摘要：區(qū)域品牌對集群中企業(yè)、集群本身及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到促進的效應(yīng)，也是提高產(chǎn)業(yè)集群的競爭力重要方式， 中小企業(yè)區(qū)域品牌因其重要作用而日益受到各國政府和諸多學(xué)者的關(guān)注。但區(qū)域品牌建設(shè)過程中還存在許多障礙，本文通過分析當(dāng)前集群品牌建設(shè)過程中的問題，提出集群品牌建設(shè)的可行性建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌

一、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與區(qū)域品牌間的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群，是指在一定區(qū)域內(nèi)的某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)高度密集在一起，并形成競爭優(yōu)勢的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。它的形成和發(fā)展是一個漸進的過程，一般需要經(jīng)過分散企業(yè)、集中企業(yè)以及形成產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)高地、區(qū)域品牌、虛擬市場等幾個階段。所謂區(qū)域品牌，是指在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品的品牌，該區(qū)域是這種產(chǎn)品的象征。區(qū)域品牌是一種巨大的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌作為集體性的公共品牌，是地域與產(chǎn)業(yè)集群的有機結(jié)合，是產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)果和產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。中小企業(yè)集群在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與繁榮方面有著突出的作用。企業(yè)集群的發(fā)展能夠提升區(qū)域的知名度與美譽度，成為區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)；而區(qū)域品牌一旦形成又會成為企業(yè)集群品質(zhì)和信譽的標(biāo)志，有力地推動區(qū)域市場擴張和地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。因此，培育基于企業(yè)集群的區(qū)域品牌是實現(xiàn)中小企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

二、區(qū)域品牌培育中存在的問題

1、政府沒有進行集群品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。過去我國不少地方政府部門對“名企、名牌、名人”比較重視，如給獲得國家級品牌的企業(yè)和人以重獎，但對于整個集群品牌戰(zhàn)略如何進行科學(xué)合理的規(guī)劃，卻想的很少，既沒有專門的品牌管理機構(gòu)指導(dǎo)，又無相應(yīng)的管理政策和促進措施，聽任企業(yè)我行我素。近年來不少地區(qū)的政府主管部門雖然注意到品牌戰(zhàn)略的作用，但缺乏品牌運作的經(jīng)驗，對本地集群的發(fā)展?fàn)顩r分析不夠，沒有明確的品牌定位，特色不突出，宣傳手段單一和雷同化，很難收到預(yù)期的效果。現(xiàn)實中政府相關(guān)職能部門對區(qū)域品牌培育的工作仍需進一步完善。在大多數(shù)區(qū)域品牌創(chuàng)建的過程中，政府都會給予大力支持，但是后期的培育、推廣、管理工作卻常常被忽視。這就使得區(qū)域品牌培育的宣傳推廣工作進展緩慢，區(qū)域品牌營銷工作難以開展。此外，缺乏了政府政策的支持和保障，區(qū)域品牌也很難得到有效的管理和維護，從而易導(dǎo)致區(qū)域品牌和集群經(jīng)濟一損俱損的后果。

2、中介組織的職能和作用還需要進一步完善。行業(yè)協(xié)會、商會等各種中介組織是保證市場經(jīng)濟順利進行的潤滑劑，是中小企業(yè)集群正常運作的保障系統(tǒng)，其功能是為交易雙方提供服務(wù)，降低信息和交易成本。而企業(yè)集群無法形成有效的區(qū)域品牌的重要原因在于集群內(nèi)企業(yè)之間“搭便車”心理和信息的非對稱。通過商會、行業(yè)協(xié)會等中介的輔助，不僅可以提供渠道和資金上的協(xié)助，還可以在品牌培育、推廣、信息傳達和維持企業(yè)間良性競爭方面發(fā)揮積極作用。但是，現(xiàn)有集群中普遍缺乏中介機構(gòu)，對企業(yè)的融資、生產(chǎn)和銷售都有較大制約。即使存在少許的行業(yè)協(xié)會和商會，也大多是由政府的行政力量推動，采取自上而下的方式組建，作為一個空架子而存在著，心安理得地充當(dāng)著“二政府”的角色，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

