

一、微博的特點及作用

新的社會性工具……無論它們多么小，只要提升公共意識或群體協(xié)調，就一定會被用于政治手段，因為群體行動的自由天然就是政治性的[1]。微博就是這種具有改變社會溝通模式能力的一種新型社會工具。相對于傳統(tǒng)媒體，微博展示出以下鮮明的特點：

第一，信息更海量。傳統(tǒng)媒體的信息源數量是數以千計，但微博的信息源數量則是數以億計。

第二，傳播范圍更廣泛。微博可借助網絡、手機等移動終端發(fā)表信息，突破了傳統(tǒng)的線性傳播形式，展現出獨特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結構，使得傳播范圍更為廣泛。

第三，傳播速度更快捷。傳統(tǒng)媒體通過電視和報紙進行傳播，當事人有喘息的機會；而微博即時更新，時不我待，當事人沒有喘息的機會。

總之，微博的廣泛運用導致社會呈現出“人人都有麥克風，個個都是播報員”的狀況，這對社會的方方面面均產生深刻影響。其中不可忽視的一條是：微博傳播直接導致“自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量?！盵2]103正如克里斯·安德森所指出的那樣：“沒有什么比口碑更有效，而網絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器?！盵2]245進一步講，微博的廣泛運用促使每個人用自己的眼睛看世界、看中國，并發(fā)出自己獨立的聲音。在數以萬計、數以億計的微博用戶中，不乏為了吸引眼球而將對事情的分析極端化的人，但是這些言論極大突破了人們傳統(tǒng)的思維模式，豐富了人們觀察世界的視角，則是不爭的事實。在當今時代，人們已經深切感受到了這種趨勢及其強大的沖擊力。由于政府的公共管理行為與民眾的利益息息相關，政府極易成為微博關注和討論的主題，而無數觀點的集合勢必沖淡官方媒體的一家之言，所以從某種程度上講，民眾對政府的信任度在微博廣泛運用后會有所降低，這是我們必須正視的問題。

二、政務微博在提升民眾對政府信任中的作用

從被稱為“微博元年”的2010年開始，政府各機構積極探索微博在新時期公共管理中的應用。截至2012年3月8日，新浪微博發(fā)布的最新數據顯示，新浪微博上的政務機構微博達17364個，比2011年11月底增長74%，官員微博達15013個，比2011年11月底增長67%。其中，外宣、公安、交通、司法、醫(yī)療、市政、旅游、團委等各地政府部門和機構已經開始大規(guī)模使用。同時，來自騰訊網的統(tǒng)計也顯示，全國已經沒有政務微博為零的省份，而且政務微博目前正在向基層各級政府和部門“鋪開”。

政務微博的運用為什么能夠溝通政府與民眾，并助推公共管理的進程呢？筆者認為，至少可以從以下方面分析微博的正面價值：

第一，帕累托法則是政務微博背后的理論支持。政務微博之所以成為許多政府及官員的選擇，其潛在的價值指向是政府希望通過微博，不斷提升在某個領域社會討論中的影響力，力爭做該領域的“意見領袖”，并以這種更自由和更親和的方式，向民眾宣傳公共政策、爭取理解和支持，為各項政策的實施爭取更寬松的社會環(huán)境。從理論上講，這種輿論引導完全是可行的。因為許多研究發(fā)現，帕累托法則①在網絡微博中同樣發(fā)生作用。也就是說，只要政府微博能夠成為本領域微博發(fā)言的“意見領袖”，就可以在很大程度上影響著80%的輿論走向。這也是政府辦微博的動力所在。

第二，政務微博提供了政府問計于民的新通道。著名學者喻國明認為：領導干部想問題、做決策、辦事情，需要民意的支撐，需要尋找與民心的結合點。微博問政恰恰為官員問計于民、問需于民、問政于民提供了一種便利。在微博上的發(fā)言，沒有資格限制、沒有時間限制，只要有想法，不管是支持還是反對，都可以直抒胸臆。政府可以在這里傾聽到更多的真正的民聲。同時，政府在政策出臺前，事先通過微博這種半正式的渠道做民意調研，對于完善新政策、減少執(zhí)行阻力等，其正面意義是不容忽視的。

