摘要：在競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會，價格表述與促銷信息過剩導致現(xiàn)代人產生注意力不足的情況，使原本設計好的價格描述信息引起消費者的注意變得越來越困難。消費者的外部參考價格是決定其價格感知和購買行為的重要因素，直接影響到了消費者購買決策的制定。作為外部參考價格基本形式之一的制造商建議售價到底如何影響顧客的決策，制造商建議售價的制定和標示是否對顧客具有提示與吸引作用，本文通過實證方法探討了制造商建議售價是否真正在顧客心中達到了廠家和商家的預期作用。

關鍵詞：制造商建議售價；感知；購買意愿；外部參考價格

中圖分類號：F274 文獻標識碼：B

一、引言

在競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會，價格表述與促銷信息過剩導致現(xiàn)代人產生注意力不足的情況，使原本設計好的價格描述信息引起消費者的注意變得越來越困難。因此，營銷人員只有抓住消費者的心理需求，設計出最適合的價格表述形式，才有可能吸引消費者的注意力，增強消費者的感知和購買意愿。無論理論研究還是生活實踐都表明，顧客的外部參考價格是決定其價格感知和購買行為的重要因素，直接影響到了顧客購買決策的制定。由于各方面的原因，我國對于作為外部參考價格基本形式之一的制造商建議售價對顧客感知的關注度較低，研究較少，但現(xiàn)實中制造商建議售價卻越來越受到制造商的重視，運用日漸廣泛。作為外部參考價格基本形式之一的制造商建議售價到底如何影響顧客的決策，制造商建議售價的制定和標示是否對顧客具有提示與吸引作用，這是本文關注和研究的問題。

本文通過制造商建議售價、現(xiàn)價以及折扣幅度為切入口，探討這些因素是否會對顧客的感知質量、感知價值、購買意愿產生影響，探討廠商的建議售價是否真正的在顧客心中達到了廠家和商家的預期作用。

二、研究的設計

（一）理論模型與方法

根據(jù)國內外文獻研究，標示外部參考價格不僅會影響消費者的心理認知(cognitive)，而且還會影響消費者的行為意愿(conative)。本文采用所羅門四組控制實驗法，把問卷分為四組。情景問卷一為實驗組，測試在只標示最終現(xiàn)價的情況下價格對顧客感知和購買意愿的影響。情景問卷二、情景問卷三和情景問卷四為控制組；情景問卷二測試在同時標示制造商建議售價和最終現(xiàn)價且兩者價格相等的情況下對顧客感知和購買意愿的影響；情景問卷三測試在標示較高的制造商建議售價，然后再給予中等折扣幅度，使商品的最終現(xiàn)價保持不變的情況下對顧客感知和購買意愿的影響；情景四測試在標示較高的制造商建議售價，然后再給予深度折扣，使商品的最終現(xiàn)價同樣保持不變的情況下對顧客感知和購買意愿的影響。本研究每位參與實驗的者均在不同的時間里分別完成情景問卷一、二、三和四。之后將情景問卷二、三、四得出的數(shù)據(jù)結果分別與情景問卷一的數(shù)據(jù)結果相比較，采用配對樣本T檢驗的方式，研究在變換不同的情景刺激因素的情況下顧客的感知質量、感知價值和購買意愿是否發(fā)生了變化，從而進一步得出制造商建議售價對顧客感知和購買意愿是否有影響。由此構建理論研究模型如圖1所示。

（二）變量的定義與測度

本文研究涉及三個變量： (1)感知質量；(2)感知價值；(3)購買意愿。所有變量均采用5級李克特量表進行測量。

1.變量的定義。

（1）感知質量。本文研究的感知質量是指在消費者心理認知過程中產生的、建立在消費者自我感知基礎上的、消費者對產品或服務質量的主觀評價和估計(Zeithalml，1988)。Zeithaml指出，感知質量不同于客觀或者實際質量，是一種較高層次的抽象概念而不是產品的一種具體特征；是一種在某種情形下類似于態(tài)度的總體評價；是消費者內心做出的一種判斷。感知的質量不同于客觀的實際質量，而是消費者的主觀判斷。

