摘 要：讀者是出版的最終目的，他們結(jié)構(gòu)復雜、需求相同，同時還受到不同社會環(huán)境的影響。因此，作為圖書出版活動起點和基礎的選題策劃要從一開始就對讀者有深入的了解，這樣才能出版受讀者肯定的圖書。

關鍵詞：圖書選題策劃；讀者因素

作者簡介： 熊欣，女，西安培華學院人文與藝術學院新聞系教師，新聞學碩士。

[中圖分類號]：G237 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

“圖書選題策劃是出版機構(gòu)在其出版目的等的指導下，根據(jù)社會需要對公開發(fā)表從內(nèi)容到形式，從作者到編輯加工，從出版規(guī)劃到營銷預測等的整體出版構(gòu)想?！彼浅霭婊顒拥钠瘘c，也是進行出版工作的基礎。策劃的過程要考慮到圖書從創(chuàng)作到印刷、發(fā)行，從內(nèi)容到裝幀、銷售、從作者到書店、讀者種種因素。由于它是一個典型的精神產(chǎn)品生產(chǎn)，它也要受到以上這些因素的影響。本文將著重說明圖書選題策劃中對讀者的考慮。

對于出版機構(gòu)而言，讀者是對其出版物有需要的人，包括閱讀需要和收藏需要，是一種特殊的消費者。讓讀者閱讀和購買自己的圖書是出版機構(gòu)最直接的目的和動機，如果沒有對讀者進行一個整體的把握，即使圖書的內(nèi)容健康而科學，它也得不到讀者和市場的認可，整個選題策劃和出版活動必將遭遇失敗的命運。

一、讀者的結(jié)構(gòu)因素

在圖書選題策劃中，對讀者的結(jié)構(gòu)層次劃分和確定是一個重要的方面。讀者是社會上不同的人，結(jié)構(gòu)紛繁復雜，需求、興趣千差萬別，出版機構(gòu)必須在選題策劃中明晰群體讀者的結(jié)構(gòu)和個體讀者的類型，以使整個策劃和出版活動目標指向明確。讀者的結(jié)構(gòu)可以從以下幾個方面來看：

1、從讀者的類型看：讀者可以按照性別、年齡、職業(yè)以及區(qū)域等做不同劃分。不同類型的讀者在生理、心理特點、認知水平、文化背景和興趣愛好以及購買能力、閱讀習慣上都存在差異，他們自然對圖書需求也不相同，這是選題策劃對讀者的一個基礎性考慮。

2、從讀者文化層次上看：閱讀主要是一種精神活動，因此讀者的文化水平、思想狀況、生活態(tài)度等影響或者說主導著讀者對圖書的選擇。

我們根據(jù)文化程度和修養(yǎng)的不同大致將讀者分為學者專家型讀者、高層次讀者和中低層次的讀者。學者專家型讀者主要指的是一些文教、科研、金融財貿(mào)、工程技術、醫(yī)藥衛(wèi)生等知識密集機構(gòu)的科研人員或高級知識分子。他們具有較高的學識和專業(yè)知識，閱讀圖書主要是了解科學文化發(fā)展動態(tài)和最新研究成果、或收集相關數(shù)據(jù)、文獻資料。這類讀者雖然比例不高，但對圖書的質(zhì)量需求很高，而且需要和購買力相對穩(wěn)定。高層次讀者一般具有較高的文化程度，如教師、學生、管理人員、科技工作者、干部等。他們有長期的閱讀需求和閱讀習慣，是圖書市場的主力軍。對這一層次讀者的研究對圖書選題策劃的成功至關重要。中低層次讀者學歷普遍不高，主要以工人、農(nóng)民、普通職員為主。他們閱讀的主要目的是生活基本需要或娛樂休閑，一般對圖書的實用型、可讀性、娛樂性的需求較多。這一類讀者由于文化水平和收入水平等因素，對圖書選擇有一定的隨機性。

3、從讀者的是否最終消費上看：圖書選題策劃時對讀者的預計并不代表著最終的市場現(xiàn)實。讀者消費圖書有很大的不確定性。

凡是具有一定閱讀需要和購買能力的人都是圖書的潛在讀者，但是這些潛在讀者會不會轉(zhuǎn)化成將閱讀、購買圖書的想法付諸行動的現(xiàn)實讀者、會有多少潛在讀者變?yōu)楝F(xiàn)實讀者將是選題策劃中要考慮的重要內(nèi)容。出版機構(gòu)在進行圖書選題策劃時會設計目標讀者，或針對目標讀者設計選題，但讀者的現(xiàn)實選擇并不是按照預計的那樣，有些讀者在進入書店、圖書館之前就有了明確的目標圖書，這些人是圖書的基本讀者。還有一些讀者事前并無確定目的，隨意性強，容易受時間、地點等因素影響。這一部分讀者被稱作是隨機讀者。由于存在這樣不同的讀者購買因素，圖書選題策劃要確定自己的目標讀者，這是選題策劃的根本和出發(fā)點。任何圖書生產(chǎn)之初，策劃者、創(chuàng)作者都會預設其消費者，事先有意無意圍繞這個最終的消費者進行策劃、編輯、創(chuàng)作。以能夠滿足目標讀者需要，使其購買圖書而獲取突出的出版價值。

