摘要：本文采用存在主義現(xiàn)象學(xué)方法，在超產(chǎn)品類(lèi)別的水平上對(duì)品牌形象在消費(fèi)者心目中發(fā)生嬗變的機(jī)制進(jìn)行了研究，提出個(gè)體品牌形象在消費(fèi)者心目中一經(jīng)形成就會(huì)處于一種相對(duì)穩(wěn)定的意義圖式結(jié)構(gòu)平衡狀態(tài)，但消費(fèi)者在受到對(duì)于自身具有敏感性的誘因的刺激后且在其心目中現(xiàn)有品牌形象不能成功同化新的刺激的情況下，其認(rèn)知的順化機(jī)制將被啟動(dòng)進(jìn)而打破其心目中現(xiàn)有的意義圖式結(jié)構(gòu)平衡狀態(tài)并最終生成新的品牌形象。

關(guān)鍵詞：品牌形象；嬗變；品牌資產(chǎn)；圖式；效能

中圖分類(lèi)號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

2011年3月15日，中央電視臺(tái)曝光了“雙匯瘦肉精”事件。10多天后，各地下架雙匯產(chǎn)品的消息依然不絕于耳。雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆表示①：“受中央電視臺(tái)報(bào)道的影響，雙匯的市場(chǎng)受到?jīng)_擊，在部分地區(qū)產(chǎn)品被下架。企業(yè)的品牌信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益都遭受到了很大的損失，例如3月15日雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)103億元。3月15日起到25日，10天時(shí)間即影響銷(xiāo)售10多億元?！毙抛u(yù)受損、產(chǎn)品下架、股市大跌，萬(wàn)隆董事長(zhǎng)的這番表態(tài)倒為王海忠等［1］的研究成果做了一次真實(shí)的效標(biāo)檢驗(yàn)，即品牌資產(chǎn)的測(cè)量包括三種模式：從顧客②角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的顧客模式”(即用顧客心理層面的信息反映出的品牌實(shí)力或品牌價(jià)值)、從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出”模式(即品牌為其產(chǎn)品在商品市場(chǎng)交換活動(dòng)中帶來(lái)的產(chǎn)出或利益增量)與“金融市場(chǎng)產(chǎn)出”模式(即品牌在金融市場(chǎng)的產(chǎn)出增量或凈利益)。然而，這三種測(cè)量模式在品牌資產(chǎn)建設(shè)框架下是按“品牌資產(chǎn)的顧客模式→產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出→財(cái)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)出”這樣一個(gè)前后有序路徑進(jìn)行的，尤其值得關(guān)注的前兩步之間的關(guān)系，且顧客的品牌資產(chǎn)能夠解釋品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)出。其實(shí)，正所謂“顧客是上帝！”——品牌的成長(zhǎng)也罷，品牌的衰敗也罷，顧客的心理取向才是最后的裁決力量，任何一個(gè)品牌的終極命運(yùn)，都不能從顧客對(duì)其的檢閱中逃脫③。

