智造企業(yè)家名人是個(gè)系統(tǒng)工程，滲透在各個(gè)領(lǐng)域，廣告公司、PR公司能做一點(diǎn)，媒體能做一點(diǎn)，VC能告訴你一點(diǎn)。早在十年前就有一家跨國(guó)公司的CEO找到貝都因傳播機(jī)構(gòu)總裁、《名人堂》主持人路彬彬，十分誠(chéng)懇地咨詢(xún)：“（演講稿）我這樣開(kāi)場(chǎng)，這樣表達(dá)可以嗎？”企業(yè)家名人的一言一行、一舉一動(dòng)都與他的個(gè)人形象和企業(yè)形象息息相關(guān)。

聚美優(yōu)品CEO陳歐受到天使投資人徐小平指點(diǎn)為自己的品牌代言，不但在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)驚人，更是在電商人才奇缺的情況下，很少為招聘人才發(fā)過(guò)愁。名人效應(yīng)的正能量，對(duì)許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)誘惑。企業(yè)家成為名人，是給自己加碼，但更多的是為自己背后的企業(yè)贏得了更多潛在的機(jī)會(huì)。

十年前的需求，經(jīng)過(guò)新媒體時(shí)代的發(fā)酵，愈發(fā)強(qiáng)烈。沈南鵬曾用投資人的專(zhuān)業(yè)對(duì)路彬彬“智造名人”這門(mén)生意連連發(fā)問(wèn)，做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，問(wèn)得路彬彬當(dāng)時(shí)“后背直發(fā)涼”，熱心的他又在熟悉的企業(yè)家圈子內(nèi)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)需求度幾乎非常之高。

但名人的形象管理，小到管理個(gè)人的著裝、言行，大到篩選審核名人可以從事的活動(dòng)，對(duì)于此前更擅長(zhǎng)打造企業(yè)形象的公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，要完成轉(zhuǎn)變并非易事。

陳歐的幸運(yùn)在于背后一直有徐小平這樣的高人指點(diǎn)。并不是每一個(gè)企業(yè)家在推銷(xiāo)、塑造自己這些方面都十分在行。

名人效應(yīng)本就是把雙刃劍。而在新媒體時(shí)代，微博等社交媒體的傳播力量驚人，一不留神就“被名人”。其實(shí)不論身陷“西紅柿門(mén)”的京東商城董事局主席劉強(qiáng)東還是陳歐，盛名在外的確能使自己的企業(yè)贏得更多籌碼，但所面臨的質(zhì)疑和指責(zé)并不比贊揚(yáng)聲少。如何幫助企業(yè)家用好名人效應(yīng)，發(fā)揮正能量，專(zhuān)業(yè)人士的力量在此刻顯得尤為重要。

正如零點(diǎn)咨詢(xún)集團(tuán)CEO袁岳所言：“智造名人，是個(gè)系統(tǒng)工程。它滲透在各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)行業(yè)，廣告公司、PR公司能做一點(diǎn)，媒體能做一點(diǎn)，VC能告訴你一點(diǎn)?！?/p>

“智造”名人，要從著裝禮儀和言行舉止開(kāi)始，在什么場(chǎng)合穿什么衣服，該說(shuō)什么話，這需要PR們的把控；包裝好的形象需要有推廣和營(yíng)銷(xiāo)的渠道，這時(shí)廣告和媒體就要發(fā)揮作用。而有時(shí)VC也會(huì)以經(jīng)驗(yàn)豐富者的身份，擔(dān)任企業(yè)家們?cè)谘孕信e止上的指導(dǎo)者角色。

在這個(gè)系統(tǒng)工程里，面子、里子，真是一個(gè)都不能少。

沈南鵬曾用投資人的專(zhuān)業(yè)對(duì)路彬彬“智造名人”這門(mén)生意連連發(fā)問(wèn)，做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，問(wèn)得路彬彬當(dāng)時(shí)“后背直發(fā)涼”，熱心的他又在熟悉的企業(yè)家圈子內(nèi)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)需求度非常之高。

以“下”管“上”難

內(nèi)部公關(guān)經(jīng)理管不了老板的形象

中國(guó)新興行業(yè)的領(lǐng)軍人物對(duì)形象管理的需求久已有之?！拔冶仨毜猛其N(xiāo)我自己，這樣公司就可以少打廣告?！鼻谓隙麻L(zhǎng)張?zhí)m就在接受媒體采訪時(shí)坦言。