二、讀者的需要因素

任何人買一件東西都是有自己的目的和需要的，讀者閱讀、購買圖書也是如此。只有對圖書有了某種需要，讀者才會發(fā)生閱讀和購買行為。因此出版機構(gòu)在進行圖書選題策劃時一定要考慮到自己的出版物能否滿足讀者的需求。讀者對圖書的需要大致有以下幾種：

1、消遣的需要。現(xiàn)在的生活節(jié)奏快、工作壓力很大，每個人都有自己的輕松休閑方式。有些人讀書就是為了在茶余飯后閑暇的時候放松和愉悅自己心情。書店和圖書館里有很多圖書就是為讀者提供消遣的，比如明星傳記寫真、時尚雜志等等。

2、實用的需要。很多人讀書就是為了“學以致用”，根據(jù)自己的需要看一些實用性很強的圖書。比如字典、詞典等各種工具書、各種教材類圖書、食譜等等。

3、求知的需要。很多人認為求取知識應該是讀書最主要的目的，求知也是讀者讀書的一種需要。比如各個學科的學術類圖書等等。

4、審美的需要。在達到一定的物質(zhì)水平后，人就要開始尋找精神上的享受，對美好事物的追求。很多人讀書就是為了尋找美的字句、美的故事、美的情景等等，以獲得精神上的享受。比如小說、散文、詩歌、畫冊等等，這類圖書從某種意義上講不能提供實用的知識，但卻能滿足讀者精神上的審美需求，同樣在市場上會占有一席之地。

5、探索的需要。探索的需要一般是一種較高層次的精神追求和思想活動，純屬一種精神活動的需要，比如說哲學類的圖書。

不同的讀者對圖書的需求不同，所以出版機構(gòu)在選題時一定要考慮自己的圖書究竟可以滿足哪一些人的需要或者是哪一種需要。還需要注意的是，讀者在選擇圖書的時候不只是要滿足一方面的需要，如果說某本書可以滿足幾個方面的需求，那被選擇的機率就會大得多。

三、影響讀者的社會因素

讀者不是獨立存在，他們在生活在一定社會環(huán)境之中，他們的思想、行為都會受到一定社會環(huán)境、社會時期的影響，在考慮讀者個人因素的同時，出版機構(gòu)不能忽視當下的社會環(huán)境，這也會影響到讀者的讀書選擇。

1、文化環(huán)境。文化環(huán)境是讀者所處社會的文化氛圍，它包括傳統(tǒng)文化、外來文化、文化水平和文化設施等因素。比如說有的城市接觸外來文化影響較多，那么這個城市的讀者很可能受到外來文化影響較大，在圖書選擇上也會有所表現(xiàn)。所以就會出現(xiàn)一些引自國外的圖書在各個城市銷量差異很大的情形。還有一個地區(qū)的文化水平和文化設施也影響到該地區(qū)居民對圖書的需要和選擇，比如在西安，學校較多地區(qū)的大型書店遠比其他區(qū)域的要多。

2、時代背景。時代不同，讀者整體的文化素質(zhì)、思想狀態(tài)都有很大不同，讀者喜歡讀得書也會大不一樣。

3、社會思潮。社會的每一個時期都會有一些影響較大的社會思潮，這也會引發(fā)很大一部分人對這類圖書的需求。比如說“國學熱”、“80后”等，都引發(fā)一大批圖書的產(chǎn)生和讀者的閱讀。出版機構(gòu)在策劃選題時若把握住當下影響讀者的社會思潮，也會在這個“流行”中分得一杯羹。

4、作家與作品。作家和作品都有其一定的創(chuàng)作和生命周期。某一個時期或許這個作家或作品受到歡迎，另一個時期可能就是另外一個。比如目前市場暢銷“80后”作家圖書和雜志，還有因為某一電影張愛玲小說再掀波瀾。如果出版機構(gòu)僅僅抓住這一趨勢，它的圖書選題也獲得一定受益。

5、文化導師的引導和媒體的宣傳炒作。在讀者圖書選擇過程中，文化導師的引導起著重要的導向作用。這些文化導師包括官員、名人、教師、職業(yè)批評家，由于他們的特殊地位，普通讀者對他們的崇拜和信任，他們對讀者的圖書選擇起著重要的導向作用，所以現(xiàn)在很多圖書的封面上都會印著類似這樣的字：“某某作家傾力推薦”，“某某作家送給某某的書” ……而媒體的宣傳或者說是“炒作”對讀者的影響更是巨大，即使是不知名的作品，一經(jīng)媒體宣傳或“炒作”，也會在市場上有一番作為。

由于受到以上種種因素的影響，讀者在選擇圖書的時候就有了不同的取舍。對于出版機構(gòu)來說，影響讀者選擇圖書的任何一個因素都會成為自己的出版物歡迎或不受歡迎的原因。在圖書市場競爭激烈的現(xiàn)在，讀者決定了圖書最終的出版價值。因此在作為出版活動起點和基礎的選題策劃，一定要重視讀者，了解和掌握影響讀者的各種因素，將其貫徹到自己的出版計劃和出版活動中，制作出經(jīng)濟和社會效益雙贏的出版物。

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