從更一般的角度而論，在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，一些企業(yè)在品牌成長(zhǎng)、品牌定位與再定位、品牌延伸乃至品牌傷害事件處置等品牌建設(shè)與管理活動(dòng)中獲得了成功，品牌的良好形象得以塑立、維持或升華，品牌資產(chǎn)得以保值、增值；一些企業(yè)卻遭致了失敗，品牌的良好形象或未能塑立、或未能持久維持甚或被損毀，品牌資產(chǎn)遭到貶值甚或消散。事實(shí)上，在一個(gè)品牌存續(xù)的生命周期里，其詞語(yǔ)名稱往往并無(wú)變化，但為何其品牌資產(chǎn)價(jià)值卻呈現(xiàn)出顯著的動(dòng)態(tài)變化特征呢？實(shí)際上，有學(xué)者早就意識(shí)到了品牌形象具有易碎的特性，即在特定的條件下重大事件與微小事件都可能完全迅速地改變?cè)械钠放菩蜗?。換言之，先品牌形象在顧客心目中具有隨時(shí)嬗變進(jìn)而生成新的品牌形象的可能［2］。本研究認(rèn)為，正是此種隨時(shí)可能的嬗變，既給良好的品牌形象受到威脅提供了通道，亦給品牌的成長(zhǎng)、品牌的再定位或品牌形象的再造提供了契機(jī)。那么，如何對(duì)品牌形象在顧客心目中的嬗變進(jìn)行測(cè)量與評(píng)估？先品牌形象在顧客心目中嬗變?yōu)楹笃放菩蜗蟮那耙蛞厥鞘裁?？在先品牌形象嬗變?yōu)楹笃放菩蜗蟮倪^(guò)程中，顧客的品牌態(tài)度將會(huì)有怎樣的變化？此番變化的背后又有著怎樣的消費(fèi)心理機(jī)制？對(duì)于這些問(wèn)題，本研究進(jìn)行文獻(xiàn)檢索后發(fā)現(xiàn)，既有的理論研究成果僅從個(gè)別因素或單維構(gòu)面進(jìn)行了研究［3-5］。本研究認(rèn)為，對(duì)這些問(wèn)題給出系統(tǒng)、立體的表詮，將極大地增強(qiáng)品牌理論對(duì)于品牌資產(chǎn)的葆有、增值抑或貶損的解釋力度與預(yù)測(cè)效度，并為品牌管理實(shí)踐提供理論指引。

二、基本概念的界定

學(xué)者們?cè)谧龈髯匝芯康臅r(shí)候，往往會(huì)引用他人的研究成果作為自己研究的佐證或推論的根據(jù)，但對(duì)研究概念的理解卻存在質(zhì)的差異的可能，故那些被引用的概念或變量在內(nèi)涵上可能并非同質(zhì)，而只是在字面上相同而已，所以很多研究成果其實(shí)是被錯(cuò)誤地理解和引用［6］?？紤]到品牌理論的一些基本概念迄今尚無(wú)定論、具有概念叢林的特征，本研究基于符號(hào)學(xué)的理論視角對(duì)所涉基本概念的內(nèi)涵界定如下。

（一）品牌

品牌是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代獨(dú)有的市場(chǎng)交易與消費(fèi)符號(hào)結(jié)構(gòu)，由“品牌能指(或符形)”、“品牌所指(或解釋項(xiàng))”和“品牌對(duì)象”這三個(gè)理論構(gòu)面組成。需要特別說(shuō)明的是，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA) 對(duì)品牌所下的定義為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)——該定義雖為學(xué)術(shù)文獻(xiàn)廣為引用［7］，但僅與本研究中“品牌能指”的概念內(nèi)涵等同。

（二）品牌形象

品牌形象是指消費(fèi)者心目中以品牌的能指(或者符形)特別是品牌的名稱為核心記憶節(jié)點(diǎn)的所指(或符釋)結(jié)構(gòu)。

（三）品牌形象嬗變與品牌形象嬗變效能

嬗變，有蛻變、演變、徹底改變之意。人類(lèi)的認(rèn)知活動(dòng)，既包括處于被激活狀態(tài)的顯性認(rèn)知，也包括處于內(nèi)隱狀態(tài)的無(wú)意識(shí)認(rèn)知，包括內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱學(xué)習(xí)與自動(dòng)化加工等［8-11］。故本研究所稱的嬗變，是指顯性意識(shí)里的突變(即突然發(fā)生的變化)，相應(yīng)地品牌形象嬗變則是指品牌形象在顧客的顯性意識(shí)里發(fā)生了突變。此外，本研究所稱的品牌形象嬗變效能，是指品牌形象在顧客心目中所發(fā)生的嬗變對(duì)品牌資產(chǎn)的影響效力。