針對本文的研究目的，本文假設其他因素保持不變，只研究制造商建議售價對消費者感知質量的影響。并根據(jù)Dodds et al.(1991)所采用的感知質量指標進行拓展，并采用五點尺度的語義差異問項來進行衡量。

（2）感知價值。感知價值是指消費者所能感知到的利益與其所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含了兩層涵義：(l)價值是個性化的，因人而異，不同的消費者對同一產品或服務所感知到的價值有所不同；(2)價值代表收益與成本之間的權衡，顧客會根據(jù)自己感受到的成本和價值做出購買決定。本文研究的感知價值是指：消費者建立在產品價格和質量基礎上的，對產品或服務的總體評價。本文采用Dodds et al.(1991)研究中的感知價值，并采用五點尺度語義差異問項來對受測者的感知價值進行衡量。

（3）購買意愿。意愿（intention）的概念最早是從心理學領域借鑒出來的，根據(jù)Fishbein（1975）的定義，意愿是個人從事特定行為的主觀概率：經由相同的概念延伸，購買意愿（purchase intention）即消費者從事特定購買行為的主觀概率。Dodds Grewal and Monroe（1991）在上述定義的基礎上，將購買意愿定義為，消費者試圖去購買某種產品或品牌的可能性，他們認為，消費者對某一產品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構成了消費者購買意愿。

最初的研究認為購買意愿是消費者對品牌績效直接認知評價的結果。但由于消費者在第一次購買之前，不一定有使用品牌的經驗，因而，后續(xù)的研究基本上都認為購買意愿是消費者想獲得某種品牌或服務的主觀愿望強度，這種主觀愿望以消費者對該品牌或服務的知識為基礎。購買意愿是解釋市場份額或銷售額變化的一個有效變量。一般認為，消費者的購買意愿越強，實際購買的可能性就越大。

本研究將購買意愿定義為：消費者對于購買并使用該產品的主觀概率判定。本文綜合了Michael，Dodds等人對購買意愿的測量，最終采用單維度的方法對購買意愿進行測量，并采用五級李克特量表。

2.變量間關系假設。本研究涉及到的自變量和因變量之間相互影響關系的發(fā)生大致遵循這樣的邏輯：在保持最終現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，當呈現(xiàn)不同的制造商建議售價、中度和深度兩種折扣幅度時，消費者對商品的質量感知、價值感知和購買意愿是有所不同的，在此基礎上提出假設：

H1：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著提高顧客的感知質量。

H2：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著提高顧客的感知價值。

H3：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著提高顧客的購買意愿。

由于假設H1、H2、H3是所羅門實驗的實驗組和控制組1相比較的基礎上提出來的，關于假設H1、H2、H3的理論研究模型可以概括成如圖2所示。

H4：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、中度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價能夠提高顧客的感知質量。

許多研究指出當折扣幅度越高，會使消費者產生越高的感知價值。因此假設：

H5：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、中度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價能夠提高顧客的感知價值。

H6：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、中度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價能夠提高顧客的購買意愿。

由于假設H4、H5、H6是在實驗組和控制組3相比較的基礎上提出來的，關于假設H4、H5、H6的理論研究模型可以概括成如圖3所示。

H7：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、深度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價將降低顧客的感知質量。

H8：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、深度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價將提高顧客的感知價值。

H9：在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價、現(xiàn)價、深度折扣幅度三種價格表述形式比只提供現(xiàn)價將提高顧客的購買意愿。

由于假設H7、H8、H9是在實驗組和控制組4相比較的基礎上提出來的，關于假設H7、H8、H9的理論研究模型可以概括成如圖4所示。

3.實驗設計。實驗設計是指在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，來研究變量之間因果關系的方法。在實驗過程中，通過情景二、三、四分別與情景一來進行比較，從而研究顧客的感知質量、感知價值、購買意愿有何異同。以往的研究表明，消費者在面對高讓利水平和低讓利水平的感知具有一定的相似性，因此，本文只研究高讓利水平和中等讓利水平兩種情況下消費者的不同感知和購買意愿。

