摘 要：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意總是深深地受到社會(huì)文化的影響，而歷久彌新的中國元素在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，重新煥發(fā)出旺盛的生命力和影響力。表現(xiàn)最為突出的是在廣告?zhèn)鞑ブ写罅渴褂弥袊兀⑶乙灾袊刈鰪V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈感源泉，運(yùn)用中國元素進(jìn)行與時(shí)代相連的現(xiàn)代式創(chuàng)新，借中國元素在廣告作品中抒發(fā)情感等，但是我們?cè)谑褂眠^程中也必須充分考慮國家間的文化差異；并且取其精華，棄其糟粕；更要積極地在全球化的趨勢(shì)下使中國元素現(xiàn)代化，否則會(huì)因文化差異而造成認(rèn)知理解上的偏差，使大量運(yùn)用中國元素的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_(dá)到預(yù)期的傳播效果。

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)意

[中圖分類號(hào)]： J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-16-0-01

中國元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征。更是人類中國文化不可或缺的重要部分。孕育著中國文化精神的“中國元素”將會(huì)為中國品牌走向世界、融入世界、影響世界奠定基礎(chǔ)。

一、中國元素的內(nèi)涵及分類

中國元素是時(shí)代發(fā)展的一定產(chǎn)物，當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)由原先的經(jīng)濟(jì)型向文化型過渡，物質(zhì)需求早已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，他們的生活需要提到更高的文化價(jià)值層面。他們把更多的注意力從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)投向產(chǎn)品背后的品牌效應(yīng)和企業(yè)文化，在消費(fèi)過程中汲取文化成分。因此，順應(yīng)時(shí)代潮流使中國元素在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮其不可或缺的重要作用成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下的必由之路。

（一）中國元素的內(nèi)涵

關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，是在2007 年創(chuàng)辦的“人文中國”大型系列活動(dòng)時(shí)，文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì)提出：凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。中國傳統(tǒng)文化造就了中國元素，它扎根于中國的社會(huì)、歷史和文化，以各種文化符號(hào)或具體事物表現(xiàn)出來，這些符號(hào)和事物成為了中國文化的象征，而消費(fèi)者也可以通過這些符號(hào)理解中國傳統(tǒng)文化。

（二）中國元素的分類

1.物質(zhì)外殼下的實(shí)物代表

分別有以龍鳳為代表的精神尊嚴(yán)類，以牛郎織女等為代表的人物類；以長城、泰山等為代表的景觀類；以秦磚漢瓦、古塔鐘樓為代表的建筑類；以漢字、竹簡為代表的書畫類；以黃包車、茶具等為代表的日常用品類；以唐裝、旗袍等為代表的服飾類；以中國紅為代表的色彩類等。

2.中國元素里的精神內(nèi)核

國際廣告中用到的中國元素包括了中國人的價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、理念思想等抽象的內(nèi)容，并不僅僅只是具象的東西，例如：家庭觀念、含蓄的表達(dá)方式、謙遜的心態(tài)等等。這些價(jià)值觀、生活方式和理念思想等現(xiàn)在仍在很大程度上影響著現(xiàn)代人的思維模式和價(jià)值取向，因此，只有很好的把握并且運(yùn)用恰當(dāng)才能產(chǎn)生有效果的廣告創(chuàng)意和作品。

二、全球化時(shí)代下的中國元素

在全球化的時(shí)代背景下，各個(gè)國家和研究都從經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到了文化領(lǐng)域，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)街上人們穿著各種國外品牌的服飾，吃著洋快餐，著迷于好萊塢大片時(shí)，一種全新的舶來的生活方式已經(jīng)融入到普通人的文化生活中。在這樣的情況下，提升我國自己的文化影響力，對(duì)外進(jìn)行跨文化傳播，顯得尤為重要。中國元素的提出后，，人們期望中國廣告、中國品牌走向世界，便有人提出了“中國式創(chuàng)意”、“中國式廣告”的說法。

中國元素不計(jì)其數(shù)，承載著無盡的力量，帶來的是一種全新的創(chuàng)新思想。在全球化的時(shí)代，我們要向世界展示中國的文化，讓世界也在接受中國文化。中國元素在廣告中的合理運(yùn)用，能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，促進(jìn)企業(yè)的成長。從而為中國品牌走向世界增添自信，只有這樣，才能推動(dòng)代表中國形象的中國品牌及產(chǎn)品迅速走向世界。

三、中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方法

自從中國元素這個(gè)概念的提出之后，在2008北京奧運(yùn)會(huì)上，中國將其燦爛悠久的歷史文化呈現(xiàn)給全世界，向世界展現(xiàn)了中國博大精深的文化，世界各國人民也逐漸開始認(rèn)識(shí)、接受、認(rèn)同中國元素。而且這種具有傳統(tǒng)文化象征的理念越來越多地受到廣告業(yè)界人士的推崇和發(fā)揚(yáng)。越來越多的國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)也開始重視中國元素的使用和表現(xiàn)，并且邀請(qǐng)中國明星為品牌代言，在廣告設(shè)計(jì)中常常會(huì)使用中國龍、京劇臉譜、甚至是書法。

當(dāng)消費(fèi)者的素質(zhì)在不斷提高的時(shí)候，中國元素作為民族文化的一種回歸，成為受眾對(duì)民族文化的一種渴望。中國廣告在秉承優(yōu)秀民族文化的同時(shí)，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念融入其中，正好迎合這種需求。

（一）中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方法

1．直接表現(xiàn)法。

中國元素在廣告中最直接的視覺表達(dá)方式就是具體實(shí)物的展現(xiàn)。在中國人生活細(xì)節(jié)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，凝聚了大量的生活的智慧和情感，承載著國人獨(dú)有的生活方式和格調(diào)。中國藝術(shù)有著獨(dú)特的表現(xiàn)方式，如京劇通過戲裝臉譜、程式化動(dòng)作、獨(dú)特唱腔等符號(hào)傳達(dá)其特質(zhì)，可以將這些形式符號(hào)通過變換或者與新內(nèi)容嫁接來完成創(chuàng)意表達(dá)，從而在廣告中使用。

2．間接表現(xiàn)法。

在廣告中，直接運(yùn)用的中國元素一般是極具民族特色的符號(hào)，例如書法、龍鳳等。中國文化中不易具體體察的精神或觀念，間接地通過畫面、故事等隱晦的方式傳達(dá)給人們，這便需要通過情節(jié)和聯(lián)想完成所指的信息傳達(dá)。

總之，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要深刻理解社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，充分考慮哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，“中國元素”不僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，體現(xiàn)出更多是民族精神、民族自信心和民族力量的凝聚。“中國元素”在世界的盛行，為“中國式創(chuàng)意”、“中國式廣告”奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，為中國品牌走向世界鋪開一條嶄新的道路。

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