三、研究方法

在自然科學(xué)中，研究對(duì)象是外在的且沒(méi)有內(nèi)在體驗(yàn)與意向性的特點(diǎn)，因此自然科學(xué)采取抽象的方法，剝離研究對(duì)象所處的情景及情景所具有的意義而通過(guò)一般的歸類(lèi)總結(jié)其因果規(guī)律。但是，人文科學(xué)面對(duì)的是人，人的世界是一個(gè)充滿主觀意義的世界，這些主觀意義用客觀的觀察是不能觸及的，需要通過(guò)“移情”(empathy)的方式進(jìn)行理解［12］。鑒于品牌形象在消費(fèi)者心目中發(fā)生嬗變的內(nèi)在機(jī)制尚缺乏系統(tǒng)的理論研究成果，本研究采用存在主義現(xiàn)象學(xué)方法對(duì)品牌形象發(fā)生嬗變的內(nèi)在機(jī)制展開(kāi)探索，因?yàn)樵趯?shí)證主義占主導(dǎo)地位的消費(fèi)者研究領(lǐng)域，存在主義現(xiàn)象學(xué)具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它提供了對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的一種基于經(jīng)驗(yàn)的、方法論上的準(zhǔn)確理解。如果不考慮哲學(xué)假設(shè)和方法論約束上的差異，存在主義現(xiàn)象學(xué)方法也能符合邏輯實(shí)證主義主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的要求［13］。

在研究對(duì)象的選擇上，本研究遵循理論抽樣法則對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行了選?、埽?1)被訪者有過(guò)深刻的品牌形象嬗變體驗(yàn)；(2)被訪者之間在人生經(jīng)歷上有明顯的差異性，以增強(qiáng)理論建構(gòu)的飽和度，其差異性主要通過(guò)性別、年齡、教育背景、工作背景、出生或生活地域等指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分；(3)被訪者具有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的成長(zhǎng)歷程，而根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的歷史進(jìn)程，本研究沒(méi)有抽取45歲以上的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。到研究結(jié)果達(dá)到理論飽和(theoretical saturation)或具有理論充分性(theoretical sufficiency)時(shí)，本研究總共抽取了16名消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

在數(shù)據(jù)資料的收集上，本研究采用了存在主義現(xiàn)象學(xué)的深度訪談法，并由研究者本人擔(dān)任訪談?wù)?。圍繞“某些品牌在你心目中的具體形(印)象及其變化過(guò)程”這一主題，訪談以一對(duì)一的方式展開(kāi)，其過(guò)程包括研究項(xiàng)目介紹、品牌形象體驗(yàn)甄別、正式發(fā)出參與邀請(qǐng)、回答受訪者提問(wèn)、簽署《參與研究同意書(shū)》、正式訪談等環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程在半個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)之間。訪談的途徑有兩種：當(dāng)面訪談和電話訪談。對(duì)研究對(duì)象在天津市的9名被訪者，訪談全部面對(duì)面地進(jìn)行；對(duì)于研究對(duì)象不在天津市的另外7名被訪者，訪談則通過(guò)電話的方式進(jìn)行。經(jīng)受訪者同意，本研究對(duì)正式的訪談過(guò)程進(jìn)行了錄音，并根據(jù)錄音將訪談內(nèi)容逐字逐句謄寫(xiě)成電子文稿以供分析之用。在資料分析的過(guò)程中，如遇不明白之處，則通過(guò)手機(jī)及時(shí)與受訪者再次溝通。此外，訪談?wù)咴谠L談過(guò)程中盡量保持一種參與者的姿態(tài)，避免任何先入為主的引導(dǎo)和提示，多使用開(kāi)放性問(wèn)題，以談心的氛圍鼓勵(lì)被訪者講出自己的真實(shí)感受或體驗(yàn)，即整個(gè)過(guò)程更像繪畫(huà)而不是拍照［14］。