其實(shí)幫助企業(yè)領(lǐng)袖做形象管理，一直是公關(guān)公司所提供的服務(wù)中的一項(xiàng)。但是，“做領(lǐng)導(dǎo)人形象管理這種公關(guān)，真是一個(gè)挺苦的差事。尤其在中國(guó)?！痹诠P(guān)行業(yè)浸淫多年，德盛嘉會(huì)總經(jīng)理陸杰由衷感慨。

陸杰曾見(jiàn)過(guò)這樣一個(gè)案例。在第一次記者見(jiàn)面會(huì)上，一家公司的CEO大談中國(guó)性教育問(wèn)題。德盛嘉會(huì)提醒對(duì)方的公關(guān)經(jīng)理去制止，但得到的就是一個(gè)苦笑。

幾年前，好利來(lái)CEO羅紅接受路彬彬采訪，穿了一件酒紅色的棉質(zhì)長(zhǎng)袖襯衣，頭發(fā)是多年不變的二八分，不怎么上鏡。好利來(lái)公司的人無(wú)論如何都無(wú)法勸動(dòng)羅紅做一絲改變。

把企業(yè)名人的形象管理當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的生意來(lái)做，在公關(guān)業(yè)界十分少見(jiàn)。似乎在市場(chǎng)需求和商業(yè)模式之間總有難以逾越的阻隔。這種阻隔與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的理念不無(wú)關(guān)系，公關(guān)的苦也就苦在下級(jí)管不了該被他們管的上級(jí)的事情。

國(guó)外的企業(yè)管理體系和管理者的職業(yè)化相對(duì)成熟，在國(guó)外，如果某企業(yè)CEO在大街上正好碰到記者，隨便跟他聊了幾句，回來(lái)之后必須也是自動(dòng)自覺(jué)會(huì)向PR主管匯報(bào)，他們的提問(wèn)以及自己的回答，然后由PR來(lái)對(duì)此事做備案。而且國(guó)外許多職業(yè)經(jīng)理人對(duì)自己的外表也十分清楚， “今天我這套領(lǐng)帶應(yīng)該是什么樣，不是我太太說(shuō)了算，應(yīng)該是我的公關(guān)經(jīng)理說(shuō)了算?！?/p>

但在國(guó)內(nèi)，在一家中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)里，管理者就是王者。對(duì)于他們來(lái)講，作為CEO，要向手下匯報(bào)“自己的事情”，實(shí)在無(wú)法接受。

即便如騰訊這樣公關(guān)團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟和職業(yè)化的企業(yè)，也會(huì)發(fā)生管不住老板的“嘴”的情況。近日，在騰訊和動(dòng)視暴雪戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，騰訊PR團(tuán)隊(duì)為發(fā)言嘉賓準(zhǔn)備了大小共三四塊題詞屏幕，但唯獨(dú)騰訊董事局主席兼CEO馬化騰視題詞屏幕為無(wú)物，臨場(chǎng)發(fā)揮。雖然他演講的內(nèi)容并沒(méi)有背離當(dāng)日發(fā)布會(huì)主題，但相信他當(dāng)時(shí)的即興、隨意和小任性的背后，必然有PR團(tuán)隊(duì)的緊張、冷汗和無(wú)奈。

于是，由企業(yè)自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理自己老板的形象，就有了各種執(zhí)行不力或無(wú)法執(zhí)行的問(wèn)題。

而對(duì)于獨(dú)立的公關(guān)公司，這差事也是燙手山芋。在陸杰看來(lái)，“理發(fā)時(shí)，什么樣的發(fā)型基本上可以聽(tīng)發(fā)型師的，為啥？你覺(jué)得很專(zhuān)業(yè)?！钡窃趲虲EO做形象管理時(shí)，CEO的主見(jiàn)往往會(huì)戰(zhàn)勝PR們的專(zhuān)業(yè)。而且，對(duì)于公關(guān)公司來(lái)講，要對(duì)一個(gè)CEO進(jìn)行形象管理首先要花大量時(shí)間和精力去了解這個(gè)人，“人力的投入是一個(gè)非常大的成本，到最后導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，你的成本會(huì)提高，但是你的收益肯定把握不住。所以這種生意我們肯定不輕易做?！标懡苷f(shuō)。

博雅公關(guān)從進(jìn)入中國(guó)之初，所提供的客戶(hù)服務(wù)中就一直包含企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象管理一項(xiàng)。但博雅公關(guān)CEO克里斯十分肯定的是，企業(yè)名人的形象傳播，會(huì)使得他們給客戶(hù)提供一些更加高層，更加高級(jí)別的戰(zhàn)略建議和咨詢(xún)，會(huì)使得他們不僅僅是客戶(hù)的供應(yīng)商，還是值得信任的伙伴。但這不太會(huì)成為他們的主要業(yè)務(wù)。