在受測對象的選擇上，采用以在校大學生群體為樣本進行實驗和數(shù)據(jù)采集工作。這主要是基于幾點考慮:首先，以學生為樣本具有便利性；其次，相對其他社會群體而言，學生樣本同質性較高，降低了實驗變量與異質群體之間可能產生的其它非控制因素的影響，可以增強研究結果的準確性。

在產品選擇上，首先應該是大學生經常需要購買的產品；其次，這一產品應當具有通用性，無論男女性別、各種經濟狀況的學生均使用；第三，應該是經常進行促銷的產品?；谝陨蠋c考慮，本研究采用運動服裝作為研究對象，這不僅方便實驗調查，也與國外研究保持一致。

4.小樣本預測與信效度檢驗。在研究的預測環(huán)節(jié)，進行了小樣本測試、信度分析和效度分析。經檢驗，所有題項的信度值都大于0.7，因此，可以認為本研究中所采用的量表具有較高的信度。對問卷的三個維度內的各個項目之間相關都達到了顯著性水平，說明本問卷有較高的結構效度。

5.實驗數(shù)據(jù)取得。本實驗采用的問卷分為兩個部分，基本問題部分和實證問題部分，其中，基本問題部分主要是消費者的基本信息資料；實證問題部分分為感知質量、感知價值、購買意愿3個部分。問卷回收率及有效性達到94.7%。本文也對正式樣本進行了信度和效度檢驗。均達到顯著水平。

三、假設檢驗

（一）制造商建議售價對顧客的影響

由于標示制造商建議售價，消費者對產品質量和價值的感知是不同的，進而導致了購買意愿上的差異。本研究把受測者對測量感知質量的各個題項分值進行平均，以平均值作為變量值進行數(shù)據(jù)分析，從分析中可以看出在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著提高顧客的感知質量。

為了進一步分析制造商建議售價對感知質量的影響是否具有顯著性，本文對數(shù)據(jù)進行了配對樣本的t檢驗，檢驗結果表明，在標示制造商建議售價的情況下，感知質量差異t=-9.561，p=0.000（雙側），說明在現(xiàn)價不變的情況下，標示制造商建議售價與不標示制造商建議售價的情況相比感知質量還是有顯著差異的。

從檢驗結果中可以看出，在現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式與只提供現(xiàn)價相比能提高顧客的感知質量。在提供制造商建議售價這種外部線索時，它使得顧客可以從制造商建議售價標簽上得到更多關于制造商以及產品的信息，尤其是對名牌產品來說，這些外部線索有利于提高顧客的感知質量，對顧客的感知質量產生正向的影響。因此H1得以證明，假設成立。

同理，把受測者對測量感知價值的各個題項分值進行平均，以平均值作為變量值進行數(shù)據(jù)分析。本文用于正式測量的樣本量為71，情景問卷一的感知價值均值為9.4225，情景問卷二的感知價值均值為13.2254，與情景問卷一相比較，在情景問卷二中顧客的感知價值受到了一定的影響，表明在保持現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著提高顧客的感知價值。

為了進一步分析制造商建議售價對感知價值的影響是否具有顯著性，同樣對數(shù)據(jù)進行了配對樣本的t檢驗，檢驗結果表明，感知價值的差異t=-8.748，p=0.000（雙側），說明在現(xiàn)價不變的情況下，標示制造商建議售價與不標示制造商建議售價的情況相比感知價值還是有顯著的差異的。從檢驗結果中可以看出，在現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式與只提供現(xiàn)價相比能提高顧客的感知價值。在提供制造商建議售價這種外部線索時，它使得顧客可以從制造商建議售價標簽上得到產品更多的信息。尤其是對名牌產品來說，品牌名稱和制造商建議價格通常被消費者作為產品的外部線索，消費者會用產品的品牌名稱和制造商建議價格來推斷或評估產品的好壞。這些外部線索有利于提高顧客的感知價值。因此H2得以證明，假設成立。