對(duì)于訪談資料的分析，本研究采用了存在主義現(xiàn)象學(xué)的解釋法。在對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行解釋的過(guò)程中，研究者保持著一種開(kāi)放的心態(tài)，即盡量“懸置”個(gè)人的“偏見(jiàn)”與研究界的 “定見(jiàn)”而沉浸到訪談文本所描述的受訪者的生活世界［15］。

四、跨個(gè)案分析

囿于篇幅的限制，根據(jù)理論編碼的飽和性原則，在此通過(guò)跨個(gè)案分析(Cross-case Analysis)的方式對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行呈現(xiàn)。希望這樣的處理方式在力求行文簡(jiǎn)潔性的同時(shí)，亦能為讀者提供足夠的理論分析的原始素材⑤。

（一）超越產(chǎn)品物理屬性特征的品牌形象表征

20世紀(jì)50年代以來(lái)，學(xué)者們對(duì)品牌現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。這些研究在方法論上以品牌客體構(gòu)成屬性作為品牌形象的結(jié)構(gòu)要素的“認(rèn)知—屬性”研究范式占據(jù)了主流。該主流研究范式強(qiáng)調(diào)以聯(lián)想方法在產(chǎn)品類(lèi)別上獲得和分析顧客對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)品牌的客體屬性知識(shí)，并以此解釋和預(yù)測(cè)品牌效應(yīng)的發(fā)生［16］。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，顧客習(xí)慣于采用超越產(chǎn)品物理屬性特征的自然概念來(lái)表征品牌在其心目中的形象，例如：

A：(知名度高)的話，它可能就在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量特征、質(zhì)量技術(shù)應(yīng)該更名副其實(shí)一些吧。

F：以前我聽(tīng)到(百年老字號(hào))，我覺(jué)得它的質(zhì)量肯定是過(guò)關(guān)的，

J：它不愧是中國(guó)住宅房地產(chǎn)的(老大)，房屋的質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)特別關(guān)注細(xì)節(jié)。

然而，在這些自然概念的背后，可能蘊(yùn)含著相同的所指維度，如“知名度高”、“百年老字號(hào)”、“老大”這些自然概念的稱謂雖然不同，但均指向“質(zhì)量可靠”這一意蘊(yùn)。

（二）品牌形象嬗變的前因要素

本研究發(fā)現(xiàn)，影響品牌形象在顧客心目中嬗變的前因既有外在誘因，也有內(nèi)在動(dòng)因。

1. 外在誘因。引起品牌形象在顧客心目中嬗變的外在誘因是指那些具有外在客體性的直接刺激因素。本研究以外在刺激的來(lái)源范圍為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，歸納出了三類(lèi)外在刺激因素：

(1) 源于個(gè)人生活網(wǎng)絡(luò)的因素，其與顧客的日常生活經(jīng)歷密切相關(guān)，如產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、口碑等，具有個(gè)體的親歷性、口頭的傳播性和民間的草根性。

B：因?yàn)楹苄〉臅r(shí)候看到別人家用的冰箱基本上都是海爾的。

H：后來(lái)經(jīng)過(guò)朋友介紹，買(mǎi)了諾基亞的手機(jī)，經(jīng)過(guò)親身使用以后，感覺(jué)諾基亞的質(zhì)量真不錯(cuò)。

N：剛才說(shuō)過(guò)的，就是有朋友有同事買(mǎi)了全系列的海爾的東西，因?yàn)樗麄兪切禄槁铮惶讝|西，后面結(jié)完婚沒(méi)多久就報(bào)修什么的，就對(duì)它整個(gè)的印象就大打折扣嘛，而不光是他。另外一個(gè)同事跟我說(shuō)，買(mǎi)了一個(gè)海爾的滾筒機(jī)，買(mǎi)回來(lái)還不到三個(gè)月，就開(kāi)始修，一直修修了一年，修得最后都沒(méi)有任何結(jié)果，只能換嘛，但是這兩個(gè)人是典型的跟我說(shuō)，對(duì)海爾的服務(wù)非常滿意，但是就是對(duì)它的品質(zhì)非常的懷疑，就是有經(jīng)歷的事實(shí)來(lái)影響我對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知吧。