贏得信任是前提

了解推廣渠道 掌握主動(dòng)權(quán)

不管是內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)還是獨(dú)立的公關(guān)公司，認(rèn)為企業(yè)家名人的形象管理是“燙手山芋”，也許并不只是因?yàn)槠髽I(yè)家本身的挑剔，而是在職業(yè)化和經(jīng)驗(yàn)積累的高度，很難達(dá)到企業(yè)家們所需求的制高點(diǎn)。

曾經(jīng)誰(shuí)都勸不動(dòng)的羅紅，最后被路彬彬輕松勸服：“你相信我一次，我把頭發(fā)給你吹起來(lái)，換一種。我對(duì)這個(gè)有經(jīng)驗(yàn)。”在這種時(shí)刻，為何PR經(jīng)理、助手或秘書(shū)都表示無(wú)奈和無(wú)能為力的事情，一個(gè)素不相識(shí)的人，居然做到了？

這跟路彬彬本身在主持界和公關(guān)界的名氣不無(wú)關(guān)系。從央視記者到主持人再到貝都因傳播機(jī)構(gòu)總裁，路彬彬一直以來(lái)的積累使得她更容易以專(zhuān)業(yè)性贏得客戶(hù)的信任。別人不想碰的生意，她接起來(lái)水到渠成。

她把自己在名人形象管理中的角色定義為名人經(jīng)紀(jì)和媒介顧問(wèn)。

之所以如此定位，是早前路彬彬從一位朋友處了解到，某部委對(duì)各省新聞發(fā)言人的培訓(xùn)內(nèi)容，基礎(chǔ)到令人咂舌：秋褲不能露在外面，襯衣要夾在秋褲和外褲的中間，不能穿白襪子，褲角不能露出來(lái)等等。

在媒體圈和主持界摸爬滾打多年，多與高層人士接觸，什么樣的形象和裝扮適合什么樣的場(chǎng)所，一切商務(wù)禮儀對(duì)路彬彬來(lái)說(shuō)，早已如吃飯喝水般自然和簡(jiǎn)單。因此才有了羅紅無(wú)條件的相信。

但為名人打造一個(gè)完美的外部形象只是基礎(chǔ)和開(kāi)始，還要借助媒體的力量。

在新媒體時(shí)代，社交媒體的發(fā)達(dá)，使得信息傳播更為迅速、深入和廣泛。博雅公關(guān)早早地就以敏銳的嗅覺(jué)看到了社交媒體所存在的潛在威脅。在博雅CEO 克里斯看來(lái)，“在推進(jìn)一個(gè)對(duì)話向前發(fā)展和升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，社交媒體往往坐在駕駛員座位上，是主要的推動(dòng)者”。

所以對(duì)于博雅來(lái)說(shuō)，密切監(jiān)控社交媒體上發(fā)出的聲音，并要求客戶(hù)一定要時(shí)時(shí)準(zhǔn)備加入到這個(gè)對(duì)話當(dāng)中，也成了他們目前十分重要的工作之一。

他們甚至專(zhuān)門(mén)成立了社交媒體部門(mén)，來(lái)為客戶(hù)進(jìn)行微博等社交媒體的專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，培訓(xùn)的方法是定期從微博上挑選一些在傳播上的成功和失敗案例，以實(shí)戰(zhàn)分析教給企業(yè)CEO們?cè)趺瓷朴梦⒉┑哪芰俊?/p>

除了新媒體，如今依舊強(qiáng)勢(shì)的電視媒體，也成為名人們傳播自己的重要渠道。而對(duì)電視媒體的熟悉也恰恰是貝都因的優(yōu)勢(shì)。

“電視是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體，我了解電視，我了解表達(dá)?！甭繁虮?qū)Υ耸肿孕?。早?年前，美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，希望能有一家公司幫他們做媒體培訓(xùn)。這是國(guó)外企業(yè)的一貫作風(fēng)，每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，企業(yè)都要在了解媒體環(huán)境、客戶(hù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境后，有了足夠的安全系數(shù)才開(kāi)始做業(yè)務(wù)。

而國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)沒(méi)有這樣的培訓(xùn)。路彬彬就抓住機(jī)會(huì)和同事自己做課件，給他做培訓(xùn)，即便被當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人抱怨“你們收費(fèi)比奧美都貴”，但他們確實(shí)感受到路彬彬的實(shí)力。簡(jiǎn)短的培訓(xùn)迅速滿(mǎn)足了富達(dá)的需求：了解京、滬、港三地的媒體，了解怎么不接受采訪……路彬彬還為他們做了實(shí)戰(zhàn)的采訪演練，比如在記者追問(wèn)時(shí)怎么表達(dá)。