同樣，把受測者對測量購買意愿的各個題項分值進行平均，以平均值作為變量值進行數(shù)據(jù)分析，可以看出本文用于正式測量的樣本量為71，情景問卷一的購買意愿均值為6.6479，情景問卷二的購買意愿均值為10.1268，與情景問卷一相比較，在情景問卷二中顧客的購買意愿也受到了一定的影響，在保持現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價和現(xiàn)價兩種價格表述形式比只提供現(xiàn)價的情況下能顯著增強顧客的購買意愿。

為了進一步分析制造商建議售價對購買意愿的影響是否具有顯著性，本文對數(shù)據(jù)進行了配對樣本的t檢驗，檢驗結果表明，購買意愿的差異t=-10.082，p=0.000（雙側）說明在現(xiàn)價不變的情況下，標示制造商建議售價與不標示制造商建議售價的情況相比購買意愿具有有顯著差異。這表明品牌名稱和制造商建議售價對消費者購買意愿的影響是正向的。因此H3得以證明，假設成立。

本文后面的檢驗均采用上述同樣的檢驗方法。

（二）中度折扣變量下制造商建議售價對顧客的影響

經檢驗，在現(xiàn)價不變，把制造商建議售價定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，感知質量還是有顯著的差異的。因此H4得以證明，假設成立;

在現(xiàn)價不變，把制造商建議售價定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，感知價值有顯著的差異。因此H5得以證明，假設成立;

在保持現(xiàn)價不變，把制造商建議售價定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，購買意愿還是有顯著的差異的。因此H6得以證明，假設成立。

（三）深度折扣變量下制造商建議售價對顧客的影響

經檢驗，在現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價、深度折扣幅度和現(xiàn)價三種價格表述形式與只提供現(xiàn)價相比能提高顧客的感知質量。因此H7被否定。

在現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價、深度折扣幅度和現(xiàn)價三種價格表述形式與只提供現(xiàn)價相比能提高顧客的感知價值。因此H8得以證明。

在現(xiàn)價不變的情況下，提供制造商建議售價、深度折扣幅度和現(xiàn)價三種價格表述形式與只提供現(xiàn)價相比能增強顧客的購買意愿。因此H9得以證明。

本研究提出的假設均得到檢驗，驗證結果除H7均獲得支持。

四、研究結論及啟示

本研究以消費者感知和購買意愿為研究主線，采用運動服裝為實驗商品，利用情景模擬的方式，研究了（1）在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，制造商建議售價對顧客感知和購買意愿的影響；（2）在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，標示較高的制造商建議售價，然后再給予顧客中度幅度折扣對顧客感知和購買意愿的影響；（3）在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，標示較高的制造商建議售價，然后再給予顧客深度幅度折扣對顧客感知和購買意愿的影響。

（一）研究結論

1.標示制造商建議售價標簽比沒有標示制造商建議售價標簽更能提高顧客的感知和購買意愿。面對功能與質量都不能確定以及高附加值的各種產品，消費者沒有時間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產品類別中的多種產品，只能利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產品質量的工具。包含價格和品牌名稱的制造商建議售價標簽可以使顧客在購買之前進行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息，消費者往往憑借產品這些外部線索以幫助其評價產品質量的優(yōu)劣，做出更滿意的購買決策，降低購買風險，消費者也會從中獲得一定的信息搜索節(jié)省利益。