(2) 源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的因素，其與企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，如廣告的發(fā)布、品牌形象代言人的選擇、售后服務(wù)的提供等，具有主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)性。

C：這種三線品牌就是不做廣告的品牌。

G：可是你稍微有點(diǎn)問(wèn)題他給你換原裝的，一換原裝的一個(gè)玻璃9千塊錢(qián)，但是你去外邊吧這種東西也就1千來(lái)塊錢(qián)就可以了，可是在這他就是霸王條款。

P：本來(lái)我覺(jué)得挺好的唱歌，然后突然一個(gè)廣告過(guò)來(lái)，不停地這樣，不停地這樣，就感覺(jué)很煩，不喜歡這種牌子。你不要經(jīng)常放嘛，你就半個(gè)小時(shí)或是兩個(gè)小時(shí)來(lái)一次，經(jīng)常放，經(jīng)常放，然后一說(shuō)特步我感覺(jué)比較做作，那里的主持人和選手都比較做作，比如說(shuō)穿東西故意把特步的牌子露出來(lái)，故意說(shuō)特步怎么樣。

(3) 源于社會(huì)公共網(wǎng)絡(luò)的因素，其與公共輿論或新聞報(bào)道密切相關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量事件的新聞報(bào)道、企業(yè)慈善行為的新聞報(bào)道等，具有傳播的廣泛性、方式的媒體性和社會(huì)的公共性。

A：就跟以前每天看報(bào)紙似的，養(yǎng)成習(xí)慣了。163每天都首頁(yè)，首頁(yè)去瀏覽一下，對(duì)什么感興趣的。像高露潔、蒙牛的這些企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題的話，肯定各個(gè)媒體都會(huì)相繼去報(bào)道，而且有的還會(huì)做深入的報(bào)道。因?yàn)檫@也是社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)。

F：在它們這個(gè)事件曝光之前，我對(duì)它們的印象挺好的，因?yàn)樗鼈兪莵?lái)自內(nèi)蒙古的企業(yè)，內(nèi)蒙古是中國(guó)最大的牧區(qū)，它的乳制品產(chǎn)量在全國(guó)是居首位的。

K：甚至于315曝光這個(gè)事情完了以后，你要去買(mǎi)個(gè)惠普筆記本，別人都會(huì)笑話你的。

2. 內(nèi)在動(dòng)因。早在1918年，R.S.伍德沃思就在其所著的《動(dòng)力心理學(xué)》一書(shū)中提出了內(nèi)驅(qū)力概念，此后該概念一直為心理學(xué)家們所廣泛使用并常常與動(dòng)機(jī)相提并論。心理學(xué)詞典對(duì)內(nèi)驅(qū)力的解釋是：“指由內(nèi)部或外部刺激喚起的并能指向某種目標(biāo)的有機(jī)體的內(nèi)部狀態(tài)”。從發(fā)生學(xué)角度分析，內(nèi)驅(qū)力可分為原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力和繼發(fā)性內(nèi)驅(qū)力。由生理需要而驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的內(nèi)部動(dòng)力，稱為原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力或基本的內(nèi)驅(qū)力，如饑餓、口渴、逃避痛苦等內(nèi)驅(qū)力；由責(zé)任感、成就感等后天形成的社會(huì)性需要所產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，稱為繼發(fā)性內(nèi)驅(qū)力或社會(huì)性內(nèi)驅(qū)力［17］。