第三，政務微博倒逼行政文化進行顛覆性變革。近年來，中國傳統(tǒng)行政文化的現代化轉型已經取得很大成果，原來高高在上的管理者、父母官們已經逐步認同了公仆觀、公共服務的理念。而微博的出現，將進一步推動政府服務社會理念的深化與落實。因為在政務微博中，政府不但對“找上門”來問政的民眾提供服務，同時還希望由微博招攬更多的“粉絲”，從而能夠主動將相關服務信息傳送到潛在的服務對象面前。形象地說，原來是公民進“衙門”來辦事，現在是政府主動送服務上門。

根本上說，一個能夠提出問題、回答問題的社會要優(yōu)于一個只知道接受專家教誨的社會。人們對政府的施政不斷提出意見和建議，是市民社會不斷成長的正?，F象。但從另一方面講，民眾對政府的信任是政府高效運轉的潤滑劑。對政府行為的過度質疑往往會加大行政成本，并對于政策落實周期及其收益的社會共享產生不利影響。由此，在微博盛行的時代，政府要贏得和不斷提升民眾的信任，必須借助民眾喜聞樂見的載體和方式進行宣傳和引導，單純依賴官媒單一化的灌輸方式已明顯不適應社會的新變化。由是觀之，政務微博的出現及井噴式發(fā)展，是政府不斷提升自身的溝通能力的必然結果。政務微博的運用塑造出了更親民、更高效的政府形象，民眾可以通過微博與政府部門較為直接地進行溝通，一些優(yōu)秀的政務微博已經聚集起了數以百萬的“粉絲”群體，微博的正面價值正在不斷凸顯。

三、政務微博的典型分析

經過兩年多的發(fā)展，就形式而論，中國目前的政務微博體現出百花齊放的特點[3]。其中，不乏一些較好運用微博，并具有可復制推廣價值的典范，在現實的公共管理工作中取得比較好的效果。比如，就微博主體而言，公安系統(tǒng)的微博至少有以地市級公安政務微博為主并整合為微博群的“廣東模式”，以省級公安政務微博建設為主的“北京模式”，以基層派出所和公安民警個人工作微博為主的“廈門模式”。再比如，就與民眾溝通的方式講，至少有成都市提供大平臺式，即政府門戶網站將政務微博與政府網站有效結合，新增政府微博通道，整合多領域微博，形成統(tǒng)一入口，市民可以找到成都市市級政府機構、區(qū)市縣以及企事業(yè)單位開通的微博，以便能更快速找到相關負責單位進行咨詢；也有銀川市轉辦督導式，即通過轉辦的方式，直面群眾的利益訴求；還可以通過督導的方式，促使各職能部門用好微博平臺，形成網絡問政合力。

綜合分析，無論各地政務微博采取什么樣的形式服務人民，其現實意義或價值取向不外乎有以下三個方向：

第一，以“快”為微博的第一追求。政務微博的出現并大放異彩是因為其能夠在第一時間把握社會輿情動態(tài)，并在第一時間通過批轉聯動做出合理的反饋，以尋求大眾的理解支持，提升政府的公信力。比如，2011年9月27日14：10，上海地鐵突發(fā)事故。在事故后第一時間14：14官方微博發(fā)布故障消息，通知車距加大；15：33，官方微博告知了事故原因是發(fā)生追尾，并進而發(fā)布封站消息；晚上20：18，用真誠致歉代替蒼白辯解。上海地鐵通過官方微博，通過一系列信息發(fā)布，第一時間通報了情況，再追加深刻的歉意與反省，贏得了網友的認可，使得該事件的負面影響降到最低。

第二，以“透明”體現微博價值?，F代公共管理要求在政府和民眾之間構筑溝通的橋梁，并通過高效的互動達到對社會事務的高效處理。而增強政府行政透明度并快速了解民情民意是現代公共行政的基礎。微博恰好可以提供這樣一個平臺，在這里可以充分利用微博傳播特性，將政府執(zhí)政資源以網絡為載體重新排列組合，進而在網上辦理民眾關注的焦點事件，讓行政的流程展現在民眾面前，接受監(jiān)督。比如廣西龍江河2012年1月15日出現重金屬鎘含量超標，26日污染水體進入下游柳江系統(tǒng)，27日柳江上游河段鎘濃度超標達5倍。廣西柳州市委宣傳部官方微博@我愛柳州自1月25日連續(xù)一個月每隔幾個小時公開一次最新水情，穩(wěn)定了市民不安情緒。柳州市委宣傳部在龍江河鎘污染事件中，第一時間利用新浪微博平臺公開柳江水污染數據情況，不掩蓋事實，一直秉持負責、不逃避的態(tài)度，努力將鎘污染給人民帶來的恐慌及給社會帶來的不穩(wěn)定因素控制在穩(wěn)定狀態(tài)中。柳州市委借助此次危機主動出擊，借助新浪微博的平臺加大了政策宣傳力度，占據了輿論導向的主動位置，獲得了媒體、民眾的好評。