3、企業(yè)經(jīng)營困難區(qū)域品牌培育后勁不足。就我國目前的中小企業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展情況來看，在對地區(qū)經(jīng)濟促進的同時，區(qū)域品牌的構(gòu)建主體——中小企業(yè)面臨著利潤空間趨薄、土地資源枯竭、環(huán)境壓力增大、勞動供給出現(xiàn)新情況等問題。其發(fā)展主要依靠的成本優(yōu)勢作用在遞減，導(dǎo)致其陷入?yún)^(qū)域品牌成長的后勁不足、知名度和美譽度難以進一步提高的瓶頸。企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育是集合了企業(yè)的整體力量而形成一種合力，培育一個良好的區(qū)域品牌可以迅速縮短與國際知名品牌的差距。但是，目前現(xiàn)有集群中的企業(yè)培育區(qū)域品牌的意識不強，企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作水平不高，上下游和配套企業(yè)之間的聯(lián)系不緊密，企業(yè)間存在低層價格競爭，未能很好地發(fā)揮集群的效應(yīng)。這是由于現(xiàn)實中，企業(yè)在競爭中主要依賴于價格競爭，而不是在更新觀念、改進管理、提高技術(shù)水平上下功夫。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對有形資產(chǎn)的增長，給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，而對品牌培育這個無形資產(chǎn)的追求，往往很少顧及，工作重點立足于眼前利益地實現(xiàn)，而對品牌培育長遠利益地籌劃，似乎還未提到議事日程上來。

三、區(qū)域品牌培育對策

（一）政府層面

1、 根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的特點制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。地方政府要將區(qū)域品牌建設(shè)列入經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃：一是在充分了解和掌握當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特點及其所處的發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，逐漸發(fā)揮名牌產(chǎn)品的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)以名牌產(chǎn)品引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以名牌規(guī)劃引導(dǎo)資源配置和產(chǎn)業(yè)集聚，利用產(chǎn)業(yè)集聚地的聚合效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，或以名牌企業(yè)群體筑起產(chǎn)業(yè)區(qū)域名牌，最終建立具有較高美譽度的區(qū)域品牌。二是根據(jù)本地具體情況，制定區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略，提出區(qū)域品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬定階段性目標(biāo)和實施步驟。創(chuàng)建區(qū)域品牌的操作策略要以現(xiàn)有品牌資源為基礎(chǔ)，以對資源優(yōu)化整合為重要手段，以總體宣傳策劃為主要推廣方式，以密切協(xié)調(diào)為營銷策略來整體推進，分步實施。同時，向社會推銷品牌集群，擴大區(qū)域品牌在國內(nèi)外的知名度。

2、建立區(qū)域品牌的支撐服務(wù)體系。積極引導(dǎo)，建立以企業(yè)為主體、市場為方向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合、政府推動扶持的區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新體系。打造技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺，面向區(qū)域的特色行業(yè)共性和關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)攻關(guān)，研究改進工藝和設(shè)計，提高集群的整體技術(shù)水平。設(shè)立技術(shù)開發(fā)中心，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種、新型號、新花色等服務(wù)。

引導(dǎo)基礎(chǔ)薄弱的中小型企業(yè)建立基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，鼓勵有條件的企業(yè)采用國際標(biāo)準(zhǔn)；支持技術(shù)力量雄厚的產(chǎn)業(yè)集群龍頭企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂；推行ISO9000系列質(zhì)量管理體系、ISO14000系列環(huán)境管理體系，倡導(dǎo)企業(yè)開展相關(guān)的國際產(chǎn)品質(zhì)量認證和生產(chǎn)管理認證；建立產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)性的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測機構(gòu)，為企業(yè)提供產(chǎn)品檢驗檢測服務(wù)。

3、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，為區(qū)域品牌培育建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。由于區(qū)域品牌具有典型的“公共產(chǎn)品”特征，它的非排他性難以控制，存在著一榮俱榮的巨大收益，也存在著一損俱損的巨大風(fēng)險。培育和發(fā)展區(qū)域品牌，需要集群區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的共同努力，避免受利益驅(qū)使下個體的理性行為帶來集體的非理性結(jié)果，陷入“囚徒困境”。因此，必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強行業(yè)協(xié)調(diào)，建立有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)自律。一方面，行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮組織和服務(wù)功能，解決企業(yè)單獨難以辦成的事，如宣傳區(qū)域品牌、動員全行業(yè)企業(yè)以整體形象參加各種展覽會、組織涉及區(qū)域品牌的國際注冊等。另一方面，行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮協(xié)調(diào)和管理功能，開展行業(yè)自律，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范同業(yè)競爭，著力保護企業(yè)的權(quán)利和行業(yè)利益。

4、以產(chǎn)業(yè)集群為主體，以龍頭企業(yè)為核心，帶動區(qū)域品牌的創(chuàng)建。良好的區(qū)域品牌形象必須以該區(qū)域中一些龍頭企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，而以此為基礎(chǔ)形成的產(chǎn)業(yè)集群本身就是一個在區(qū)域經(jīng)濟競爭中形成的名牌標(biāo)志。通過產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌優(yōu)勢，以及利用區(qū)域內(nèi)那些已經(jīng)具備了一定規(guī)模、實力和影響力的品牌增強區(qū)域品牌的效應(yīng)，就會產(chǎn)生更形象、更直接、影響力更大的品牌效應(yīng)。因此，積極培育實力強、信譽好的核心企業(yè)和龍頭企業(yè)，通過集團化經(jīng)營、品牌許可、委托生產(chǎn)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)控和防偽等方式加強強勢企業(yè)品牌的建設(shè)，促進大中小企業(yè)共生的產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)體系的形成和穩(wěn)固，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的有機整合與互動。