本研究發(fā)現(xiàn)，除了外在誘因外，影響品牌形象在顧客心目中嬗變的因素還包括繼發(fā)性的內(nèi)驅(qū)因素，如知識(shí)的更新、消費(fèi)觀念的變化、社會(huì)角色(或身份)的變化、道德觀念的變化等。本著質(zhì)性研究概念創(chuàng)建的原則，本研究借鑒佛學(xué)中“始覺(jué)”這一概念，將引起品牌形象嬗變的內(nèi)部動(dòng)因命名為“品牌始覺(jué)”，即被激活的非特定品牌指向的消費(fèi)意識(shí)狀態(tài)。

I：也許是我自己變了，總覺(jué)得它的顏色有點(diǎn)單調(diào)了，原來(lái)覺(jué)得它挺高雅的。

O：比如說(shuō)，空調(diào)，原來(lái)的空調(diào)都是含氟利昂什么的。后來(lái)知道氟利昂會(huì)影響臭氧層然后會(huì)對(duì)人體有損害，對(duì)環(huán)境污染也很?chē)?yán)重?，F(xiàn)在再買(mǎi)空調(diào)，就會(huì)注意這些東西，環(huán)保、節(jié)能、省電什么的。

P：說(shuō)實(shí)話我覺(jué)得我的年齡大了一點(diǎn)，心態(tài)也變了一點(diǎn)，現(xiàn)在感覺(jué)自己穿東西不那么花了。以前不知道為什么喜歡，反正現(xiàn)在不怎么喜歡了。

（三）品牌形象嬗變效能

根據(jù)品牌形象在前因變量影響顧客品牌選擇過(guò)程中所具有的中介功能，本研究將品牌形象嬗變?cè)谇耙蜃兞繉?dǎo)致品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中所具有的中介效力稱為品牌形象嬗變效能。本研究發(fā)現(xiàn)，一旦前因要素導(dǎo)致品牌形象在顧客心目中發(fā)生嬗變，則會(huì)引發(fā)顧客的品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)發(fā)生變化，即對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值造成影響⑥。

1．對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響。品牌態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客對(duì)品牌所持有的評(píng)價(jià)性的、較穩(wěn)定的偏好心理傾向。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象一旦在顧客心目中發(fā)生嬗變，其對(duì)品牌態(tài)度變化的影響將從品牌信任、品牌喜歡和品牌認(rèn)同這三個(gè)方面加以體現(xiàn)(如表1所示)。

2．對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響。品牌行為忠誠(chéng)是指顧客對(duì)品牌的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)傾向或行為。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象在顧客心目中一旦發(fā)生嬗變，其對(duì)品牌行為忠誠(chéng)變化的影響將從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑(正向推薦)和向他人抱怨(負(fù)向推薦)這三個(gè)方面加以體現(xiàn)(如表2所示)。

此外，本研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品牌形象嬗變對(duì)價(jià)格容忍這一品牌態(tài)度忠誠(chéng)變量產(chǎn)生影響的個(gè)案，這個(gè)結(jié)果與范秀成等［18］有關(guān)消費(fèi)滿意與品牌忠誠(chéng)之間關(guān)系的一項(xiàng)研究結(jié)論有些類(lèi)似，即無(wú)論是對(duì)相關(guān)中文文獻(xiàn)還是對(duì)相關(guān)英文文獻(xiàn)所進(jìn)行的元分析的結(jié)果中，顧客忠誠(chéng)與價(jià)格容忍的關(guān)系均沒(méi)有得到證實(shí)。