第三，“以人為本”展現微博民主。網絡時代之所以出現機構權威的銳減和普通公眾影響力的快速提升，就是因為政府的現代組織結構層級缺乏活力與吸引力。微博卻可以做到與政府機構官方網站的相對獨立性，為政府更靈活地開展工作提供了較大的操作空間。比如作為國內第一個部委微博，“小靈通”借助輕松、幽默的網絡語言，打造了一個公共外交平臺，其輕松溫和的發(fā)言，在網絡上打造了一個“鄰家女孩”形象。在贏得了大批“粉絲”追捧的同時，也有效宣傳了我國的外交立場和原則，在一定程度上贏得民眾對我國關鍵外交政策的理解、認同和支持。這種親民的定位和引人參與的思路，正是政府管理回歸民主社會善治本質的體現。

四、對當前中國政務微博熱的冷思考

在高度評價政務微博的正面影響和積極作用時，我們也不能忽視中國政務微博運作中存在的問題與不足。

第一，微博不是唯一選擇。服務人民永遠是政府第一追求，踏踏實實工作是政府立身之本。工欲善其事，必先利其器。當民眾都選擇微博作為重要的平臺發(fā)表意見時，政府主動跟隨、主動服務是必須的。筆者要強調的是，微博雖然是現代社會最主要的溝通和交流手段，政府選擇這種方式與民溝通是順應時代、因地制宜的正確選擇，但是，這并不等于說政府各部門都要一哄而上搞微博，甚至個別地區(qū)和部門以行政命令的形式、強行推動微博的運用，這就有過之而不及了。如果某些部門原本與民眾溝通的渠道就很順暢，他們或者通過政府官網、或者通過社區(qū)協(xié)調員等方式，完全可以高效處理日常事務，就沒必要強求微博這種相對中國更廣大的民眾而言，多少還有些陽春白雪的形式。

第二，微博營銷有邊界。政府對微博的廣泛運用借鑒了微博營銷的理念。政府營銷與商家營銷的區(qū)別在于：商家通過微博賣的是商品、期望的是金錢回報；而政務微博，推銷的是政府服務，期望的是民眾的支持與關注。但正如過度的商業(yè)營銷會引來消費者的反彈一樣，政府的微博營銷也必須掌握好邊界問題。首先，微博覆蓋的人群本身是有邊界的，微博的使用者主要是較低年齡、較高學歷、較高收入的社會群體，而政府服務主要指向還是微博未覆蓋的因為經濟、年齡等因素，在社會競爭中處于弱勢地位的人群。這就決定了微博只能是政府工作的有益補充，而政府真正要做到行政公開、管理提速，更多的功夫在網絡之外。其次，一個成功的政府及高效的公共管理進程，也許不是每一項新政策的發(fā)布都需要大眾關注和圍觀的，而是能做到在公民需要的第一時間，有可靠渠道與政府建立聯絡并及時回應。所以，政務微博的服務應該更有針對性和指向性，避免全面撒網的工作方式，不能片面追求“粉絲”數量和發(fā)微博的數量增長。

第三，微博宣傳的淺層次。眾所周知，微博的每條發(fā)言限制在百字，也許百字相比套話過多的政府公文顯示出一些簡明高效的特點，但希望所有的政府施政通過幾條百字微博的闡述，恐怕很難真正講清講透。微博在危機應對中“短、頻、快”的特色，的確能在第一時間通報事件進程，也易于通過各種移動終端傳播到較為廣泛的人群。但危機應對不是及時說幾句漂亮話，更不是簡單轉移注意力，其要義是對危機暴露的問題做長期和深入的跟進處理，并完善相關長效制度。換句話說，面對危機，運用微博進行處理和應對，考驗的就是政府的勇氣和態(tài)度，但勇氣之后，需要以大量具體工作作為支撐。否則，只會做自我批評而毫無建樹的政府，很難贏得民眾長期的信賴與支持。