貝都因?qū)懗龅姆桨缚偰堋爸睋粢Α?。在還沒(méi)有《名人堂》之前，有一年路彬彬?yàn)榭蛻?hù)溝通準(zhǔn)備上《對(duì)話》節(jié)目的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)的制片人看到路彬彬的方案直接告訴她：“你簡(jiǎn)直是打入敵人內(nèi)部的奸細(xì)”。

全方位服務(wù)

遭遇執(zhí)行斷層

除了了解媒體并善用媒體，再加上廣告代理、有自由媒體、有形象管理、有活動(dòng)策劃，貝都因有對(duì)名人形象管理的全方位傳播方式和服務(wù)。這在公關(guān)公司中是鮮有的。

多年來(lái)，貝都因都只為幾個(gè)大客戶(hù)做全面的服務(wù)，論壇、活動(dòng)、PR，還有媒體關(guān)系，甚至視頻，延展性很強(qiáng)。

“但這也是我挺糾結(jié)的地方。這么多年我既不在廣告公司的圈內(nèi)，也不在活動(dòng)公司的圈內(nèi)，也不在公關(guān)公司的圈內(nèi)，找不到組織?！甭繁虮蛐ρ浴?/p>

路彬彬把貝都因定性為一個(gè)篩選管理、標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收、整合的平臺(tái)。因?yàn)樯娅C的業(yè)務(wù)面相當(dāng)廣泛，一家公司不可能雇傭所有行業(yè)最好的人。貝都因把自己的團(tuán)隊(duì)能夠提供的服務(wù)做成了一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品清單，比如用自己簽約的造型師、攝影師、攝像師，來(lái)提供菜單式的服務(wù)，比如形象管理、媒體傳播等。

而其他一些服務(wù)，比如在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)播、攝像團(tuán)隊(duì)、音響鍵盤(pán)則都是個(gè)性化的插件式服務(wù)。貝都因會(huì)根據(jù)自己在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)驗(yàn)，幫助名人企業(yè)家篩選、驗(yàn)收和整合適合他的插件團(tuán)隊(duì)。“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的人全部是‘插件化’生存的，很難有一個(gè)機(jī)構(gòu)雇傭到所有最優(yōu)秀的人。我們已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)，什么樣的人適合拍紀(jì)錄片，什么樣的人適合拍故事片，什么樣的人可以拍采訪，我們都心中有數(shù)?！甭繁虮蛘f(shuō)。

因此，路彬彬似乎總是容易獲得別人的信任。不久前歐美培訓(xùn)會(huì)，一個(gè)由幾名企業(yè)家組成的樂(lè)隊(duì)要登臺(tái)表演，但他們卻堅(jiān)持不穿演出服只穿T恤，他們的理由是：“我們不是專(zhuān)業(yè)的演出人員，我們穿著這樣的演出服，人家就會(huì)拿專(zhuān)業(yè)的要求我?！?/p>

路彬彬把他們攔了下來(lái)：“本來(lái)電視就是遺憾的藝術(shù)。電視打開(kāi)，唱歌這段15～20秒，如果你穿了一身T恤，又不是大明星，長(zhǎng)得不多帥，包裝不好，上來(lái)你的造型不用看，直接聽(tīng)你唱歌，可能就真沒(méi)什么可看的了。如果你們六個(gè)人穿上演出服，觀眾一看覺(jué)得太帥了，聽(tīng)完歌一落座發(fā)現(xiàn)都是企業(yè)家，這才叫驚艷?！?/p>

六位企業(yè)家乖乖聽(tīng)話穿上了演出服表演，效果出奇的好。心情大好之下，幾位企業(yè)家紛紛表示：“我的目標(biāo)是下次自己上節(jié)目”、“我回去跟你談冠名”。

別人都看到路彬彬現(xiàn)在可以做到“隨便組個(gè)局，全場(chǎng)身家就過(guò)百億了。打打電話，就可以把近百位日理萬(wàn)機(jī)的CEO聚集在一起?！钡A得這些精英們的信任并不是一件容易的事。

“我每次做采訪之前，真的是像談戀愛(ài)一樣看受訪者的資料?！泵看巫龉?jié)目之前三天，路彬彬都要求助手不要再給她安排其他任何事情，她會(huì)騰出所有精力看受訪者所有的內(nèi)容，專(zhuān)訪、簡(jiǎn)歷、博客、微博，在腦海里先勾畫(huà)一個(gè)形象。如果不認(rèn)識(shí)受訪者，就跟他先約見(jiàn)面，吃飯，聊天，每次聊天都像心理醫(yī)生揣摩他的心理。