五、概念模型的提出

認(rèn)識(shí)發(fā)生論原理認(rèn)為，人對(duì)客體認(rèn)識(shí)的發(fā)展包括三個(gè)基本過(guò)程，即同化(assimilation)、順化(accommodation)、平衡(equilibration)。同化原本是一個(gè)生物學(xué)概念，是指有機(jī)體把外部要素整合進(jìn)自己現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的過(guò)程，但在認(rèn)知發(fā)展理論中，同化則指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激輸入的過(guò)濾或改變過(guò)程。也就是說(shuō)，個(gè)體在感受到新的刺激時(shí)，同化會(huì)把這些新的刺激信息吸納入心智中的原有圖式，就象消化系統(tǒng)吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)一樣。順化是指當(dāng)個(gè)體遇到不能用原有圖式來(lái)同化的新的刺激時(shí)，便對(duì)原有圖式加以調(diào)整而生成新的圖式。平衡是指?jìng)€(gè)體通過(guò)自我調(diào)節(jié)機(jī)制使認(rèn)知發(fā)展從一個(gè)平衡狀態(tài)向另一種較高平衡狀態(tài)過(guò)濾的過(guò)程。平衡過(guò)程是皮亞杰認(rèn)知發(fā)展結(jié)構(gòu)理論的核心之一，個(gè)體的認(rèn)知圖式正是通過(guò)同化和順化的交替作用而得到發(fā)展，以不斷適應(yīng)新的環(huán)境。換言之，當(dāng)個(gè)體遭遇新的刺激的時(shí)候，總是試圖用原有圖式去同化，若獲得成功，便保持原有圖式的平衡狀態(tài)；如果原有圖式無(wú)法同化新的刺激，順化機(jī)制將被啟動(dòng)從而調(diào)整原有圖式或重建新圖式直至達(dá)到一種新的圖式平衡狀態(tài)［19］。此外，在個(gè)體對(duì)刺激的感知方面，存在著一種被稱之為變化盲(Change Blindness)的知覺(jué)現(xiàn)象，即人們對(duì)于事物的漸進(jìn)變化熟視無(wú)睹，細(xì)微特征的某些變化只要不影響事物的意義，可能就不會(huì)引起人們的注意，變化盲的出現(xiàn)與自上而下的認(rèn)知加工有著密切聯(lián)系［20］。

在個(gè)案分析和跨個(gè)案分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的“S(刺激)-R(反應(yīng))”理論分析框架以及認(rèn)識(shí)發(fā)生論原理，本研究認(rèn)為，品牌形象在顧客心目中一經(jīng)形成，就會(huì)處于一種相對(duì)穩(wěn)定的所指圖式結(jié)構(gòu)平衡狀態(tài)，但顧客在受到具有敏感性的刺激(Stimulate)后且在其心目中原有的品牌形象不能成功同化該刺激信息的情況下，其認(rèn)知的順化(Accommodation)機(jī)制將被啟動(dòng)進(jìn)而打破其心目中原有的所指圖式結(jié)構(gòu)平衡狀態(tài)并最終生成新的品牌形象⑦，并在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生嬗變效能(Efficacy)而對(duì)品牌資產(chǎn)造成影響。

綜上所述，在此提出品牌形象嬗變機(jī)理及效能的概念模型(如圖1所示)。

六、管理啟示

一個(gè)品牌在所存續(xù)的生命周期里，其在消費(fèi)者心目中的形象具有突變可能性，而此種突變可能性既能給品牌延伸、品牌再定位、品牌危機(jī)處理等品牌建設(shè)與管理實(shí)踐提供成功的彈性空間，亦能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)灰飛煙滅。本研究的結(jié)果對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)與管理實(shí)踐具有如下三點(diǎn)理論指引價(jià)值：其一，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，要時(shí)刻關(guān)注自身品牌在消費(fèi)者心目中的意義圖式結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的品牌建設(shè)措施“入圖”或“脫圖”，即實(shí)現(xiàn)自身品牌形象向更正向的意義圖式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。其二，品牌形象在消費(fèi)者心目中發(fā)生嬗變的誘因既有企業(yè)相對(duì)可控的因素，也有企業(yè)不可控的因素；既有存在于消費(fèi)者心智中的內(nèi)部因素，也有消費(fèi)者心智之外的因素，所以企業(yè)應(yīng)綜合分析這些因素對(duì)自身品牌形象的影響，在品牌建設(shè)與管理實(shí)踐中或有的放矢、或因勢(shì)利導(dǎo)。其三，細(xì)微的影響也可以改變一個(gè)人對(duì)某件事的回憶，新的信息能被整合到有關(guān)事件的原始記憶［21］。而劉紅艷等［22］學(xué)者的研究成果亦表明微小屬性對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)具有放大效應(yīng)。所以對(duì)于企業(yè)尤其是那些欲獲取良好品牌形象的租值或溢價(jià)的企業(yè)而言，應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中高度重視精細(xì)管理，“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”。