2.在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，標示較高制造商建議售價，然后再給予顧客中度幅度折扣比只提供現(xiàn)價能夠提高顧客的感知和購買意愿。價格能夠對消費者傳達一定的信息，如質量信息，因而價格成為顧客判斷產品屬性的依據(jù)之一。廠家標示較高的制造商建議售價，然后再準許商家面對顧客時給予中度幅度的折扣這種行為先是提高了顧客心目中的外部參考價格，進而提高了顧客對產品的感知質量，讓顧客感覺到成本的節(jié)省、獲得價值的提高，最終提高了顧客的購買意愿。標示較高的制造商建議售價，然后再給予顧客中度幅度折扣這種促銷行為是否有利于購買意愿的提高是需要一定的前提條件的。當消費者對產品比較熟悉或者是比較專業(yè)時，將使用更多外部線索來判斷質量，價格的影響作用降低，這時價格質量關系作用將減弱。當顧客對知名品牌不熟悉的時候或者產品的功能比較復雜、附加值比較高的時候，制定較高的價格可以收到一時的效果；當顧客可以通過品牌、原產地、商店名稱等其他外部線索和性能、味道、材料、舒適度等產品本身的內部線索判斷產品時，這種標示高價的促銷行為的作用將大大降低。

3.在現(xiàn)價不發(fā)生變化的情況下，標示較高的制造商建議售價，然后再給予顧客深度折扣幅度比只標示現(xiàn)價的情況下能夠提高顧客的感知和購買意愿。實行較大幅度的折扣肯定會造成感知質量的下降，但是這種下降是與原本標示較高的價格、沒有打折扣的情況下相比較得出的。把產品價格定得很高，然后再宣稱大幅降價這種心理定價策略使得顧客最初對產品產生了高價高質量的印象，采取大幅降價措施以后，造成顧客感知質量的下降，但是與至始至終提供較低的銷售價格相比，前者還是要高于后者，從而使得顧客感到物有所值，感知到成本的節(jié)省，增強了顧客的購買意愿。我們的研究是針對一次購物行為來說的，尤其是在顧客對知名品牌有特殊品牌偏好的前提條件下，企業(yè)偶爾實行一次這樣的心理定價策略會取得良好的效果。

（二）啟示與建議

1.重視顧客的感知質量。企業(yè)應該以消費者的眼光去分析制造商建議售價與產品感知質量，感知價值及購買意向的關系，推出對消費者來說價格最滿意的產品，同時滿足消費者對產品感知質量的要求。并且為不同目標消費者制定合理的銷售價格和產品質量，最大限度地贏得消費者，提高消費者購買意向，占領并擴大市場。但低品質的產品不宜制定較高的制造商建議售價，以免造成提供不實信息、虛假宣傳，欺騙消費者的印象。

2．重視心理定價策略。根據(jù)顧客的購買心理進行定價，掌握必要的定價技巧對促進企業(yè)的產品銷售是非常有效果的。高價位進入市場，之后通過折扣擴大銷售的價格策略更適宜于產品導入期。在產品導入期，先把制造商建議售價標的很高，不實行價格折扣策略，按照建議售價進行產品銷售，但并不希望在這個價位上賣出多少產品；經過一段時間以后，顧客對產品形成了較高的內部參考價格，再降低售價，可以收到顧客感覺物有所值，增加購買意愿的效果。

3．重視外部線索的運用。顧客在很多情況下都不能確定產品的質量，這種產品質量的不確定性，使得顧客產生了感知和購買風險。顧客沒有時間，也沒有足夠的信息和能力去比較產品類別中的多個競爭品牌，通常會利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產品質量的工具。制造商建議售價、品牌名稱等可以在購買之前進行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息。采用較高的制造商建議售價+較低的銷售價格形式的比較價格廣告是一種提高顧客內部參考價格的有效方法。

4．注重制造商建議售價的合理運用。本文研究的是在現(xiàn)價不發(fā)生變化的前提下，標示不同的制造商建議售價，然后再給予不同幅度折扣與只標示現(xiàn)價的情況下相比顧客的感知和購買意愿有何異同。因此在產品標價時要堅持始終如一的價格策略，不可混合或交叉使用。比如：在商品標簽上先標示和現(xiàn)價一樣的制造商建議售價，過一段時間又在保持現(xiàn)價不變的情況下，虛高標示制造商建議售價，再給予顧客可觀的折扣幅度，這對于頻繁購買產品的顧客來說不難發(fā)現(xiàn)有欺詐消費者的嫌疑，是一種不道德的市場詐騙行為。

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（責任編輯：李江）