（二）企業(yè)層面

1、加大研發(fā)投入，提高企業(yè)自身技術(shù)創(chuàng)新能力。民營中小企業(yè)要積極運用高新技術(shù)去改造、提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從以加工為主向加工與設(shè)計相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。一是要加強與高等院校、科研機構(gòu)等產(chǎn)、學(xué)、研合作，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐；二是利用好國家和本省政策，利用好技術(shù)改造專項資金和中小企業(yè)發(fā)展專項資金，進行技術(shù)改造與創(chuàng)新，促進企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵工藝上不斷進行技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，提高整個區(qū)域中集群產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平。三是充分利用公共技術(shù)研發(fā)平臺，不斷攻克具有自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和共性技術(shù)，并使某一技術(shù)成果在該行業(yè)內(nèi)得到資源共享，從而加快區(qū)域內(nèi)整體技術(shù)的提高，為創(chuàng)建區(qū)域品牌打下堅實基礎(chǔ)。

2、加強企業(yè)品牌育與區(qū)域品牌結(jié)合。進行區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的復(fù)合式運作，不斷增強區(qū)域品牌的市場影響力，走出一條龍頭企業(yè)品牌帶動區(qū)域品牌，區(qū)域品牌帶動更多的企業(yè)品牌的道路。一方面，借助區(qū)域品牌這個平臺可以幫助企業(yè)創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌，區(qū)域品牌的培育為企業(yè)品牌的創(chuàng)立奠定了有利的基礎(chǔ)；企業(yè)品牌在樹立的過程中受益于區(qū)域品牌的良好聲譽，可以有效地縮短其樹立品牌的時間。另一方面，區(qū)域品牌本身就是同類企業(yè)行為的綜合體現(xiàn)。一個區(qū)域所擁有的名優(yōu)產(chǎn)品是區(qū)域形象和品牌的組成部分，一個產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不僅僅是產(chǎn)品本身，它同時代表了一個企業(yè)、一個行業(yè)，最重要的是它代表了一個區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟水平和形象的一部分。一個區(qū)域擁有的知名產(chǎn)品、名牌企業(yè)越多，就越有利于區(qū)域知名度和美譽度的提升，同時也有利于人們信任該區(qū)域的產(chǎn)品，從而擴大該區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率。

3、加強品牌經(jīng)營人才和組織建設(shè)。一是加強品牌經(jīng)營理論與實務(wù)培訓(xùn)。通過邀請專家舉辦講座、選送業(yè)務(wù)人員攻讀相關(guān)專業(yè)、進修深造和考察品牌經(jīng)營成功企業(yè)等多種方式，加強對企業(yè)家、品牌策劃人才和企業(yè)營銷人才的理論與實務(wù)培訓(xùn)，全面提升品牌經(jīng)營理念，提高品牌經(jīng)營藝術(shù)，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略落到實處。二是積極引進品牌經(jīng)營專業(yè)人才，創(chuàng)造條件，吸引品牌經(jīng)營專業(yè)人才落戶余姚，引進先進的品牌經(jīng)營理念和手段，切實指導(dǎo)提升我市的企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的經(jīng)營發(fā)展工作。三是探索建立區(qū)域品牌策劃推廣機構(gòu)。成立由企業(yè)、行業(yè)協(xié)會參加的區(qū)域品牌經(jīng)營推廣機構(gòu)，對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的品牌經(jīng)營進行具體的幫助指導(dǎo)，組織區(qū)域品牌經(jīng)營推廣系列活動，提升區(qū)域品牌。

4、培育和強化區(qū)域品牌文化支撐。一方面，要努力營造寬松、自由、公開、公正的人文環(huán)境。企業(yè)與政府有關(guān)部門要著力培育區(qū)域內(nèi)有利于品牌創(chuàng)建的制度文化氛圍，要加強企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，培植誠信文化、協(xié)作文化和創(chuàng)新文化，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)嚴厲打擊假冒偽劣行為，保護技術(shù)創(chuàng)新成果，保護誠實守信者，形成有序的市場秩序和良好的創(chuàng)新氛圍。另一方面，在現(xiàn)代市場競爭中，文化含量已成為衡量產(chǎn)品競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的文化含量越高，其附加值就越高，競爭力就越大。

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