注釋：

① 可參見(jiàn)：http://business.sohu.com/20110328/n280022872.shtml；http://www.china.com.cn/economic/txt/2011-04/01/content_22269374.htm.

② 乃狹義上的顧客，與消費(fèi)者同義。

③ 其實(shí)，與雙匯同病相憐的品牌危機(jī)事件倒也不少，諸如“豐田剎車(chē)門(mén)事件”、“高露潔致癌成分事件”、“三鹿三聚氫氨事件”等等。另外特別值得一提的是三鹿集團(tuán)，其品牌資產(chǎn)在2007年曾被估值為近150億元，然而在“三聚氫氨事件”發(fā)生后，三鹿集團(tuán)迅速走向破產(chǎn)，其所擁有的“三鹿商標(biāo)權(quán)”在2009年5月12日舉行的破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)拍賣(mài)會(huì)上僅以730萬(wàn)元被售出，三鹿集團(tuán)的品牌資產(chǎn)可謂灰飛煙滅。但一般而論，企業(yè)品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)變化絕非僅限于此種負(fù)向表現(xiàn)，即無(wú)論是對(duì)于那些低資產(chǎn)價(jià)值的萌芽品牌而言，還是對(duì)于那些已具有高資產(chǎn)價(jià)值的成功品牌而言，亦存在著良性發(fā)展、動(dòng)態(tài)增值的可能。

④ 理論抽樣只是為了概念和理論的發(fā)展，它并不強(qiáng)調(diào)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征或提高研究結(jié)果在統(tǒng)計(jì)方面的普遍性，而是強(qiáng)調(diào)理論的飽和性或充分性，如蔣廉雄等(2010)的研究成果在訪談了6位受訪者之后即達(dá)到了理論飽和。

⑤ 本文基于語(yǔ)法對(duì)受訪者的談話內(nèi)容進(jìn)行了校正。

⑥ 關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，學(xué)術(shù)界迄今尚無(wú)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。金立印(2006)將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)作為品牌資產(chǎn)的兩個(gè)基本維度，本研究以此為然。此外，張峰(2011)亦認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值最終來(lái)源于顧客在態(tài)度和行為方面的雙重忠誠(chéng)。需要特別說(shuō)明的是，本文第一作者的博士學(xué)位論文《品牌形象嬗變機(jī)理及效能研究》在此問(wèn)題上的分析與表述有誤。

⑦ 即一種新的“所指”圖式平衡結(jié)構(gòu)。

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A Qualitative Study on the Transmutation Mechanism and Efficacy of Brand Image

ZHAO Ya-xiang1， GAO Su-ying2

(1.School of Government，Peking University，Beijing 100871， China；

2.School of Management，Hebei University of Technology， Tianjin 300130， China)

Abstract:This paper studies the internal transmutation mechanism of brand image occurred in the customer beyond product categories by using the method of existential-phenomenology. The results show that once a single brand image is established in the mind of customers， it will be existed in a relatively stable meaning schema structure equilibrium state. However， when the customers are stimulated by some incentives sensible to themselves and the brand image in their mind fails to assimilate the new stimulus， their cognitive mechanism of naturalization will be activated so that the existing schema structure balance will be broken and the new brand image will be established.

Key words: brand image; transmutation;brand equity; schema; efficacy

（責(zé)任編輯：劉春雪）