熟悉和了解名人之后，對(duì)他的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，則更有針對(duì)性和影響力。貝都因會(huì)根據(jù)每位企業(yè)家的不同特質(zhì)，分析出幾個(gè)象限，比如適合接受哪些媒體的采訪，適合什么行為、言論或者是個(gè)性；比如跟今年所有的大事件有什么關(guān)聯(lián)度以度身打造配合的話題。這樣精準(zhǔn)的定位在傳播的影響力上往往會(huì)有驚人的效果?！拔矣X(jué)得傳播影響力是最重要的，我會(huì)強(qiáng)調(diào)傳播的效率，而不是字?jǐn)?shù)?！?/p>

贏得企業(yè)家的信任，再在他們有50％需求的時(shí)候助推一把，這是路彬彬總能拿下這些生意的秘密所在。

但如今這也是路彬彬最為發(fā)愁的問(wèn)題。雖然每一位與她建立交情的企業(yè)家，大都會(huì)因?yàn)楸舜说男湃味蔀樗浇徊诲e(cuò)的朋友，但路彬彬很清楚：“我做的事情都不是生意，一定是我團(tuán)隊(duì)做的事情才是生意?！?/p>

找上路彬彬的客戶(hù)， 需求的輪廓總是很容易在她的梳理下被勾畫(huà)清楚，但從她的頭腦風(fēng)暴到策略，再到執(zhí)行，卻出現(xiàn)了斷層。

貝都因的大跨度，導(dǎo)致無(wú)論是從媒體招人還是從企業(yè)招人，都不能滿(mǎn)足團(tuán)隊(duì)發(fā)展的需要：媒體人管理能力差，電視媒體和平面媒體還是兩碼事，而企業(yè)人不懂媒體。

能否解決這個(gè)問(wèn)題，成為了貝都因這單 “智造名人”的生意，在一段時(shí)間內(nèi)能否獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

包裝自己還是打造公司 社交CEO失敗錄

公司品牌在脫離CEO個(gè)人品牌后，能否繼續(xù)常青，是檢驗(yàn)公司品牌的塑造與CEO個(gè)人品牌的塑造是否適度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

明星表現(xiàn)

被冠以“美國(guó)炒作最多的CEO”的頭銜，觀眾或讀者每天都能在媒體上，看到關(guān)于他巨大成就的報(bào)道

失敗表現(xiàn)

獨(dú)斷的管理影響企業(yè)穩(wěn)定，公司股價(jià)下跌，市場(chǎng)份額下滑，被迫辭職

明星表現(xiàn)

惠普的首位女CEO。2001年，因惠普并購(gòu)康柏的驚人之舉，第3次躋身《財(cái)富》雜志評(píng)選的50位女強(qiáng)人之列

失敗表現(xiàn)

并購(gòu)不利，經(jīng)營(yíng)不善，公司股價(jià)低迷不振，被解雇

明星表現(xiàn)

啟動(dòng)多樁冒險(xiǎn)事件，并涉足足球圈。他掌管的深圳健力寶隊(duì)在2004年獲得了中超聯(lián)賽的冠軍

失敗表現(xiàn)

以職務(wù)侵占罪和挪用資金罪，獲刑十年。2011年獲減刑4年提前出獄

明星表現(xiàn)

在短短的幾年里，埃貝斯通過(guò)兼并70多家公司，創(chuàng)造了一個(gè)電信業(yè)的傳奇

失敗表現(xiàn)

公司因財(cái)務(wù)欺詐破產(chǎn)，獲刑25年

明星表現(xiàn)

在美國(guó)可以說(shuō)是聲名顯赫。他向公益慈善事業(yè)和教育大量捐款，增進(jìn)自己的公共形象

失敗表現(xiàn)

惡意操縱股市，竊取公司紅利，偽造公司支出項(xiàng)目，獲刑8年

明星表現(xiàn)

一度如日中天。彼時(shí)是總統(tǒng)布什的重要捐款人，還與原副總統(tǒng)切尼稱(chēng)兄道弟

失敗表現(xiàn)

公司因財(cái)務(wù)欺詐破產(chǎn)，面臨牢獄之災(zāi)，心臟病去世

明星表現(xiàn)

他一人掌控了五家上市公司，并購(gòu)的其他企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，外界稱(chēng)這些公司為“顧氏帝國(guó)”

失敗表現(xiàn)

2008年因虛假注冊(cè)、挪用資金等罪一審獲判有期徒刑十年，顧氏帝國(guó)土崩瓦解