第四，微博管理難度大。政府開設微博很容易，但如何將微博辦出特色，吸引足夠的“粉絲”，從而達到預計的政策宣傳及危機處理的基本功能，卻完全不是件簡單的事情。就微博欄目設置而言，比如外交小靈通設了中國最新外交政策的官方英文表達欄目，這種具有參考和實用價值的欄目的確可以吸引部分民眾的關注和長期跟蹤；再比如一些地市政府微博開辟了地方歷史典故的欄目，也可以吸引一部分特定的人群。但相比較而言，天氣預報、焦點新聞的再轉載等欄目對大眾的吸引力卻大打折扣。當前我國政務微博群體中80%患上了“癡呆癥”，既“盲”又“聾”，還經常自言自語。此外，一些政務微博草草上馬，隨后又對民意不聞不問、不互動，這種“微博行政不作為”的傾向不僅有違“微博問政”的初衷，更易造成政府失信于民的公眾形象[4]。所以，政務微博管理中，絕對不能只是播報“天氣”，也不是向各位“粉絲”道聲“早上好”和“晚上好”的問候，政務微博需要系統(tǒng)的策劃和長期的經營。比如，就微博管理人員素質講，既要懂得網絡流行語，看得懂“火星文”、跟得上焦點事件，更要懂得政府管理流程，熟悉政策法規(guī)，能提綱挈領、準確表達政府意圖。此外，微博活躍時間與政府工作時間并不重合，微博活躍期往往是政府工作的間歇期和休息日，這種特點也無形增加了管理難度和成本。

五、清晰的定位有助于政務微博健康發(fā)展

中國的政務微博剛剛發(fā)展起來，方興未艾，需要一個逐步發(fā)展和完善的過程。但政務微博蓬勃發(fā)展所折射出來的政府宣傳模式創(chuàng)新、媒體意識加強等現代管理理念值得嘉獎。實際運用中，為了有效避免微博與生俱來的“短板”，充分發(fā)揮微博特點使之服務于中國的公共管理事業(yè)，目前首先應當賦予政務微博一個清晰的定位，其核心是處理好政府門戶網站與政務微博的關系。

近幾年來，我國政府上網工程成果顯著，基本達到了預設目標，即通過推動國家各部委和各地政府在互聯網上建立官方站點，藉以改變政府的工作方式、提高工作效率；同時通過“電子政務”方式，及時發(fā)布權威信息并開展網上服務，接受來自社會各方面的反饋意見，提高政府工作的透明度。就筆者自身看來，無論是在工作中還是生活中，通過政府網站及與其聯動的咨詢電話等平臺，基本能在第一時間找到相關信息并獲得相應的幫助。所以，政府機構應該集中精力將官網的建設更加完善和系統(tǒng)化，為民眾提供一個相對全面的介紹和引導平臺。

而目前的政務微博發(fā)展，大有取代官方網站之勢。但政務微博畢竟不是個人微博，不能想說啥就說啥，也不能毫無章法地東拉西扯，微博內容同樣要為中心服務，即為更好地開展工作和服務人民工作。所以，現實中絕大多數政務微博只是縮小版和動態(tài)化的政府網站，或者是政府網站互動版塊的再現，在政府網站與政務微博之間并不存在明確的、合理的分工。這難免有重復建設和資源浪費之嫌。

由此，筆者建議，應及早明確政府門戶網站和政務微博之間的關系，比如政務微博主要由行政機構官員以個人名義進行更新與維護，這樣既可以充分展現政府的人性化特征，同時，官員個人可以更多借助微博的平臺傾聽民聲，了解民意，與網民真情互動。至于微博目前主要擔當的信息發(fā)布和危機公關的責任，完全可以由政府各機構的政府發(fā)言人個人微博替代。

注釋：

①帕雷托法則又稱80/20法則，是由意大利經濟學家和社會學家帕累托發(fā)現的。它的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。最初只限定于經濟學領域運用，后來這一法則被推廣到社會生活的各個領域，且深為人們所認同。例如，在企業(yè)中，通常80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶；經濟學家認為，20%的人掌握著80%的財富；心理學家認為，20%的人身上集中了80%的智慧等。

參考文獻：

[1]舍基.未來是濕的：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2012：114.

[2]安德森.長尾理論2.0[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009.

[3]大漢科技.政務微博百花齊放的2011年[EB/OL].（2011-12-28）[2012-06-06]http：//www.hanweb.com/art/2011/12/28/art_583_1843.html.

[4]閔楠.微政時代“明星”如何變“民心”？[EB/OL].（2011-12-13）[2012-06-06] http：//news.sina.com.cn/c/2011-12-13/100923623926.shtml.

責任編輯 凌經球